過(guò)去不打是因?yàn)椴菰?，馬兒還跑不過(guò)來(lái)，現(xiàn)在開(kāi)始深耕細(xì)作，肯定要打，這次是開(kāi)始，將來(lái)會(huì)更厲害。
　　
　　價(jià)格戰(zhàn)是最為常見(jiàn)的商戰(zhàn)策略。逢年過(guò)節(jié)降價(jià)促銷，這在網(wǎng)上或網(wǎng)下都是一樣的，沒(méi)有反而不正常了。但如果去深究此次京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，又確實(shí)有其特殊意義。
　　
　　警惕“微博式?jīng)Q策”
　　
　　這次價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索是微博，消息在微博上不脛而走?？梢灶A(yù)見(jiàn)，將來(lái)這種事會(huì)越來(lái)越多。京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一個(gè)是執(zhí)行層第二天看了網(wǎng)站才知道要降價(jià)，另一個(gè)則是老總發(fā)完徽博才給執(zhí)行層打電話告知降價(jià)。當(dāng)然，CEO有權(quán)決定一次促銷活動(dòng)，但情勢(shì)并沒(méi)有那么緊急，不需要著急去回應(yīng)。以讓利為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讓利4000萬(wàn)元，京東商城立即讓利8000萬(wàn)元，明顯是拍腦袋加一倍，在斗氣后脫口而出的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)策劃和成本分析。在微博語(yǔ)境下，大家話趕話、起哄，容易造成領(lǐng)導(dǎo)者的沖動(dòng)性決策。企業(yè)家別忘了，微博是一種公共傳播，涉及到企業(yè)決策層面的事，一定要謀定而后動(dòng)。
　　說(shuō)到企業(yè)家開(kāi)微博，我有個(gè)很認(rèn)真的建議——不要談本業(yè)，不要做企業(yè)的發(fā)言人。企業(yè)信息傳播，還是按照原有成熟的渠道和程序去做。除非經(jīng)過(guò)研究后認(rèn)為老總可以在微博上提及某事，但仍要充分考慮后續(xù)反應(yīng)。我在微博上極少談企業(yè)的事。有人問(wèn)我怎么不談電子商務(wù)，我說(shuō)這里就是玩的，大家聊聊球，扯扯好玩的東西就好。企業(yè)可以開(kāi)個(gè)官方微博，領(lǐng)導(dǎo)者偶爾去呼應(yīng)一下是可以的。
　　
　　當(dāng)當(dāng)有敗筆，京東勝一籌
　　
　　賣圖書的想賣百貨，賣3C的想賣圖書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城最后都是想做亞馬遜，所以沖突在所難免。但這種對(duì)抗有一種常規(guī)打法：“掐架”的時(shí)候，應(yīng)該互相打?qū)Ψ綊赍X的領(lǐng)域。圖書在京東上的份額很低，幾乎可以忽略；當(dāng)當(dāng)就不一樣了，占到85％。這次當(dāng)當(dāng)拿自己的“本錢”來(lái)打是有點(diǎn)危險(xiǎn)的。按理說(shuō)，當(dāng)當(dāng)應(yīng)該拿3C跟京東打。當(dāng)然，后來(lái)當(dāng)當(dāng)這樣做了，但失去了傳播意義?，F(xiàn)在大家都知道京東賣書了，從營(yíng)銷角度，京東是很成功的。要讓人家知道我賣書，剛好有一個(gè)“賣書的人”風(fēng)頭正旺，我去“打他”，這樣所有人都知道我賣書，有什么不好?!商業(yè)策略層面京東是勝一籌的。
　　但這次價(jià)格戰(zhàn)也反映了另一個(gè)問(wèn)題：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有時(shí)候?qū)r(jià)格不見(jiàn)得很敏感。事實(shí)上，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也不完全是對(duì)價(jià)格敏感，而是營(yíng)銷乏路，沒(méi)什么招，大家都比較粗放，覺(jué)得價(jià)格戰(zhàn)最簡(jiǎn)單，不要?jiǎng)幽X，管理成本最低。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有很多辦法，到淘寶上就能發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候并不是價(jià)低的就賣得最好。服務(wù)、好評(píng)、體驗(yàn)都很重要，但這些需要長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)。隨著B(niǎo)2C行業(yè)越來(lái)越成熟，企業(yè)的營(yíng)銷思路需要升級(jí)了。
　　
　　渠道打渠道不是唯一辦法
　　
　　有關(guān)當(dāng)當(dāng)“封殺”京東的口舌戰(zhàn)且不去談，就事情的實(shí)質(zhì)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)沒(méi)有錯(cuò)，后來(lái)圖書商的反應(yīng)也很好，這是維護(hù)整個(gè)書業(yè)的利益。這里有個(gè)細(xì)節(jié)，大家可能都忽略了。京東說(shuō)自己的圖書是最便宜的，但并不比當(dāng)當(dāng)便宜多少。劉強(qiáng)東問(wèn)一個(gè)網(wǎng)友，“我到底要便宜多少消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得便宜?”網(wǎng)友告訴他說(shuō)，至少要20％。劉強(qiáng)東隨后宣布，所有圖書在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再便宜20％。我也做過(guò)書，劉強(qiáng)東這么做實(shí)際上已經(jīng)跌破了發(fā)行成本，出版商當(dāng)然會(huì)有所反應(yīng)，盡管現(xiàn)在可以由京東賠本賣，但長(zhǎng)期來(lái)看不利于出版商。況且京東、當(dāng)當(dāng)加起來(lái)也不到書市30％的份額，還有很多地面渠道要顧及。企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)問(wèn)題，但要在一定的范圍內(nèi)打。說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，這是違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，從根本上說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有好處。后來(lái)京東作了妥協(xié)，以返券的方式做，不影響出版商的地面渠道。很多時(shí)候，不見(jiàn)得渠道打渠道是唯一的辦法，需要?jiǎng)?chuàng)新。
　　
　　“草原”深耕，戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始
　　
　　關(guān)于京東商城與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，外界有點(diǎn)關(guān)注過(guò)度了。各個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)都非常普遍，只是不透明而已。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，過(guò)去不打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)椴菰?，馬兒還跑不過(guò)來(lái)。現(xiàn)在開(kāi)始深耕細(xì)作，肯定要打。這次價(jià)格戰(zhàn)不算什么，將來(lái)會(huì)打得更厲害，這對(duì)產(chǎn)業(yè)有好處。但居然有人提出“規(guī)范說(shuō)”，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)锽2C行業(yè)不規(guī)范。真要有他們說(shuō)的“規(guī)范”，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都起不來(lái)。恰恰是因?yàn)樗^的“不規(guī)范”，反而使這個(gè)行業(yè)最陽(yáng)光，最透明，最健康。大家都可以說(shuō)出這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，對(duì)這個(gè)行業(yè)的企業(yè)如數(shù)家珍，從老板長(zhǎng)什么樣、什么脾氣甚至愛(ài)吃什么都非常清楚，中國(guó)哪個(gè)行業(yè)有這樣的新氣象?現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相對(duì)過(guò)去已經(jīng)差很多了，還談規(guī)范?
　　當(dāng)然，京東、當(dāng)當(dāng)“三板斧”的價(jià)格戰(zhàn)不值得倡導(dǎo)，商戰(zhàn)要的是“組合拳”，是戰(zhàn)略部署，不是“一招爽”。對(duì)于輿論而言，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)，不要去做“好”與“壞”的價(jià)值判斷，這只是一次普通的商戰(zhàn)而已，關(guān)鍵是消費(fèi)者從中受損還是受益