茅臺(tái)漲價(jià)調(diào)查

◎彭靖

過(guò)去幾個(gè)月里，53°飛天茅臺(tái)的終端價(jià)格幾乎每月一換。而茅臺(tái)終端售價(jià)從300多元上漲到千元，只不過(guò)用了3年左右時(shí)間，漲幅一點(diǎn)不遜色于樓市。

如此瘋狂背后，究竟誰(shuí)在推動(dòng)茅臺(tái)漲價(jià)？

廠家是“始作俑者”

茅臺(tái)廠家被扣上“始作俑者”的帽子絕非偶然。

2010年7月，正是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售淡季，數(shù)家媒體眾口一詞的“茅臺(tái)又漲價(jià)了”的新聞，恰似一石激起千層浪。據(jù)報(bào)道，北京茅臺(tái)專賣(mài)店，53°飛天茅臺(tái)已經(jīng)漲到869元，而在重慶某零售終端，53°飛天茅臺(tái)的零售價(jià)更是歷史性突破千元大關(guān)，并且都“貨源緊張，一瓶難求”。

接下來(lái)事態(tài)愈演愈烈，全國(guó)各地茅臺(tái)終端價(jià)格攀比似的一路高歌猛進(jìn)。

從歷年漲價(jià)時(shí)機(jī)上看，茅臺(tái)此次淡季漲價(jià)太出人意料。然而茅臺(tái)酒相關(guān)人士卻紛紛表示“出廠價(jià)并沒(méi)變”，“不清楚終端情況?！?/p>

業(yè)內(nèi)素有“二線看一線，一線看茅臺(tái)”之說(shuō)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，以往茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)并不頻繁。最近一次是2009年12月，53°飛天茅臺(tái)出廠價(jià)從每瓶439元提高到499元——正是這一舉動(dòng)，掀起了2010年年初白酒業(yè)漲價(jià)風(fēng)潮。為穩(wěn)固市場(chǎng)，茅臺(tái)又下達(dá)“限價(jià)令”——53°飛天茅臺(tái)終端價(jià)格不得超過(guò)730元。茅臺(tái)酒總經(jīng)理袁仁國(guó)更明確表示，經(jīng)銷商如擅自漲價(jià)，嚴(yán)重者甚至將被取消經(jīng)銷商資格。

硝煙似乎剛剛散去，為什么短短半年之后，又出“茅臺(tái)漲價(jià)”新聞？

“成本上漲說(shuō)”向來(lái)是各品牌白酒漲價(jià)的擋箭牌。然而對(duì)茅臺(tái)這樣2009年毛利率高達(dá)90.2%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，成本上漲真能自圓其說(shuō)嗎？釀造一斤茅臺(tái)酒需2.4斤高粱和2.6斤小麥，按現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算，5斤糧食的總價(jià)不超過(guò)6元。

一位不愿具名的茅臺(tái)經(jīng)銷商說(shuō)：“茅臺(tái)為保證價(jià)格逐年上漲，刻意制造供不應(yīng)求的局面，現(xiàn)在茅臺(tái)漲價(jià)的路子就是缺貨，先讓經(jīng)銷商漲價(jià)，消費(fèi)者接受后再提高出廠價(jià)，造成漲價(jià)又缺貨的局面?！薄@就是白酒行業(yè)的所謂“饑餓營(yíng)銷”。

蓄意的茅臺(tái)荒

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端白酒的價(jià)值認(rèn)知，主要就體現(xiàn)在價(jià)格上，似乎“越貴越值錢(qián)”。因此近年來(lái)在高端白酒競(jìng)爭(zhēng)中，要打擊對(duì)手拉開(kāi)差距，要提升品牌，勢(shì)必漲價(jià)。

這不僅僅體現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液近20年來(lái)競(jìng)相提價(jià)、對(duì)白酒市場(chǎng)領(lǐng)袖地位的爭(zhēng)奪上，茅臺(tái)還有更大的野心。

茅臺(tái)酒總經(jīng)理袁仁國(guó)曾說(shuō)，茅臺(tái)應(yīng)該打造成為“奢侈品”。言下之意，未來(lái)茅臺(tái)賣(mài)的不是酒，是身份。畢竟在國(guó)內(nèi)，XO、路易十三動(dòng)輒可以賣(mài)到上萬(wàn)元。茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的，也正是這些高端洋酒。

更何況，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益上看，2010年，53°飛天茅臺(tái)出廠價(jià)499元，此酒儲(chǔ)存10年即為15年年份酒，而2010年，茅臺(tái)15年年份酒出廠價(jià)為2599元。按照茅臺(tái)近年出廠價(jià)年漲近20%的漲價(jià)幅度，保守假設(shè)10年后，茅臺(tái)15年年份酒出廠價(jià)僅漲一倍，即為5198元，也就是說(shuō)，2010年的茅臺(tái)儲(chǔ)存10年后，出廠價(jià)是2010年出廠價(jià)的10.4倍——年復(fù)合收益率高達(dá)26.4%。兩相對(duì)比，顯然，儲(chǔ)備陳酒更符合茅臺(tái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

從最現(xiàn)實(shí)的利益訴求，到品牌提升訴求，再到戰(zhàn)略訴求，茅臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)無(wú)可厚非。而以往在實(shí)際操作過(guò)程中，茅臺(tái)一直將節(jié)奏控制得很好，從未招致如此之大的非議。

現(xiàn)在，問(wèn)題究竟出在哪個(gè)環(huán)節(jié)？

炒房不如炒茅臺(tái)

事實(shí)上，茅臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到終端價(jià)格的異常瘋狂。2010年9月中旬，茅臺(tái)再頒“限價(jià)令”，聲明53°飛天茅臺(tái)最高售價(jià)869元，超出這個(gè)價(jià)格，就屬亂漲價(jià)。為此，茅臺(tái)制定了更嚴(yán)厲的處罰措施，甚至派出8個(gè)小組在全國(guó)各地清查。

從結(jié)果上看，此舉顯然收效甚微。2010年7月之后，終端市場(chǎng)上53°飛天茅臺(tái)標(biāo)簽幾乎一月一換，898元、958元……直至全國(guó)各地普遍突破千元大關(guān)。

通脹帶來(lái)了一個(gè)最好的爆發(fā)契機(jī)，讓經(jīng)銷商們可以盡情追逐利益最大化。

廣州一位經(jīng)銷商說(shuō)：“53°飛天茅臺(tái)今年的價(jià)格行情特別詭異，不僅貨源特別緊，而且價(jià)格漲幅很大?！卑蠢碚f(shuō)，即便淡季異常漲價(jià)，中秋過(guò)后白酒業(yè)進(jìn)入低潮，價(jià)格也會(huì)隨之下調(diào)，然而2010年中秋節(jié)后，茅臺(tái)一直處于漲勢(shì)，而且“拿一次漲一次”——在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種詭異透著游資炒作的痕跡。

相對(duì)游資，多名業(yè)內(nèi)人士透露，參與“炒”茅臺(tái)的核心成員就是經(jīng)銷商，“他們從廠家直接拿貨，有先天優(yōu)勢(shì)”。而廠家的“控量保價(jià)”更是被他們現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用，一方面營(yíng)造氛圍，另一方面囤酒待售，這就加劇了下游市場(chǎng)的供需失衡，終端價(jià)格自然上漲。

與此同時(shí)，媒體再次起到推波助瀾的作用。有人統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)終端售價(jià)從300多元上漲到千元，只不過(guò)用了3年左右時(shí)間，漲幅一點(diǎn)不遜色于樓市，這讓許多人視之為抵抗通脹的保值品——“買(mǎi)房不如買(mǎi)茅臺(tái)”。

一位專賣(mài)店老板就說(shuō)，以前消費(fèi)者買(mǎi)茅臺(tái)多數(shù)都是到宴客或者送禮的時(shí)候才買(mǎi)，現(xiàn)在卻是看見(jiàn)53°飛天茅臺(tái)就搶購(gòu)，甚至飯局上，不少老板以能拿得出53°飛天茅臺(tái)為榮——他們炫耀的不是價(jià)格高的好酒，而是炫耀能拿到貨。

短短數(shù)月，推高茅臺(tái)價(jià)格似乎已經(jīng)成為一場(chǎng)全民參與的“游戲”。

誰(shuí)是贏家

有游戲就有贏家。

同為白酒第一梯隊(duì)的五糧液，在2010年10月8日正式推出首款醬香型白酒，定位超高端，每瓶?jī)r(jià)格超過(guò)千元。而作為第二梯隊(duì)的領(lǐng)軍者瀘州老窖高調(diào)推出新品白酒，價(jià)格同樣超過(guò)千元。除此之外，第二陣營(yíng)的其他高端白酒也開(kāi)始蓄勢(shì)發(fā)力沖高。

茅臺(tái)卻因此陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的境地：一方面高渠道利潤(rùn)勢(shì)必倒逼茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)，這種被迫漲價(jià)難免有些“被綁架”的味道，并且會(huì)再次將茅臺(tái)推上風(fēng)口浪尖；另一方面，上調(diào)出廠價(jià)后，價(jià)格再漸次上漲傳遞到終端，又會(huì)被對(duì)手蠶食多少市場(chǎng)？

事實(shí)上，茅臺(tái)這兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)讓外界大跌眼鏡。2001年～2007年，茅臺(tái)的凈利潤(rùn)從3.28億元上升至28.31億元，一度在A股市場(chǎng)上創(chuàng)下盤(pán)中230.55元的歷史高位，久居兩市第一高價(jià)股之列。

但是2008年茅臺(tái)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)僅19.1%，而2009年13.5%的增長(zhǎng)率更是創(chuàng)下了茅臺(tái)近10年來(lái)的新低。隨后在2010年第一季度、第二季度、第三季度，茅臺(tái)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)4%、16.5%、7.80%，“屢次低于市場(chǎng)預(yù)期。”

如此表現(xiàn)，讓茅臺(tái)股價(jià)節(jié)節(jié)下挫，甚至一度觸及125.5元的歷史低位。

茅臺(tái)酒副總經(jīng)理杜光義曾說(shuō)，2010年國(guó)慶節(jié)后，就不斷有企業(yè)、經(jīng)銷商、券商機(jī)構(gòu)等通過(guò)輿論造勢(shì)，意圖“敦促”茅臺(tái)酒盡快領(lǐng)漲，因?yàn)椤爸挥忻┡_(tái)漲了，其他（白酒）品牌才鬧（提價(jià)）得起來(lái)”，茅臺(tái)股才漲得起來(lái)。然而這就是最好的出路嗎？

無(wú)論如何，茅臺(tái)最終還是做出了自己的選擇。2010年12月15日，貴州茅臺(tái)終于公告上調(diào)出廠價(jià)20%。

然而至少?gòu)谋砻嫔峡?，這場(chǎng)茅臺(tái)酒引發(fā)的價(jià)格游戲，真正的贏家卻并非茅臺(tái)。