文 · 楊愿成

線上+線下中國線婚介行業(yè)的未來趨勢

文 · 楊愿成

我國的婚介行業(yè)有23年的歷史，最先開始于廣州的一家隸屬于共青團(tuán)的婚姻介紹機(jī)構(gòu)。1982年11月，經(jīng)廣州市編委辦、財政局人事局聯(lián)合下文，廣州也是國內(nèi)的第一家婚介所——廣青婚介成立，由青年文化宮主任兼任所長，隸屬廣州市團(tuán)委，由市委、市政府撥專款并配備工作人員。

很多人包括一些政府官員認(rèn)為，婚姻介紹這個行業(yè)應(yīng)該是非盈利性的。但是上海，乃至全國，大多數(shù)機(jī)構(gòu)都以公司行為運(yùn)作。上海市民政局經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，上?；榻樾袠I(yè)為上海結(jié)婚數(shù)量的貢獻(xiàn)約為7%。

非營利性的機(jī)構(gòu)一般都有社團(tuán)背景，比如總工會、共青團(tuán)所屬，但他們的機(jī)構(gòu)不大，市場服務(wù)份額非常小，不到1%。除此之外，全國的婚介機(jī)構(gòu)都在走市場化道路，很多人進(jìn)入了這個行業(yè)，有人成功了，也有很多人經(jīng)營不善。據(jù)研究，全國婚介公司的平均壽命只有三年。能夠做到幾十年的不多。收入好的，在一個城市里不會超過十家。大多數(shù)有利潤，但不高，利潤大概每個月4萬-5萬。這個群體的比例占到50%-60%。還有一些收入差的機(jī)構(gòu)，一旦危機(jī)降臨就可能就面臨關(guān)閉或者被并購，這部分占30%。

傳統(tǒng)婚介有一個轉(zhuǎn)型的過程。以上海為例，過去12年，它分為三個階段：第一個階段是最原始的紅娘介紹；第二個階段，傳統(tǒng)婚介和網(wǎng)絡(luò)婚介各自發(fā)展、并存；第三個階段，也是后四年，基本上已經(jīng)完成了網(wǎng)絡(luò)婚介和傳統(tǒng)婚介的融合。

上海70%以上的婚介機(jī)構(gòu)完成了這個整合，既有網(wǎng)絡(luò)操作的手段，又有人工服務(wù)的模式。比如上海鴛鴦緣婚姻介紹服務(wù)有限公司，一個公司有三個網(wǎng)站在支撐，有婚介網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、東方網(wǎng)的交友頻道。有些人拒絕婚介，可以從交友這條路進(jìn)入；有些人對婚介和交友都不太信任，可以通過進(jìn)入東方網(wǎng)交友。這種整合使得一家婚介的投資規(guī)模也開始改變。過去投資一個婚介機(jī)構(gòu)只需要10萬，現(xiàn)在則不能少于三五十萬。而且從業(yè)人員上也不是過去的下崗工人，白領(lǐng)已紛紛參與其中?！渡虾；橐鼋榻B管理辦法》中明確規(guī)定：作為婚介經(jīng)營者，必須具有大專以上學(xué)歷。

現(xiàn)在的婚介機(jī)構(gòu)規(guī)模比過去大得多，服務(wù)手段中科技含量更高，服務(wù)也更細(xì)分化。這期間，客戶群體也發(fā)生了很大的變化。剛開始主要為大齡單身、中老年離喪偶服務(wù)，后來擴(kuò)展成為適齡青年、白領(lǐng)階層甚至為高端人士服務(wù)。

婚介和其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，就比例來說還不多。如果把婚介比作這個產(chǎn)業(yè)鏈的上游的話，婚慶就是這個產(chǎn)業(yè)鏈的下游。許多婚介機(jī)構(gòu)開始提供一條龍服務(wù)，這是這個行業(yè)的一種新的動向。但現(xiàn)在占比還不到5%。

當(dāng)前這個的市場還不夠成熟，存在婚慶服務(wù)漫天要價、婚托、詐騙等違法違規(guī)現(xiàn)象。今后，亂象叢生的婚慶婚介服務(wù)市場需要加強(qiáng)規(guī)范化管理。在目前存在法規(guī)漏洞的情況下，婚慶行業(yè)必須依靠行業(yè)自律，就像律師協(xié)會一樣，統(tǒng)一價格，采取成立婚介協(xié)會等方式，通過婚介協(xié)會吸納一部分在行業(yè)較有影響力的婚慶婚介機(jī)構(gòu)，通過更加系統(tǒng)化的調(diào)研，制定一系列行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，諸如對婚車裝飾分為幾個等級，每個等級價格為多少等標(biāo)準(zhǔn)一一進(jìn)行細(xì)化。

筆者觀察這個行業(yè)多年，非?？春矛F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)婚介的發(fā)展。未來的趨勢，必定是網(wǎng)絡(luò)和地面相結(jié)合的新型婚姻介紹模式。世紀(jì)佳緣就在這方面樹立了行業(yè)的典范，成為行業(yè)的標(biāo)桿。另外，百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)、嫁我網(wǎng)等也做得比較好，其中不少已經(jīng)有風(fēng)險投資介入。

世紀(jì)佳緣網(wǎng)網(wǎng)站的收入主要通過會員捐助、網(wǎng)上“光明榜”產(chǎn)品和地面活動三個渠道。另將推出無線增值服務(wù)、線下婚配服務(wù)等增值服務(wù)，并進(jìn)入婚慶、育兒領(lǐng)域。

創(chuàng)立的時候，與當(dāng)時其他的婚戀交友網(wǎng)站相比，世紀(jì)佳緣最大的特色便是反復(fù)強(qiáng)調(diào)其“嚴(yán)肅”性。為了不讓網(wǎng)站上的會員上當(dāng)受騙，世紀(jì)佳緣對虛假信息設(shè)立了四道“防火墻”：客服人工審核、技術(shù)手段屏蔽、網(wǎng)警24小時在線巡查和會員投訴機(jī)制。

2010年7月，世紀(jì)佳緣以54.41%的市場份額牢牢占據(jù)著行業(yè)第一的位置，與排名第二、市占率8.15%的百合網(wǎng)相比領(lǐng)先約46個百分點(參考互聯(lián)網(wǎng)實驗室數(shù)據(jù))，日均獨(dú)立訪客數(shù)達(dá)到300余萬人(參考艾瑞咨詢監(jiān)測數(shù)據(jù))。

據(jù)世紀(jì)佳緣的數(shù)據(jù)，世紀(jì)佳緣目前的會員總數(shù)在3000萬人左右，基本實現(xiàn)了收支平衡，并略有盈余。

世紀(jì)佳緣所采用的并非傳統(tǒng)的一次性繳納會員費(fèi)的模式，而是免費(fèi)注冊，按效果付費(fèi)，即只有在查看別人發(fā)給你的第一封“情書”郵件，或參加世紀(jì)佳緣線下活動時才付費(fèi)。顯然世紀(jì)佳緣的收費(fèi)對于生活在這個網(wǎng)絡(luò)時代的年輕人來說，花一塊錢看看別人發(fā)來的情書里到底寫了些什么，并不是一筆不能承受或需要深思熟慮的開支。如果收到的情書太多，還有包月套餐。對于那些實在不愿付費(fèi)的用戶，世紀(jì)佳緣也保留了一條通道，即他們可以通過主動發(fā)信、等待對方回信來免費(fèi)查看。因為網(wǎng)站只對雙方交往的第一封信收費(fèi)，這種做法既保證了收入，又不會影響到會員用戶的活躍度。

盡管網(wǎng)絡(luò)婚戀交友的模式逐漸被越來越多的年輕人接受，整體的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但卻始終有一個可預(yù)見的增長上限。同時，網(wǎng)站本身對于這些用戶來說，并沒有形成長期的黏性——會員在求友期間，雖然會頻繁登錄，但只要交友成功就會迅速離開。如何才能從單個用戶的身上挖掘出更多的商業(yè)價值呢?

2010年10月，也就是在世紀(jì)佳緣成立七年之后，世紀(jì)佳緣投入2000萬，重新組建了一個新的團(tuán)隊，創(chuàng)辦了由世紀(jì)佳緣獨(dú)資舉辦的婚嫁門戶網(wǎng)站——喜鵲網(wǎng)。喜鵲網(wǎng)定位于一個有關(guān)婚嫁信息的垂直門戶，在世紀(jì)佳緣上交友成功，并緊接著產(chǎn)生婚嫁需求的用戶，就會在第一時間內(nèi)被引導(dǎo)到喜鵲網(wǎng)上去獲取有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)惠信息等。

盡管在最初動議時，曾有VC質(zhì)疑“戰(zhàn)線拉得太長，會加大失敗的風(fēng)險”，但世紀(jì)佳緣卻認(rèn)為，與其向“外”走，去開拓海外市場，在產(chǎn)業(yè)鏈中進(jìn)行垂直整合所要面對的難度與風(fēng)險顯然要小得多。而且，也不是在追逐B(yǎng)2C電子商務(wù)或團(tuán)購這些眼下最時興的“概念”，單純從信息門戶開始做起。這一決策得到了“天使”們的一致支持。筆者大膽猜測，世紀(jì)佳緣未來很可能會成為第一家上市的婚戀交友網(wǎng)站。

鏈接：婚介網(wǎng)站引入風(fēng)投概覽

（作者為北大縱橫合伙人、政府咨詢中心研究員）