自行車是人類發(fā)明的最成功的一種人力機械之一，是綠色環(huán)保的交通工具。本文將自行車作為媒體來研究，是因為當(dāng)今世界上運營自行車租賃業(yè)務(wù)最成功的是兩大媒體公司，即全球著名的多元化媒體公司——美國清晰頻道通信公司（Clear Channel Communications）和全球排名第二的國際性戶外媒體公司法國德高集團（JCDecaux）。前者的戶外廣告業(yè)務(wù)將自行車開發(fā)成了“廣告媒體和環(huán)保型公共交通的復(fù)合體”，并且在歐美國家遍地開花；后者也將自行車租賃業(yè)務(wù)擴展到全球60多座城市。①同時加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢的媒介概念是廣義的，“它不僅指語言、文字、印刷物、電信和廣播電視，而且包括各種交通工具在內(nèi)”②。而在媒介環(huán)境中，媒介是這個環(huán)境的中心，其他一切環(huán)境要素，無論是外部的還是內(nèi)部的、宏觀的還是微觀的，都與媒介發(fā)生著或遠或近的關(guān)系。現(xiàn)今國內(nèi)也有公司在運營自行車媒體業(yè)務(wù)，但是運營的經(jīng)濟效益和社會效益總是難以稱心如意。本文將主要就國外市場自行車媒體運行的環(huán)境進行分析，希望能對國內(nèi)市場的自行車媒體的運營業(yè)務(wù)有所幫助。
　　政治法律環(huán)境
　　政治體制、制度、政策和法律對媒介影響都頗為顯著，縱觀世界各國傳媒體制，基本都是在大眾傳播媒介的四種理論③指導(dǎo)下建立而成的。所幸的是自行車媒體是一種非新聞媒體，受政治體制、制度、政策和法律等方面的規(guī)制（regulation）少之又少。相反還有許多公共政策出臺來保證自行車媒體的運營。丹麥首都哥本哈根在1997年《交通與環(huán)境規(guī)劃》中提出的總體目標(biāo)是：不再提高城市交通機動化水平，今后交通的增長量由公共交通和自行車吸收，全面實施自行車居首、公共交通第二、私人轎車最末的交通體系發(fā)展戰(zhàn)略。2010年8月20日丹麥大使館在北京啟動“騎回自行車”活動，目的在于提高人們對于自行車的關(guān)注、提倡自行車文化和展示考慮自行車因素的城市規(guī)劃能帶給人們的益處。④美國參議院通過法案，用稅收優(yōu)惠鼓勵雇主給騎車上班的雇員每月40美元到100美元的補貼。美國的波特蘭市政府從2008年起在9個繁忙路口，用綠色油漆畫出了面積為10平方英尺的自行車專用停車位——“安全綠箱”能有效避免自行車右轉(zhuǎn)時同機動車的碰撞。英國政府決定，在未來3年內(nèi)投入3000萬英鎊，對10萬名孩子進行自行車技能的培訓(xùn)，并擴展通往中小學(xué)校的自行車道。英國政府發(fā)展自行車的計劃中包括一項鋪設(shè)或拓寬與學(xué)校相連的自行車道路的項目，其總長度約為1萬英里。荷蘭法律規(guī)定：道路設(shè)施不能截斷主要自行車道，城市建設(shè)不能給自行車交通造成不便；各城市都要辟有專門與交通主干道隔離的自行車道，汽車被禁止駛?cè)胱孕熊嚨?；自行車較機動車擁有絕對的道路使用優(yōu)先權(quán)。對于自行車專用道路的修建，交通部制定了統(tǒng)一標(biāo)準：路面至少要寬1.75米，雙向自行車道的寬度至少為2.75米。為了推行自行車交通政策，政府鼓勵公眾騎自行車，荷蘭政府部長、市長等政府官員以身作則，都騎自行車上下班。另外還有一系列鼓勵政策，如公司員工購買新自行車，3年可報銷一次，金額為749歐元，騎車人平時在交納稅收時也有一定減免。⑤綜上可見，歐美國家為自行車媒體的運營提供了寬松的甚至是保護性的政治法律環(huán)境。與此相反的是國內(nèi)的自行車租賃公司常常是入不敷出或者倒閉，北京市最大的自行車租賃公司——方舟自行車服務(wù)有限公司于2010年11月宣布倒閉。⑥
　　經(jīng)濟環(huán)境分析
　　經(jīng)濟環(huán)境是指媒介經(jīng)營過程中所面臨的社會經(jīng)濟狀況、經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、國家經(jīng)濟政策等客觀因素的總和。從全球范圍看，人類社會的經(jīng)濟狀況得到了很大提升，經(jīng)濟條件也大為改善。在歐美的資本主義制度下絕大部分的生產(chǎn)資料都歸私人所有，并借著雇用或勞動的手段以生產(chǎn)工具創(chuàng)造利潤。在現(xiàn)實中很難找到完全的計劃經(jīng)濟和純粹的市場經(jīng)濟，多為市場與政府干預(yù)相結(jié)合的“混合經(jīng)濟”，因為其政府掌控了生產(chǎn)的資源，并且對經(jīng)濟實行干涉主義，而非全然的資本主義。因此歐美典型的自行車媒體運營商都深知要想有良好的外部經(jīng)濟環(huán)境，就必須和政府交好，爭取有利的經(jīng)濟政策。荷蘭就有一系列鼓勵政策，如騎車人平時在交納稅收時有一定減免，有效促進了自行車租賃業(yè)務(wù)的發(fā)展。
　　社會環(huán)境分析
　　首先是城市人口數(shù)量增長，與此同時，城市人口也在不斷遷移，越來越多的人從市中心搬至郊區(qū)。這緊接著就是上班一族的通勤路程和時間的增加。
　　其次是世界上許多城市都不同程度地存在交通擁堵和汽車尾氣污染問題，許多城市為了同時解決市民出行方便和減少尾氣排放，都在極力延伸公共交通網(wǎng)絡(luò)。
　　再次是人們的交通觀念發(fā)生了一系列變化。人類社會從步行到以車代步（包括馬車、自行車、汽車）再到翱翔天空的飛機。交通工具的進步、演化，給人類的出行帶來了諸多便利，但由于能源危機、溫室效應(yīng)等，新型的機動型交通工具反過來卻制約和影響人類社會的發(fā)展，改變著人類的交通觀念和通勤方式。事實上由于交通擁堵，一個以車代步的通勤人員比騎自行車上班的通勤人員更多地暴露于空氣污染中。自行車是“零碳”排放，是最典型的適應(yīng)于低碳城市生活的交通工具。自助公共自行車出租項目的實施使通勤人員走出汽車，這對通勤人員自身和環(huán)境都是有益的。
　　目前，清晰頻道戶外廣告公司（Clear Channel Outdoor，以下簡稱CCO）的SmartBike已經(jīng)擁有24.4萬多位注冊用戶，每天有5萬多人在騎SmartBikes，每天通過騎行SmartBikes涵蓋的里程超過20萬公里，相當(dāng)于繞地球5圈。而汽車每天跑同樣的里程則會排放3.7萬公斤二氧化碳。而一個人由開車上班改為騎車上班（行程10公里以上）則每年可減少二氧化碳排放1.3噸。如果一個人能一周5次，每次騎自行車15分鐘上下班，則相當(dāng)于每年能燃燒掉11磅脂肪，并且短距離的騎自行車能有效降低由心臟病導(dǎo)致的死亡率。⑦哥本哈根市政府一直倡導(dǎo)“綠色交通”、“綠色建市”，哥本哈根的目標(biāo)是，到2015年，要讓50％的哥本哈根市民把自行車作為日常上下班的交通工具。這樣，每年將會減少至少8萬噸二氧化碳的排量。
　　總而言之，當(dāng)下自行車媒體的運營不僅有著良好的社會環(huán)境，而且還改善了社會環(huán)境，具體表現(xiàn)為：為短距離出行提供了快捷、靈便的交通工具；減少了城市交通的能耗和污染；騎自行車可強身健體，提高公眾健康水平；緩解交通擁塞，改善通勤條件，節(jié)約出行時間；由個人使用變成公共使用，提高了自行車的使用率；減少了對汽車停車位的需求；改善了城市生活環(huán)境質(zhì)量，提升了城市形象。
　　技術(shù)環(huán)境分析
　　先進的技術(shù)裝備可以提高媒介運轉(zhuǎn)效率，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的媒介產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使媒介在日益激烈的競爭中出奇制勝。以擁有100多年戶外廣告運營經(jīng)驗和10年SmartBike運營經(jīng)驗的CCO公司為例，該公司致力于發(fā)展和改善SmartBikes系統(tǒng)，在開發(fā)廣告新媒體的同時，爭取與時俱進地滿足城市和諧發(fā)展和市民出行便捷的需求，可謂是經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。該系統(tǒng)有專用自行車SmartBikes：特別針對市民頻繁和粗放地使用而設(shè)計制造的，符合人體工程學(xué)，自行車泊車站（Bike Stations）模塊化、提供無人化智能管理，提供專用鎖系統(tǒng)，并且在鎖和開鎖的時候有可視信號和可聽信號，來提示用戶是否操作妥當(dāng)。用戶可在泊車站的顯示屏上查詢車輛供應(yīng)情況（也可上網(wǎng)查詢）和泊車位的空額（如果沒有泊車位，用戶得另找有泊車位的車站還車）?？紤]到用戶的即時之需，用戶刷卡后，存取車輛相當(dāng)快捷。JC Decaux公司在法國巴黎運營的公共自行車租賃系統(tǒng)“Vélib”采用世界知名LED企業(yè)——首爾半導(dǎo)體的Z-Power LED P5-II產(chǎn)品，用于自行車租用租賃系統(tǒng)的照明。⑧哥本哈根從2001年開始使用一種儀器對自行車道進行普查，為制定維修的優(yōu)先順序奠定了基礎(chǔ)，也為高水平的維護提供了保證。⑨教皇庇護十二世在1950年曾經(jīng)說：“現(xiàn)代社會的未來及精神生活是否安定，在很大程度上取決于在傳播技術(shù)和個人接受力之間，是否能維持平衡。”⑩我們希望“經(jīng)濟成長等于更好的生活”，低碳社會(low-carbon society)是我們社會發(fā)展的愿景，但國內(nèi)冷落的自行車租賃場面讓投資者感到揪心，?輥?輯?訛其實缺乏技術(shù)支撐的國內(nèi)公共自行車租賃由于租借車手續(xù)繁瑣，是導(dǎo)致國內(nèi)自行車租賃“曲高和寡”的重要原因之一。
　　
　　廣告發(fā)布環(huán)境分析
　　相對國內(nèi)，國外的戶外廣告的管理更有章可循，更為寬松。美國聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點、尺寸和內(nèi)容。巴黎的特點則是決不讓戶外廣告對城市景觀造成“喧賓奪主”，要考慮到與周邊環(huán)境的協(xié)調(diào)。日本的戶外廣告由廣告協(xié)會實行自律管理。在日本，以往的戶外廣告條例主要著眼于安全，在2005年實施了《景觀法》后，戶外廣告則必須符合景觀特色，以實現(xiàn)“豐富、有個性、有活力”的城鄉(xiāng)社會環(huán)境。
　　作為媒體的自行車，可以是廣告信息的載體。CCO公司運營的SmartBikes自行車系統(tǒng)，自行車的車籃、車的前后車輪的扇形面上可供發(fā)布廣告信息，泊車站點也可發(fā)布廣告信息。所以SmartBikes既是公共交通工具，又是廣告媒體。
　　作為公共交通工具的自行車，它可以去換取廣告資源。世界上第二大戶外廣告公司德高集團在巴黎建立了1500個計算機輔助的自行車租賃站（約2萬輛自行車），德高集團自己出資經(jīng)營自行車租賃網(wǎng)絡(luò)。作為回報，德高集團獲得了巴黎1628個城市廣告牌10年的獨占經(jīng)營權(quán)。每輛自行車一年的成本大約為２５００歐元。德高集團的１０年廣告合同預(yù)期的銷售收入是６億歐元。如果沒有獨占的廣告特權(quán)，可能沒有一個公司愿意負擔(dān)這樣大的費用。?輥?輰?訛德高集團與日本的富山市簽訂了有效期20年的協(xié)定，從2010年3月20日開始，德高集團在富山市建立15個“單車自由騎”租車點，提供150輛自行車供當(dāng)?shù)厥忻窈吐糜握咦庥?。富山市則準許德高集團在該市搭建30塊戶外廣告牌。
　　可是，國內(nèi)自行車媒體的廣告發(fā)布則障礙重重。根據(jù)現(xiàn)有的法律法規(guī)，自行車車身能否做廣告沒有明確規(guī)定，方舟公司（北京市最大的自行車租賃公司）的廣告申請因沒有得到相關(guān)部門的批準，以致公司虧損越來越大，投資方停止了投資，最終公司破產(chǎn)。因此我國對自行車車身廣告應(yīng)該采取更為寬松的管理方式，只要是不影響交通安全的廣告方式，相關(guān)部門都應(yīng)予以批準，以優(yōu)化自行車媒體運營商的廣告發(fā)布環(huán)境，給予其生存空間。
　　目前我國的龍騎天際國際傳媒公司于2006年4月向市場推出了自行車媒體，采取的是免費租賃方式，并在北京、上海、江蘇、湖北等地市開始運營。而作為目前國內(nèi)運作最為成功的公共自行車租賃系統(tǒng)——其主要開發(fā)商是杭州融鼎科技有限公司，該公司開發(fā)的公共自行車租賃系統(tǒng)被評為2010年度杭州市物聯(lián)網(wǎng)十大示范項目，并獲國家科技部創(chuàng)新基金資助。相信等待技術(shù)成熟，市政配合，市民素質(zhì)提高后，歐美市場的自行車共享系統(tǒng)也會風(fēng)行我國的大江南北，成為城市亮麗的風(fēng)景線和和諧的新媒體。
　　注 釋：
　?、?輥?輰?訛《Paris Bike Rental Scheme Goes Global》，《business week》， November 2， 2007
　?、诠鶓c光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第148頁。
　?、跾iebert，F(xiàn).， Peterson， T.and Schramm：Four Theories of the Press. Urbana，IL:University of Illinois Press， 1956
　?、堋兜滖v華使館舉辦“騎回自行車”活動 倡導(dǎo)低碳生活》，http://www.chinadaily.com.cn/hqsj/shbt/2010-08-20/content_741049_10.html
　?、輨⒅玖x：《讓低碳出行成為一種品質(zhì)生活》，http://www.cityhz.com/a/2010/5/19/content_47354.html，生活品質(zhì)網(wǎng)。
　　⑥吳蘭友：《城市自行車租賃需要更多政策扶持》，《中國消費者報》，2010-11-15，第A01版。
　　⑦資料源自：http://www.clearchanneloutdoor.com/，清晰頻道戶外廣告公司。
　?、唷斗▏屠韫沧孕熊囎赓U系統(tǒng)采用首爾半導(dǎo)體LED》，http://www.dzsc.com/news/html/2009-9-25/108264.html
　?、崂顐ゾ幾g：《哥本哈根自行車交通政策》，《北京規(guī)劃建設(shè)》，2004（2）。
　　⑩埃里克·麥克盧漢[加]、弗蘭克·秦格龍[加]編，何道寬譯：《麥克盧漢精粹》，南京大學(xué)出版社，2000年版，第240頁。
　　?輥?輯?訛全四清、牛衛(wèi)國：《鄭州自行車公益租賃黯然謝幕》，《中華工商時報》，2008-06-10，第11版。
　?。ㄗ髡邌挝唬航鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院）
　　編校：施 宇