[摘要]相關(guān)分析指出，高校教材存量市場不斷擴(kuò)大，品種逐年增加，供給過剩與需求旺盛并存。在數(shù)字化時(shí)代激烈的市場競爭中，高校教材巡展這一成熟的營銷手段暴露出一些弊端，本文結(jié)合筆者多年參與教材推廣的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)高校教材巡展面臨的四大主要問題，并提出五點(diǎn)對策。
　　[關(guān)鍵詞]高校教材巡展問題對策
　　[中圖分類號]G235　[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A　[文章編號]1009—5853(2011)06—0064—03
　　《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010—2020年)》明確指出，國家對教育投入的比例將不斷增加，這意味著我國大中專教材市場將有非常可觀的增量。新華書店總店信息中心2010年全國大中專教材公共論壇發(fā)布的《2010年大中專教材出版情況分析報(bào)告》顯示，2010年的大中專教材可供品種突破8萬，這一數(shù)字充分說明高校教材市場的規(guī)模之大，競爭之激烈。
　　目前，高校教材品種主要來自大學(xué)出版社，但中央出版社、地方出版社和專業(yè)出版社已經(jīng)強(qiáng)勢介入。面對高校教材市場的激烈競爭，各家出版社必須在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)、多元合作等方面苦下工夫。就教材的推廣而言，巡展無疑是一種重要且成熟的方式，但各家出版社巡展的方式大同小異，效果大不如前，在激烈的競爭面前，這種簡單復(fù)制、模仿的做法必須改變。本文結(jié)合多年參與教材推廣的經(jīng)驗(yàn)，對高校教材巡展的現(xiàn)狀、問題和對策進(jìn)行思考。
　　1、高校教材巡展的發(fā)展與現(xiàn)狀
　　高校教材巡展，顧名思義，是在多個(gè)省份多所高校之間巡回展出出版社的大中專教材，以達(dá)到宣傳、推廣、促進(jìn)銷售的目的。高校教材巡展在2004年初露端倪，經(jīng)過一段時(shí)間的檢驗(yàn)，巡展帶來的效果很快顯現(xiàn)：有利于大中專教材在高校的發(fā)行工作；有利于高校教材建設(shè)和教學(xué)科研工作：有利于經(jīng)銷商的渠道建設(shè)和業(yè)務(wù)開展。在2006年和2007年，教材巡展在大學(xué)出版社和部分中央出版社、專業(yè)出版社之間盛行。對于巡展的形式，各家出版社互相模仿、簡單重復(fù)。
　　2008年以后，隨著出版社教材巡展活動(dòng)大量增加，院系資料室待上架的樣書越來越多，出版社發(fā)出的合作邀請也越來越多，大部分院校和教師出現(xiàn)接待疲勞，他們對巡展的歡迎態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰詾槿?，甚至拒絕。隨著市場競爭更加激烈，投入成本逐漸增加，巡展的效果不甚理想，經(jīng)銷商對巡展活動(dòng)的熱情也逐漸趨冷。在這種情況下，出版社不得不理性地思考，尋求突破和改變。于是，巡展的方式有了一些變化，例如，出版社在重點(diǎn)省份的高校派駐院校代表，負(fù)責(zé)教材巡展、定期拜訪、更新樣書，加強(qiáng)出版社與院校的聯(lián)系；多家出版社“組團(tuán)”開展教材巡展，主要由全國各高校圖書代辦站具體承辦和實(shí)施：出版社與地方營銷機(jī)構(gòu)合作，委托其擔(dān)任教材的宣傳、推廣等工作。但是，這些變化產(chǎn)生的效果如曇花一現(xiàn)，隨之而來的還是互相模仿、簡單重復(fù)，巡展暴露的問題依然存在。
　　
　　2、高校教材巡展存在的主要問題
　　高校教材巡展經(jīng)過多年運(yùn)作和發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，它帶來的效果不如以前，有些出版社和經(jīng)銷商甚至認(rèn)為教材巡展“日薄西山”，如同“雞肋”。但是，巡展依然是出版社深入校園了解市場的重要手段，是緊密聯(lián)系出版社、院校、教師和經(jīng)銷商的紐帶。當(dāng)務(wù)之急是對癥下藥，變“雞肋”為“香餑餑”，使巡展發(fā)揮更好的效果。這里分析高校教材巡展存在的主要問題。
　　2.1巡展活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施工作缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性
　　無論是出版社單獨(dú)舉辦的巡展活動(dòng)，還是高校圖書代辦站組織的全國性巡展活動(dòng)，都存在計(jì)劃不足，缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性的問題。例如，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和院系負(fù)責(zé)人未提前就巡展活動(dòng)發(fā)布通知，導(dǎo)致參加活動(dòng)的教師非常少；對相關(guān)院系的專業(yè)設(shè)置缺乏了解，導(dǎo)致攜帶的樣書與其專業(yè)不符；事前沒有對相關(guān)院校的各個(gè)校區(qū)進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，導(dǎo)致巡展地點(diǎn)選擇錯(cuò)誤：對巡展的城市缺乏了解，制定的巡展路線不科學(xué)，無形中加大時(shí)間和成本的投入：和院系負(fù)責(zé)人缺乏深入溝通，沒有選擇正確的巡展時(shí)機(jī)，導(dǎo)致現(xiàn)場門可羅雀。隨著這些問題的出現(xiàn)，以及工作人員逐漸疲于奔波，巡展活動(dòng)往往變?yōu)椤白哌^場”。
　　2.2出版社對巡展投入缺乏預(yù)算和控制，投入大，產(chǎn)出少，效果不顯著
　　從巡展的投入來看，大多數(shù)出版社的做法都是很粗放的。單就贈(zèng)送樣書來說，多數(shù)出版社的做法是為所有的學(xué)校提供同樣的教材，或者把全品種都帶上，而不是根據(jù)不同學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、課程體系和教學(xué)特點(diǎn)有針對性地提供樣書，這在很大程度上造成了浪費(fèi)。從實(shí)際效果看，有效樣書(即有訂數(shù)的教材)很少，典型的廣種薄收。另外，巡展工作人員的差旅費(fèi)用、支付給經(jīng)銷商的巡展費(fèi)用、與相關(guān)院系的交際費(fèi)用等，都是一筆可觀的投入。出版社對巡展的投入缺乏預(yù)算和控制，就會(huì)導(dǎo)致投入和產(chǎn)出不成正比。
　　2.3巡展形式簡單重復(fù)，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏吸引力
　　很多院校每年都要接待多家出版社舉辦巡展，影響院校的正常工作，分散院校領(lǐng)導(dǎo)和老師的精力，加之出版社的巡展形式年復(fù)一年大同小異，基本都是贈(zèng)送樣書、建立樣書架、派院校代表定期回訪等，導(dǎo)致院校接待疲勞，對巡展的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。出版社的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同類教材的內(nèi)容大多雷同，有吸引力的新書、好書較少，巡展后對教師的跟蹤服務(wù)不完善，導(dǎo)致教師參與巡展活動(dòng)的積極性降低。由于巡展在人力和物力上的投入較大，而效果不理想，追求盈利的經(jīng)銷商對巡展的支持態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
　　2.4巡展工作人員在責(zé)任意識、工作態(tài)度和業(yè)務(wù)能力方面有所欠缺
　　高校教材巡展歷時(shí)長，涉及地域廣，攜帶樣書多，接觸的人員比較復(fù)雜，對出版社參展人員的能力提出很高的要求。目前來看，巡展的效果不理想，與出版社巡展工作人員在責(zé)任意識、工作態(tài)度和業(yè)務(wù)能力方面的欠缺有關(guān)系。例如，工作人員的責(zé)任心不強(qiáng)，遇到一些院系拒絕接待巡展時(shí)，不溝通、不爭取，輕易放棄巡展的機(jī)會(huì)；工作人員對本社圖書的主要內(nèi)容、特點(diǎn)、適用層次、教學(xué)輔助服務(wù)、與同類書的區(qū)別等缺乏全面的了解，無法向教師推薦合適的教材：工作人員缺乏良好的交際能力，無法與院系負(fù)責(zé)接待巡展的老師建立長期、穩(wěn)固的聯(lián)系；巡展結(jié)束之后，工作人員沒有做好郵寄樣書、跟蹤服務(wù)等后續(xù)工作，使出版社在教師心中的可信度降低等。
　　3、高校教材巡展的對策
　　通過對高校教材巡展主要問題的分析，出版社要想在巡展中獲得更好的效果，還需要針對問題，思考對策，改變現(xiàn)有的工作方式。
　　
　　3.1完善巡展工作流程，做到有計(jì)劃、有組織、有效果
　　高校教材巡展是一項(xiàng)重大的活動(dòng)，出版社必須提前做好資源分配、人員安排、院校聯(lián)系、擬訂日程等工作。由誰在什么時(shí)間去哪一所學(xué)校開展巡展活動(dòng)，帶哪些樣書，和誰聯(lián)系，巡展中要注意什么，樣書如何處理等，對這些問題都要細(xì)致安排。在巡展中，工作人員要盡職盡責(zé)，熱情接待前來參展的教師。對于巡展中遇到的問題，工作人員要懂得隨機(jī)應(yīng)變，處理好突發(fā)情況。巡展結(jié)束后，工作人員要做好后續(xù)環(huán)節(jié)的工作，及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為出版社各個(gè)環(huán)節(jié)的工作提供指導(dǎo)。總的來說，巡展前要認(rèn)真調(diào)查、詳細(xì)計(jì)劃，巡展中要盡職盡責(zé)、隨機(jī)應(yīng)變，巡展后要及時(shí)總結(jié)、反饋(如圖1所示)。
　　3.2合理利用資源，重視成本控制和人員培訓(xùn)
　　每年春季和秋季兩次巡展加起來要花費(fèi)三四個(gè)月的時(shí)間，出版社的營銷經(jīng)理、項(xiàng)目編輯和市場推廣人員都要參與，還要向各個(gè)院校贈(zèng)送大量的樣書，投入非常大。出版社必須合理利用人力、財(cái)力和物力等資源，重視成本預(yù)算和控制，對參展人員的數(shù)量、巡展路線、贈(zèng)送樣書的方式、每個(gè)人和每所學(xué)校的費(fèi)用預(yù)算、預(yù)期的效果等問題都要細(xì)致規(guī)劃。另外，針對巡展開展人員培訓(xùn)也很必要，參展人員應(yīng)該具備較強(qiáng)的責(zé)任意識、吃苦耐勞的精神、正確的工作態(tài)度、良好的溝通能力和出色的業(yè)務(wù)能力，應(yīng)具備的條件見表1。
　　3.3完善自身的產(chǎn)品和服務(wù)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)取勝
　　在高校教材市場，供給過剩與需求旺盛并存，如何升級產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。出版社一要重質(zhì)量，出精品，提升教材的內(nèi)涵；二要整合資源，建立完善的增值服務(wù)體系；三要注重市場細(xì)分，實(shí)行深度營銷。從近兩年高校教材市場的表現(xiàn)來看，立體化教材是大勢所趨，即從紙質(zhì)圖書到電子圖書、多媒體教學(xué)課件、教學(xué)視頻、試題庫、模擬測驗(yàn)等一整套資源組成完整的教學(xué)資源解決方案，滿足不同教師的個(gè)性化需求。目前，一些出版社已經(jīng)提早下工夫開發(fā)成型的產(chǎn)品，以便在立體化教材的競爭中占據(jù)先機(jī)。
　　3.4加強(qiáng)與經(jīng)銷商、院校和教材使用者的聯(lián)系與臺作
　　出版社和經(jīng)銷商、院校之間展開多方合作，可以創(chuàng)造共贏的局面。出版社擁有作者資源、出版資源，經(jīng)銷商和院校則對市場的需求和變化趨勢比較了解，三者加強(qiáng)合作，可以使教材的策劃、推廣更具針對性。這種合作關(guān)系也可以充分激發(fā)經(jīng)銷商、院校和一線教師參與巡展活動(dòng)的積極性，使巡展發(fā)揮最大的效果。另外，通過參加或者組織專業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、教學(xué)研討會(huì)、專題調(diào)研等活動(dòng)，出版社可以近距離接觸教材的編寫者、使用者，了解他們的需求，尋求合作的契機(jī)，建立穩(wěn)固的客戶關(guān)系，促進(jìn)教材的開發(fā)與銷售。
　　3.5利用數(shù)字化手段嘗試新的推廣方式
　　在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)的教材巡展方式暴露出成本投入大、涉及人員多和信息獲取不及時(shí)等弊端。出版社在建設(shè)立體化教材的同時(shí)，在教材推廣方面也要追求形式、渠道的多樣化，充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性、互動(dòng)性、低成本和個(gè)性化等特點(diǎn)，取得良好的效果。例如，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與服務(wù)平臺，為院校和一線教師提供便利的教學(xué)資源、輔助材料和相關(guān)服務(wù)：與知名的網(wǎng)上書店合作，擴(kuò)大圖書的影響力；與讀書網(wǎng)站、讀書頻道、數(shù)字圖書館等合作，利用其信息豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，吸引更多的讀者。
　　高校教材巡展是把出版社、院校、教師和經(jīng)銷商聯(lián)系在一起的重要橋梁，通過巡展，出版社可以深入校園，了解市場需求，掌握作者資源，開發(fā)新的產(chǎn)品，樹立企業(yè)形象：學(xué)校和教師可以獲得適用的教材，滿足教學(xué)需要，促進(jìn)教材建設(shè)和教學(xué)科研工作；圖書經(jīng)銷商可以和院校建立緊密的聯(lián)系，打通銷售渠道，維護(hù)客戶關(guān)系。雖然目前巡展還存在諸多問題，效果不如從前，但筆者相信，通過找問題、究原因、想對策，高校教材巡展還能繼續(xù)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
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