劉建平 李月芬

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

連帶外部效應(yīng)視角下旅游營銷策略研究

劉建平 李月芬

(湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院,湖南湘潭 411105)

連帶外部效應(yīng)是旅游產(chǎn)品消費(fèi)中普遍存在的一種現(xiàn)象,包括旅游攀比效應(yīng)和旅游虛榮效應(yīng),而且旅游產(chǎn)品不同的生命周期階段所體現(xiàn)的連帶外部效應(yīng)也不同。旅游營銷者需要提高旅游連帶外部效應(yīng)意識、積極采用刺激攀比效應(yīng)、完善虛榮效應(yīng)、靈活調(diào)整價(jià)格、注重旅游傳播等營銷策略。

連帶外部效應(yīng);旅游;營銷策略

一、引言

傳統(tǒng)的旅游營銷者往往只注重旅游消費(fèi)者自身的偏好、個(gè)人收入、受教育程度等變量對旅游需求的影響,而忽視了旅游消費(fèi)者需求之間的相互影響。在經(jīng)濟(jì)學(xué)上,就某些商品而言,一個(gè)人的需求也取決于其他人的需求,尤其是已經(jīng)購買該商品的其他人的數(shù)量可以影響一個(gè)人的需求,即存在著連帶外部效應(yīng)(network externality),也就是說,人們往往會(huì)把別人對某些商品的態(tài)度納入自己是否消費(fèi)的考慮因素之中。[1]

連帶外部效應(yīng)可正可負(fù)。當(dāng)一名典型的消費(fèi)者的商品需求量隨著其他消費(fèi)者購買數(shù)量的增加而增加,那么這就存在著一個(gè)連帶外部正效應(yīng);反之,就存在著一個(gè)連帶外部負(fù)效應(yīng)。連帶外部正、負(fù)效應(yīng)的典型例子便是攀比效應(yīng)和虛榮效應(yīng)。攀比效應(yīng)指的是一種趕浪頭的欲望,想擁有一件幾乎所有的人都已擁有了的商品,或想沉溺于時(shí)髦之中,消費(fèi)者認(rèn)為其他人買這個(gè)東西的越多,他的購買欲望越強(qiáng)烈,并且擁有這種商品的消費(fèi)者越多,這種商品的內(nèi)在價(jià)值越大;而虛榮效應(yīng)指擁有只有某些人才能享用的或獨(dú)一無二的商品的欲望,擁有某種虛榮商品的人越少,該商品的需求量就越大。[1]

二、旅游連帶外部效應(yīng)分析

1、旅游攀比效應(yīng)

旅游攀比效應(yīng),指旅游消費(fèi)者數(shù)量的增多可能會(huì)對其他潛在旅游消費(fèi)者的旅游決策產(chǎn)生影響,從而刺激其旅游消費(fèi)形成的現(xiàn)象。它增加了旅游消費(fèi)者數(shù)量,使得旅游需求曲線變得相對富有彈性,是一種積極的旅游效應(yīng),旅游消費(fèi)者數(shù)量隨著購買量的增加而加速上升,如圖 1所示。

圖1 攀比效應(yīng)下旅游者數(shù)量與購買量關(guān)系圖

旅游攀比效應(yīng)具體表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)旅游活動(dòng)的攀比效應(yīng)

隨著人們生活條件的改善、休閑時(shí)間的增多以及對享受和體驗(yàn)生活樂趣的追求,出門旅游成了越來越多人的選擇。當(dāng)越來越多的人去旅游,出于“別人去了,我也要去”的攀比心理,有一部分人也會(huì)選擇旅游,旅游活動(dòng)中的攀比效應(yīng)是中國人社會(huì)中恒久普遍的“面子消費(fèi)文化”而促成的。

(2)個(gè)性旅游的攀比效應(yīng)

在這個(gè)盛行特色、彰顯個(gè)性的社會(huì)中,個(gè)性旅游越來越受到廣大旅游者的關(guān)注,旅游者也越來越傾向于自主游、自助游。比較典型的例子便是自駕車旅游。當(dāng)潛在旅游者身邊越來越多的親戚、朋友、同事選擇自駕車旅游,他們也會(huì)買車或是租車體驗(yàn)自駕車旅游。這里便不僅是旅游者本身的旅游需求才促成的旅游行為,更大的一部分原因便是攀比的影響。

(3)旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)

旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)是指當(dāng)旅游產(chǎn)品(包括景區(qū)門票、旅游特色商品等)的價(jià)格上升或是下降引起旅游消費(fèi)者人數(shù)的變化時(shí),潛在旅游消費(fèi)者很有可能根據(jù)其自身認(rèn)為的旅游消費(fèi)者的變動(dòng)情況而采取的消費(fèi)或是不消費(fèi)的行為。這是與經(jīng)濟(jì)學(xué)中的攀比效應(yīng)直接相關(guān)的一個(gè)方面。從旅游營銷者的角度考慮,改變旅游產(chǎn)品價(jià)格引起的旅游需求量的變動(dòng)是比較容易測量,再根據(jù)結(jié)果制定策略的,所以筆者將主要分析旅游產(chǎn)品的攀比效應(yīng)。

如圖 2所示,以某一旅游景區(qū)的攀比效應(yīng)為例。橫軸是以旅游人次數(shù)表示的旅游需求量,縱軸表示景區(qū)門票價(jià)格。假定某一旅游景區(qū)的旅游人次數(shù)為2000時(shí),旅游需求曲線是D2。當(dāng)潛在旅游者認(rèn)為到這一景區(qū)旅游的人越來越多增加到 4000時(shí),這一景區(qū)對他們的吸引力也隨之增大,這時(shí)的需求曲線是D4。同樣,該景區(qū)的旅游需求曲線會(huì)向右移動(dòng)而變?yōu)?D6、D8。如圖 2所示,如果門票價(jià)格是 100元,將有 4000人次,需求曲線是 D4;如果門票價(jià)格降至 80元,將有 8000人次,需求曲線是 D8。連接兩個(gè)坐標(biāo)(100,4000)和(80,8000)便可以確定相對更富有彈性的市場曲線L。如果需求曲線是D4,不考慮攀比效應(yīng),門票價(jià)格從 100降至 80時(shí),旅游人次數(shù)僅會(huì)從 4000升至 a(4000

圖2 旅游攀比效應(yīng)示意圖

此外,旅游者的旅游消費(fèi)也表現(xiàn)出了一定的攀比行為。旅游行為一直都有消費(fèi)攀高的傾向。謝彥君認(rèn)為旅游消費(fèi)攀高的原因,有的可能是群體旅游情況下相互謙讓而最后哄抬了消費(fèi)水平,有的可能是受其他旅游消費(fèi)者行為示范作用的影響,還有可能是出于旅游目的的審美和愉悅的約束,不愿因消費(fèi)這一環(huán)節(jié)的窘相而玷污了整個(gè)旅程。[2]這其中的示范作用,筆者認(rèn)為有一部分便是攀比心理的影響,某些旅游者不甘低于前旅游者、同行旅游消費(fèi)者,甚至是后旅游消費(fèi)者的消費(fèi)而提高自己的旅游消費(fèi)。

2、旅游虛榮效應(yīng)

旅游虛榮效應(yīng),指潛在旅游消費(fèi)者想?yún)⒓又挥猩贁?shù)人才能進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動(dòng)或是購買具有獨(dú)一無二的性質(zhì)的某旅游產(chǎn)品的欲望。能進(jìn)行旅游消費(fèi)的人數(shù)越少,其需求量就越大。與攀比效應(yīng)相反,它降低了旅游市場需求量,使得旅游市場需求曲線變得缺乏彈性,旅游消費(fèi)者數(shù)量隨著購買量的上升而加速下降,如圖 3所示。

圖3

產(chǎn)生虛榮效應(yīng)旅游產(chǎn)品的限制條件包括以下兩個(gè)方面:一是只有少數(shù)人才能購買。這是指由于地位、身份等原因限制旅游者數(shù)量或是只有少數(shù)旅游者才消費(fèi)的起的旅游活動(dòng),如太空游。短短幾分鐘的軌道飛行要價(jià) 2000萬美元,這并不是普通的旅游者能消費(fèi)得起的。雖說太空游只對參與者的身體健康情況有較高的要求,但是 2000萬美元的票價(jià)已使很多旅游者望而卻步,這便要求太空旅游者有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。太空旅游者健康的身體、較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力正是很多人羨慕和向往的,所以人們很有可能產(chǎn)生參加太空旅游的欲望,旅游虛榮效應(yīng)便產(chǎn)生了。反面的例子如出國旅游。隨著出國旅游人數(shù)越來越多,目前人們出國旅游更多的原因是自己的需求,想要借此表現(xiàn)自己的更高的身份地位、更強(qiáng)的消費(fèi)能力等虛榮心理反而減少,虛榮效應(yīng)越來越不明顯。二是具有獨(dú)一無二的性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。那些擁有世界第一、世上唯一僅存的等桂冠的旅游產(chǎn)品往往更能引起旅游者的注意,喚醒其虛榮效應(yīng)。

以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的虛榮效應(yīng)為依據(jù),來分析當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)時(shí)旅游者人數(shù)的變動(dòng)情況。如圖 4所示,假定潛在旅游者認(rèn)為旅游人次數(shù)為 2000時(shí),需求曲線是D2。但隨著旅游人次數(shù)的增多,旅游產(chǎn)品虛榮價(jià)值降低,需求量也就降低,需求曲線便會(huì)向左移動(dòng)。如果門票價(jià)格是 100元,將有 2000人次,需求曲線是 D2;當(dāng)門票價(jià)格降至 50元,將有 6000人次,需求曲線是 D6。連接兩個(gè)坐標(biāo)(100,2000)和(50,6000)便可以確定相對更缺少彈性的市場曲線L。如果需求曲線是 D2,不考慮虛榮效應(yīng),門票價(jià)格從 100降至 50后,旅游人次數(shù)會(huì)從 2000升至 b(b>6000),但因?yàn)槿舜蔚脑龆鄷?huì)導(dǎo)致景區(qū)虛榮價(jià)值降低,虛榮效應(yīng)使得旅游人次數(shù)只升到了6000。由以上分析我們可以得出結(jié)論:虛榮效應(yīng)使得潛在旅游者對門票價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)更為遲鈍,很可能不會(huì)因?yàn)榻祪r(jià)而出行。

圖4 旅游虛榮效應(yīng)示意圖

三、連帶外部效應(yīng)與旅游產(chǎn)品生命周期的關(guān)系

大多數(shù)產(chǎn)品生命周期都分為導(dǎo)入、成長、成熟和衰退等四個(gè)階段,旅游產(chǎn)品也不例外。如圖 5所示,不同生命周期階段旅游產(chǎn)品的連帶外部效應(yīng)也有不同,旅游營銷者需要結(jié)合連帶外部效應(yīng)有針對的、有計(jì)劃的采取不同的營銷策略。

圖5 連帶外部效應(yīng)在旅游產(chǎn)品生命周期的不同體現(xiàn)

1、導(dǎo)入期

當(dāng)旅游產(chǎn)品剛剛推出時(shí),旅游消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解不夠,旅游者的購買行為不夠踴躍,只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買,購買量較小,不能形成潮流,所以這一階段攀比效應(yīng)基本沒有表現(xiàn)出來。但因?yàn)槭切屡d的旅游產(chǎn)品,比較獨(dú)特,價(jià)位相對較高,而消費(fèi)者不多,提高了該產(chǎn)品的虛榮價(jià)值,某些旅游者會(huì)出于虛榮心理而購買,所以虛榮效應(yīng)在這個(gè)時(shí)期占據(jù)絕對優(yōu)勢。

2、成長期

隨著旅游者者對該產(chǎn)品越來越熟悉,大量的新顧客開始購買,市場需求量增大,該旅游產(chǎn)品進(jìn)入成長期。旅游者增多的購買量,一方面使得一部分旅游者因?yàn)槠涮摌s價(jià)值的減少而放棄購買,虛榮效應(yīng)的影響漸漸減弱;另一方面使得購買此種旅游產(chǎn)品形成潮流,攀比效應(yīng)逐步增大。

3、成熟期

在成熟期,旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度大大提高,購買者迅速增加,市場需求量已達(dá)到飽和狀態(tài),市場競爭空前激烈,利潤達(dá)到最高點(diǎn)。這個(gè)時(shí)期購買該旅游產(chǎn)品已成為一種普遍現(xiàn)象,購買該產(chǎn)品不產(chǎn)生虛榮心理,虛榮效應(yīng)失去作用;沒有購買該產(chǎn)品,易讓外界產(chǎn)生個(gè)人跟不上時(shí)代、不合潮流的印象,攀比效應(yīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢。

4、衰退期

當(dāng)旅游者放棄該旅游產(chǎn)品,被新的旅游產(chǎn)品所吸引,該旅游產(chǎn)品便進(jìn)入了衰退期。在這一時(shí)期,消費(fèi)者的偏好已發(fā)生轉(zhuǎn)變,新的替代品已經(jīng)出現(xiàn),市場需求大量萎縮,連帶外部效應(yīng)已失去了發(fā)揮作用的舞臺。[3]

四、連帶外部效應(yīng)下的旅游營銷策略分析

1、提高旅游連帶外部效應(yīng)意識

雖然連帶外部效應(yīng)在旅游中存在已久,但是至今仍沒有得到足夠的重視。連帶外部效應(yīng)在旅游地發(fā)展過程中起到了不可忽視的作用,所以政府、社會(huì)、旅游企業(yè)、尤其是旅游營銷工作者都要有這種意識去認(rèn)識、運(yùn)用連帶外部效應(yīng)來分析旅游市場以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

2、刺激旅游攀比效應(yīng)

攀比效應(yīng)是一種積極效應(yīng),會(huì)促成越來越多的潛在旅游消費(fèi)者出行,而且在旅游產(chǎn)品生命周期的兩個(gè)階段都起到了相當(dāng)重要的作用,所以要盡可能的刺激此效應(yīng)。刺激要有針對性,這樣才能收到良好的效果。對攀比效應(yīng)的刺激可以從以下兩方面考慮:

(1)關(guān)注旅游者類型

不同的旅游者類型,受其他旅游者的影響程度是不同的。分析不同年齡、受教育程度、收入、社會(huì)階層等潛在旅游者的消費(fèi)習(xí)慣,可以從年齡、類型、性格、受教育程度、收入等各方面考慮。比如旅游消費(fèi)者人數(shù)的增多更容易刺激時(shí)尚型旅游者出行。

(2)延長旅游產(chǎn)品生命周期

對于旅游產(chǎn)品來講,攀比效應(yīng)比虛榮效應(yīng)更明顯一些,在旅游產(chǎn)品的生命周期中,攀比效應(yīng)的作用也更突出、持續(xù)時(shí)間也更長。菲利普·科特勒認(rèn)為如果能識別出產(chǎn)品生命周期的具體階段,對設(shè)法延長產(chǎn)品壽命會(huì)很有幫助。所以,想要通過刺激攀比效應(yīng)延長旅游產(chǎn)品的生命首先要辨認(rèn)出該產(chǎn)品是否處于成長期或是成熟期。在成長期,旅游營銷者可以采取降低旅游產(chǎn)品價(jià)格以吸引對價(jià)格敏感的潛在旅游者,尋求新的旅游目標(biāo)市場以提高市場占有率等策略;在成熟期,旅游營銷者可以采取彌補(bǔ)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的不足以吸引新、老顧客,以更低價(jià)格保證旅游市場等策略。

3、完善旅游虛榮效應(yīng)

(1)合理定位

在新的旅游產(chǎn)品進(jìn)入旅游市場之際,我們都面臨著一個(gè)定位的問題,定位做得好,就為產(chǎn)品的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。旅游產(chǎn)品到底具有哪些獨(dú)特的性質(zhì),它要吸引哪些旅游者,它可以帶給旅游者哪些不一樣的旅游享受等,這些都是我們在初期宣傳所要考慮的問題。只有這些做成功了,才能起到引起旅游消費(fèi)者虛榮心理的作用。

(2)創(chuàng)建品牌

隨著市場的成熟發(fā)展,品牌不僅僅是營銷者優(yōu)先考慮的因素,越來越多的旅游者也逐漸的選擇它。好的旅游品牌,不僅是消費(fèi)者可以信賴的,還意味著它的各個(gè)方面質(zhì)量水平都略高于其他同類旅游產(chǎn)品。這樣它就有了一定的虛榮價(jià)值,會(huì)吸引更多的游客。目前,旅游市場上存在著很多質(zhì)量不高的旅游產(chǎn)品,如果利用虛榮效應(yīng)、提高產(chǎn)品的品質(zhì),創(chuàng)建品牌,這對于擺脫目前市場的惡性循環(huán),應(yīng)該是很有益處的。[4]

(3)逐步擴(kuò)散

大多數(shù)旅游產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷它的生命周期,隨著產(chǎn)品的成熟和越來越多競爭者的加入,它不可能永遠(yuǎn)保持獨(dú)特性而享有競爭優(yōu)勢。所以,旅游營銷者在保證它的獨(dú)特性、保護(hù)它的虛榮價(jià)值以滿足虛榮旅游者的心理的同時(shí),也要逐步將其慢慢的、適當(dāng)?shù)臄U(kuò)散到更多的旅游者,使更多的旅游者了解這一旅游產(chǎn)品,這樣才能保證其長久的發(fā)展。

4、靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品價(jià)格

定價(jià)是關(guān)系到旅游產(chǎn)品是否盈利、盈利多少的大事,但價(jià)格不是固定不變的,要結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展適當(dāng)?shù)男抻?。營銷者要考慮旅游產(chǎn)品的特性、發(fā)展周期,結(jié)合連帶外部效應(yīng)來進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整。如圖2、圖 4所示,景區(qū)門票價(jià)格的下降能達(dá)到意想不到的效果。

5、注重旅游傳播

這里的傳播有兩層意思,一是旅游者的傳播。旅游者之間良好的傳播可能比其他各種營銷工作所起到的作用都要大。因?yàn)樗麄兪峭活愊M(fèi)者,彼此信賴。這就要求需要在旅游形象塑造、旅游活動(dòng)開展、旅游售后服務(wù)等方面多下功夫。二是媒體的傳播。媒體傳播一直是相當(dāng)重要的營銷手段。如黃金周旅游的盛行,不僅是因?yàn)檎闹С?媒體對黃金周期間旅游景點(diǎn)服務(wù)還有游人數(shù)量日益增多的報(bào)道,也是旅游者出行的主要因素之一。[4]

[1]平荻克﹒魯賓費(fèi)爾德 .微觀經(jīng)濟(jì)學(xué) [M].北京:中國人民大學(xué)出版社.2001.111-113.

[2]謝彥君 .基礎(chǔ)旅游學(xué) [M].北京:中國旅游出版社,2004.63.

[3]姚旭輝,劉佳剛 .連帶外部效應(yīng)與知識產(chǎn)品營銷 [J].湖南財(cái)經(jīng)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2000,(1):28-29.

[4]黃玉玲,馬 駿 .不完全信息下的旅游者行為 [J].商場現(xiàn)代化,2006,(2):189.

Study on Touris m Market ing Strategies from the Perspective of Network Externality

LIU J ian-ping LI Yue-fen
(Departm ent of Tourism,Xiangtan University,X iangtan Hunan 411105)

Network externality is a common phenomenon in touris m consumption,including tourism bandwagon effect and touris m snob effect,and it will be different during different touris m product life cycle.Touris m marketing workers should enhance awareness of touris m network externality,adopt these strategies positively stimulate tourism bandwagon effect,consummate touris m snob effect,revise price flexibly,focus on communication and so on.

ne twork externality;touris m;marketing strategy

F590.82

A

2095-1361(2011)03-0090-04

2011-03-11

湖南省軟科學(xué)項(xiàng)目“紅色文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展研究”(項(xiàng)目編號:2006ZK3027)階段研究成果之一

劉建平(1963- ),男,湖南衡陽人,湘潭大學(xué)旅游管理學(xué)院教授,博士,博士生導(dǎo)師,主要研究方向:旅游文化、旅游管理

(編輯:惠斌;校對:朱恒)