珀萊雅的喜與愁

宋法冰

今年開始，珀萊雅對百貨渠道的各種管理制度愈加嚴格和規(guī)范。代理商認為，這是珀萊雅從根本上開始重視百貨渠道的積極表現(xiàn)。與此同時，作為百貨渠道的新丁，珀萊雅依然面臨著諸多考驗

2009年，對于珀萊雅來說有著重要意義。這一年，珀萊雅在總部杭州召開了“大品牌?大未來”戰(zhàn)略發(fā)布會，宣布正式布局百貨渠道。在杭州珀萊雅化妝品有限公司總經(jīng)理方玉友看來，從化妝品品牌的發(fā)展趨勢來看，進駐百貨渠道是珀萊雅的必然選擇。

今年較早時候，方玉友接受采訪時透露，珀萊雅已經(jīng)在全國1000多家商場設(shè)立專柜。他尤其提到了新疆烏魯木齊這座城市，珀萊雅成功進駐了那里的所有百貨商場。

而更為客觀的現(xiàn)實是，珀萊雅在百貨渠道取得既有成績的同時，依然面臨著諸多考驗。

東莞樣本

中國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動了很多產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，身處化妝品行業(yè)的珀萊雅也恰逢其時，每隔三年就會出臺新規(guī)劃。2011年，珀萊雅再次提出“提速拼三年，收獲享十年”的“新三年規(guī)劃”。

開局之年，珀萊雅把品牌傳播列為工作重心，不惜砸下2億重金買斷湖南衛(wèi)視金鷹劇場全年冠名權(quán)。他們目的很明顯，就是希望通過高頻度廣告投放，強化品牌在消費者心中的形象，為品牌在百貨渠道大展拳腳埋下鋪墊。

一些消費者因為冠名商名稱的不斷重復而熟識了珀萊雅，其中有些人又轉(zhuǎn)化為了珀萊雅的顧客。據(jù)珀萊雅方面提供的數(shù)據(jù)顯示，備受爭議的清宮劇《宮》在湖南衛(wèi)視熱播時，珀萊雅在全國的銷售額“至少增長了33％”。

僅有廣告給力并不足以支撐品牌的成長，在百貨渠道，珀萊雅給予代理商的運營政策也起到了不可忽視的作用。

東莞盈莊國際貿(mào)易有限公司是珀萊雅在東莞地區(qū)的代理商，總經(jīng)理梁華盟親自負責珀萊雅在東莞百貨渠道的運作。自2009年接手以來，梁華盟已協(xié)助珀萊雅在東莞進駐22個百貨柜臺。如今，在東莞，珀萊雅33％的銷售額由百貨渠道貢獻而來。談及珀萊雅在東莞百貨渠道的強勢表現(xiàn)，梁華盟將其歸功于品牌商對百貨渠道各種軟硬件的支持。

“今年4月底，珀萊雅在東莞海雅百貨以買贈和會員回饋為主要內(nèi)容展開了一次大規(guī)模促銷，短短四天里收獲了20多萬的銷售業(yè)績?！睋?jù)梁華盟反映，今年以來，珀萊雅品牌加大了在百貨渠道的促銷力度，幾乎每周都會推出不同主題和形式的促銷活動。

與高頻率促銷活動相伴的，是品牌商大力度的物料和政策支持。與往年相比，珀萊雅今年在促銷物料上的配贈比例提高了10％左右。回饋消費者的贈品也豐富起來，不再只是單一的產(chǎn)品中小樣，增加了實用的咖啡杯等深受消費者喜愛的商品。與此同時，為了激發(fā)百貨渠道導購員參與促銷的積極性，品牌商規(guī)定導購員每賣一瓶珀萊雅的明星產(chǎn)品，就會得到10元額外獎勵。

除了硬件上的配套支持，在軟性服務上，珀萊雅品牌也加大了對百貨渠道相關(guān)人員的培訓力度。據(jù)梁華盟透露，今年珀萊雅品牌針對各種渠道的培訓會高達百余場。培訓會的內(nèi)容不僅包括針對百貨導購員的業(yè)務知識和銷售技巧的培訓，也包括代理商在運營管理能力等各方面的培訓。在培訓之外，珀萊雅今年還在東莞地區(qū)增派了一名區(qū)域經(jīng)理，負責跟進和協(xié)助品牌在百貨渠道的具體運作。

“今年珀萊雅在東莞百貨渠道的重點工作是會員管理。”梁華盟向《化妝品觀察》透露。據(jù)知，目前在東莞百貨渠道共有幾萬名珀萊雅會員，當下各個百貨柜臺的導購員都在定期電話回訪會員，以期通過回訪的形式梳理會員網(wǎng)絡，優(yōu)化會員結(jié)構(gòu)。一般情況下，珀萊雅的會員每周都可以享受到百貨專柜針對會員特設(shè)的各種滿額減免和買贈活動。而梁華盟也正是希望通過打造品牌會員獨享的福利，來突破發(fā)展新會員的瓶頸。

而山東一位從事珀萊雅百貨渠道的代理商則告訴《化妝品觀察》，今年開始珀萊雅品牌對百貨渠道的各種管理制度愈加嚴格和規(guī)范。往年代理商依據(jù)圖紙自行制作的百貨柜臺全部被品牌商從總部發(fā)來的統(tǒng)一形象柜臺所替換。同時，珀萊雅總公司也對代理商在百貨渠道的運營制定了一套內(nèi)容詳細嚴格的管理標準，包括百貨柜臺的規(guī)格、產(chǎn)品擺放、促銷活動操作方案等小到細節(jié)大到方向的各種規(guī)定。對于珀萊雅出臺的新標準，這名代理商表示強烈支持和贊同。他認為這是珀萊雅從根本上開始重視百貨渠道的積極表現(xiàn)。

挑戰(zhàn)相伴而行

作為百貨渠道的新丁，珀萊雅并不總是收獲喜悅。相較于烏魯木齊和東莞區(qū)域市場，珀萊雅在部分省市百貨渠道的運營情況則只能用不盡如人意來形容。

比如在安徽市場，本土品牌要想進入當?shù)匕儇浨?，代理商必須具備強硬的實力和當?shù)刎S富的人脈。但由于皖西北、皖東北、皖東南地區(qū)的代理商都是浙江籍的外來人士，導致王白萊雅在整個安徽的百貨渠道并沒有強大的話語權(quán)，擁有的資源和地位都不是很高。加上品牌商在安徽百貨渠道運營的配套政策并沒有跟上，因此與其他本土品牌相比，珀萊雅在安徽百貨渠道的發(fā)展欠佳。

而在不久前，珀萊雅大本營杭州則傳出消息稱，珀萊雅與銀泰百貨合作破裂，被迫全部撤柜?！痘瘖y品觀察》就此事采訪珀萊雅在浙江的代理商杭州賽雅日化有限公司，但賽雅公司表示因為品牌不允許，不方便接受采訪。隨后，珀萊雅相關(guān)工作人員也以品牌在百貨渠道的政策正在進行調(diào)整為由婉拒采訪。

有專家指出，如今化妝品行業(yè)正邁人品牌經(jīng)營戰(zhàn)階段，而珀萊雅明顯還停留在品牌促銷戰(zhàn)的階段，已顯落后。今天的化妝品市場上，各種零售終端的業(yè)態(tài)基本成熟，每個渠道都有自己基本對應的市場。如果東邊學一點，西邊學一點，結(jié)果就可能是：銷售暫時是成功的，經(jīng)營則是失敗的。要想走好百貨渠道，珀萊雅首先要做的就是將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃梳理得更清晰。

事實上珀萊雅高層也已認識到百貨渠道運營的特殊性，正盡力查缺補漏。早前，方玉友就曾表示，未來幾年珀萊雅將投入更多力量和資源到百貨渠道。其中一項重要舉措，就是通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部招聘來補充百貨渠道的專門人才。

《化妝品觀察》得到的最新消息是，珀萊雅為百貨渠道開發(fā)專屬產(chǎn)品的事宜也在進展當中。據(jù)梁華盟透露，珀萊雅目前正在對旗下晶藍系列進行升級改造，全新升級后有望成為珀萊雅品牌在百貨渠道的專屬產(chǎn)品。

站在更縱深的角度，方玉友總結(jié)道，過去幾年，珀萊雅在百貨渠道已經(jīng)取得一些成績，但面臨的挑戰(zhàn)依然很大，尤其是進軍更高級別的百貨難度更大。

如此看來，珀萊雅惟有更加努力。