摘要：微博是當(dāng)前傳播學(xué)界研究的一個(gè)熱點(diǎn)，它可以通過手機(jī)、電腦等多種終端設(shè)備發(fā)送信息。微博具有豐富多彩的內(nèi)容欄目設(shè)計(jì)和人性化的界面設(shè)計(jì)，并且產(chǎn)生了獨(dú)特的傳播效果。當(dāng)然，微博在發(fā)展過程中也存在一些負(fù)面效果，需要進(jìn)一步完善。但是，我們有理由相信，中國微博能夠走得更遠(yuǎn)。
　　關(guān)鍵詞：微博 傳播效果 傳播學(xué)微博的內(nèi)容及其表現(xiàn)形式
　　“微博”一詞譯自英文單詞“micro-blog”，是博客的微縮版或者變體。這一理念最早由博客先驅(qū)blogger.com的創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯(Evan Williams)提出并于2006年創(chuàng)辦了世界上最早提供微博服務(wù)的網(wǎng)站Twitter?！盁o處不在的溝通”是它的理念，“What are you doing”是它的宣傳口號(hào)。
　　微博用戶可以通過手機(jī)、IM(QQ、MSN)、E-mail、Web等方式向自己的微博傳送信息內(nèi)容，通常限定在140個(gè)字符以內(nèi)。自2006年Twitter迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)以后，人們開始認(rèn)識(shí)并逐漸參與到這個(gè)新事物中。在國內(nèi)，自2007年飯否網(wǎng)開通以后，迅速跟進(jìn)了一批微博網(wǎng)站，如嘰歪網(wǎng)、騰訊滔滔網(wǎng)等，但最具代表性的微博網(wǎng)站應(yīng)首推新浪微博。本文在以下論述中將會(huì)多次列舉到新浪微博中的實(shí)例。
　　語言內(nèi)容的碎片化。碎片化，英文為Fragmentation，原意為完整的東西破成諸多零塊。一般意義上，主要指?jìng)鹘y(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系、從話語方式到消費(fèi)模式瓦解了，代之以一個(gè)個(gè)利益族群和文化部落的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割。而我們這里所說的碎片化是描述當(dāng)前中國社會(huì)傳播語境的一個(gè)形象性的說法。由于微博用戶在發(fā)布信息時(shí)所處的時(shí)間、空間、心理狀態(tài)等的隨意性和不確定性，與博客、空間等用戶經(jīng)過一定程度的思考醞釀進(jìn)行思想表達(dá)的博文、日志相比，微博用戶所發(fā)布的信息通常是三言兩語的，急于與大家分享的實(shí)時(shí)的生活片段。而相當(dāng)一部分微博網(wǎng)站關(guān)于“信息長度不多于140個(gè)字符”的限制更進(jìn)一步強(qiáng)化了微博敘事文本碎片化和私語化的特征。
　　界面設(shè)置的人性化。議程設(shè)置最早的理論認(rèn)為，一個(gè)議題在媒介中的顯著程度將決定它在公眾心目中的重要程度?，F(xiàn)在議程設(shè)置的理論已經(jīng)擴(kuò)展到不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是怎樣表達(dá)的，以及對(duì)受眾的態(tài)度、行為有哪些影響。微博客作為一種新的意見表達(dá)平臺(tái)，正在以其極具人性化的界面設(shè)置吸引著越來越多的用戶。以新浪微博為例，首先，主頁中有各種提醒功能，比如新評(píng)論的提醒、新增加粉絲的提醒、私密來信的提醒等方便博主及時(shí)了解與自己相關(guān)的新信息。另外，它同時(shí)具備刪除、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等常見功能。微博“廣場(chǎng)”中更設(shè)有“隨便看”、“同城會(huì)”、“猜你喜歡”、“名人堂”、“熱門話題”、“熱門標(biāo)簽”等欄目，以便博主及時(shí)檢索自己喜歡的信息。
　　微博傳播模式出現(xiàn)的新特點(diǎn)
　　和傳統(tǒng)大眾媒體的傳播模式相比，微博的傳播模式呈現(xiàn)出一些新特征，也正是這些新特征使得微博在極短的時(shí)間內(nèi)爭(zhēng)取到了大量注冊(cè)用戶并且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
　　多種傳播類型相結(jié)合。人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播這五種人類傳播的基本形態(tài)也普遍存在于網(wǎng)絡(luò)中。根據(jù)筆者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微博網(wǎng)站在用戶注冊(cè)時(shí)都會(huì)向用戶推薦一些網(wǎng)站官方認(rèn)為用戶可能感興趣的微博，如名人微博，知名電視臺(tái)、電臺(tái)、雜志的官方微博，某一共同愛好組成的微博群，以及與注冊(cè)用戶IP地址相近、同城、同校的微博。如此一來，大多數(shù)注冊(cè)用戶通過“關(guān)注”和“被關(guān)注”的形式擁有了一定數(shù)量的粉絲并且歸屬于具有某一共同興趣的松散的群體或組織。每個(gè)人發(fā)布的信息都會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲以及某一群體成員的最新動(dòng)態(tài)上，而且他人可以不受媒體、時(shí)空的限制，持續(xù)不斷地進(jìn)行回復(fù)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，極容易出現(xiàn)引起輿論關(guān)注的新聞事件。正如英國電信首席科學(xué)家朗格斯華所言，微博產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)讓人著迷、讓人激動(dòng)，它神話般地拓展了人們獲取知識(shí)信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時(shí)，甚至?xí)淖儺?dāng)代人的時(shí)間感和空間感。
　　單向傳播和多向傳播相結(jié)合。在傳統(tǒng)的傳播模型中，信息大多數(shù)是單向流動(dòng)的，特別是在大眾傳播的情況下，大量的信息從傳播者流向受眾。媒體選擇信息，進(jìn)行議程設(shè)置，而受眾只能被動(dòng)地接受媒體的信息，反饋有限。大眾傳播的受眾是一群互不聯(lián)系的分散的人群，他們?cè)诮邮芰嗣襟w傳遞的信息之后，只能和周圍有限的人進(jìn)行討論和交流，很難找到更多的與自己有相同或相左意見的人進(jìn)行交流，也很難把信息傳遞到更為廣泛的領(lǐng)域。而在微博傳播的基本模式中，其傳播并不是單向的，而是多向的、發(fā)散的，甚至是非線性的。微博傳播的參與者之間形成了一個(gè)網(wǎng)狀的交流系統(tǒng)，參與者之間可以通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系，也可以經(jīng)過不同的用戶進(jìn)行中轉(zhuǎn)、間接聯(lián)系。微博傳播中，分散的受眾不再是信息傳播的終點(diǎn)，他們除了對(duì)信息做出反饋以外，還可以把信息轉(zhuǎn)發(fā)給更多的博友，擴(kuò)大信息的影響。
　　信息來源多樣化。在傳統(tǒng)的模型中，信息總是通過特定的傳播者傳播出去。這些特定的傳播者與一定的信息來源相連接，為受眾提供了豐富的信息。傳統(tǒng)媒體為了給受眾提供盡量多的信息，進(jìn)行了不懈的努力，但始終由于自身種種條件的限制，導(dǎo)致提供給受眾的信息類型和范圍有限。而微博時(shí)代的到來打破了這種限制。在微博傳播的模式中，傳播者和接受者之間的區(qū)別已經(jīng)被打破，信息來源已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)的大眾媒體，而是可以來源于每一個(gè)職業(yè)、身份、所處地域各不相同的微博用戶。
　　微博的宏觀傳播效果分析
　　議程設(shè)置功能得到凸顯。議程設(shè)置功能作為一種理論假說，最早見于美國傳播學(xué)家M·E·麥庫姆斯和D·L·肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文。他們認(rèn)為，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。
　　微博作為Web3.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新寵，作為一種新興的大眾傳播媒介，其在信息傳播過程中的議程設(shè)置功能得到了進(jìn)一步的凸顯。2010年12月28日，由上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國微博年度報(bào)告》顯示：2010年影響較大的74起與微博相關(guān)的輿情案例中，有近五成存在明顯的意見領(lǐng)袖和議程設(shè)置現(xiàn)象。微博用戶通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和收藏功能，可以將某一事件迅速推至輿論高潮，也可以設(shè)置議題，改變公眾輿論議題走向。
　　2010年9月10日上午，江西省撫州市宜黃縣鳳崗鎮(zhèn)強(qiáng)拆鐘家房屋引發(fā)自焚事件。事實(shí)上，在此事件發(fā)生一周左右的時(shí)間里，當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體很少報(bào)道此事。倒是《鳳凰周刊》特派記者鄧飛和《新世紀(jì)》周刊記者劉長的微博真正使該事件進(jìn)入公眾視野并成為公眾輿論監(jiān)督的對(duì)象。鄧飛將鐘家姐妹在接受媒體采訪的途中，在機(jī)場(chǎng)被當(dāng)?shù)卣賳T攔截的遭遇實(shí)時(shí)更新在其微博上引起軒然大波。
　　自焚事件經(jīng)在微博上熱議之后，傳統(tǒng)媒體才開始對(duì)事件進(jìn)行大量報(bào)道，至此，最終使江西宜黃拆遷自焚事件成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。之后，成都電視臺(tái)《真相三十分》和鳳凰衛(wèi)視《社會(huì)能見度》分別報(bào)道了“女廁門”；9月17日，《現(xiàn)代快報(bào)》以“宜黃縣委書記帶隊(duì)圍堵上訪戶昌北機(jī)場(chǎng)現(xiàn)40分鐘‘女廁攻防記’”為題對(duì)事件進(jìn)行了報(bào)道；9月19日，新華社評(píng)宜黃事件，“權(quán)力濫用成悲劇源泉”；9月20日，《人民日?qǐng)?bào)》以“‘圍堵’無助化解矛盾官員漠視公民人權(quán)”為題批宜黃強(qiáng)拆是土霸王行為，只能是制造“火藥桶”；中央電視臺(tái)《新聞1+1》評(píng)宜黃事件，“為人民服務(wù)不能變成為人民幣服務(wù)”。
　　
　　“沉默的螺旋”理論依然在發(fā)揮作用，但也面臨著被打破的局面。德國女社會(huì)學(xué)家伊莉莎白·諾爾·諾依曼在擔(dān)任阿倫斯巴赫輿論研究所所長期間的研究表明：大眾傳媒所表達(dá)的優(yōu)勢(shì)意見和對(duì)異常的人際支持逐漸減少，合并形成了“沉默的螺旋”，其中表達(dá)優(yōu)勢(shì)意見或不愿意表達(dá)意見的人數(shù)逐漸增加。但這一現(xiàn)象也并非是絕對(duì)的。
　　“沉默的螺旋”假設(shè)中起重要作用的從眾心理的作用程度可能會(huì)因?yàn)槲⒉r(shí)代的到來而有所改變。從心理學(xué)的角度而言，從眾心理的產(chǎn)生主要是由于認(rèn)知失調(diào)和對(duì)孤獨(dú)的懼怕。群體壓力會(huì)讓人產(chǎn)生失調(diào)，而從眾是減少失調(diào)的一種有效方法。但是在微博傳播過程中，多數(shù)群體并不穩(wěn)定，因此，如果微博用戶在某個(gè)群體中感到失調(diào)也可以通過轉(zhuǎn)換群體而不必要采取從眾的方式來平衡失調(diào)。同時(shí)微博用戶也可以通過解除對(duì)與自己意見相左的個(gè)人和群體的關(guān)注，積極尋找同盟者來消除孤獨(dú)感，從而避免在有限的圈子里一旦在意見上孤立就會(huì)在其他方面也陷入孤立的局面。
　　“優(yōu)勢(shì)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約，同時(shí)，對(duì)于劣勢(shì)意見中的“中堅(jiān)分子”的作用也是有限的。鑒于當(dāng)前這個(gè)社會(huì)制度相對(duì)完善、意見表達(dá)相對(duì)自由、文化發(fā)展相對(duì)多元化的社會(huì)發(fā)展階段，以及微博傳播主體的匿名性和虛擬化的特點(diǎn)，當(dāng)微博用戶擁有良好的教育背景、心理素質(zhì)，豐厚的收入，以及對(duì)媒介政治信息的敏銳洞察力時(shí)，他們就會(huì)成為劣勢(shì)意見中的“中堅(jiān)分子”。當(dāng)“中堅(jiān)分子”表現(xiàn)出意志的堅(jiān)定性、主張的一貫性和表明態(tài)度的強(qiáng)烈性之際，“沉默的螺旋”也就很難發(fā)揮作用。微博雖然存在于一個(gè)大的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，但是每個(gè)人的頁面都是獨(dú)立的，每位用戶可以實(shí)時(shí)關(guān)注到他人的狀態(tài)更新和各種熱門話題，特別是在三網(wǎng)融合的背景下，微博就是人們展示自己獨(dú)特觀念的舞臺(tái)，于是“沉默的螺旋”被逐漸打破的可能性也是存在的。
　　群體作用效果在微博傳播中有一定程度的體現(xiàn)。日本學(xué)者巖原勉認(rèn)為，所謂群體，指的是“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的集合體”。每一個(gè)群體都有一些成文或不成文的規(guī)定，都有比較統(tǒng)一的思想，并且會(huì)因此形成有群體影響的社會(huì)比較認(rèn)同的模式，而且在群體中還會(huì)產(chǎn)生一定數(shù)量的靈魂人物即意見領(lǐng)袖。
　　微博作為一種新的自媒體形式，博主通過“關(guān)注”和“被關(guān)注”的形式形成各種各樣的“圈子”、“小群體”，進(jìn)而在共同關(guān)注某一議題或事件時(shí)，通過“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等與博友互動(dòng)形式發(fā)展成為具有一定規(guī)模的群體傳播。而這也僅僅是普通意義上的自發(fā)形成的比較松散的群體。在微博世界里，還有一種具有一定規(guī)范和共同歸屬感，組織內(nèi)部高度一致的群體，這種群體在新浪微博中成為“微群”或“圍裙”。群內(nèi)成員的興趣、愛好高度一致。在網(wǎng)絡(luò)世界中，這種群體傳播的效果不可小覷。
　　2010年兩會(huì)期間，多家新聞媒體開通官方微博，對(duì)兩會(huì)動(dòng)態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，進(jìn)而使許多關(guān)注這些官方微博的博友能夠更加快捷、及時(shí)地了解到各自所關(guān)注的信息。筆者也曾長期關(guān)注著名影視明星姚晨的新浪官方微博。截至2011年5月3日，其官方微博關(guān)注人數(shù)多達(dá)8007676人，位居新浪微博關(guān)注度第一位。在其通過微博證實(shí)與丈夫凌瀟肅分手的信息之時(shí)，該信息被大量評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，一時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。
　　結(jié)語
　　微博作為信息時(shí)代一種新興的“自媒體”形式，自引入我國以來，短短幾年時(shí)間就已經(jīng)掀起了又一場(chǎng)傳播革命。雖然其在傳播過程中也存在著些許不足，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)通信終端設(shè)備的革新，以及相關(guān)法律法規(guī)的不斷健全，我們有理由期待，中國微博能夠走得更遠(yuǎn)。
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　　編校：施宇