□劉 祎

作為健康傳播的分支，醫(yī)藥類健康傳播側(cè)重于醫(yī)藥。近些年來，一些違法、虛假、夸大的醫(yī)藥電視宣傳引起了大家的關(guān)注，人們開始注意與醫(yī)藥相關(guān)的電視健康傳播。《中華醫(yī)藥》欄目于1998年6月1日在中央電視臺中文國際頻道開播，每周首播一次，時長50分鐘，是中國電視媒體中唯一一檔向海內(nèi)外傳播中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的大型電視健康欄目。2010年3月，國家廣電總局推薦《中華醫(yī)藥》作為2009年度12個創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)典型電視欄目之一。

《中華醫(yī)藥》欄目內(nèi)容特點

覆蓋面廣。《中華醫(yī)藥》作為介紹中醫(yī)、傳承中醫(yī)的一檔電視欄目，不僅為老年人喜愛，也受到很多年輕人的矚目，主要就在于其內(nèi)容覆蓋面廣，這與中醫(yī)的博大精深有關(guān)，更與內(nèi)容的巧妙編排有關(guān)。如《中華醫(yī)藥》一期特別節(jié)目《我的健康我做主》中，講述從小就肥胖的小伙兒趙奕然的健康減肥故事，在事件人物的選擇上就很貼近對中醫(yī)不太感興趣的年輕人。

貼近生活。健康問題本身就與人們生活息息相關(guān)，《中華醫(yī)藥》在選取案例的時候自然而然緊密貼近生活。如2010年第48期 《老唐的桑樹養(yǎng)生經(jīng)》，講述了一位老人用桑葉養(yǎng)生的故事。遼寧省營口市的唐傳國經(jīng)常食用一種桑葉，桑葉不僅治好了唐傳國的咳血，同時也讓他身體越來越好。食療養(yǎng)生這種中醫(yī)療法在《中華醫(yī)藥》里通過百姓日常的生活、深入淺出地展現(xiàn)在觀眾面前，很有感染力和說服力。

解說得當(dāng)。《中華醫(yī)藥》主持人洪濤形象溫婉，語速不緊不慢，聲音柔和。每期欄目中，“《中華醫(yī)藥》，牽掛您的健康”這句欄目宣傳口號在主持人洪濤舒緩、親切的語調(diào)中展開，深入人心，解說有厚重感。這些都符合中醫(yī)深厚、精深的品質(zhì)特點，可謂細致入微、相得益彰。

博愛仁心?！吨腥A醫(yī)藥》曾經(jīng)拍攝一個患乳腺癌的二十多歲的女孩，最后癌細胞腦轉(zhuǎn)移，但有一個男孩一直守在她的身邊，六年的愛情，雖然這個女孩兒最后還是走了。在拍攝的過程中，欄目組成員及病房的病人都在落淚，采訪完成以后，欄目組在那個地方捐了款。這體現(xiàn)了《中華醫(yī)藥》弘揚的中醫(yī)文化中的博愛仁心。

《中華醫(yī)藥》對電視醫(yī)藥類健康傳播的啟示

目前在我國，電視醫(yī)藥類健康傳播依然存在很多問題，如信息虛假、內(nèi)容空淡、形式老套等?！吨腥A醫(yī)藥》作為一檔醫(yī)藥類電視欄目給我們帶來了一些啟發(fā)，從宏觀整體到細節(jié)局部，來把控電視醫(yī)藥健康傳播未來的健康發(fā)展。

準(zhǔn)確定位，明確目標(biāo)。電視是大眾媒介，首先需要準(zhǔn)確定位。電視不僅要意識到自身的媒介角色，更要努力成為給大眾傳播醫(yī)藥健康的橋梁和紐帶。電視在醫(yī)藥健康傳播中的目的是做健康的“醫(yī)藥健康傳播”，真正服務(wù)觀眾，杜絕虛假信息，要向觀眾傳播有價值的醫(yī)藥資訊。尤其在醫(yī)藥類商業(yè)廣告中，電視媒介要做好監(jiān)管工作，配合相關(guān)部門在醫(yī)藥的安全性上把關(guān)，切不可為了廣告收入而無門檻，這樣既影響媒體形象，也損害大眾利益。

內(nèi)容為主，形式為輔。無論是電視廣告還是電視欄目，內(nèi)容都是第一位的。特別是對于醫(yī)藥健康這種實用性很強的題材而言，觀眾接近它的目的就在于希望獲取更多更好的醫(yī)藥健康方面的知識，如果內(nèi)容不實在就很難吸引觀眾。醫(yī)藥類商業(yè)廣告可以通過對醫(yī)藥產(chǎn)品客觀、全面的介紹，向觀眾推薦養(yǎng)生或醫(yī)療工具，不要蓄意夸大功效誤導(dǎo)觀眾。另外，呈現(xiàn)內(nèi)容的形式也很重要。就如同《中華醫(yī)藥》一樣，針對中醫(yī)這個選題，通過內(nèi)容的優(yōu)勢整合，在當(dāng)今時代體現(xiàn)其價值，并受到人們廣泛關(guān)注和好評。

媒介融合，優(yōu)勢互補。當(dāng)今時代媒介高度發(fā)達，近年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更促進了各種媒介之間的融合。由于電視傳播轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，觀眾很可能在接收醫(yī)藥類健康信息的時候有遺漏，這時，就可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺，將往期視頻放到網(wǎng)站上供觀眾仔細研閱，還可以開通網(wǎng)站留言、發(fā)郵件甚至電話等形式，促進電視醫(yī)藥健康的可持續(xù)傳播。

品牌營銷，贏取市場。在市場經(jīng)濟時代，電視醫(yī)藥類健康傳播如何在市場中既獲取口碑又贏取市場？這就需要打造醫(yī)藥健康的品牌，利用好品牌開展?fàn)I銷、贏取市場。醫(yī)藥類商業(yè)電視廣告，可以通過有實際功效的產(chǎn)品獲得觀眾的信任來獲取廣告利潤；醫(yī)藥類公益電視廣告可通過切實有價值的健康傳播內(nèi)容來引導(dǎo)受眾、獲取觀眾的青睞，以此樹立自身良好的社會公益形象；醫(yī)藥類電視欄目可以通過豐富、連貫、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容穩(wěn)定一部分固定觀眾群，日后通過出版與其配套的書籍、音像資料等來提高資金收益，實現(xiàn)電視與觀眾的雙贏。