“罵文化”制作流程不外乎五步曲：網絡發(fā)帖——引發(fā)爭議——灌水再熱議——傳統(tǒng)媒體跟進報道——當事人或商家出場，其中“灌水再熱議”和“傳統(tǒng)媒體跟進報道”是最關鍵的兩步，這兩步引發(fā)了足夠的“注意力”
　　
　　越罵越紅是當下社會出現(xiàn)的一種文化亂象，其產生有一定社會及其大眾心理因素，但更多是人為因素。這種文化亂象有一個制作流程：商業(yè)因素發(fā)酵→新媒體造勢→傳統(tǒng)媒體跟進炒作→被罵者名利雙收→受眾懵懂窺視。商家與被罵者最得益，廣大受眾卻是受害者，受眾一次次被作為熱鬧場面的道具卻渾然不知……一些人本默默無聞，一經被罵就出名，接著變紅，跟著發(fā)財。于是乎越罵越紅成了獲取名利的捷徑，且越來越多人效仿。
　　
　　渠道：傳統(tǒng)媒體借力新媒體，使得“罵文化”由街頭吆喝轉戰(zhàn)于互聯(lián)網，又從線上走到線下
　　
　　“罵文化”的雛形是吆喝文化，其目的是賺取圍觀，推銷商品。這種吆喝文化自古有之，鬧市區(qū)最常見，為了吸引人們的注意力，推銷商大聲吆喝，把自己的商品吹得天花亂墜。街頭表演也是一道風景，為了吸引人們注意，表演者信誓旦旦，捶胸頓足。越吆喝，圍觀者越眾，商品就推銷得越多。這種商業(yè)推銷，后人稱之為“注意力經濟”。
　　現(xiàn)代社會，這種注意力經濟從街頭轉戰(zhàn)于互聯(lián)網。網絡時代，每一個人都可以通過博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多種形式，發(fā)表意見抑或發(fā)泄情感。與此同時，網絡的低門檻和低成本，使得商業(yè)炒作有機可乘。商業(yè)推手通過策劃，利用論壇、微博等發(fā)帖，就能漸漸形成話題、提高關注度。并且，新媒體以其特有的即時交互性、多媒體、及時便捷等優(yōu)勢，突破了以往傳統(tǒng)媒體線性傳播的不足，為信息的迅速傳播、聚合和裂變帶來了可能。新媒體時代，不僅為大眾網民提供了個性自由展現(xiàn)的平臺，也為負面話題和人物的出現(xiàn)提供了機遇。互聯(lián)網的傳播速度和廣度甚是了得，一罵天下知。發(fā)展到現(xiàn)在，其背后不只是媒體記者，而是“網絡水軍”。罵人的方式有兩種：自罵與他罵。自罵者，曬自己的隱私。他罵者，“網絡水軍”策劃，制造一個個刺激性的故事。
　　傳統(tǒng)媒體亢奮，為網絡水軍推波助瀾。報道熱點事件本是媒體的基本職責，但因為經濟利益驅使，傳統(tǒng)媒體對網絡瘋狂追捧的熱點積極跟風，其再一次的傳播使得一些“負面話題”的熱度和廣度迅速拓寬、加強，影響力從網上擴大到網下。如2010年，原在網絡受到關注的“鳳姐”，由于江蘇衛(wèi)視《人間》、山東電視臺公共頻道訪談類節(jié)目《零度訪問》、東方衛(wèi)視《中國達人秀》等的加入，隨后是越來越紅。再如眾多傳統(tǒng)媒體對“鳳姐”、“小月月”等不止一次報道。還有許多報紙和電視開辟“網上趣事”等類似欄目或節(jié)目，專門獵取和報道網上的無厘頭之事，形成了“網上一點事，傳統(tǒng)媒體大熱議”的現(xiàn)象。炒紅的故事，無形中成為了水軍和推手的“潛在”工具，加大了一些話題輿論場的影響力。
　　學者批判精神缺失也是罵文化得以蔓延的一個因素。面對網絡水軍制造的熱鬧，一些文化學者置若罔聞，沒有直接站出來給予批評和引導。另一些學者“認認真真”地寫評論，但不辨真假，不分是非，自覺不自覺地做了吹鼓手，與普通受害者一樣，稀里糊涂中做了陪嫁品。有學者認為這些不過是“草根文化”或“大眾文化”而已，娛樂一下未嘗不可。還有人認為這是“一種非精英主義的勝利”，混淆了通俗與低俗、惡俗的界限，忘卻了作為知識分子的公共責任。
　　
　　大眾心理：從“圍觀看客”到“審丑疲勞”、“調侃愉悅”，為“紅人”獲得人氣提供了有利土壤
　　
　　既然罵人文化罵富了商家，罵火了名人，普羅大眾為何那么癡情地去傾聽？又那么癡迷地去跟帖？這就是網絡水軍抓住了人們的心理。
　　現(xiàn)代社會，社會的穩(wěn)定和經濟的發(fā)展使得人們對娛樂有著越來越多的需求，一些負面角色以其新奇和另類的表現(xiàn)，正契合了市場化過程中大眾的這種娛樂心理需求，從而吸引了眾多網友的“欣賞”和“圍觀”。在這里，很多網友其實并不真正地“以丑為丑”，而僅僅是對某一事件進行圍觀，為了滿足自己的一種娛樂消費。而在現(xiàn)代社會，網民能夠通過博客、微博、BBS、留言板、聊天室等多種形式來發(fā)表自己的看法和評論，日益發(fā)達的媒體渠道無疑給人們提供了得以“圍觀”的條件。
　　而隨著傳統(tǒng)媒體的介入和“審丑”之風的愈演愈烈，大量的丑惡、低俗現(xiàn)象頻繁地刺激受眾的感官神經，人們慢慢疲勞甚至麻木。發(fā)展到現(xiàn)在，對于新起的“負面話題”或“負面人物”，人們雖然仍有圍觀和反應，“罵人”抑或“被罵”會有不少的人氣。但是，筆者也注意到，一些“紅人”正越來越多的成為人們日常調侃的話題，在現(xiàn)代社會的重壓下，人們正越來越多地通過娛樂性的“審丑”排解壓力獲得愉悅。
　　從剛開始的網絡條件下的“看客”心理到“審丑疲勞”，再發(fā)展到現(xiàn)在的“調侃愉悅”，網絡水軍迎合了大眾的心理。有需求就有市場，所謂的“網絡紅人們”才有了欣賞他們的觀眾，獲得了滋養(yǎng)成長的土壤，得以“越來越紅”。
　　網絡水軍操控：罵人者與被罵者合謀
　　
　　千萬別把罵人者當成瘋子，“罵”是為了幫忙。也別以為被罵者是傻子，被罵者名利雙收。車?！矮F獸”，被罵之后，身價猛漲，商家與其的合作有增無減；新《紅樓夢》，網絡惡罵如潮，收視率卻穩(wěn)居前列；最典型的當屬江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，在罵聲中穩(wěn)坐娛樂節(jié)目收視冠軍寶座?，F(xiàn)實中的人們頗為忌憚罵聲，但在娛樂圈里，“罵”已成為“成名贏利”的特殊手段，以至于“策劃罵”也成為一種流行。
　　由于罵與被罵有如此大的市場，加之網絡的開放、便捷和匿名性，“策劃罵”更成為可能?！傍P姐”、“小月月”等，在她們因罵而紅的背后都有一個幕后策劃團隊，稱之為網絡推手和網絡水軍，所謂網絡推手就是通過一些手段推廣，讓你出名。網絡水軍則是幫你把你發(fā)的帖子頂上去，讓更多的人去關注你。這種“罵文化”制作團隊在多次“歷練”中，對“罵”的操作和掌控越來越嫻熟，也逐步走向專業(yè)化。
　　“罵文化”制作流程不外乎五步曲：網絡發(fā)帖——引發(fā)爭議——灌水再熱議——傳統(tǒng)媒體跟進報道——當事人或商家出場，其中“灌水再熱議”和“傳統(tǒng)媒體跟進報道”是最關鍵的兩步，經過這兩步，引發(fā)了足夠的“注意力”?！傲R文化”活動區(qū)域集中在論壇、博客、門戶網站和QQ群等，最近興起的微博、社交網等都是網絡推手和網絡水軍青睞的活動場所。發(fā)帖內容常常是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)道德底線或無厘頭之事，使用詞匯往往是最美、最牛、驚爆、驚艷等。據(jù)統(tǒng)計，中國的網絡推手和網絡水軍組織已有上千家。諸如“××網絡營銷策劃有限公司”其實都是網絡水軍團。網絡推手和網絡水軍是“罵文化”制作專業(yè)化的標志。
　　新媒體時代，好看的東西實在太多，媒體與商家都想快速出名，于是乎，罵與被罵者在共同爭奪無知者們的眼睛。隨著電腦和通信成本的下降，入門檻也不斷降低。這類網絡推手和網絡水軍組織也許會不斷增多。
　　
　　越罵越紅的“示范和輻射效應”
　　
　　一罵便紅，越罵越紅，罵便成了獲取名利的捷徑。這種罵與被罵的游戲攀比，反映了文化的焦慮癥。一些人不是靠自己的勞動獲取名利，而是靠劍走偏鋒或歪門邪道的怪誕游戲。商業(yè)文化已經完全滲透到精神文化的骨髓。如果形成一種氣侯，文化傳播將失衡，主流價值觀也將被漠視甚至吞噬。
　　傳統(tǒng)文化傳播并沒有找到表達的突破口。紅色文化如何銜接當今的新型多元文化，更容易讓社會尤其年輕人接受，仍是個值得探討的問題。主流文化是否就是紅色文化？當前我們仍處在紅（高雅）、黑（低俗）兩種文化階段。紅與黑之間仍有一種或幾種健康文化，也可稱之為綠色文化，或娛樂文化，也許更恰當。
　　總之，當下“審丑文化”和“越罵越紅”有其流行的時代背景及大眾心理因素，日益豐富的傳播渠道和新媒體的信息傳遞優(yōu)勢無疑加重這種現(xiàn)象的發(fā)展。然而，一味地審丑，不利于我們社會內在價值的維護，對我們塑造主流社會價值觀亦危害極大。這要求我們每一位公眾面對各種參差不齊、良莠俱下的信息能夠有一種鑒別真?zhèn)蔚哪芰?，而同時主流媒體應建立一種理性和責任，具有應有的反炒作能力。
　?。ㄗ髡邽轸吣洗髮W新聞與傳播學院教授）
　　■（責編/杜鳳嬌 美編/葉銳）