雅虎曾請國內幾名著名導演為其制作廣告片，其中之一就是女孩(范冰冰飾)尋找自己叫“阿虎”的狗，名人“范冰冰”、“狗”及深情的故事都讓人印象深刻。但廣告后，人們卻容易把網(wǎng)站錯記成“搜虎”或“搜狗”。
　　這個廣告就是典型的“眼動’’敗筆。
　　犯這種錯誤的廣告例子不在少數(shù)，尤其在明星代言廣告中更為普遍。很多企業(yè)熱衷于請明星代言廣告，可高價請名人來代言就一定有高額回報嗎?不少企業(yè)已經(jīng)嘗過苦果，熱火朝天的廣告宣傳吸引了消費者眼球，廣獲好評，但廣告之后卻市場慘淡，購者寥寥。
　　對明星代言廣告的眼動追蹤技術發(fā)現(xiàn)，受注意的廣告未必是有效促進產品銷售的廣告。眼動追蹤的目的，就是去探尋消費者無法言說的秘密，檢驗廣告中視而不見的隱患。
　　
　　何為“眼動追蹤”
　　
　　眼動追蹤技術可以實時監(jiān)測消費者觀看廣告時的眼睛活動，如看廣告畫面中不同區(qū)域的順序、停留在特定區(qū)域的次數(shù)和時間、瞳孔大小變化等，這些信息反映了消費者對廣告的注意、興趣和記憶。因此，它可用于檢測廣告的吸引力。
　　特別是，眼動技術可以實時記錄客觀指標，非常適用于挖掘消費者不愿說、說不清或想不起來的體驗，這些是傳統(tǒng)訪談問卷方法難以發(fā)現(xiàn)的。因為傳統(tǒng)方法需要消費者描述自己感受，但不少體驗受社會規(guī)范等的限制而不愿明說，也有些體驗無法用語言準確表述，還有些在回答時已經(jīng)忘記甚至記錯、記混淆，這些信息都難以通過消費者的主觀描述來獲得。
　　那么，“眼動”技術涵蓋了哪些方面的指標呢?主要有如下幾種：
　　◆首次注視的需時，時間越短意味著廣告越容易吸引眼球；
　　◆注視總時間，反映了消費者的興趣或困惑；
　　◆注視人數(shù)比例，反映了群體的注意狀況；
　　◆瞳孔直徑變化，消費者感興趣時瞳孔直徑會變大。
　　在名人代言廣告中，廣告宣傳的是產品而非名人，要讓產品借名人而增光出彩，而不是產品被名人光環(huán)遮掩得暗淡無光。這是名人代言廣告的關鍵之處，也是眼動技術大展拳腳的舞臺。
　　請看一個飲料廣告案例(圖1)。當產品遠離代言人時，觀眾主要盯著代言人看，產品并未得到足夠的關注。而只需做個微小改動，調整一下產品的位置，讓產品位于兩個代言人臉孔之間，對產品的關注度就提高了30％，而且能更快地吸引眼球——讓消費者更快地看到產品。這兩個版本的優(yōu)劣很難由制作者和消費者來判斷。
　　
　　名人廣告易激發(fā)“眼動”
　　
　　大量實證研究支持了名人代言廣告的優(yōu)勢，比如消費者對相關產品更容易記住、更喜愛、也更信任。這些優(yōu)勢作用起始于消費者與廣告的“親密接觸”，即觀看廣告時的反應。
　　名人可以吸引和保持更多的注意，如果名人不能吸引足夠的注意力，高額的廣告投入只能白白浪費。但過猶不及，名人搶盡風頭同樣會使產品被忽視，這是把雙刃劍，前文中的例子即是明證。
　　我們的研究發(fā)現(xiàn)，在名人代言廣告中，關注名人的消費者人數(shù)比例是關注產品人數(shù)的2倍(圖2)，多數(shù)人都注視了名人，注視產品的消費者往往不足一半。另外，在幾乎所有廣告中(僅2個例外)，名人都能更早得到關注，優(yōu)先捕獲注意力。
　　名人的注意優(yōu)勢，可以使名人代言比普通人代言取得更好的廣告效果。有研究發(fā)現(xiàn)，與普通人代言相比，名人代言可使消費者用更長的時間看整個廣告圖片，看廣告的次數(shù)也更多?？磸V告的次數(shù)和時間與購買行為有關，潛在購買者看廣告次數(shù)更多、時間更長。
　　不僅是名人，似乎廣告中的人物形象都有著普遍性的注意優(yōu)勢，這對財力不足的企業(yè)是個好消息。研究發(fā)現(xiàn)，消費者注視人物的時間要比注視產品長，而且有更高比例的消費者注視了人物，我們的研究也有類似發(fā)現(xiàn)。因此，充分發(fā)揮創(chuàng)意利用非名人或低價的名人，也能花小錢辦大事。
　　
　　名人廣告中的“眼動”細節(jié)
　　
　　以往研究表明，名人代言的效果受到一些因素的影響，比如代言人圖片的特性、廣告中的名人數(shù)量、消費者對名人是否真正喜歡該產品的推斷、廣告要素所占比例等。這些因素得到了我們研究的部分支持，但也存在一些不一致甚至矛盾的地方。因此，要當心廣告和消費者的復雜性，充分考慮個體差異，如果僅靠經(jīng)驗和教條規(guī)則是危險的，必須要在投放前進行針對性測試評估。
　　性感特寫，還是全身正面?有研究者認為，代言人圖片的特性(比如性感的特寫或全身正面)可能對吸引注意有重要作用。但我們發(fā)現(xiàn)，特寫或正面的特性不影響對名人的注意(圖3)，雖然無法否定性感圖案的效果，但這也揭示了問題的復雜性，提醒有必要對廣告進行個別化的分析。
　　多個名人代言的優(yōu)劣使用多個名人來代言有其優(yōu)勢，可以吸引更多類型的消費者群體，并逐漸形成一種輿論共識，也能更好地塑造產品和品牌的文化含義。不過也有一定代價，即可能會對注意產生干擾。
　　我們發(fā)現(xiàn)，受多個名人代言干擾的主要是宣傳語(圖4)。第一次看到它需要更長的時間，看宣傳語的總時間更短，看到它的人數(shù)比例也更低。產品圖片也受一點影響，即注視的人更少。其他方面受到的干擾則不大，好處是，多個名人能讓更多消費者注意到標志／產品名。
　　代言人與產品互動更佳如果消費者相信代言人是真心喜歡該產品，就會對產品更喜愛。這個推斷的一個重要依據(jù)是廣告中代言人與產品的互動(比如使用產品)。
　　我們發(fā)現(xiàn)，互動有助于更快地將消費者的注意力吸引到產品上。某些互動姿勢，如指著產品或喝飲品，可以引起消費者更多的注視。我們的研究支持了這一點：我們觀察了2個不同的廣告，發(fā)現(xiàn)當代言人手拿產品放在臉附近時，消費者首次注視到產品的速度要比平均水平快27％。因此，代言人與產品的互動確實是一個吸引注意力、增強消費者喜愛程度的有效方式。
　　圖形大小的影響存在飽和點一項大規(guī)模的眼動研究發(fā)現(xiàn)，品牌、圖形、文案三個廣告要素中，圖形在吸引注意力方面有更大優(yōu)勢，而且不受其所占廣告面積比例的影響，文案的效果則與字體大小成正比。
　　但是要注意的是，圖形大小的影響不能被草率地排除。我們發(fā)現(xiàn)，對圖形(名人和產品)的注意與所占該圖形在整個廣告中的大小比例有關(圖5)，圖形越大越能吸引更多注意。但是存在一個飽和水平，一旦超過廣告面積的10％，更大的名人圖像并不能增強注意力。而面積比例對產品圖像的影響不會飽和，尺寸越大則注視總時間越長，并能吸引更多消費者。遵循原則，注重獨特性
　　名人代言廣告的成敗關鍵在于廣告如何引導觀眾的“眼動”——產品能否得到足夠關注，能否把名人吸引的注意力轉移到產品上。根據(jù)前面所述的研究，有一些基本原則可供參考：
　　◆名人不能“榨取”過高的注意力；
　　◆性感誘惑形象要精心設計以免無效；
　　◆使用多個名人代言時，宣傳語必須用特別手段來突出(如使用大字體)；
　　◆強化名人與產品的互動，避免“貌合神離”；
　　◆名人的尺寸不必太大，但產品尺寸要突出些，可增強效果。
　　
　　
　　
　　必須強調的是，這些參考原則并不是金科玉律，它更像是藝術品體現(xiàn)出的美學原則，可以做基本參考，但更重要的是每件藝術品的獨特性。廣告也是類似的，影響因素異常復雜，消費者的關注和偏好也存在巨大差異，這都使得名人代言廣告的效果有著很大的變數(shù)。因此，沒有哪個因素或設計原則可以確保廣告有效，名人代言廣告的制作和投放必須要綜合運用眼動追蹤等新興的神經(jīng)營銷手段進行個別化分