□吳文平

當(dāng)前，在三網(wǎng)融合、媒體融合、終端融合趨勢下，傳播方式越來越豐富，活動形式越來越多樣，節(jié)目互動性越來越活躍，受眾參與度越來越廣，創(chuàng)新與合作的理念越來越強(qiáng)，形成了全媒體條件下廣電傳播的新格局。為此，有必要對全媒體條件下的廣電媒體的傳播規(guī)律做深入的研究探討，科學(xué)把握全媒體環(huán)境對廣電做好新聞宣傳工作的主要影響和基本特征，提高綜合運(yùn)用各種媒體、立體展示傳播內(nèi)容的能力，增強(qiáng)媒體的輿論引導(dǎo)力和核心競爭力，同時也為管理部門提高新聞宣傳管理工作的有效性和科學(xué)決策提供依據(jù)。

全媒體條件下廣電新聞傳播的運(yùn)作規(guī)律

廣電新聞傳播主要由廣電新聞與新聞傳受以及新聞傳播等要素構(gòu)成，新聞傳播運(yùn)作規(guī)律的最基本三個方面是:基本的內(nèi)容要素、內(nèi)容的傳受形式（節(jié)目形態(tài)）以及內(nèi)容的傳播方式。廣電新聞內(nèi)容與節(jié)目形態(tài)結(jié)合是靠廣電傳統(tǒng)與新生的傳播手段來實(shí)現(xiàn)的。由此，大致可以歸納到以下幾個運(yùn)作規(guī)律中。

內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律：從單一的以記者來源為主，發(fā)展到全民參與提供的特點(diǎn)，受眾直接參與內(nèi)容的生產(chǎn)。節(jié)目形態(tài)的運(yùn)作規(guī)律：從單一的傳播轉(zhuǎn)變到實(shí)時、互動、參與、集聚、多場景、媒體與受眾的角色轉(zhuǎn)換，受眾也直接成為節(jié)目的有機(jī)環(huán)節(jié)。傳播方式的運(yùn)作規(guī)律：傳播領(lǐng)域擴(kuò)大、多渠道覆蓋，整合各類渠道形成新節(jié)目形態(tài)，而受眾也成為傳播渠道的決定者。從這里可以看出，廣電新聞傳播規(guī)律發(fā)生了變化，而最大的變化就是受眾的參與規(guī)律，即新聞傳播主體與傳播客體的融合與相互作用。新聞傳播經(jīng)營規(guī)律：由于媒體傳播形式與手段的豐富，使原本單一的媒體發(fā)布形式轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾С置襟w多種經(jīng)營的媒體業(yè)態(tài)。這一可經(jīng)營性規(guī)律，使得媒體的經(jīng)營發(fā)展有了更好的前途。

在上述四大新的基本傳播規(guī)律作用下，結(jié)合廣電全媒體的基本特點(diǎn)，可以對如何具體運(yùn)作這些規(guī)律進(jìn)行一些探討。

傳播方式與領(lǐng)域擴(kuò)大。在全媒體條件下的廣電新聞傳播將傳統(tǒng)廣電媒體擴(kuò)展到新媒體，實(shí)現(xiàn)廣電新聞傳播工具的廣義化與泛化，使新聞內(nèi)容的傳播與流通有了更廣闊的渠道、陣地與領(lǐng)域；需要構(gòu)建新的運(yùn)作模式，構(gòu)建新的隊(duì)伍機(jī)制等來隨時適應(yīng)這些變化。

傳播者與被傳播者實(shí)時相互作用。借助于新的技術(shù)，一個主要的功能就是傳播者與被傳播者的界限逐步混淆，主流媒體的主導(dǎo)作用弱化，而傳播者與被傳播者的實(shí)時互動作用增強(qiáng)。這種新聞傳播者與被傳播者的互動作用不可忽視，它使原先處于絕對主導(dǎo)地位的媒體傳播方，現(xiàn)在也有被主導(dǎo)的可能，主流媒體跟著非主流媒體聲音跑的現(xiàn)象時有發(fā)生。主動與被動的互為轉(zhuǎn)化。非主流媒體的持續(xù)關(guān)注，主流媒體反而被非主流媒體引導(dǎo)，產(chǎn)生熱點(diǎn)互換與轉(zhuǎn)換的較量，形成不以主流媒體的熱點(diǎn)為熱點(diǎn)、逼迫主流媒體參與到非主流媒體的熱點(diǎn)中、形成被動的熱點(diǎn)現(xiàn)象。由此，廣電新聞傳播機(jī)構(gòu)需要強(qiáng)化研究，主動構(gòu)建引導(dǎo)非主流的熱點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)，抵制低俗點(diǎn)、杜絕反動點(diǎn)等等的廣電新聞傳播新體系，化被動為主動，牢牢把控輿論陣地。

聚合與分化增速。全媒體條件下新聞傳播的聚合與分化的增速效應(yīng)不可低估，表現(xiàn)為快速聚合增強(qiáng)作用與快速分化消退作用。當(dāng)一個事件成為熱點(diǎn)的時候，快速爆炸式的聚合速度十分驚人，傳統(tǒng)廣播電視需要等到播出時間到來才能夠了解有關(guān)情況。全媒體條件下，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、短信等各種方式快速獲取信息并參與到評論中去，瞬間在全國或全世界造成影響。而由于熱點(diǎn)太多，也同樣使得人們的關(guān)注也增速消退，剛剛熱熱鬧鬧的熱點(diǎn)，瞬間就會變成無人關(guān)心與問津的內(nèi)容。因此，這也增加了廣電媒體對熱點(diǎn)的掌控難度。

傳播時差可忽略。實(shí)況實(shí)時手段豐富的短信、電話、直播、手機(jī)直播、電話連線等等，觀點(diǎn)傳播也極快，一個觀點(diǎn)可以快速傳播開，一個號召可以飛快地得到響應(yīng)等。對于突發(fā)性事件與社會矛盾焦點(diǎn)事件把控難度加大，有時候廣電媒體還沒反應(yīng)過來就已形成了難以控制的局面，陷于被動應(yīng)對的局面。另外，借助于存儲的技術(shù)發(fā)展，舊信息的調(diào)用速度快，原本要花很多時間才能獲得的資料與信息，甚至可以在線獲得，這也大大縮小了傳播時差，增加了引導(dǎo)內(nèi)容變化的手段。

監(jiān)督與被監(jiān)督并存。媒體從監(jiān)督別人的職能，轉(zhuǎn)變到監(jiān)督與被監(jiān)督并存的狀態(tài)，媒體本身也處于被監(jiān)督中。在人人記者、人人編輯、人人享有話語權(quán)的全媒體條件下，新聞的被監(jiān)督完全實(shí)現(xiàn)，新聞造假瞬間就有可能被揭穿并引起軒然大波。隨著中國傳播業(yè)近年的急遽膨脹，傳媒每日每時與社會發(fā)生互動，矛盾沖突的頻率上升。新聞引發(fā)的糾紛增加，社會對傳媒職業(yè)道德、法治建設(shè)和職業(yè)行為等要求提升。全媒體為這種矛盾增加了一個激化的方式與場所，媒體對此要引起高度重視。

可經(jīng)營性范圍與功能擴(kuò)大。新聞信息服務(wù)是主窗口，其他服務(wù)是新聞媒體的副窗口。在全媒體條件下，中國的傳媒也處于大整合時期。各媒體不再僅僅是黨的機(jī)關(guān)報或政府的廣播電視臺，同時也是經(jīng)濟(jì)實(shí)體和利益單元。報業(yè)和廣電業(yè)的集團(tuán)化，傳媒之間的競爭，內(nèi)地傳媒與境外傳媒的競爭，都要求懂得傳媒經(jīng)營。從傳媒集團(tuán)化到媒介的資本運(yùn)作，從新聞資源到市場析分，從宏觀到微觀，涉及許多傳媒經(jīng)營問題。把受眾接受傳媒作為消費(fèi)行為來研究，將傳媒娛樂視為經(jīng)營策略考察也納入了傳媒經(jīng)營的理念之中。為此，在全媒體條件下，廣電傳媒的經(jīng)營也應(yīng)當(dāng)成為廣電新聞傳播研究的對象。

對策與建議

對于這些全媒體運(yùn)作的新規(guī)律，我們應(yīng)當(dāng)如何去把握？這里提出一些建議，供參考。

認(rèn)真把握和積極應(yīng)用全媒體條件下的新聞傳播規(guī)律。一要快速。充分利用規(guī)律，快速搶占最廣泛的陣地，形成輿論優(yōu)勢。如進(jìn)行快速直播以及多渠道傳播來形成正面宣傳的強(qiáng)勢：一是搶占陣地要快速，二是內(nèi)容發(fā)布的時效性要快速，三是內(nèi)容的跟蹤反饋要快速，四是在特殊情況下如何轉(zhuǎn)移非主流媒體的關(guān)注點(diǎn)要快速，五是組織人員要快速。

二要引導(dǎo)。針對新聞宣傳中出現(xiàn)的各類反饋信息，要及時引導(dǎo)受眾正確看待出現(xiàn)的情況，引導(dǎo)事件的解決與發(fā)展方向，而不是添亂，同時要提高引導(dǎo)水平。

三要借勢。就是借助受眾的正面反應(yīng)，使新聞信息獲得更大的影響力。往往在受眾中對新聞事件也存在不同的聲音，為此，需要強(qiáng)化那些正面的聲音，壯大傳播者的同盟軍。

四要把控。對于受眾不良的反應(yīng)要有把控能力，把控能力體現(xiàn)在以下方面：媒體工具的使用能力 （包括論壇、博客、微博、社區(qū)、短信、郵箱、手機(jī)等等）、新聞事件的深度導(dǎo)向能力（即高度的政治敏感性與靈活的引導(dǎo)方式，長期在受眾中的形成的地位與影響力等要素）、合理使用信息淹沒減弱關(guān)注度等等把控方式。

五要聚合。聚合就是要把有關(guān)媒體同盟軍包括受眾中的同盟軍，聚合在廣電全媒體的旗幟下，形成較大的實(shí)力影響隊(duì)伍。聚合是借勢的深入，是把同盟軍組織起來，提升新聞內(nèi)容的影響力與傳播力。

六要跟蹤。對于新聞事件，特別對于某些關(guān)系社會穩(wěn)定的事件，要做好善后跟蹤工作，關(guān)注其發(fā)展趨勢，關(guān)注是否有人在利用各類工作缺陷與錯誤來引起新的事件關(guān)注點(diǎn)，擾亂視聽，同時積極應(yīng)對減弱這些負(fù)面力量的發(fā)生能量。

七要服務(wù)。經(jīng)營的千條萬條經(jīng)驗(yàn)，最管用的一條就是服務(wù)，做好了服務(wù)就有了立足的資本。服務(wù)是經(jīng)營的首要基礎(chǔ)條件。媒體能為百姓提供什么樣的服務(wù)，才有什么樣的收益。因此，市場意識與服務(wù)意識需要不斷提升。利用新的功能點(diǎn)開發(fā)新的服務(wù)點(diǎn)，吸引受眾，黏著用戶。做好了服務(wù)，媒體的可信度就高，就會形成新聞領(lǐng)袖的主導(dǎo)地位。

高度重視做好全媒體條件下的機(jī)制與隊(duì)伍建設(shè)。如何經(jīng)營發(fā)展好全媒體，從業(yè)務(wù)角度來說，在建立必要的基礎(chǔ)設(shè)施與軟硬件系統(tǒng)后，要從以下幾方面來構(gòu)建機(jī)制與建設(shè)隊(duì)伍。首先，總體上要有強(qiáng)有力的把握全媒體運(yùn)作的總編編排團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌全媒體的運(yùn)作。這個團(tuán)隊(duì)要補(bǔ)充吸收新媒體方面的管理與運(yùn)作人才，強(qiáng)調(diào)整體集成運(yùn)作，形成統(tǒng)一的廣電全媒體資源策劃調(diào)度運(yùn)作指揮與服務(wù)中心。其次，要有一支能夠集聚媒體各類資源的、統(tǒng)一經(jīng)營管理不同傳播媒介形態(tài)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)作隊(duì)伍。具體呈現(xiàn)在各個媒體類別上，如頻道頻率、本地?cái)?shù)字電視平臺、網(wǎng)站、電子雜志、廣電周報等。同時，還要有新媒體開發(fā)部門與對外合作聯(lián)絡(luò)中心。第三，要有傳輸傳遞發(fā)送分發(fā)與內(nèi)容技術(shù)制作與終端維護(hù)保障隊(duì)伍。第四，要有實(shí)際的傳輸網(wǎng)絡(luò)、集成平臺與用戶終端資源。第五，要有一支宣傳營銷交流溝通與經(jīng)營隊(duì)伍。第六，要有一支監(jiān)控輿情與應(yīng)對突發(fā)事件的體系隊(duì)伍。第七，要有研究機(jī)構(gòu)超前研究新傳播形式與實(shí)踐。

充分利用新的傳播資源，提升廣電新聞媒體的影響力。網(wǎng)絡(luò)與媒體的融合給新聞傳播帶來了便捷的條件，但是這些條件需要我們掌握一定的對策與措施才能轉(zhuǎn)變?yōu)閺V電新聞媒體的影響力。面對全媒體時代到來的相應(yīng)對策是：引領(lǐng)時代潮流，加強(qiáng)廣電全媒體新聞傳播發(fā)展研究；建立適應(yīng)全媒體內(nèi)容管理與開放引導(dǎo)相結(jié)合的新型實(shí)時媒體運(yùn)作隊(duì)伍與管理模式；加強(qiáng)群眾記者隊(duì)伍的建設(shè)發(fā)展與網(wǎng)民隊(duì)伍的引導(dǎo)管理；建立全媒體輿情監(jiān)測與應(yīng)對體系；繼續(xù)加快三網(wǎng)融合與廣電技術(shù)平臺的建設(shè)與發(fā)展；積極爭取和加大政策傾斜與資金投入力度,扶持廣電全媒體的發(fā)展與建設(shè)。