程送海 ，郭珊珊，胡道華

(湖北大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，湖北 武漢 430062)

武漢市女性旅游市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策略

程送海 ，郭珊珊，胡道華

(湖北大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院，湖北 武漢 430062)

隨著女性出游率超過(guò)男性，女性群體出游在國(guó)內(nèi)引起了廣泛關(guān)注，但是女性旅游市場(chǎng)沒(méi)有進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，女性旅游產(chǎn)品單一、缺乏針對(duì)性. 通過(guò)對(duì)武漢市女性游客抽樣調(diào)查，嘗試分析武漢女性旅游者的消費(fèi)特點(diǎn). 選擇武漢市女性旅游者的人口學(xué)特征(年齡、職業(yè)、月收入、文化程度)和行為特征(旅游目的、信息來(lái)源、旅游方式)作為標(biāo)本進(jìn)行分析，從而得出女性旅游者出游行為的一般規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上從具體目標(biāo)市場(chǎng)、促銷方面提出了女性旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)建議，希望對(duì)女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提供建設(shè)性意見(jiàn).

武漢市；女性旅游市場(chǎng)；消費(fèi)行為特征；旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)價(jià)值觀的變化，傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”的局面正在發(fā)生改變. 越來(lái)越多的女性成為養(yǎng)家糊口的主力，這一比例已經(jīng)達(dá)到40%，并且29%的家庭女性掙錢不輸男性[1]. 女性成為一個(gè)重要的社會(huì)群體，而且早已成為現(xiàn)代社會(huì)中最為重要的消費(fèi)群體，一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，在中國(guó)，女性每年的消費(fèi)額是男性的7倍，在旅游這樣相對(duì)中性化的消費(fèi)領(lǐng)域里，女性仍然憑借其與生俱來(lái)的消費(fèi)特性，成為市場(chǎng)中最為活躍的主角，她們甚至影響著旅游業(yè)的變化. 有調(diào)查顯示，在77.5%的家庭中妻子至少有一半的決策權(quán)，10%的家庭完全由妻子掌握消費(fèi)支出[2].

隨著女性的社會(huì)地位、受教育程度和就業(yè)人數(shù)的提高以及家庭可支配收入明顯增加，女性外出度假和公務(wù)旅游的人數(shù)呈上升趨勢(shì)，根據(jù)2002年中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，2002年我國(guó)女性出游率占52.6%，而男性只占47.4%. 因而，女性旅游市場(chǎng)和產(chǎn)品有理由得到重視，Sheena等[3]就美國(guó)女性商務(wù)游客對(duì)航空服務(wù)的感知進(jìn)行了實(shí)證研究，表明中性化的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段并不能贏得女性游客的認(rèn)可. 近幾年，國(guó)內(nèi)武漢、北京、上海等大城市一些旅游企業(yè)在“三八國(guó)際婦女節(jié)”期間組織“女性旅游團(tuán)”，推出“女性旅游線路”，從中嘗到甜頭的商家看到了“女性旅游市場(chǎng)”的廣闊前景. 女性主導(dǎo)旅游消費(fèi)的事實(shí)，要求旅游企業(yè)必須重視女性旅游市場(chǎng)，分析女性旅游消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略.

1 武漢市女性旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

為研究武漢市女性旅游市場(chǎng)的特征，調(diào)查組在2010年3月至5月以調(diào)查問(wèn)卷的方式對(duì)在武漢市旅游的女性游客作了抽樣調(diào)查，在黃鶴樓、辛亥革命紀(jì)念館、省博物館、東湖磨山、東湖梨園、東湖聽(tīng)濤景區(qū)、歸元寺七個(gè)旅游目的地發(fā)出問(wèn)卷1050份，收回問(wèn)卷1027份，有效問(wèn)卷1018份，可利用率96.95%.

1.1 女性游客基本結(jié)構(gòu)分析

在本次調(diào)查中，從女性游客構(gòu)成情況的年齡結(jié)構(gòu)看，25~64歲的女性游客占女性客源總游客量的79.1%，從而說(shuō)明武漢市女性旅游市場(chǎng)以中青年為主，原因是這段年齡的女性工作收入穩(wěn)定，閑暇時(shí)間較多，對(duì)美容健身、度假休閑旅游特別熱衷；從文化程度來(lái)看，大專及以上的女性占整個(gè)女性市場(chǎng)出游市場(chǎng)的39.2%，且一年出游率在3.1次以上，高于整體水平1.6次，這充分說(shuō)明，文化程度越高的女性出游率越高.

從職業(yè)分組來(lái)看，離休人員、企事業(yè)管理人員、工人、文教技術(shù)人員、學(xué)生出游率較高，這是因?yàn)樗齻児ぷ魇杖?、生活比較穩(wěn)定，出游機(jī)會(huì)較多，旅游愿望強(qiáng)烈. 學(xué)生雖然沒(méi)收入或收入少，但是許多學(xué)生會(huì)結(jié)伴出游或者探親訪友，大部分以中、短途旅游為主.

從結(jié)婚狀況來(lái)看，未婚單身女性游客占31.7%，其中青年單身女性游客出游率非常高，這是因?yàn)閱紊砼杂慰陀捎陂e暇較多、金錢充裕，出游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈. 已婚女性游客占68.1%，已婚女性游客以家庭集體出游為主. 如表1所示.

表1 女性游客的構(gòu)成

1.2 女性游客旅游愛(ài)好分析

在旅游資源愛(ài)好程度方面，武漢市女性游客喜歡山水湖泊風(fēng)光，反映了女性游客希望回歸自然、融入自然，追求自然風(fēng)光里那種輕松自由、隨性灑脫的感覺(jué).

歷史文化遺跡對(duì)各個(gè)層次的女性游客吸引力很大. 從文化結(jié)構(gòu)來(lái)看，文化層次高的女性更加熱衷參觀歷史文化遺跡. 特別是黃鶴樓、湖北省博物館、辛亥革命紀(jì)念館等景點(diǎn)人氣較高. 許多被調(diào)查者稱門票免費(fèi)是一個(gè)很重要的原因，說(shuō)明旅游門票價(jià)格對(duì)女性來(lái)說(shuō)依然很敏感.

度假是武漢市女性游客的偏好，特別是收入較高的都市女性、知識(shí)女性白領(lǐng)階層，她們雖然閑暇時(shí)間偏少，但她們更加愿意追求高品質(zhì)、高享受的生活方式. 許多女性游客希望去交通便利、自然風(fēng)景優(yōu)美的海濱、山地森林度假.

美容健身、購(gòu)物對(duì)于各個(gè)年齡、各個(gè)階層的女性都有強(qiáng)烈的吸引力. 尤其是收入較高的都市白領(lǐng)階層，對(duì)購(gòu)物的需求大、要求高. 女性對(duì)于美麗、健康的追求越來(lái)越高，越來(lái)越執(zhí)著，美容旅游可開(kāi)發(fā)專項(xiàng)旅游，產(chǎn)品包括溫泉游、森林氧吧、各種SPA、瑜伽等女性化的美容健身活動(dòng)，這些主要以收入較高、受過(guò)良好教育的職業(yè)女性為主. 武漢市的美容市場(chǎng)迅速發(fā)展可印證這一點(diǎn).

宗教朝拜的忠實(shí)游客是中老年女性，特別是老年女性，自律守紀(jì)，信仰堅(jiān)定，愿意去歸元寺等宗教寺廟拜佛許愿，尋找精神寄托.

總體而言，從年齡結(jié)構(gòu)看，年齡較小的游客興趣廣泛，中青年女性游客偏好休閑度假、購(gòu)物、美容健身，老年女性游客更喜歡從事短途、輕松的觀光游覽、宗教活動(dòng)；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生的興趣最為廣泛，離休人員出游動(dòng)機(jī)最強(qiáng)；從文化程度來(lái)看，文化程度越高，出游動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，對(duì)旅游產(chǎn)品要求也越高.

2 武漢市女性旅游者消費(fèi)心理及行為特征

2.1 出游動(dòng)機(jī)和方式

在本次調(diào)查過(guò)程中，如表2所示，武漢市女性游客的出游動(dòng)機(jī)從高到低依次為：放松娛樂(lè)、釋放壓力，占42.3%，主要是因?yàn)槲錆h市城市發(fā)展迅速，城市女性工作壓力、家庭壓力較大，很想走出城市鋼筋水泥地，去體驗(yàn)自然的暢快；陪伴家人，占39.2%，陪伴家人出游踏青是每一個(gè)孝順女性的必然選擇；朋友交際，占35.4%，朋友平時(shí)聚少離多，利用假期，幾個(gè)朋友相伴出游，已經(jīng)成為中青年女性游客的上佳選擇；康體健身，占28.6%，美麗健康，是每一個(gè)女性都追求的目標(biāo)；體驗(yàn)異地生活，占24.9%；商務(wù)占10.1%；其他為7.8%.

表2 出游動(dòng)機(jī)

在游覽方式方面，如圖1所示，與親朋好友一起出游比例最高，達(dá)到37.6%，其次，個(gè)人自助游以青年女性游客為主，特別是80后、90后的女性，喜歡個(gè)人自助出游；旅行社組織的方式以中老年女性游客為主，因?yàn)橹欣夏陿?lè)意在出游過(guò)程中省心省力，安全意識(shí)較強(qiáng).

圖1 出游方式

2.2 旅游決策權(quán)分配

本次調(diào)查結(jié)果顯示，武漢市女性游客出游決策權(quán)較大，自主性很強(qiáng)，特別是新時(shí)代的都市女性游客，自己決定出游占比很大，調(diào)查結(jié)果顯示，完全聽(tīng)從他人安排的只占15.8%. 如表3所示.

表3 旅游決策權(quán)分配

2.3 影響女性出游的因素

影響女性出游的因素主要有旅游目的地遠(yuǎn)近、費(fèi)用高低、閑暇時(shí)間等. 但是從本次調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)看出，女性出游的影響因素會(huì)因年齡的差別而不同. 由于年齡的差別，武漢市女性游客出游的影響因素又可分為兩種情況：影響44歲及以下女性游客出游因素依次是，閑暇時(shí)間(占48.1%)，旅游目的地遠(yuǎn)近(占42.6%)，旅游費(fèi)用高低(占37.9%)，擁擠程度(占36.2%)，對(duì)皮膚不好、怕曬黑(占27.4%)；影響45歲以上的女性游客出游的因素主要有：旅游安全(占58.3%)、疾病勞累(占54.6%)、旅游目的地遠(yuǎn)近(占42.7%).

2.4 女性消費(fèi)者旅游信息來(lái)源

女性游客對(duì)旅游信息比較敏感，而且特別相信直接獲取的信息. 女性游客“往往認(rèn)為第一手經(jīng)驗(yàn)更為可靠和重要，她們的主觀看法是，朋友和熟人提供的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有偏見(jiàn)，更為可信”[4]. 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)顯示：朋友或家人介紹是女性游客獲取信息的主要來(lái)源，占55.2%，其余依次為網(wǎng)絡(luò)占37.9%，旅游公司宣傳占26.1%，雜志占24.7%，電視廣告、報(bào)刊占24.1%，其他占14%.

2.5 出游交通工具和目的地選擇

從本次調(diào)查來(lái)看，長(zhǎng)途旅行選擇火車(占62.8%)、飛機(jī)(占40.3%)等快捷交通方式是女性游客的首選，特別是高鐵的出現(xiàn)，又為女性游客增添了一種快捷交通方式. 調(diào)查還證明，更安全、快捷的高鐵，對(duì)部分以飛機(jī)為出游交通工具的女性游客具有很大吸引力，并分流了部分女性游客. 選擇輪船作為旅游交通方式的游客僅占7.9%. 短途旅游以汽車為出游交通工具的游客占47.3%.

3 武漢市女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議

隨著女性市場(chǎng)的不斷成熟和趨于理性，女性旅游的目的更趨多元化. 以下針對(duì)幾個(gè)重要的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)，提出相應(yīng)建議.

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

3.1.1 單身都市女性或職業(yè)女性市場(chǎng)

這些女性具有穩(wěn)定的收入來(lái)源，且儲(chǔ)蓄觀念不強(qiáng)，消費(fèi)能力強(qiáng)，同時(shí)她們對(duì)于婚姻的態(tài)度不同于傳統(tǒng)的女性，追求自由隨性、美麗，所以一旦有旅游機(jī)會(huì)就絕對(duì)不會(huì)錯(cuò)過(guò). 她們是一批活躍在旅游市場(chǎng)上的時(shí)間、金錢較為充裕的快樂(lè)單身女青年，平日工作壓力相對(duì)較大、向人炫耀心理最強(qiáng). 因此，可以開(kāi)發(fā)一些以新奇、時(shí)尚美麗為主題，放松型和時(shí)尚刺激型的高價(jià)位高品質(zhì)產(chǎn)品，如溫泉療養(yǎng)、品牌時(shí)裝展、海濱度假游、森林氧吧游、美容健身游(包括SPA，瑜伽等等純天然純女性化的美容健身活動(dòng))、歡樂(lè)購(gòu)物游等. 針對(duì)女性追求美的需要，一方面，開(kāi)展美化身體本身的旅游活動(dòng)，開(kāi)發(fā)以美容、美體、健身為主題的旅游產(chǎn)品，如美容游、素食減肥游等. 另一方面，在組團(tuán)形式方面，可以推出一些半自助游的產(chǎn)品類型，旅游形式和內(nèi)容都應(yīng)多樣化.

3.1.2 中青年旅游市場(chǎng)

這個(gè)群體的生活重心部分轉(zhuǎn)到了家庭方面，作為身兼多職的女性，會(huì)考慮父母、丈夫、子女、朋友、同事的禮物，因此在旅游活動(dòng)中的連帶消費(fèi)潛力是極其巨大的. 對(duì)此，可以開(kāi)發(fā)適合母子母女共游的“親子游”等家庭旅游產(chǎn)品，既可滿足職業(yè)女性緩解壓力的需求，又可滿足教育孩子享受親情的需要. 另外，這部分女性對(duì)價(jià)格較為敏感，在產(chǎn)品選擇上不以奢華或昂貴的旅游產(chǎn)品為主，所以在線路設(shè)計(jì)方面，價(jià)格實(shí)惠也應(yīng)是考慮的重要方面.

3.1.3 中老年旅游市場(chǎng)

中老年女性群體身體行動(dòng)比較自由，且“錢”、“閑”皆備，在旅游中占女性旅游市場(chǎng)很大的份額，出游能力很強(qiáng)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力巨大. 同時(shí)她們思想較為保守，對(duì)安全、健康很重視，所以根據(jù)中老年群體的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)一些醫(yī)療保健療養(yǎng)旅游、溫泉度假游等產(chǎn)品.

3.1.4 老年旅游市場(chǎng)

老年女性已基本退休，不需要再為子女的撫養(yǎng)、教育問(wèn)題擔(dān)憂，有充裕的時(shí)間來(lái)關(guān)注自己的健康和享受生活的樂(lè)趣. 調(diào)查表明，在旅游行為上，老年女性旅游者有強(qiáng)烈的假期旅游欲望，喜歡選擇節(jié)奏慢的國(guó)內(nèi)中短途假期旅行，希望把自己以前的旅游愿望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，在旅游活動(dòng)期間偏好購(gòu)物，且具有宗教情結(jié). 她們重視目的地服務(wù)人員的態(tài)度，而且年齡越大，這種重視程度越高. 針對(duì)老年人特別注重身體健康的心理，旅游企業(yè)可推出中醫(yī)康復(fù)旅游、素食旅游、養(yǎng)生保健旅游等醫(yī)療保健旅游；針對(duì)老年人的懷舊情愫，紅色旅游產(chǎn)品很有市場(chǎng). 另外，由于女性的平均壽命比男性要長(zhǎng)，喪偶的老年女性也較多，她們出游的愿望比較強(qiáng)，對(duì)宗教類、探親類、訪友類產(chǎn)品感興趣.

3.2 營(yíng)銷與推廣途徑

女性相對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面，更注重環(huán)境、歷史、文化、氣候條件和旅游地知名度等等，對(duì)外界的刺激也比較敏感，因此對(duì)旅游廣告和折扣信息比較關(guān)注.

(1)重視網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳. 電腦運(yùn)用的普及、職業(yè)特點(diǎn)、文化素質(zhì)等因素，決定了網(wǎng)絡(luò)世界是單身女性和職業(yè)女性生活、工作中密不可分的組成部分. 所以應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力量，開(kāi)設(shè)女性旅游網(wǎng)站推介產(chǎn)品，設(shè)置女性產(chǎn)品專屬網(wǎng)頁(yè)推介產(chǎn)品，促使女性產(chǎn)生購(gòu)買決策. 另外，電視、廣播、戶外廣告等也是不容忽視的旅游信息傳播渠道.

(2)價(jià)格促銷. 由于女性較男性來(lái)說(shuō)，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)品折扣是有效的促銷方式.

3.3 推行“女性專屬”的服務(wù)與管理

國(guó)外關(guān)于“女性專屬”的概念已經(jīng)深入人心，“女子銀行”、“女子書店”、“女子美容院”、“女性專用電車車廂”等在世界各地相繼出現(xiàn)，所以為“她”服務(wù)已成為西方服務(wù)行業(yè)目前流行的經(jīng)營(yíng)策略. 英國(guó)酒店業(yè)的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明，如果忽視對(duì)女性客人的服務(wù)，就會(huì)失去40%的客源. 提出并實(shí)施針對(duì)性的管理對(duì)策和措施，既表達(dá)了對(duì)女性的尊重和人文關(guān)懷，也是飯店順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑，走特色化經(jīng)營(yíng)的明智之舉.

3.4 注重女性旅游安全

女性游客，特別是中老年女性，旅游安全意識(shí)特別強(qiáng)，所以旅行社和相關(guān)旅游公司要完善旅游安全體系，使女性游客在一個(gè)安全、愜意的環(huán)境中享受旅途的愉悅.

女性旅游市場(chǎng)已被大多數(shù)旅游從業(yè)者所認(rèn)同，旅游開(kāi)發(fā)商并沒(méi)有對(duì)女性游客市場(chǎng)進(jìn)行具體目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)女性游客都是統(tǒng)一對(duì)待，統(tǒng)一營(yíng)銷，缺乏對(duì)特殊目標(biāo)市場(chǎng)的特殊服務(wù). 因此，武漢市女性旅游市場(chǎng)發(fā)展處于一個(gè)初級(jí)階段. 例如，青年女性和中老年女性游客出游頻率很高，但是由于缺乏特殊服務(wù)存在“安全”、“家庭”、“價(jià)格”、“時(shí)間”等問(wèn)題，她們并沒(méi)有完全融入到女性游客的大家庭當(dāng)中. 筆者認(rèn)為武漢市或者說(shuō)整個(gè)國(guó)內(nèi)的女性旅游市場(chǎng)發(fā)展值得期待，但是任重而道遠(yuǎn).

[1] 北青網(wǎng). 媒體調(diào)查顯示: 29%家庭女性掙錢不輸男性[EB/OL]. (2010-01-29)[2011-06-10]. http://bjyouth.ynet.com/view.jsp?oid=63051653&pageno=3.

[2] 鄒蓉蓉. 關(guān)注女性游客[N]. 中國(guó)旅游報(bào)，2004-07-26(6).

[3] SHEENAETAL.Gender-blind marketing: Businesswomen’s perceptions of airline services[J]. Tourism Management, 2000, 21(4): 353-362.

[4] 葛魯嘉. 女性心理學(xué)[M]. 長(zhǎng)春: 北方婦女兒童出版社, 1987: 81.

Wuhan Female Travel Market Analysis and Marketing Strategy

CHENG Song-hai, GUO Shan-shan, HU Dao-hua
(College of Resources and Environmental Science, Hubei University,Wuhan 430062,China)

More attention is paid to women travel groups. However there is no female travel target market segments, female tourist products are single and lacking pertinence,which is an indisputable fact. Through a sample survey of women travelers in Wuhan City, the author analyzed the consumption characteristics of women travelers. In this paper, the demographic characteristics of women travelers (age, occupation, income, education level) and behavioral characteristics (tourism purposes, sources of information, travel mode) are analyzed. It found the general rules and put forward some proposals.

Wuhan; Female tourist market; Behavioral characteristics of consumption; Tourism market development

F590.8

A

1009-2854(2011)08-0071-05

2011-06-10;

2011-07-15

程送海(1977— ), 男, 湖北通山人, 湖北大學(xué)資源環(huán)境學(xué)院碩士研究生.

陳 丹)