摘要：移動(dòng)數(shù)字閱讀是一種創(chuàng)新的閱讀形式，以電子閱讀器、手機(jī)、MP4為代表的不同終端需憑借各自的優(yōu)勢(shì)，走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，才能在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)一席之地。
　　關(guān)鍵詞：數(shù)字閱讀 移動(dòng)終端 差異化競(jìng)爭(zhēng)
　　
　　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)今后將重點(diǎn)發(fā)展的五大產(chǎn)業(yè)之一。移動(dòng)數(shù)字閱讀作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)，正以迅猛的速度開(kāi)拓市場(chǎng)，無(wú)論是圖書(shū)還是報(bào)紙雜志，都可以通過(guò)數(shù)字化的接收終端一手掌握。這種創(chuàng)新的閱讀形式，不僅讓讀者暢享到隨時(shí)隨地、方便快捷的閱讀樂(lè)趣，而且也吸引了眾多的關(guān)注目光，從出版商到網(wǎng)上書(shū)店，再到通信運(yùn)營(yíng)商和IT企業(yè)，一大批機(jī)構(gòu)紛紛涉足數(shù)字出版領(lǐng)域，使該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
　　移動(dòng)數(shù)字閱讀的產(chǎn)品類型
　　全民數(shù)字化閱讀是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，便攜的數(shù)字閱讀產(chǎn)品是這一進(jìn)程的重要推動(dòng)力。目前，可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)數(shù)字閱讀的產(chǎn)品有電子閱讀器、手機(jī)、MP4、PDA、PSP等，它們憑借各自的優(yōu)勢(shì)在數(shù)字出版市場(chǎng)上一爭(zhēng)高下。
　　電子閱讀器，又名掌上閱讀器或手持閱讀器，是電子書(shū)的主要終端產(chǎn)品。自亞馬遜的Kindle面市以來(lái)，中國(guó)的電子閱讀器制造商為占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)而展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。作為國(guó)產(chǎn)電子閱讀器的代表，漢王、翰林、易博士等電子閱讀器在2010年繼續(xù)顯露崢嶸，而包括方正、聯(lián)想、華為、紐曼、華旗等在內(nèi)的一大批IT企業(yè)也已蜂擁而入，正式推出自己的電子閱讀器產(chǎn)品。
　　手機(jī)是移動(dòng)數(shù)字閱讀的另一大終端，《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.03億，占網(wǎng)民總體的66.3%。而在手機(jī)應(yīng)用方面，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)占41.1%。①由此可見(jiàn)，手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)已經(jīng)成為手機(jī)網(wǎng)民的重要應(yīng)用之一，手機(jī)終端在移動(dòng)數(shù)字閱讀中扮演了特殊的角色。
　　除了專門的電子閱讀器和智能手機(jī)外，能夠閱讀電子書(shū)的終端還有MP4、PDA、PSP等，它們將電子閱讀功能作為產(chǎn)品的功能之一，開(kāi)拓更廣闊的用戶市場(chǎng)。隨著科技的進(jìn)步，終端的類型會(huì)更加多樣化，例如方正于2009年推出的“U閱迷你書(shū)房”，外形似U盤，內(nèi)置了電子書(shū)與閱讀器，并且還首次將DRM技術(shù)引入移動(dòng)終端，方便讀者在任何設(shè)備上閱讀海量的正版電子圖書(shū)。
　　移動(dòng)數(shù)字閱讀走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路的必要性
　　在數(shù)字化閱讀日漸普及的今天，移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)就像一塊利潤(rùn)豐厚的“蛋糕”，吸引著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，搶占更大的市場(chǎng)份額成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，其中，用戶、價(jià)格、內(nèi)容和技術(shù)更是移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品爭(zhēng)奪的主要對(duì)象。
　　用戶之爭(zhēng)。2009年底，美國(guó)亞馬遜公司的銷售數(shù)據(jù)顯示，電子書(shū)的銷量第一次超過(guò)了紙質(zhì)書(shū)。這意味著數(shù)字閱讀的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)讀者的數(shù)量。在我國(guó)，數(shù)字閱讀用戶所占的比例雖然小于美國(guó)，但網(wǎng)絡(luò)用戶的潛力非凡，增長(zhǎng)勢(shì)頭十分迅猛。其中，城市白領(lǐng)、時(shí)尚人群是目前電子閱讀產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，對(duì)他們而言，用來(lái)閱讀電子書(shū)的設(shè)備可以有很多選擇，譬如PC、上網(wǎng)本、MP4或者PSP，它們有的是在功能上更勝一籌，有的是在價(jià)格上更具優(yōu)勢(shì)?？傊?，任何一種產(chǎn)品想要壟斷數(shù)字閱讀的市場(chǎng)都不是一件易事。
　　相對(duì)于用戶的增長(zhǎng)速度，各方力量拉攏用戶的速度更是驚人。電子閱讀器經(jīng)過(guò)數(shù)次更新?lián)Q代，產(chǎn)品的功能開(kāi)始向多樣化方向發(fā)展，在基本閱讀功能的基礎(chǔ)上，還增加了一些輔助功能，比如在線翻譯、畫(huà)線批注、信息檢索等，因此獲得了一批專業(yè)人士的青睞。手機(jī)在電子閱讀方面的功能雖說(shuō)比較單一，但當(dāng)閱讀功能與通話、上網(wǎng)、娛樂(lè)等功能融為一體的時(shí)候，手機(jī)自然而然也捕獲了一部分用戶的心。MP4、PSP等設(shè)備也同手機(jī)一樣，憑借其多媒體功能吸引了部分用戶。如果從性別、年齡、職業(yè)等角度細(xì)分用戶群的話，電子閱讀器、手機(jī)和MP4等設(shè)備的用戶目標(biāo)將更加明確。
　　價(jià)格之爭(zhēng)。隨著近幾年數(shù)字出版的火爆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，尤其是“山寨”軍團(tuán)加入以后，價(jià)格戰(zhàn)可謂一觸即發(fā)。
　　電子閱讀器之所以歷經(jīng)數(shù)年而未能成為大眾消費(fèi)的主流，價(jià)格昂貴是其主要原因。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大多數(shù)電子閱讀器的價(jià)格都在2000元以上，而在國(guó)外，亞馬遜的Kindle和索尼的電子書(shū)閱讀器的售價(jià)也只有200美元左右。究其原因，是因?yàn)槲覈?guó)電子閱讀器的生產(chǎn)起步較晚，技術(shù)成本與硬件設(shè)施成本普遍較高，這都直接影響了產(chǎn)品的價(jià)格。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，雖然部分產(chǎn)品有了降價(jià)的趨勢(shì)，但考慮到性價(jià)比的問(wèn)題，電子閱讀器仍然不及手機(jī)和MP4等產(chǎn)品。而且，從電子閱讀器的銷售模式上看，國(guó)內(nèi)外的情況有所差異。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠商選擇的是“預(yù)裝圖書(shū)”的模式，這實(shí)際上是產(chǎn)品售價(jià)的變相轉(zhuǎn)移，即將購(gòu)書(shū)款與產(chǎn)品價(jià)格合二為一，這也是電子閱讀器價(jià)格居高不下的另一個(gè)重要原因。相對(duì)而言，手機(jī)或MP4利用的是網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)資源，不需要向內(nèi)容提供商支付任何費(fèi)用，因此成本大大降低。
　　內(nèi)容之爭(zhēng)。“數(shù)字出版看上去誘人，實(shí)際上難啃?！北本┠ヨF圖書(shū)有限公司總裁沈浩波表示。②這表明盡管數(shù)字閱讀產(chǎn)品的種類和數(shù)量越來(lái)越多，但沒(méi)有與之相配套的內(nèi)容，它就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就難以形成對(duì)讀者的吸引力。
　　雖然電子顯示屏是電子閱讀器的核心部件，但內(nèi)容才是電子閱讀器的靈魂所在。隨著移動(dòng)數(shù)字閱讀的飛速發(fā)展，合法的數(shù)字內(nèi)容將成為各大廠商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。③目前，國(guó)內(nèi)的正版數(shù)字資源正處于發(fā)展階段，盡管一些電子閱讀器廠商通過(guò)與出版商合作，擁有了一定數(shù)量的電子書(shū)，而且還不定期地增加資源，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足讀者的需求。我國(guó)不少電子閱讀器采取的是“終端+內(nèi)容”的商業(yè)模式，其中“內(nèi)容”依賴于內(nèi)容供應(yīng)商，即出版社。出版社有權(quán)決定將自己的數(shù)字版權(quán)賣給這家，抑或是那家，也有權(quán)決定電子書(shū)銷售的數(shù)量及品種。針對(duì)有限的數(shù)字資源，電子閱讀器廠商必定竭力爭(zhēng)取。以漢王為例，在漢王書(shū)城中，電子書(shū)的價(jià)格由內(nèi)容提供商決定，在收入方面，漢王與內(nèi)容商為二八分成。這樣斥巨資購(gòu)買電子書(shū)的目的就在于用內(nèi)容吸引用戶，為其終端的銷售打下基礎(chǔ)。
　　技術(shù)之爭(zhēng)。對(duì)于移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，便攜性只是其優(yōu)勢(shì)之一，能否滿足用戶在閱讀舒適性方面的要求則更為重要。近幾年，電子墨水屏的技術(shù)不斷改進(jìn)，電子閱讀器的顯示效果已經(jīng)非常接近傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)。而針對(duì)用戶的不同閱讀習(xí)慣，電子閱讀器也能輕松實(shí)現(xiàn)在屏幕上畫(huà)線、勾圈、加批注等操作。的確，E-ink屏具有節(jié)能環(huán)保、多角度閱讀、強(qiáng)光可看等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，但也有一些先天不足，比如只支持黑白顯示、抗壓性差、刷新速度慢等。④而手機(jī)等設(shè)備在閱讀方面也存在一些問(wèn)題，諸如功耗較高、無(wú)法手寫(xiě)批注以及無(wú)法全文檢索等。
　　除了硬件之爭(zhēng)外，軟件之爭(zhēng)也愈演愈烈。以數(shù)字閱讀產(chǎn)品的格式為例，電子閱讀器支持的格式多達(dá)數(shù)十種，包括常用的TXT、HTML、PDF、DOC等，可以實(shí)現(xiàn)字號(hào)的無(wú)限縮放和版式的切換。手機(jī)等設(shè)備支持的電子書(shū)格式只有TXT、UMD、JAR等少數(shù)幾種，在閱讀功能上不及電子閱讀器，但在即時(shí)溝通、上網(wǎng)搜書(shū)等其他功能上更勝一籌。
　　從這些技術(shù)之爭(zhēng)我們可以看出，不同產(chǎn)品間的差異性是廠商開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的前提，而這種優(yōu)劣互補(bǔ)正好促成了數(shù)字出版市場(chǎng)的繁榮。
　　移動(dòng)數(shù)字閱讀走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路的構(gòu)想
　　電子閱讀器——走專業(yè)化之路。電子閱讀器的用戶一般擁有較高的學(xué)歷和穩(wěn)定的收入，他們出于工作、學(xué)習(xí)或自我提升的需要，閱讀量也往往比較大。面對(duì)這類用戶，電子閱讀器除了預(yù)裝大眾類圖書(shū)以外，還要有針對(duì)性地提供某些專業(yè)門類的圖書(shū)，使用戶能夠隨時(shí)隨地閱讀和查找資料。
　　
　　從目前我國(guó)電子閱讀器的銷售情況來(lái)看，企業(yè)商務(wù)人士是其主要買家，他們有著強(qiáng)勁的購(gòu)買需求和購(gòu)買力。對(duì)這部分用戶而言，他們不僅需要閱讀休閑類圖書(shū)，還需要將電子閱讀與移動(dòng)辦公結(jié)合起來(lái)，比如機(jī)密性的企業(yè)內(nèi)部文件、高附加值的研究報(bào)告、專屬性質(zhì)的報(bào)價(jià)文件等，這些數(shù)字內(nèi)容的閱讀及使用都應(yīng)該可以由電子閱讀器來(lái)滿足。
　　電子閱讀器走專業(yè)化之路的另一個(gè)表現(xiàn)是與機(jī)構(gòu)團(tuán)體合作，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，圖書(shū)館和學(xué)校是圖書(shū)訂閱的重要機(jī)構(gòu)。在數(shù)字出版時(shí)代，數(shù)字圖書(shū)館已經(jīng)彰顯出了力量，電子閱讀器應(yīng)該加強(qiáng)與數(shù)字圖書(shū)館的合作，方便讀者在不同的閱讀界面進(jìn)行轉(zhuǎn)換。學(xué)校對(duì)圖書(shū)的需求一直都不容輕視，在美國(guó)，許多中小學(xué)校都推行了電子書(shū)包計(jì)劃，里面不僅能存儲(chǔ)大量的教科書(shū)、學(xué)習(xí)參考書(shū)，還能保存多媒體講義、習(xí)題及試卷。電子閱讀器也不妨將教材教輔資料的電子版收入囊中，為學(xué)校師生提供專業(yè)化的服務(wù)。⑤另外，作為學(xué)習(xí)的得力助手，電子閱讀器還應(yīng)該兼具翻譯和點(diǎn)讀的功能，方便學(xué)生全方位地學(xué)習(xí)。
　　手機(jī)閱讀——走大眾化之路。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯，用手機(jī)瀏覽新聞、閱讀電子書(shū)的人越來(lái)越多。手機(jī)進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的門檻很低，從技術(shù)的層面上講，手機(jī)閱讀利用的是已有的液晶顯示屏；從內(nèi)容上講，手機(jī)不必為用戶預(yù)裝圖書(shū)，它利用的是免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源。這些都為它的低價(jià)親民提供了保障。
　　目前手機(jī)用戶的主流人群是年輕群體，他們需求的信息以休閑娛樂(lè)為主，具有多樣性和多變性。手機(jī)為移動(dòng)閱讀所作的貢獻(xiàn)，就是能夠在線閱讀和隨時(shí)下載更新，滿足用戶對(duì)即時(shí)信息的需求。同時(shí)，面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，手機(jī)還需解決閱讀軟件的問(wèn)題，包括格式的兼容性、操作的簡(jiǎn)易性等。目前，常見(jiàn)的手機(jī)閱讀軟件有百閱、Qreader、熊貓看書(shū)、掌上書(shū)院等，均能支持多種電子書(shū)格式。
　　其他終端——走個(gè)性化之路。對(duì)于其他電子類產(chǎn)品，閱讀功能只是其眾多功能中的一種，起的是錦上添花的作用，并非是用戶考慮購(gòu)買與否的決定性因素。正因如此，許多MP4和PSP廠商并未將研發(fā)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)放在電子閱讀功能上。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電子類產(chǎn)品功能的趨同，使得這類產(chǎn)品的生存和發(fā)展越發(fā)艱難，若想不被市場(chǎng)淘汰，就必須技高一籌，走個(gè)性化發(fā)展之路。以PSP為例，它最初就是為娛樂(lè)而生的，對(duì)于玩游戲、看視頻的人來(lái)說(shuō)，其屏幕的大小及質(zhì)量顯得尤為重要。在PSP上閱讀電子書(shū)，同樣需要高質(zhì)量的顯示屏。例如，安裝了eREAD的PSP在閱讀時(shí)可以隨意切換背景，調(diào)換文字大小，還能欣賞漫畫(huà)、寫(xiě)真和各類圖片，畫(huà)面移動(dòng)自然流暢，閱讀起來(lái)無(wú)拘無(wú)束。
　　現(xiàn)階段，移動(dòng)終端的閱讀對(duì)象主要集中在圖書(shū)和報(bào)紙，因?yàn)殡s志相對(duì)而言對(duì)色彩的要求更高。針對(duì)目前電子閱讀器不能顯示彩色效果的缺陷，以及手機(jī)屏幕太小的問(wèn)題，PSP完全有潛力去開(kāi)發(fā)雜志閱讀這塊市場(chǎng)。雜志的數(shù)字版權(quán)一方面來(lái)自傳統(tǒng)的雜志社，另一方面則來(lái)自新興的網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)。倘若能與Zcom、Xplus等網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)合作，勢(shì)必能吸引更多的年輕讀者，擁有更廣闊的發(fā)展前景。
　　無(wú)論是哪一種數(shù)字閱讀產(chǎn)品，都有自身的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，都應(yīng)該在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短。走差異化競(jìng)爭(zhēng)之路，既能滿足不同用戶的需求，又能確保自己不被其他同類產(chǎn)品所取代，是移動(dòng)數(shù)字閱讀產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。
　　注 釋：
　?、貱NNIC發(fā)布《第27次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http：//www.chinanews.com/it/z/cnnic27/2011-01-19。
　?、诮沽⒗ぃ骸峨娮訒?shū)概念火熱，產(chǎn)業(yè)鏈集體躁動(dòng)》，《珠江晚報(bào)》，2010-02-05。
　?、蹢詈椋骸峨娮娱喿x器顯露崢嶸》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2009-12-17。
　?、芾铐?、楊海鵬：《“電子書(shū)”走近大眾要過(guò)幾道坎》，《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2009-11-19。
　?、輳埦迹骸峨娮娱喿x器的專業(yè)化發(fā)展構(gòu)想》，《新聞愛(ài)好者》，2011（1）。
　?。ㄗ髡邽楹钡诙煼秾W(xué)院文學(xué)院講師）
　　編校：趙 亮