張 平 胡 泯

(1.中國民航飛行學(xué)院 體育部，四川 廣漢 618307；2.攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000)

基于體驗營銷的體育賽事品牌建設(shè)分析

張 平1胡 泯2

(1.中國民航飛行學(xué)院 體育部，四川 廣漢 618307；2.攀枝花學(xué)院體育部，四川 攀枝花 617000)

體育賽事所能帶來經(jīng)濟效益和社會效益得到了越來越多人的關(guān)注，建設(shè)體育賽事品牌也就成為體育賽事管理發(fā)展的一個趨勢。體驗經(jīng)濟不同于以往的任何一種經(jīng)濟，顧客在體驗經(jīng)濟時代提出了更高的要求，但目前，在體驗經(jīng)濟來臨的背景下，國內(nèi)外有關(guān)如何進行體育賽事品牌建設(shè)的研究還比較少。在梳理了相關(guān)概念和理論之后，試圖從理論基礎(chǔ)的角度探討運用營銷建設(shè)體育賽事品牌的策略。

品牌管理；體育賽事；體驗營銷

品牌對企業(yè)命運的影響力已經(jīng)在一定程度上達成了理論界和企業(yè)界的共識。只有品牌才具有支撐力，只有品牌才會給企業(yè)帶來持久的財富。因此，品牌資產(chǎn)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，一旦樹立，就可能為企業(yè)還來巨大的市場影響力以及強大的抵御風(fēng)險、應(yīng)對危機的能力，所能帶來的回報可以是當(dāng)初投入的幾十倍甚至更多。對于體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，品牌也具有同樣重要的意義。約瑟夫·派恩與詹母斯·H·吉爾摩曾在美國《哈佛商業(yè)評論》上撰文“體驗生活經(jīng)濟時代來臨”。他們認為現(xiàn)在消費者已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)有的商品和服務(wù)，他們渴望更多的體驗。在這樣的大背景下，如何建設(shè)和發(fā)展體育賽事品牌成為了我們需要研究的一個內(nèi)容。

1 品牌和體驗營銷的內(nèi)涵

1.1品牌的內(nèi)涵

要研究體育賽事完整品牌，就應(yīng)首先清楚品牌的涵義。國內(nèi)許多學(xué)者對品牌的定義有多種說法。比較具有代表性，并得到廣泛認同的是美國西北大學(xué)大學(xué)教授菲利普·科特勒所給出的定義。他指出“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開來”，并在此基礎(chǔ)上，他認為，品牌應(yīng)該包括屬性、利益、價值、文化、個性和消費者等六個方面的內(nèi)容。

1.2體驗營銷的內(nèi)涵

施密特早在《體驗營銷》提出，“體驗就是個體對刺激(營銷努力)所作出的反應(yīng)”。所謂體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。“體驗經(jīng)濟是以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以體驗為主要經(jīng)濟提供物的一種新經(jīng)濟形態(tài)。”體驗經(jīng)濟的核心特征有：體驗的實現(xiàn)與員工參與者無必然聯(lián)系；顧客成為體驗商品的主要構(gòu)成部分；體驗價值體現(xiàn)為顧客精神價值的改變；顧客對體驗付出的經(jīng)濟成本相對不敏感。

體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂的狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。此時，企業(yè)所向消費者銷售的“產(chǎn)品”就是一種體驗，任何服務(wù)和實物的提供都是為了幫助產(chǎn)生的體驗感受，而絕非活動的最終目的。而廣義的體驗營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還包括通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗，體驗成了企業(yè)的賣點。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生營銷體驗，但這種體驗不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目的是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，只是它的一種手段，但卻是一種重要的營銷手段。

筆者認為從狹義的體驗營銷角度進行研究具有一定的現(xiàn)實意義，將從狹義的體驗營銷的角度出發(fā)進行探討。

2 建設(shè)體育賽事品牌的意義

體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠滿足不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達到多種目的與目標，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟、旅游等多個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊和影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益。

消費者是體育賽事的重要構(gòu)成要素之一。這里消費者內(nèi)容是廣泛的，并不只局限于現(xiàn)場和電視前的觀看比賽的觀眾。觀眾、裁判員、贊助商、媒體和參賽運動員已經(jīng)他們的隨同人員都是體育賽事的消費者。從體驗營銷的角度出發(fā)，這些消費者的體驗感受好壞共同影響了體育賽事品牌建設(shè)成功與否。馬修·D·尚克在《優(yōu)育營銷學(xué)——戰(zhàn)略性觀點》中指出，體育迷出席現(xiàn)場觀看比賽的動機包括提高自尊，遠離日常生活、娛樂價值、良性壓力、經(jīng)濟價值、美學(xué)價值、歸屬需要和家庭紐帶等；影響觀眾觀看比賽的因素則包括比賽的吸引力、經(jīng)濟因素、競爭因素、人口統(tǒng)計因素、體育場因素、體育對社會的價值、體育專注和體育迷情結(jié)等。

體育完賽事是體育運動的核心，最能夠展現(xiàn)體育運動的活力和魅力，也最能夠體現(xiàn)體育運動的精神和理念。體育賽事運營商的核心產(chǎn)品是提供精彩的體育競賽，但由于現(xiàn)在體育運動項目和競賽種類日益增多，競賽表演市場的競爭也相當(dāng)激烈，這就需要體育賽事運營者不斷挖掘體育運動的魅力，舉辦精品賽事，打造賽事品牌。體育賽事品牌不僅可以像其他類型的品牌一樣為企業(yè)或者主辦方帶來巨大的經(jīng)濟利益，更是可以對所在城市甚至是國家的發(fā)展有著不可忽視的巨大推動力。1992年第25屆夏季奧運會的主辦方巴塞羅那就是一個很好的例子，通過舉辦奧運會，巴塞羅那成功的從一個工業(yè)化的港口城市轉(zhuǎn)型為以服務(wù)為導(dǎo)向的美麗海濱城市，成功地利用舉辦奧運會的契機落實大規(guī)模的城市更新。

國內(nèi)外關(guān)于體育賽事對城市發(fā)展的推動作用的研究成果比較多，給國內(nèi)許多城市發(fā)展的提供了成功的經(jīng)驗總結(jié)和城市發(fā)展方面的啟示，一些城市已經(jīng)制定了相應(yīng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略。以上海市為例，在過去了的二十多年中，上海市舉辦世界頂級體育賽事次數(shù)逐步增多，并逐步體現(xiàn)出舉辦賽事的高端化，其中網(wǎng)球大師杯、F1賽車大獎賽、國際田徑黃金大獎賽等世界最高級別賽事給上海市帶來的效益是巨大的，為上海市成功舉辦2010年世博會打下了良好基礎(chǔ)，創(chuàng)造了良好的國際氛圍。

3 運用體驗營銷建設(shè)體育賽事品牌的策略

要打造體育賽事品牌，就應(yīng)當(dāng)充分引導(dǎo)和創(chuàng)造消費者的個性需求的全新體驗營銷方式，把體驗營銷合理地、有效地與體育賽事營銷結(jié)合起來，是體驗經(jīng)濟時代的必然要求，它將會給體育賽事品牌打造注入新的活力。體驗分顧客在消費過程中形成的娛樂體驗、情感體驗和文化體驗。其中，體育是娛樂體驗的最典型代表。通過體育賽事，消費者一樣也可以得到情感體驗和文化體驗。消費者通過體育賽事得到的體驗可以是多種多樣。

3.1打造優(yōu)質(zhì)的比賽使消費者在比賽進行過程中感受到最直接最好的體驗

品牌管理理論也指出一個好的品牌首先要有好的感知質(zhì)量，即在消費者頭腦中形成對所提供的產(chǎn)品質(zhì)量予以肯定。根據(jù)狹義體驗營銷的界定，體育賽事向消費者所提供的產(chǎn)品就是體驗，這種體驗是在比賽的進行過程中得到的，因而比賽的質(zhì)量和水平直接影響著消費者對賽事的感受。對任何一類消費者都需要比賽公平、順利地進行。對于觀眾來說，渴望觀看到激烈刺激、充滿懸念、公正執(zhí)法、高水平的有吸引力的比賽，這樣的比賽可以直接讓消費者產(chǎn)生體驗的定義中所提到的“當(dāng)一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平意識中產(chǎn)品生的美好感覺”。因而從觀眾的來看，需要賽事的組織者在賽事類型、參數(shù)選手或參賽隊水平、裁判水平、規(guī)程和賽程設(shè)置、選拔或升降級機制、獎金設(shè)置、比賽規(guī)模等方面的工作上做大量的工作。另外，對觀看網(wǎng)絡(luò)或者電視直播的觀眾來說，直播或轉(zhuǎn)播媒體的專業(yè)水平也會直接影響觀眾的觀看體驗，較高專業(yè)水平的傳送質(zhì)量和觀眾所歡迎的解說員都會幫助觀眾提升通過觀看比賽多得到的體驗。因而賽事的組織者也應(yīng)當(dāng)慎重選擇有質(zhì)量保證的媒體保證比賽的傳送質(zhì)量。對現(xiàn)場觀眾而言現(xiàn)場的計時計分工具和負責(zé)回放的大屏幕都應(yīng)能滿足他們觀看過程中的需要。

3.2塑造賽事的品牌個性，弘揚體育精神

積極向觀眾宣傳賽事所體現(xiàn)的文化以滿足消費者個性需求品牌特性，也有利于在消費者心中樹立良好的，便于建立品牌聯(lián)想。通過廣告、促銷和公關(guān)活動等，表現(xiàn)出體驗營銷代表著特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立一種情感上的溝通和聯(lián)系。提煉賽事個性可以看作是對賽事的一種定位，有明確的定位，才能讓消費者知道認可你所想要營造的體驗。運用體驗營銷能夠激發(fā)消費者的消費欲望，這種為引起消費者而進行了的體驗營銷設(shè)計既要與比賽特色相適應(yīng)，又要與目標消費者的潛意識需求相吻合，從而使得處于感性層面的產(chǎn)品不僅僅是某種具有自然屬性，而是一種能滿足心理需求的商品。它變成一種有性格、有魅力、有風(fēng)韻、有生命和象征意義的個性化品牌，滿足了消費者特定的個性需求，成為消費者不可或缺的消費方式。

3.3尊重和理解消費者，增強賽事互動性

消除消費者的一切顧慮，使消費者主動參與到體驗過程中來。在體驗經(jīng)濟中，消費者應(yīng)該是消費的主體，因而任何一個好的體驗應(yīng)當(dāng)具有良好的互動，而非是消費者默默地被動接受體驗過程。對于賽事體育就更應(yīng)該是這樣。在體育賽事的運動動作過程中應(yīng)處處體現(xiàn)對消費者的尊重理解，可以放松全身心的投入到體驗過程中。體育比賽的成功進行是離不開觀眾的投入配合的，體驗吸引顧客參與品牌互動體驗營銷的核心是吸引消費者的參與，并借參與產(chǎn)生互動，讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息，并產(chǎn)生消費的張力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。任何一場英超比賽的看臺上一定有激情吶喊的球迷，每場NBA比賽的看臺上都坐滿了全情投入觀看比賽的觀眾，這就是球迷主動的參與到比賽的體驗中。這就要求賽事的組織者為消費者排除一切阻礙體驗的障礙，安排事宜的時間和地點，提供舒適的環(huán)境、全方位的服務(wù)，在任何消費者可能需要幫助的地方都出現(xiàn)工作人員或者相應(yīng)的指示牌，總之使消費者從開始關(guān)注這項賽事開始就享受到各種便利的服務(wù)，因而打消一切不必要的顧慮，感到被尊重、被理解和被體貼，進而輕松感受到這項比賽的文化。甚至是為現(xiàn)場的觀眾提供必要的互動用品，增加在比賽過程中觀眾的體驗投入。這種服務(wù)所表現(xiàn)出的尊重理解應(yīng)當(dāng)自始至終良好的貫徹下來，強化現(xiàn)場觀眾的感受，并最終實現(xiàn)消費者的品牌忠誠。對通過電視或者網(wǎng)絡(luò)收看比賽的觀眾則可以通過和主持人或解說員的交流等互動形式，來增強這部分觀眾的參與程度。對參賽運動員來說，消除他們比賽時的一切后顧之憂，感受到周到的服務(wù)，全身心的投入比賽，在安全等條件允許的范圍內(nèi)給予他們與裁判或者觀眾的交流，也可以增加運動員的比賽體驗。

3.4設(shè)計新穎的建筑和紀念品加深體驗印象

對賽場外的營銷活動要大膽設(shè)計，通過新穎、有特色的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩、生動有趣的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格。如找尋有個性特色的展館，和賽事相關(guān)的展品，宣傳賽事文化。在展館中可以設(shè)立一些可以讓消費者參加進來的，在其他地方所不易接觸到的互動活動。也可以利用紀念品延續(xù)、擴大或加深消費者對賽事的體驗。當(dāng)人們觀看大賽時，通常會選擇購買紀念品，如明信片、工藝品等，用以珍藏或送人。這些紀念品也可以幫助消費者向他人炫耀自己的體驗、講述自己的經(jīng)歷。這種口碑傳播對賽事的宣傳有很大的幫助。同時消費者對體驗的咀嚼與回味也加深了消費者對體驗的印象。作為體驗經(jīng)濟的紀念品是一種無聲的廣告，一種默示。體驗經(jīng)濟時代，體驗紀念品的開發(fā)需要加重體驗的成分，設(shè)計具有體育明星的親筆簽名的紀念品，這類紀念品常常成為人民旅游結(jié)束后向親友炫耀的道具。另外，還可以適當(dāng)贈送紀念品不失為一種好的方法。

4 結(jié)語

目前國內(nèi)的一些知名體育賽事已經(jīng)形成了自己的品牌。例如北京國際馬拉松賽、上海F1中國站比賽等。但真正屬于我們自己的成功賽事品牌還不多。以中超為代表的一些賽事原本是很有潛力發(fā)展成為精品賽事、品牌賽事，卻因為賽事品牌建設(shè)中出現(xiàn)的種種問題，導(dǎo)致賽事品牌不但沒有建立起來，還使賽事的生存成為問題。賽事想要長久地成功運作下去，品牌的支撐是必不可少的。體驗經(jīng)濟來臨，建設(shè)體育賽事品牌，體驗營銷給了我們很大的啟示。以體驗營銷的視角理解體育賽事，從多方面去完善體育賽事的建設(shè)工作，對我們的體驗賽事品牌建設(shè)有很大幫助。

[1] 萬后芬，周建設(shè).品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[2] 謝丹，羅必鵬.基于體驗營銷的品牌建設(shè)分析[J].科技創(chuàng)業(yè)周刊，2007(4).

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AnAnalysisofConstructingtheExperienceMarketingofSportingEventsBrand

Zhang Ping1,Hu Min2

(1.Physical Education Department,China Civil Aviation Flight University,Guanghan,618307，Sichuan,China; 2.Physical Education Department,Panzhihua University,Panzhihua,617000,Sichuan，China)

More and more people concern the economic and social benefits brought from the sporting events,and so it is a trend to construct the sporting events brand of the sporting events management.Experience marketing is quite different from any former kinds of economy because the customers have asked for higher requirements in the experience marketing.Yet,there are now less kinds of researches on how to construct sporting events brands.After carding the corresponding concepts and theories,this paper,from the point of theory,tries to discuss the strategies of applying the constructing the marketing of the brands of the sport events.

brand management；sporting events；experience marketing

2011-01-13；

2011-03-17

張平(1970-)，男，四川遂寧人，教授，研究方向：航空體育教育、體育心理學(xué)。

G80-05

A

1672-1365(2011)04-0041-02