■文/馬鵬飛

廠家提價(jià)商家促銷末日來臨？

■文/馬鵬飛

原材料價(jià)格、人工成本上漲是泛家居行業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的導(dǎo)火線。目前，一線陶瓷衛(wèi)浴品牌如美標(biāo)、TOTO、法恩莎、科勒、惠達(dá)等，二線品牌安華、恒潔等品牌生產(chǎn)廠家紛紛表示已經(jīng)提價(jià)。針對(duì)廠家提價(jià)，終端市場有何變化？

廠家高牌價(jià) 商家低折扣 消費(fèi)者難辨是漲是跌

廠家紛紛表態(tài)提價(jià)，然而，終端市場很難感受到行業(yè)漲價(jià)浪潮，一些品牌低折扣促銷猶如清倉大甩賣。廠家提價(jià)，終端市場降價(jià)，似乎有悖常理。

長期以來，產(chǎn)品高牌價(jià)、低折扣銷售早已成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的“潛規(guī)則”，牌價(jià)摻水已司空見慣。相對(duì)行業(yè)15-20%的漲價(jià)幅度，市場50%－80%的促銷折扣早已經(jīng)將價(jià)差融化。太原美麗家園衛(wèi)浴市場，箭牌衛(wèi)浴一些產(chǎn)品的促銷價(jià)格降至2折，如型號(hào)AP352G/APGM352G、尺寸1215x530x830mm、牌價(jià)12088元的一款實(shí)木浴室柜，促銷價(jià)格僅4999元。東方家園一款易安家座便器原價(jià)899元，促銷799元/套。箭牌衛(wèi)浴一款浴室柜牌價(jià)5606元，現(xiàn)售1755元。居然之家原價(jià)7222元/套的金牌浴室柜，促銷價(jià)僅為2680元。

到底是漲了還是降了？消費(fèi)者很難從牌價(jià)上辨識(shí)出來。筆者在淘寶商城查詢得知，同一型號(hào)產(chǎn)品，區(qū)域不同，價(jià)格各異，如型號(hào)AP352G/APGM352G的箭牌浴室柜，北京箭牌旗艦店報(bào)價(jià)為4447元，深圳為7866元。產(chǎn)品類型、型號(hào)、尺寸完全一樣，各地報(bào)價(jià)卻千差萬別。從行業(yè)的整體情況來看，牌價(jià)與實(shí)際成交價(jià)格相差數(shù)倍之多的現(xiàn)象普遍存在，牌價(jià)形同虛設(shè)，似乎并無任何實(shí)際意義。

多因素促使消費(fèi)者看淡廠家提價(jià)

據(jù)調(diào)查，目前，消費(fèi)者普遍看淡產(chǎn)品調(diào)價(jià)。首先，長期以來，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品牌價(jià)與實(shí)際價(jià)格動(dòng)輒有4-5倍的價(jià)差，消費(fèi)者對(duì)牌價(jià)略微變化已不感冒，廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格15%的漲幅致使終端店面嚴(yán)重?fù)剿呐苾r(jià)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響并不大；其次，通貨膨脹使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)的抵觸情緒銳減，消費(fèi)者紛紛表示，產(chǎn)品提價(jià)是可以接受的；再次，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，更換周期較長，大多數(shù)消費(fèi)者并未長期關(guān)注其價(jià)格；最后，品牌不同，型號(hào)迥異，難以比較價(jià)格。因此，消費(fèi)者很少關(guān)注產(chǎn)品有無漲價(jià)。

摻水牌價(jià)、折扣貓膩、促銷讓消費(fèi)者很難摸清產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。一般而言，消費(fèi)者購買陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品，首先，消費(fèi)者在購買時(shí)須選擇品牌；其次，消費(fèi)者還須從自身的經(jīng)濟(jì)承受能力上考慮產(chǎn)品價(jià)格的合理性。

廠家提價(jià) 商家促銷活動(dòng)縮減70%

三、四月本是陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售旺季。今年四月，賣場促銷活動(dòng)明顯減少。筆者從太原現(xiàn)代家居大世界、聚寶彭裝飾城、美麗家園、東方家園、居然之家、紅星美凱龍六大中高端家居賣場陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品市場了解到，與往年同期相比，今年陶衛(wèi)商家的促銷活動(dòng)至少縮減70%。據(jù)賣場相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，促銷活動(dòng)減少與廠家提價(jià)不無關(guān)系。

4月2—7日，現(xiàn)代家居大世界、美麗家園僅有箭牌和金牌衛(wèi)浴大張旗鼓促銷，其余均維持降幅在0.5-2折之間的無配套活動(dòng)的“坐店”式銷售。居然之家開展了18款廚衛(wèi)套餐促銷活動(dòng)，伊麗潔具、德立、德伯衛(wèi)浴、阿波羅、美標(biāo)、雅鼎衛(wèi)浴、TOTO潔具 、多分衛(wèi)浴等參與促銷。東方家園僅有艾迪衛(wèi)凈水器、達(dá)爾瑪水槽、易安家座便、箭牌浴室柜參與促銷，紅星美凱龍僅有箭牌、四維參與促銷。

廠家提價(jià)使終端減少了促銷活動(dòng)。以往，每逢周末、節(jié)日，在人流較大的賣場或場合，各類促銷海報(bào)隨處看見。如今，賣場內(nèi)促銷商家寥寥無幾，促銷活動(dòng)日漸冷清。

跨界、集成化營銷凸顯 漸成趨勢

產(chǎn)品提價(jià)后，終端市場營銷策略變化明顯。實(shí)力不俗的一級(jí)代理商高調(diào)推出“全省”聯(lián)動(dòng)統(tǒng)一促銷，以避免價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)行差異化營銷；實(shí)力相對(duì)較弱的經(jīng)銷商則選擇通過減少促銷活動(dòng)次數(shù)、降低折扣空間來消化價(jià)差影響。在這些營銷策略中，跨界營銷、集成化營銷策略更讓人印象深刻。

跨界營銷

跨界營銷在業(yè)界屢見不鮮。然而，隨著陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品廠家提價(jià)，終端市場差異化營銷顯得尤為重要。目前，實(shí)力強(qiáng)勁的一級(jí)代理商趨于集成化，區(qū)域覆蓋性促銷讓其他品牌難以效仿。精準(zhǔn)定位特定有效目標(biāo)群體，實(shí)行差異化營銷已成為一些中上游經(jīng)銷商新營銷模式的突破口。

4月9日，F(xiàn)M104.4私家車Radio與騰訊房產(chǎn)網(wǎng)聯(lián)合舉辦了龍城春季大型看房直通車活動(dòng)，并現(xiàn)場展示了中宇、九牧王及左右沙發(fā)大力支持活動(dòng)的海報(bào)。據(jù)悉，此次活動(dòng)涉及太原九大精品樓盤，成交額近3000萬元。

購房者買房后還需要配套的家居產(chǎn)品，中宇、九牧王和左右沙發(fā)給予活動(dòng)一定獎(jiǎng)品支持，正是看中了購房者潛在的消費(fèi)需求。精準(zhǔn)定位有效目標(biāo)群體，讓目標(biāo)群接觸品牌產(chǎn)品的類型、款式、價(jià)格及優(yōu)惠幅度等，擴(kuò)大品牌影響力，大大提高了實(shí)現(xiàn)跨界營銷的成功率。

代理商全省聯(lián)動(dòng)促銷

終端陶瓷衛(wèi)浴市場一級(jí)代理商渠道優(yōu)勢日益凸顯，市場上逐漸沉淀出一些實(shí)力不俗的代理商。他們利用渠道和廠家提貨價(jià)格優(yōu)勢，以及規(guī)模效應(yīng)等，紛紛逆市大幅降價(jià)，發(fā)起了“全省”聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一促銷活動(dòng)。

以低價(jià)吸引消費(fèi)者，以總銷售量取勝，通過大量促銷活動(dòng)拉伸銷量是聯(lián)動(dòng)促銷的最突出的特點(diǎn)。太原陶瓷衛(wèi)浴市場以下兩個(gè)一級(jí)代理商的聯(lián)動(dòng)促銷表現(xiàn)尤為突出。

（1）遠(yuǎn)華箭牌衛(wèi)浴

遠(yuǎn)華箭牌衛(wèi)浴有限公司是ARROW 箭牌衛(wèi)浴在太原市的首席代理商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋晉中、呂梁、太原三個(gè)區(qū)域，合計(jì)26個(gè)店面，年銷售額達(dá)3000萬元。3月底，箭牌衛(wèi)浴太原首席代理商利用渠道優(yōu)勢，聯(lián)合啟動(dòng)了區(qū)域內(nèi)26家店面的統(tǒng)一促銷活動(dòng)，促銷價(jià)最低降至2折。

（2）晉中泰和潔具中心

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晉中泰和潔具中心成立于1990年，是金牌衛(wèi)浴在山西省除運(yùn)城、大同、晉城和長治以外的省級(jí)總代理。經(jīng)營陶瓷、浴室柜、浴淋房、龍頭、花灑及五金掛件等全套衛(wèi)浴產(chǎn)品。

發(fā)展至今，售后安裝車輛達(dá)到30多輛，工作人員300多人，公司銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全省，擁有13家自營店，20余家分銷店，渠道已下沉至三、四線城市。2009、2010年已連續(xù)兩年創(chuàng)下全國銷量第二的奇跡。

4月，金牌衛(wèi)浴在榆次店、太原居然之家、紅星美凱龍、東興店及潤發(fā)店同時(shí)推出品牌推廣大型活動(dòng)。大幅折扣讓利、禮包派送、套餐搭配等促銷活動(dòng)吸引了眾多顧客。

受漲價(jià)影響，終端市場一級(jí)代理商規(guī)模性、區(qū)域性、統(tǒng)一性營銷手段正日益突出，終端市場利用渠道優(yōu)勢展開的市場規(guī)模效應(yīng)已成為一級(jí)代理商跑贏市場的法寶。