■ 史安斌／文

中國對外傳播的挑戰(zhàn)與前景

■ 史安斌／文

“軟實力”理論的創(chuàng)始人、美國哈佛大學教授約瑟夫·奈在新近推出的《權力的未來》一書中指出，在全球傳播時代，大國之間的競爭，不完全取決于哪個國家擁有最強大的軍隊和最雄厚的財力，“勝負還取決于誰講的故事能夠贏得人心”。用傳播學的語匯來說，國力的競爭是“洗腦贏心”的競爭，是“故事”和“信道”的競爭。所謂“故事”就是傳播的內容，“信道”就是指傳播的渠道。這兩個環(huán)節(jié)的競爭最終還是為了爭奪受眾的眼球，引發(fā)他們的關注，繼而再深入到他們的“腦”（思維層面）和“心”（情感層面），改變他們的認知和態(tài)度——這就是所謂的“洗腦贏心”。

中國對外傳播工作取得突破進展

據(jù)全球語言監(jiān)測系統(tǒng)的顯示，自2000年1月以來，世界媒體有關“中國崛起”的報道超過了3億次，為新世紀頭十年的最熱門新聞，而“反恐戰(zhàn)爭”則為1億次。可以預期的是，在未來的十年內，美國與中國之間的競爭將更加激烈。鑒于兩國之間業(yè)已建立全方位的經(jīng)濟和戰(zhàn)略合作伙伴關系，我們可以斷言，中美之爭將在兩國的傳播內容、信道和受眾上展開公開而直接的競爭。美國國務卿希拉里·克林頓在2011年年初提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”和中國政府隨后針鋒相對提出的“互聯(lián)網(wǎng)主權”即為這種競爭最為鮮明的表征。

正是在這樣的時代背景下，近年來中國各級政府部門把對外傳播作為中心工作之一，采取切實有效的措施，加大投入力度，夯實國家文化軟實力，提升中央級媒體的國際傳播能力，強化中國政府和媒體的輿論引導力。2011年對于中國的對外傳播工作而言，有兩個標志性的事件值得一提：一是1月17日，美國時報廣場上的大屏幕和CNN等主要媒體首次播出了中國國家形象宣傳片。二是5月19日，新華社北美總分社正式入駐紐約時報廣場旁的百老匯大街1540號大廈頂層。這兩件大事發(fā)生的地點都選在了紐約時報廣場。這里被稱為世界新聞傳媒業(yè)的心臟地帶，《紐約時報》、路透社、彭博社、新聞集團等全球知名媒體的總部均設在這里。新華社由此成為首個進駐時報廣場的來自非西方國家的媒體。《紐約時報》評論認為，這標志著以新華社為代表的中國媒體以“傲視群雄的姿態(tài)”正式成為“世界主流媒體集群中的一員”。

以上兩件大事標志著中國當前的對外傳播工作取得了突破性的進展，走出了長期以來的“邊緣”位置，步入了世界傳媒業(yè)的“中央舞臺”，但接下來面臨的挑戰(zhàn)和創(chuàng)新任務將會更加艱巨，那就是如何確保中國的對外傳播真正實現(xiàn)“入眼、入腦、入心”。

明確傳播內容，提高敘事技巧

新聞傳播的金科玉律之一便是“內容為王”。但長期以來，內容始終是中國對外傳播的一個“短板”。前不久重磅推出的國家形象宣傳片在國際媒體上引發(fā)了關注，但細究起來，這部形象片到底要傳遞什么樣的信息？或者借用約瑟夫·奈的說法，要向世界講述一個怎樣的中國故事？片中總共出現(xiàn)了59個人，在30秒中高頻次閃過，沿用的仍然是中國傳統(tǒng)的“人海戰(zhàn)術”的傳播策略。除了姚明、郎朗、章子怡等個別美國人能夠識別出的“中國符號”外，絕大多數(shù)人物都是首次在國際媒體上出現(xiàn)。對于美國觀眾而言，即便是姚明等幾個有限的“中國符號”，由于信息量太大，也很難立即被識別出來。

此外，這部旨在塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧形象的國家宣傳片還因為出現(xiàn)了楊利偉等航天員形象招致了美國媒體的誤讀。是什么導致了美國媒體對中國形象宣傳片有了完全不同的解讀？

不可否認，上述這些評論難免帶有美國媒體長期以來對中國形成的“刻板印象”和固有偏見，但卻無法忽略其中所達成的一個基本共識：這部形象片成為了一個全球新聞傳播領域內的“媒介事件”和國際輿論場中的一個“熱點話題”，獲得了一定程度的“眼球效應”，但它并沒有準確而清晰地講好一個讓人一聽就懂、過耳難忘的“中國故事”。

我們來看一個成功的例子。為了配合2010年“世博會”的媒體推廣活動，上海市有關部門在世博會前夕制作了以“精彩上?！睘橹黝}的城市宣傳片，提供給30多家全球主要媒體播放，獲得了廣泛贊譽。經(jīng)過創(chuàng)作者的精心構思，這部形象片的主題被定為“無數(shù)個姚明，好一個上?！?。片中的第一個鏡頭為上海浦東機場，它采用了一個初到上海的“陌生人”視角，將上海城市生活的畫卷徐徐展開。上?！俺鞘行蜗蟠笫埂?、NBA明星姚明分別扮演了游客、出租車司機、行李搬運工、交警、園藝工、馴獸員、廚師、記者等多個不同的角色，預示著任何一位初到上海的“陌生人”都會享受賓至如歸的服務、良好的城市環(huán)境和豐富多彩的生活。最后一個鏡頭是姚明站在黃浦江邊，手拿香檳酒，舉杯歡迎來自世界各地的賓客，并用英語說出本片的主題：“Wonderful Shanghai”（精彩上海）。

通過上述兩個實例的對比，我們可以看到，當前中國對外傳播迫切需要提升的是敘事技巧。“團體操”式的“人海戰(zhàn)術”不符合當今微博時代“少即是多”的理念，風光、特產、人物的簡單鋪陳和堆砌已經(jīng)不能滿足當前“塑造國家品牌”的時代潮流。從內容的角度來看，對外傳播需要簡潔而一致的核心信息——即講好一個故事，同時需要強化和放大其中的“亮點”。例如，在上海形象片中，姚明和上海的第三產業(yè)被作為“亮點”反復出現(xiàn)，旨在傳遞“上海已經(jīng)成為全球商業(yè)娛樂大都會”的核心信息。誠然，國家形象片需要傳遞的有關中國的信息非常豐富，但只要找對一個“新聞點”加以放大，就會取得理想的傳播效果。例如，近年來，英國重點打造“酷不列顛”的國家品牌，就是要顛覆人們對“老英國”的刻板印象，打造一個具有時尚感的新形象。上述理念集中體現(xiàn)在上海世博會英國國家館——“種子圣殿”——的設計和近年來英國文化協(xié)會開展的一系列以“創(chuàng)意英國”為主題的媒體推廣和會展活動中。

擴寬全媒體戰(zhàn)略中的傳播渠道

隨著3G手機的普及和社交媒體的影響力與日俱增，我們進入到了一個“全球、全民、全媒”的時代。“全球”意味著信息的傳遞徹底突破了民族國家的疆界，“環(huán)球同此涼熱”已經(jīng)成為現(xiàn)實。2011年年初，在北非和中東地區(qū)發(fā)生一系列政治事件中，一些西方國家的政府和網(wǎng)民通過社交媒體介入到這些區(qū)域性的危機中，對局勢的發(fā)展起到了推波助瀾作用。即便是在手機和互聯(lián)網(wǎng)的局域網(wǎng)被切斷的情況下，由于“六度空間”的作用，這種信息傳播的“全球村效應”并沒有因為技術上的封堵而完全失效?！叭瘛币馕吨恳粋€普通公民都可以借助社交媒體成為一個信息發(fā)布的主體。“全媒”則意味著傳統(tǒng)上的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡的媒介形態(tài)的分野被徹底打破，任何一個媒體機構要想具有國際競爭力，就必須充分利用文字、圖片、視音頻等多種傳輸手段，最大限度地獲取“到達率”。以報紙為例，2010年世界付費日報中發(fā)行量最大的是日本的《讀賣新聞》，達到1000.9萬份，中國發(fā)行量最大的《參考消息》為325.4萬份，而中國移動的手機報訂戶則突破了3個億。從傳播渠道來看，報紙已經(jīng)由印刷媒體演變成為移動媒體（也稱“隨身媒體”）。傳統(tǒng)的報紙只有文字和圖片兩種傳輸手段，而手機報則可以把視音頻也融合到同一個媒體平臺上?！靶诺馈钡亩嘣诤弦呀?jīng)成為3G時代信息傳遞的一個重要特征。

總體來看，中國國家形象片借助的仍然是傳統(tǒng)的“信道”——戶外大屏幕和電視頻道。在胡錦濤主席抵達華盛頓安德魯斯空軍基地的當天，這部片子開始在矗立于時報廣場四個街角的六塊大屏幕以每4分鐘一次、每小時15次的頻率播放。應該說，播出的時機和地點都是經(jīng)過精心策劃的，因此這部形象片形成的“話題效應”和“眼球效應”是不言而喻的。選擇購買CNN等西方主流商業(yè)電視頻道的廣告時段也是“廣播電視時代”常規(guī)的營銷辦法，盡管這些“信道”的選擇有中國政府的巨額投資作為支撐，但仍然是落后于3G時代的。無怪乎《華爾街日報》的評論員認為，“盡管中國人口袋里有的是錢，但似乎他們的思想觀念似乎還沒有從‘前網(wǎng)絡時代’走出來”。

在當今全球傳播的時代，“內容”和“信道”的競爭同等重要。從美國的經(jīng)驗來看，歷史上任何一位善于利用“信道”的政治家都會打破傳統(tǒng)的權力格局，獲得民眾的支持。“報紙總統(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪、“網(wǎng)絡總統(tǒng)”奧巴馬都是在這四種新興媒體日漸普及的過程中，選擇了合適的“信道”來有效傳遞執(zhí)政理念，成功地實現(xiàn)了“媒體執(zhí)政”。

從世界的范圍來看，“媒體執(zhí)政”的理念和“信道”的競爭已經(jīng)成為一種常態(tài)。無論是美軍還是塔利班，都在“臉譜”、“推特”等新興社交媒體開設網(wǎng)頁，同時在Youtube、Flickr等以圖片、視頻分享為主的網(wǎng)站開設推廣正面信息的專門頻道，發(fā)布海量信息、圖片和視頻，展開輿論戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。美軍在“臉譜”網(wǎng)站上開設的網(wǎng)頁被推薦了300萬次，而塔利班也專門開設了英語的網(wǎng)頁，贏得了近百萬的“粉絲”追捧。

在“全媒”時代，媒體和“信道”的融合已經(jīng)成為大勢所趨。從這個角度來看，中國國家形象片明顯缺乏戰(zhàn)略性的構想和“信道”整合。例如，在投放戶外大屏幕和國際電視頻道的同時，應該同時在Youtube這類全球視頻分享網(wǎng)站推出，擴大它在全球網(wǎng)民中的影響。通過在紐約時報廣場密集播出這部形象片，獲得“眼球效應”和“話題效應”后，應該立即啟動“捆綁式”網(wǎng)絡推廣計劃，建立相關網(wǎng)站或在“臉譜”、“推特”等社交媒體上開辟網(wǎng)頁，詳細介紹片中出現(xiàn)的59個中國人的“故事”，避免出現(xiàn)前述的“不知所云”的傳播效果。對于如何理解楊利偉等航天員出現(xiàn)在片中在美國媒體引發(fā)的“過度解讀”，我們也可以立即通過網(wǎng)絡進行回應和解釋，避免“豎起挑戰(zhàn)的手指”這類誤讀產生謬種流傳的“反效果”。

構建“世界信息和傳播新秩序”

“內容”和“信道”的競爭歸根到底是為了受眾的競爭。從歷史上來看，西方國家始終把對外傳播的目標受眾定位為18—40歲的受眾——即在價值觀上具有不確定性的“灰色人群”。換言之，他們是最容易被“洗腦贏心”的人群。最近BBC、美國之音等全球知名媒體先后停止包括中文在內的國際廣播業(yè)務，集中力量辦好網(wǎng)站，這體現(xiàn)了歐美國家對外傳播鮮明的受眾導向。美國國務卿希拉里·克林頓提出的“互聯(lián)網(wǎng)自由”是這一戰(zhàn)略目標轉移的動員令，而關閉廣播電視頻道轉向網(wǎng)絡是具體的舉措。近來，中國媒體也開始意識到“受眾爭奪”的重要性，因此，新華社、國際臺、央視等都在實施“全媒戰(zhàn)略”，一個突出的標志是這三家媒體都開辦了網(wǎng)絡電視臺。不過，由于對受眾定位不清，未擺脫“官方色彩”，因此在一定程度上造成公信力不足，資源整合缺乏，重復建設導致資源浪費等問題。如果把上述三家媒體進行資源整合，建一個半官方的網(wǎng)絡電視臺，將具備更強的競爭力，吸引更多以“灰色人群”為主的目標受眾。

從長遠來看，中國的對外傳播工作除了服務于國家利益之外，還應該有更為遠大的戰(zhàn)略目標。2011年6月1日，新華社李從軍社長在《華爾街日報》上撰文，提出建立“媒體聯(lián)合國”，以FAIR觀念（即公平、共贏、包容、責任）構建世界傳媒新秩序。所謂“世界信息和傳播新秩序”（NWICO）的概念早在1964年就由傳播學的奠基人、美國學者施拉姆提出。1973年聯(lián)合國教科文組織首次把它寫進了正式文件，并于1976和1978年再次提出。但由于美國等西方發(fā)達國家的阻撓，NWICO沒有成為現(xiàn)實，仍然是一個美好的夢想。其中的關鍵還是沒有出現(xiàn)能夠與美國為首的西方媒體相抗衡的“全球媒體”，即便是在號稱“無國界”的互聯(lián)網(wǎng)，90%的信息是用英語傳遞，80%以上的網(wǎng)站來自歐美國家。所以新聞傳播領域的“歐美霸權”無法打破。

2011年5月，新華社北美總分社成立，與路透、彭博、新聞集團等“全球媒體”比肩出現(xiàn)在時報廣場這個“世界媒體的十字路口”，李從軍社長的文章在此時激起如此大的反響，為打破歐美傳播霸權、建立NWICO帶來了一線曙光。實際上，美國媒體在20世紀初大國崛起時也同樣遭遇過“老歐洲”的打壓，當時由英、法、德主導的《通訊社條約》就限制了美聯(lián)社在國際事務上的報道權。冷戰(zhàn)結束后，當美國獨霸全球傳播體系以后，它秉承的仍然是“以強凌弱”的叢林法則，因此指望美國來建立NWICO無異于癡人說夢，換言之，歷史上是歐洲，現(xiàn)在是美國，這些強權政治是建立NWICO的最大障礙。中國的崛起提供了另一種“大國崛起”的模式，因為它不是靠打壓弱小國家而增強自身的實力，而是靠與世界各國的“共贏共榮”來建立和諧世界的體系，新聞傳播也不例外。因此，由中國主導來建立NWICO必然不同于歐洲和美國媒體在過去100年走過的老路，這也是李從軍文章引起如此巨大共鳴的原因所在。

早在1957年，毛澤東就為新華社題詞“把地球管起來”，在物質條件和國際環(huán)境十分惡劣的情況下踏踏實實做好外宣工作。為此，中國的對外傳播應該抓住當前這個千載難逢的契機，從改善內容、“信道”和受眾的“短板”做起，實現(xiàn)理論、實踐和話語體系的創(chuàng)新，為建立公正和諧的國際傳媒新秩序而不懈努力。

（作者系清華大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師）（責任編輯：劉娟娟）