摘要：從吉林省目前公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境以及作品來(lái)看，吉林省公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)還處在初級(jí)發(fā)展階段，尚未形成地方特色的完善、穩(wěn)定的公益廣告運(yùn)行機(jī)制。面對(duì)中國(guó)全面發(fā)展地域性經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙層文明建設(shè)態(tài)勢(shì)，研究和構(gòu)建具有吉林省地域特色的公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境運(yùn)作機(jī)制亟待解決。
　　關(guān)鍵詞：吉林省 公益廣告 傳播 生態(tài)環(huán)境
　　
　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)現(xiàn)代意義的公益廣告事業(yè)經(jīng)歷了從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，從低級(jí)狀態(tài)走向高級(jí)狀態(tài)，從初發(fā)時(shí)期走向初步繁榮時(shí)期的嬗變過(guò)程。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)相對(duì)成熟的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)運(yùn)作及管理機(jī)制仍集中于相對(duì)發(fā)達(dá)的城市，如北京、上海、廣州等地。綜觀其他各地方公益廣告及其生態(tài)環(huán)境，并未形成鮮明的地域性特色的公益廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行機(jī)制，而這與公益廣告愈顯重要的存在價(jià)值和社會(huì)作用并不相稱。因此對(duì)地方公益廣告生態(tài)環(huán)境及運(yùn)行機(jī)制的研究即成為各地方學(xué)界與業(yè)界亟待研究和解決的重要課題。
　　廣告主、廣告公司、廣告媒體作為公益廣告的三大主體，三者在社會(huì)長(zhǎng)足發(fā)展的互動(dòng)演進(jìn)中形成了今天我們所關(guān)注的一種公益廣告主體生態(tài)關(guān)系。吉林省地域性宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響與廣告行業(yè)法規(guī)制約下凸顯出吉林省公益廣告生態(tài)環(huán)境現(xiàn)實(shí)的基本特征，即吉林省公益廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)運(yùn)作還處于相對(duì)比較落后的狀態(tài)，具有吉林省地方特色的公益廣告運(yùn)行機(jī)制尚未建立起來(lái)。
　　吉林省尚未成立公益廣告專門的組織負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)
　　近3年來(lái)，吉林省策劃和開(kāi)展的公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)日益增多，如2009年由吉林省工商局、廣告協(xié)會(huì)、紅十字會(huì)、血液中心聯(lián)合組織開(kāi)展的全國(guó)首創(chuàng)專題性公益廣告大賽——吉林省“無(wú)償獻(xiàn)血”公益廣告作品大賽；2010年由吉林省工商局、文明辦、廣電局、新聞出版局、廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合組織開(kāi)展的以“新農(nóng)村、新發(fā)展”為主題的公益廣告宣傳活動(dòng)；2011年5月，由吉林省紀(jì)委統(tǒng)籌組織在全省開(kāi)展廉政公益廣告創(chuàng)意征集評(píng)選活動(dòng)；同年6月，由吉林省廣告協(xié)會(huì)帶頭發(fā)出的“關(guān)于開(kāi)展‘講文明、樹(shù)新風(fēng)’公益廣告征集活動(dòng)的通知”。①綜觀每次公益廣告活動(dòng)的組織者和倡導(dǎo)者，吉林省目前尚無(wú)專門的、獨(dú)立的負(fù)責(zé)和推動(dòng)全省公益廣告活動(dòng)的組織，其中更多表現(xiàn)為由政府有關(guān)部門聯(lián)合負(fù)責(zé)召集、組織和統(tǒng)籌規(guī)劃，公益廣告活動(dòng)各實(shí)施主體各自依附于政府部門的職能特征昭然若揭。暫無(wú)明確、專門、獨(dú)立的公益廣告組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀，導(dǎo)致吉林省公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的開(kāi)展仍呈現(xiàn)為階段性、間歇性特征，無(wú)法形成長(zhǎng)期性、連貫性的良性有序發(fā)展趨勢(shì)。
　　吉林省公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境公益動(dòng)力相對(duì)不足
　　隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步深化，全國(guó)各地的廣告媒體、廣告公司和企業(yè)，都開(kāi)始實(shí)行企業(yè)化經(jīng)營(yíng)機(jī)制。尤其是吉林省位于東北居中的地理位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢于其他地域，因此從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)角度考慮，吉林省的廣告媒體刊播公益廣告、廣告公司制作公益廣告、企業(yè)投資公益廣告必然會(huì)影響到各自的經(jīng)濟(jì)效益，公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)實(shí)施的主觀動(dòng)力必然不足，故呈現(xiàn)出廣告主體僅在吉林省政府相關(guān)部門明確指令下結(jié)合各自的工作領(lǐng)域有限地展開(kāi)公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。
　　吉林省公益廣告?zhèn)鞑ッ襟w自律意識(shí)薄弱。從“量”上看，目前吉林省媒體刊播的公益廣告與廣告營(yíng)業(yè)額大幅增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不相符。與商業(yè)廣告占社會(huì)廣告總數(shù)的份額相比，公益廣告比重較低。中國(guó)的大眾傳播媒體具有雙重屬性，既是黨和政府的喉舌，又是經(jīng)營(yíng)組織。這一雙重屬性決定了其刊播公益廣告的傳播理念：一方面要義務(wù)刊播，另一方面又不能過(guò)多刊播。1997年8月，由中宣部、工商總局、廣電部、新聞出版署等四部門聯(lián)合下發(fā)文件《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》，其中要求“廣播、電視媒體每套節(jié)目用于發(fā)布公益廣告的時(shí)間應(yīng)不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3%；報(bào)紙、期刊媒體每年刊出公益廣告的版面應(yīng)不少于發(fā)布商業(yè)廣告版面的3%?！雹诒菊n題組成員曾對(duì)吉林省收視率、收聽(tīng)率、閱讀率名列前茅的標(biāo)志性媒體，包括對(duì)吉林電視臺(tái)都市頻道、吉林人民廣播交通臺(tái)（FM103.8）、長(zhǎng)春交通之聲廣播電臺(tái)（FM96.8）和新文化報(bào)等媒體所刊播的公益廣告進(jìn)行了為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)研與分析，其結(jié)果顯示，這些媒體所刊播的公益廣告總量與商業(yè)廣告總量相比較不足3%。這充分體現(xiàn)了吉林省媒體自律意識(shí)不強(qiáng)，一方面緣于經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)較低的吉林省企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的媒體不可能過(guò)多承擔(dān)因無(wú)償刊播公益廣告所損失的利潤(rùn)；另一方面是吉林省各媒體在打造地方品牌知名度的過(guò)程中，忽視了公益廣告對(duì)提升媒體品牌美譽(yù)度的積極作用而導(dǎo)致的。
　　吉林省廣告公司創(chuàng)作公益廣告整體質(zhì)量不高。從“質(zhì)”上看，吉林省廣告公司創(chuàng)作公益廣告仍處于較為被動(dòng)的階段，不能有意識(shí)地加大在公益廣告制作方面的力度，致使吉林省公益廣告整體策劃與創(chuàng)意水平明顯落后于商業(yè)廣告。究其原因，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是吉林省公益廣告制作資金投入不足，無(wú)法滿足制作技術(shù)資金的需要；二是吉林省廣告業(yè)界整體參與公益廣告創(chuàng)作的積極性不高；三是吉林省廣告公司各自商業(yè)廣告業(yè)務(wù)量大、任務(wù)重，無(wú)法調(diào)配充實(shí)的人力與物力資源集中于公益廣告創(chuàng)作；四是吉林省廣告公司整體創(chuàng)作公益廣告過(guò)程中皆忽視了公益廣告的指導(dǎo)哲學(xué)以受眾需求為導(dǎo)向，其創(chuàng)作皆為指令下的應(yīng)景之作。以上原因?qū)е录质」鎻V告整體創(chuàng)作呈現(xiàn)出主題狹隘、創(chuàng)新性不強(qiáng)、表現(xiàn)形態(tài)單一、訴求效果共鳴性不強(qiáng)等特征。
　　吉林省企業(yè)公益廣告觀念意識(shí)相對(duì)落后。近年來(lái)，愈來(lái)愈多的企業(yè)深切體會(huì)到以公益廣告方式參與公益事務(wù)是塑造和提升企業(yè)形象的有效途徑，因而很多省市著名企業(yè)不再僅限于贊助或配合政府部門開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，而是結(jié)合其企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和文化精神，主動(dòng)發(fā)起相關(guān)主題公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。近年來(lái)吉林省只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力居首的龍頭企業(yè)——中國(guó)一汽尚能自發(fā)、間歇地開(kāi)展公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，其他企業(yè)只在省政府相關(guān)部門的明確指令下才偶有為之，且都曇花一現(xiàn)，并未形成相對(duì)穩(wěn)定的投資公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)之行為。
　　吉林省地方特色公益廣告理論研究相對(duì)滯后
　　在吉林省公益廣告尚未發(fā)達(dá)的同時(shí)，吉林省地方特色公益廣告理論研究亦相對(duì)滯后。近十年來(lái)，以高萍教授為首撰寫和出版的《公益廣告初探》為代表的相關(guān)著作6部，散見(jiàn)于各專業(yè)期刊有關(guān)公益廣告研究的學(xué)術(shù)論文不計(jì)其數(shù)，可見(jiàn)中國(guó)許多廣告專家與學(xué)者愈來(lái)愈重視對(duì)公益廣告的研究，毫無(wú)疑問(wèn)，這些研究皆為中國(guó)廣告學(xué)界與業(yè)界提供了較為豐富的理論研究史料和實(shí)務(wù)操作依據(jù)，對(duì)中國(guó)公益廣告的發(fā)展起到了推進(jìn)的作用。但總體上看，這些研究中關(guān)于個(gè)案尤其是中國(guó)地域性公益廣告?zhèn)鞑ヅc策劃實(shí)證案例與資料的研究較少，尤其是有關(guān)吉林省公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的研究聞所未聞，與其他省市相比是吉林省的弱項(xiàng)研究。依據(jù)國(guó)家公益廣告相關(guān)法規(guī)條例，對(duì)構(gòu)建具有吉林省地域特色的公益廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)運(yùn)作機(jī)制給予理論指導(dǎo)，成為吉林省公益廣告學(xué)界亟待研究和解決的問(wèn)題。
　　面對(duì)吉林省地域性經(jīng)濟(jì)、地域性文化等元素特征，吉林省地域特色公益廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行機(jī)制尚未健全，在一定程度上制約了吉林省公益廣告事業(yè)的發(fā)展，這就需要探索適合吉林省公益廣告良性發(fā)展的機(jī)制來(lái)解決其資金投入、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和有序刊播等問(wèn)題。只有吉林省公益廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境主體相互之間保持協(xié)調(diào)適應(yīng)、平衡互動(dòng)的關(guān)系，吉林省公益廣告事業(yè)才可能向良性、健康的方向發(fā)展。尤其在當(dāng)前社會(huì)公眾對(duì)商業(yè)廣告漠然之際，吉林省廣告主體參與公益廣告策劃、創(chuàng)作與發(fā)布不僅可為廣告主體尋求“曲線救國(guó)”之路，還可通過(guò)直接與間接資金投入來(lái)大力推動(dòng)公益廣告事業(yè)良性有序發(fā)展，以充分發(fā)揮其社會(huì)主義精神文明建設(shè)作用，使之成為廣告家族的一大奇葩，最終達(dá)到廣告主體與公益廣告互惠互利、共建和諧社會(huì)的目的，進(jìn)而促進(jìn)吉林省實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益又好又快發(fā)展的目標(biāo)。[本論文為“十二五”期間立項(xiàng)的吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《吉林省公益廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚?xiàng)目編號(hào)：2011B212，課題組負(fù)責(zé)人：王春月副教授）課題系列成果之一]
　　注 釋：
　?、佟蛾P(guān)于開(kāi)展“講文明樹(shù)新風(fēng)”公益廣告征集活動(dòng)的通知》，吉林廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)，http：//www.cnadtop.com/difangfenhui/jilin/jilindongtai/2011/6/22/e5609fad-d92d-4124-b980-f0ac5f16dd50.htm.2011-06-22.
　?、谀邔帲骸稄V告新天地：中日公益廣告比較》，北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2003年版，第276頁(yè)。
　?。ㄗ髡邽殚L(zhǎng)春理工大學(xué)廣告學(xué)系副教授）
　　編校：張紅玲