[摘要]網(wǎng)絡時代來臨，對平面媒體造成的沖擊與日俱增，消費者的閱讀體驗也開始改變，加上不同的載體和素材的混搭，數(shù)字出版的形式愈來愈多元，連雜志出版也不得不轉換全新經(jīng)營思維來面對數(shù)字時代的媒體發(fā)展趨勢。本研究從兩岸電子雜志市場現(xiàn)況，分析經(jīng)營模式之異同并進行對比，總結兩岸電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題。期許兩岸的雜志出版業(yè)者打破傳統(tǒng)思維，開始思考新的雜志出版形式，是否能有新的經(jīng)營模式來突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)困境。
　　[關鍵詞]電子雜志 經(jīng)營模式 兩岸 比較分析
　　[中圖分類號]G239 [文獻標識碼]A [文章編號]1009—5853(2011)06—0082—05
　　網(wǎng)絡時代來臨，對平面媒體造成的沖擊，從2000年開始就與日俱增，雜志雖然沒有像報紙受到的沖擊那么大，但是這幾年來雜志的發(fā)行量萎縮、廣告量下滑，卻是不爭的事實。同時，消費者的閱讀體驗正開始改變，消費者從以往被動的閱讀行為，轉換成主動地搜尋、閱讀，甚至通過博客的方式，自己就可以變成一個出版者：加上不同的載體和素材的混搭，數(shù)字出版的形式愈來愈多元，也更具挑戰(zhàn)性，連雜志出版也不得不轉換經(jīng)營思維來面對這樣的新時代。
　　面對數(shù)字時代的媒體發(fā)展趨勢，文字不再是消費者接受的唯一形式，新媒體的呈現(xiàn)將會更多元。兩岸的雜志出版業(yè)者也應該打破傳統(tǒng)思維，開始思考新的雜志出版形式，是否能有新的經(jīng)營模式來突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)困境。
　　1兩岸電子雜志市場概括分析
　　1.1臺灣地區(qū)電子雜志產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)況
　　臺灣地區(qū)各主要出版者、內(nèi)容提供者及軟硬件廠商于2000年起紛紛投人經(jīng)營數(shù)字出版市場。近幾年也有業(yè)者著手積極耕耘電子雜志的板塊，2003年度的經(jīng)營成效相較2002年有25％的成長，至2005年達20％—30％的成長幅度。根據(jù)臺北市雜志公會2006年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)大調查顯示，臺灣地區(qū)數(shù)字出版物的前五位還是以電子報、電子數(shù)據(jù)庫、電子書、光盤和電子雜志為主。2006年，傳統(tǒng)出版市場規(guī)模1054億元，數(shù)字出版市場5l億元，數(shù)字出版僅占整體市場4.84％，顯示數(shù)字出版仍有很大的成長空間。同時，臺灣地區(qū)地區(qū)決定在2005年至2010年的5年期間內(nèi)，投資200億元新臺幣扶植數(shù)字內(nèi)容、軟件及數(shù)字音像等產(chǎn)業(yè)，對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有正面提升意義。
　　數(shù)據(jù)顯示，臺灣地區(qū)數(shù)字閱讀起步晚，每年有45000本出版品，僅有數(shù)十本電子雜志，數(shù)千本電子書上市。電子雜志則以城邦集團的擴展較為積極，2006年電子雜志訂戶約7萬戶，營收約900萬元新臺幣。2006年臺灣地區(qū)數(shù)字出版與典藏領域產(chǎn)值51億元新臺幣，成長率約為19％。至2008年總市場規(guī)模為65億元新臺幣，其中，雜志圖書轉換為數(shù)字化產(chǎn)品進展有限，主要營收仍為電子辭典與數(shù)據(jù)庫。因此，在閱讀者習慣尚未明顯改變、數(shù)字版權管理機制尚未健全、出版業(yè)者對數(shù)字版權與收益模式未具信心前，臺灣地區(qū)數(shù)字出版與典藏產(chǎn)業(yè)仍將處于萌芽階段。參見表l。
　　
　　城邦數(shù)字出版調查數(shù)據(jù)指出，目前臺灣地區(qū)已經(jīng)有14.2％的網(wǎng)絡使用者，曾經(jīng)下載過電子雜志，其中又有77％的人有重復購買意愿，業(yè)者看好電子雜志的發(fā)展。至2007年1月，臺灣地區(qū)上網(wǎng)人口達1523萬人次，成為讀者獲得信息的重要來源，也逐漸改變雜志出版形態(tài)。習慣網(wǎng)絡閱讀的年輕族群愈來愈多，電子雜志出版將是未來既定的趨勢。
　　1.2中國大陸電子雜志產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)況
　　在2006年年初，短短兩個月不到的時間里，中國大陸20多家大型電子雜志發(fā)行平臺蜂擁上線，Acer、聯(lián)想、IDG、凱雷等風投紛紛出手，在數(shù)字雜志上砸進十幾個億。但目前知名的電子雜志發(fā)布平臺僅剩下六七家，3年時間發(fā)布平臺減少一半以上。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢調查統(tǒng)計，2005年中國數(shù)字雜志整體市場規(guī)模為人民幣2000萬元，其后由于得到風投的數(shù)字雜志公司開始發(fā)力和新的公司進入市場，增長速度趨于平緩保持穩(wěn)定增長，到2010年中國數(shù)字雜志市場規(guī)模達到人民幣12.5億元。參見圖1。
　　
　　《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2007—2008)》稱，當前電子雜志贏利模式尚未明朗，仍處于燒錢階段。2007年被稱為“電子雜志年”，根據(jù)艾瑞市場相關調查數(shù)據(jù)顯示，本年中國大陸數(shù)字雜志的用戶總數(shù)已達約6000萬戶，但有77％用戶表示，免費是他們選擇電子雜志平臺的主要考慮因素，如果需要付費購買，他們將放棄電子雜志，寧愿購買傳統(tǒng)的紙媒雜志。正如其他網(wǎng)絡媒體一樣，多媒體、互動電子雜志在考慮贏利的時候，也曾參考傳統(tǒng)媒體的做法，就是擴大發(fā)行與廣告，但對電子雜志來說，發(fā)行收費卻困難重重，因為互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶免費享受網(wǎng)絡資源的習慣。
　　iResearch艾瑞市場咨詢調研結果顯示，2005年中國數(shù)字雜志總發(fā)行量達3.　6億。月發(fā)行量在200萬以上的平臺有ZCOM、Magbox、Xplus等，每期發(fā)行量上百萬的數(shù)字雜志有《男人志w0》與《愛美麗Me》、《Pc個人電腦》、《個人電腦e生活》、《POCOZlNE》、《Muzine》音樂雜志、瑞麗系列電子雜志等。65％的數(shù)字雜志訂閱者除了訂閱固定的幾本自己喜歡的雜志外，至少每月會新增訂閱5種甚至更多的雜志，30％的訂閱者會看3種或更多的數(shù)字版本雜志。
　　雖然中國數(shù)字出版業(yè)的整體收入于2009年已超過人民幣750億元，但由于電子雜志發(fā)行收入很低或者沒有，目前廣告收入就成為電子雜志行業(yè)的主要收入來源，廣告收入占其總收入80％以上。2007年，中國大陸電子雜志廣告市場為2億人民幣，只占整個網(wǎng)絡廣告不到4％。所以，電子雜志盈利模式尚未明朗，仍處于投資階段，很難保證電子雜志平臺運營商實現(xiàn)規(guī)模贏利。參見圖2。
　　
　　2、經(jīng)營模式之異同分析
　　2.1兩岸電子雜志受眾已習慣免費閱讀網(wǎng)絡信息
　　根據(jù)目前兩岸已經(jīng)發(fā)行電子雜志的出版商或是平臺運營商現(xiàn)狀來看，很少是在發(fā)行收入這一塊有斬獲的，原因不外乎是兩岸的用戶均已經(jīng)長期習慣了免費閱讀網(wǎng)絡信息，根據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢最新調查顯示，只有22％的讀者愿意付費閱讀電子雜志。
　　不過，中國大陸知名的《中國國家地理》，則首度推出旅行版電子雜志《行天下》，采取付費訂閱的發(fā)行策略，企圖吸引熱愛旅行的族群，透過專屬閱讀器來接收旅游信息。紙本的《中國國家地理》主要提供科學和地理人文等新知，新推出的《行天下》電子雜志則以旅行為概念，內(nèi)容以圖片為主文字為輔，配合Flash技術，透過影音畫面呈現(xiàn)栩栩如生的情景，讓讀者有如身歷其境，突顯出電子雜志生動和新形態(tài)的閱讀特性。目前，《行天下》電子雜志的定價為人民幣5元(約新臺幣20元)，每月出刊，讀者可以下載專屬的閱讀器就能接收雜志內(nèi)容，未來也計劃推出手機版《行天下》雜志，方便讀者隨時隨地閱讀。
　　這撥業(yè)者推動的數(shù)字閱讀風潮能否成功雖然還有待觀察，但逐漸可看出端倪，電子雜志收費的關鍵就在于其內(nèi)容是否能激發(fā)讀者閱讀的渴望，內(nèi)容質量佳、具有原創(chuàng)性且無法輕易在網(wǎng)絡上搜尋到，這樣才能吸引讀者。
　　2.2獨特社群經(jīng)營方式在中國大陸大放異彩
　　近幾年，有一些以類似社群方式經(jīng)營的名人主編電子雜志，大放異彩。繼2005年底楊瀾創(chuàng)辦第一本個人電子雜志《瀾LAN)>之后，不到兩年時間，包括魯豫的《豫約》、姜培琳的《培琳秀客》、高圓圓的《緣來是你》、徐靜蕾的《開啦》、趙薇的《天使旅行箱》、李湘的《豐目信》等名人變身電子雜志主編的形態(tài)，如雨后春筍般迅速冒出，同時，因為有名人高知名度的支持，使其得以快速累積人氣?！稙慙AN))單期下載量100萬、點擊率5000萬，占據(jù)中國電子雜志總下載量近一半份額；《開啦》靠著名人效應閱讀量輕松過1億。目前，《瀾LAND《豫約》都己宣布盈利，而徐靜蕾代言的3個品牌均已成為《開啦》的客戶，《開啦》的年廣告收入達人民幣2000萬。
　　但是，臺灣地區(qū)的電子雜志則仍以傳統(tǒng)雜志為基調，訂價則和紙本雜志幾乎無異，因此，形成發(fā)行收入無法突破，只有依賴廣告收入為繼。根據(jù)調查顯示，目前，只有大約10％的民眾了解電子雜志的存在，顯示市場大有可為。雖然臺灣地區(qū)的電子雜志和歐美相比，并非以量取勝，無法靠廣告收益維持，因此，價格偏高，不過一旦形成品牌效應，價格降低，電子雜志將會呈現(xiàn)出驚人后勁，成為出版業(yè)的另一個金礦。
　　消費者的閱讀體驗正開始改變。消費者從以往被動的閱讀行為，轉換成主動地搜尋、閱讀，甚至通過博客的方式，讓自己變成一個出版者：加上不同載體和素材的混搭，數(shù)字出版的形式愈來愈多元，也更具挑戰(zhàn)性，連雜志出版也不得不轉換全新經(jīng)營思維來面對這樣的新時代。
　　同時，必須突破以往的經(jīng)營和盈利模式，因為目前電子雜志的獲利和經(jīng)營模式，可能和以往靠一頁賣幾十萬的廣告費，有著極為不同的盈利模式。當數(shù)字出版不再單單受到版面空間的限制時，未來消費者需要內(nèi)容的自主性大大提升，也讓產(chǎn)品的附加值服務成為消費者的重要選擇。不論是Google的pay per click付費的搜尋廣告模式，或是未來分類廣告和贊助頻道、社區(qū)經(jīng)營等新形態(tài)的盈利模式，也都將不斷改變傳統(tǒng)媒體既有的經(jīng)營模式。
　　2.3兩岸電子雜志經(jīng)營模式對比分析
　　兩岸電子雜志產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾年的發(fā)展態(tài)勢，雖然市場規(guī)模有一定差距，但是，不論是在發(fā)行模式、廣告模式、經(jīng)營模式以及平臺營運商等多項指標環(huán)節(jié)，都有些異同點可供參考。參見表2。
　　
　　3結語
　　3.1兩岸電子雜志產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題
　　3.1.1數(shù)字著作權管理未臻成熟
　　電子雜志是集合聲音、圖像、動畫、視頻等眾多元素的數(shù)字雜志，具有可視性、娛樂性、傳播速度快、免費觀賞等特點，被認為是博客之后又一把互聯(lián)網(wǎng)之火。加上沒有刊號的限制，以及無需紙張和印刷費用，發(fā)行成本又低廉的網(wǎng)絡出版方式，被人們寄予厚望，然而諸多弊病也應運而生。除此之外，網(wǎng)絡知識產(chǎn)權種種無法彌補的缺陷以及高校、研究機構、普通單位對發(fā)表于網(wǎng)絡媒體的文章權威性的認可依然有一段長久的道路要走，這也注定了網(wǎng)絡媒體在知識產(chǎn)權的認可上遠遠無法與紙質媒體相提并論。
　　數(shù)字著作權管理(Digital Rights Management)，簡稱DRM，一直是網(wǎng)絡出版的問題。網(wǎng)絡出版涉及的問題很廣，除了針對購買以外，網(wǎng)絡渠道(網(wǎng)站)與出版機構間的協(xié)議、與利潤的分配都在數(shù)字版權考慮之內(nèi)。整體技術考慮，有內(nèi)容的安全、內(nèi)容的合法使用、內(nèi)容的完整性、傳輸?shù)陌踩?、作品的可計?shù)性、版權權利的描述、閱讀平臺的可換性等。
　　電子雜志數(shù)字出版主要的著作權問題，由出版產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)，過去比較常見的角度是將出版產(chǎn)業(yè)作為權利人，談論著作權侵害問題的解決，或可采用“著作的多元利用”概念，將數(shù)字科技使得所有種類的著作匯流，過去出版產(chǎn)業(yè)的主力在于紙本的出版，目前則可將著作應用在更廣的載體，例如CD-I(多媒體CD)、PDA、電子雜志、電子書、網(wǎng)站、手機等，將著作權的議題由阻力轉變?yōu)橹Γ瑒?chuàng)造數(shù)字出版的高峰。
　　3.1.2掌握數(shù)字出版技術人才和管理人員不足
　　2009年8月，由新聞出版總署教育培訓中心在北京舉辦的第二期國際數(shù)字和網(wǎng)絡出版高級研討會上，新聞出版總署副署長孫壽山在研討會中指出，中國數(shù)字出版業(yè)的迅速發(fā)展，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)融合不斷深化、手機出版勢頭迅猛、數(shù)字技術不斷創(chuàng)新、積極推動加快轉型等特點。但是，與此同時，這一新興產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段，存在一些突出問題。例如，傳統(tǒng)出版企業(yè)對數(shù)字出版缺乏研究和足夠的認識；資金不足，自主研發(fā)能力不夠，關鍵技術研發(fā)能力有限，技術成果推廣不力；商業(yè)模式仍不清晰；相關法律法規(guī)亟待完善；內(nèi)容監(jiān)管、著作權保護等方面的管理有待進一步加強。
　　此外，兩岸在數(shù)字出版的人力資源方面，亦有相同的問題。發(fā)展數(shù)字出版需要既了解出版專業(yè)知識，又能夠掌握新興數(shù)字技術的復合型人才，但掌握數(shù)字出版技術的人才和管理人員，目前相對短缺。隨著iPhone、Kindle和Youtube等媒介不斷推陳出新，雜志、圖書等平面媒體將不滿足于刻板印刷文字的呈現(xiàn)，整合文字、影像與網(wǎng)絡的多媒體出版品，才能吸引讀者的目光、搶奪讀者的眼球。亦即，制作人(Producer)將成為未來的靈魂人物，透過制作人與制作團隊的全新工作流程，領導媒體產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。
　　制作人是應讀者需求與溝通形式變化所產(chǎn)生的新工作重要角色；制作人同時也是一種文化力量，能用文字、圖像、動畫、音樂感染讀者，想象多媒體滲人的出版世界長得什么樣，不僅延長閱讀深度，同時無限擴張閱讀廣度。未來的制作人，必須具備產(chǎn)出文字、聲音及影像的能力，甚至是網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的搜集、判讀與分析的能力：如何改變既有作業(yè)模式及思維，應用多媒體素材編輯內(nèi)容，執(zhí)行跨平臺的工作流程，制作出市場需求的新產(chǎn)品。
　　制作人對于參與的計劃，需要掌控制作流程、細節(jié)并監(jiān)督計劃的執(zhí)行、管理計劃的財務預算。制作人或PM的概念與工作模式，未來將會在平面媒體全面引爆，全新的職能定位、工作方式、能力需求及創(chuàng)意思考，都在呼應數(shù)字時代一種資源多媒體開發(fā)的趨勢。
　　3.1.3缺乏成熟的數(shù)字出版經(jīng)營模式
　　數(shù)字出版從創(chuàng)作到制造、流通和消費，都需要采用全新的經(jīng)營模式，需要將計算機網(wǎng)絡技術、電子商務技術相結合，構建出版生產(chǎn)、信息資源和內(nèi)容要素公開交易的平臺，降低交易成本，推動數(shù)字出版物的流通。數(shù)字出版需要建立知識資源共享和在線交易，目前網(wǎng)上在線交易，缺乏必要的安全信用機制，這也是制約數(shù)字出版的關鍵所在。
　　3.2電子雜志未來發(fā)展趨勢
　　面對消費者閱讀習慣的改變，出版業(yè)者在轉換平面成為數(shù)字出版前，心態(tài)上可能有幾件事要提醒自己：首先，是如何能將平面雜志的品牌轉化到數(shù)字出版上：其次，必須了解誰會是數(shù)字出版或是新媒體的受眾，因為很可能和原有的平面讀者群大有不同。從當前媒體的發(fā)展趨向來看，傳統(tǒng)媒體正在積極參與電子雜志的建設，試圖以各種元素來打造從傳統(tǒng)媒體部分枝節(jié)到電子雜志的轉化工作，這是未來媒體發(fā)展的一個大趨向。
　　面對電子雜志出現(xiàn)對紙質媒體引發(fā)的恐慌，被人們倉促地放大，兩者之間所謂對抗和敵對關系其實是虛擬的。在可預見的未來，紙質雜志以其閱讀情境及人們對印刷文字的認可，仍能保留一部分的忠實讀者群。電子雜志發(fā)展遭遇的“瓶頸”，應集思廣益去克服，或可嘗試邀請明星、名人擔任主編，或推出個人出版平臺，可讓讀者下載軟件，選擇自己喜歡的元素，出版一本屬于自己的雜志。
　　如果電子雜志對接未來新傳媒，比如向手機、PDA、數(shù)字電視等終端延伸，穩(wěn)定增長的讀者群，將為企業(yè)的這種新推廣方式帶來越來越大的機會和價值。當然，電子雜志的用途遠遠不止在企業(yè)營銷上，在其他方面也大有開發(fā)前景，比如在電子商務方面，電子雜志正是今后企業(yè)和媒體發(fā)展的利器，更能帶給所有雜志經(jīng)營者一個全新的舞臺，以及接觸不同消費群體的新機會。