王繼紅
(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院,湖南長沙410000)
淺析影響城市居民花卉消費的因素*
王繼紅
(湖南農(nóng)業(yè)大學商學院,湖南長沙410000)
隨著人們生活水平的不斷提高,對花卉消費的需求也逐步提高。通過調(diào)查,分析了影響城市居民花卉消費的因素,認為主要的因素包括年齡因素,節(jié)慶因素,收入水平,花卉的銷售服務,花卉零售終端的店鋪形象等,在此基礎(chǔ)上對如何促進城市居民花卉消費提出了建議。
花卉;花卉消費;城市居民
花卉消費屬于精神性、文化性消費?;ɑ芟M不僅是人們對花草外觀的欣賞,同時也是對花卉意境的品味。絢麗多姿的花朵既愉悅了人們的感官,更給人以無盡的聯(lián)想和啟示,花卉需求蘊含著豐富的文化內(nèi)涵。各個國家和地區(qū)的人們都有自己獨特的用花傳統(tǒng)和習俗,許多國家都有自己的花卉節(jié),各具特色,寓意深遠。如日本的櫻花節(jié)、保加利亞的玫瑰節(jié)、荷蘭的郁金香節(jié)等,表達了各國人民對和平幸福生活的熱愛與向往。
花卉消費的時效性有兩層含義,一是花卉需求針對性強,一年中不同時期流行不同的花,如水仙、郁金香主要用在復活節(jié),康乃馨盛行于母親節(jié),而玫瑰花則在情人節(jié)時走俏。二是花卉流行品種更換周期明顯,一個時期流行的主要品種不久便會被別的品種所取代。從20世紀90年代至今,不少花中新貴成為匆匆過客,而且品種更替周期明顯縮短,由過去的三、五年變?yōu)楝F(xiàn)在的一、二年,反映了人們在花卉需求上的求新性、易變性。
花卉消費方式主要可分為個人消費和集團消費兩大類,其中個人消費又可分為購花自用和贈送他人兩類,并以贈送他人為主。消費者購買花卉自用主要是用來居家點綴、凈化環(huán)境、節(jié)日慶祝、辦喜喪事、食用保健、祭祀活動等;贈送他人主要以節(jié)日祝福、生日送花、探親訪友、慰問病人等形式為主。
為了研究影響城市居民花卉消費的因素,本次研究在長沙、湘潭兩個城市開展了問卷調(diào)查,共計發(fā)放問卷110份,收到有效問卷102份。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),影響城市居民花卉消費的主要因素有如下幾個方面:
問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)表明,一年中有3次以上花卉消費的人群主要集中在16-45的年齡區(qū)間,其中16-25歲的占29.2%,26-35歲的占38.5%,36-45歲的占16.1%(見圖1)。本次調(diào)查樣本的選擇集中在市中心區(qū)域,16-25歲年齡段中應該以年輕的上班族為主,當然也不排除有部分學生群體?;ɑ芟M的主力群體是年輕人,中年以上的群體購買相對較少。
圖1 一年中有3次以上花卉消費的年齡分布
鮮花消費有很強的時令性,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大部分人在節(jié)假日的時候選擇購買花卉作為饋贈禮品,用于走親訪友或是借花卉表達美好的祝福等。在花卉消費的同時也體現(xiàn)出不同的消費文化,比如情人節(jié)和圣誕節(jié)期間的鮮花消費量都非常高,消費的品種以玫瑰為主;所以母親節(jié)(父親節(jié))、教師節(jié)鮮花消費量也很高,品種以康乃馨為主;而作為我國傳統(tǒng)節(jié)日的春節(jié),花卉的消費量也在不斷增長,品種的分布則相對散,涉及各式各樣的家庭園藝植物;另外,婚慶因素帶來的花卉消費也相當可觀,多數(shù)新人愿意選擇鮮花來裝扮花車和婚慶現(xiàn)場。
城市居民的收入水平是影響其花卉消費的根本性因素。隨著人們收入的提高,在物質(zhì)需求不斷得以滿足的同時,精神需求越來越成為生活中不可缺少的重要內(nèi)容,人們對花卉消費的意愿越來越強烈。在本次調(diào)查中,一年有3次以上花卉消費的人群中,月均收入1000-3000元的消費者占到了16%,而3000-5000元的為31%,5000-8000元以上的為36%。可見收入水平的高低對花卉的消費有非常密切的影響,也不排除由于本次調(diào)查采樣的局限性,使得調(diào)查結(jié)果中8000元以上月均收入者的比例僅為17%。
花卉的銷售服務對城市居民購買花卉有著很大的影響,花卉的銷售服務包括花藝師的插花服務,店員的專業(yè)咨詢,花店的運送服務,以及節(jié)慶的禮儀服務等等。而在這些服務中,不同的消費者在花卉消費時都會有所側(cè)重,最受消費者看重的是店員關(guān)于花卉消費的專業(yè)咨詢(見圖2),可見消費者對于花卉的購買選擇比較倚重于店員的介紹與建議,對于不同花卉的花語了解可能并不全面。因此花卉銷售機構(gòu)有必要不斷完善自己的銷售服務水平,提高終端銷售人員的業(yè)務素質(zhì)與專業(yè)水平,為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。
圖2 居民購買花卉時注重的服務類型
店鋪形象是消費者感知的多要素的復合體,是消費者對商店的一種態(tài)度,從中傳達了消費者對該商店的總體印象信息,我們可以從便利性、商品、店鋪氣氛三方面來分析店鋪形象對花卉消費的影響程度。
1、便利性
便利性也就是花店的選址要否有方便的交通。店鋪位置具有長期性和穩(wěn)定性的特點,是各種要素中最不靈活的一個因素,當外部的環(huán)境發(fā)生變化時,其他因素都可以隨之進行相應的調(diào)整,但店址確定后就很難再改變了。店鋪位置的方便與否在某種程度上直接決定了店鋪的客流量多少、顧客購買力大小及消費結(jié)構(gòu)、店鋪對潛在顧客的吸引程度及其競爭力的強弱。店址位置優(yōu)越,店鋪便占有了“地利”的優(yōu)勢,能吸引大量顧客,生意自然就會興旺。在本次調(diào)查中,有24%的被調(diào)查者購買花卉最注重購花地點便利的交通(見圖3),可見花店的便利性對居民花卉消費的影響比較大。
2、商品陳列
花卉零售終端的商品展示對于消費者的選購也具有較強的影響,通過科學的商品陳列,可以使得消費者感受到花卉豐富的品種,對不同檔次的花卉價格在比較后產(chǎn)生比較好的接受度。在本次調(diào)查的結(jié)果中顯示,城市居民在花卉消費時24%的消費著關(guān)注的是價格的合理性,16%的消費者關(guān)的是花卉品種是否豐富,是否有較強的可選擇性(見圖3)。
3、店鋪氣氛
店鋪氣氛主要指的是店鋪的購物環(huán)境,好的購物環(huán)境會使消費者產(chǎn)生購物的感覺,進而產(chǎn)生購物的欲望,最終產(chǎn)生購買行為。花卉消費屬于沖動性購買,那么店鋪的環(huán)境氣氛就更顯得尤為重要,好的店鋪氣氛不僅能吸引顧客,還能使其產(chǎn)生沖動性購買的行為,促進花卉的銷售(見圖3)。在本次調(diào)查的結(jié)果中,有22%的花卉消費者在購花的過程中最注重花店良好的購物環(huán)境。
圖3 居民購花過程中注重的因素
引導居民進行花卉消費,使城市居民對花卉產(chǎn)生消費偏好,是拉動花卉消費的動力源泉。花卉銷售切應該大力普及花卉知識,加深普通市民對于花卉的了解。可以舉辦插花培訓班或講座,向廣大的花卉愛好者傳授花語知識和花卉擺放技巧,提高他們對于花卉的興趣。長沙市都市花鄉(xiāng)花藝連鎖機構(gòu)通過“晨報周刊”開展的“花店實習員招聘”活動就是一種很好的嘗試,該活動的主要對象是城市白領(lǐng)群體,讓普通的城市白領(lǐng)在工作之余有機會通過較為專業(yè)的接觸更好的了解花卉的相關(guān)知識,提高生活品位。同時,這樣的活動本身也是一種很好的公關(guān)活動,可以讓更多的城市居民對于花卉消費形成較高的關(guān)注度,從而可能逐步培養(yǎng)和提高對于花卉消費的興趣。
在花卉銷售的服務方面,花卉銷售企業(yè)應加強對各類服務人員的培訓,尤其要注重終端零售店店員業(yè)務水平的培養(yǎng),提高店員的顧客服務技巧,使顧客能夠得到專業(yè)而又耐心細致的服務。另外還要對花藝師的插花技巧進行培訓,提高其插花技術(shù),提高花卉的美感與藝術(shù)感。除此之外,花卉銷售企業(yè)還要不斷的完善自己的運送服務,針對如店面開業(yè)、婚慶裝飾等較大的客戶需求,要保證運送的及時,準確,做到花卉銷售服務的周到與細致。
對于花卉銷售企業(yè)來說,店鋪形象對其吸引顧客,引導消費者產(chǎn)生購買欲望有著非常重要的作用。營造良好的店鋪形象可以從如下幾個方面著手。首先,花店的店面形象設(shè)計和裝潢要致力于營造一種富于生活氣息的感覺,凸顯生活的情趣,體現(xiàn)藝術(shù)的氣質(zhì)。其次,店內(nèi)也可以通過音樂,營造一種浪漫溫馨的氛圍,讓顧客在夠物過程中感受花卉帶來的美好印象。最后,花卉零售終端要注重花卉的陳列技巧,致力于花卉陳列的藝術(shù)性,運用適當?shù)年惲屑记山o顧客營造一種美觀的印象。
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2011-05-16
王繼紅(1976-),男,湖南雙峰人,講師。