摘要：近年來，在各級(jí)地方政府的重視下，各地區(qū)形象均在逐步改善，但在改善過程中屢次出現(xiàn)受到本區(qū)域重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)大眾傳播解讀后導(dǎo)致進(jìn)程停滯甚至倒退的現(xiàn)象。本文以此為切入點(diǎn)，把地區(qū)形象改善進(jìn)程受到負(fù)面新聞事件阻礙作為攻堅(jiān)點(diǎn)，從地區(qū)重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播有效應(yīng)對(duì)、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控、地區(qū)強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體營造、手機(jī)網(wǎng)民關(guān)注引導(dǎo)等五個(gè)方面來具體探討網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代如何有效面對(duì)地區(qū)重大負(fù)面新聞事件，并以此為策略進(jìn)行逆轉(zhuǎn)，進(jìn)而改善地區(qū)形象。
　　關(guān)鍵詞：地區(qū)形象 地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人 地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情 地區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體 手機(jī)網(wǎng)民
　　
　　引言
　　
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2011年1月公布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個(gè)百分點(diǎn)。隨著網(wǎng)民的劇增和重大事件網(wǎng)絡(luò)積極參與，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)民經(jīng)歷“5·12”汶川地震和2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，其重大影響力已經(jīng)引起黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的高度重視，胡錦濤總書記和溫家寶總理多次通過網(wǎng)絡(luò)了解民意。各地政府也日益重視通過網(wǎng)絡(luò)大眾傳播媒介進(jìn)行軟實(shí)力提升和地區(qū)形象塑造。
　　目前，網(wǎng)絡(luò)及其對(duì)大眾傳播的影響已經(jīng)超越技術(shù)層次，深入到常態(tài)的社會(huì)交往和文化交流層次，網(wǎng)絡(luò)受眾的幾何級(jí)增長式的影響力日益得到社會(huì)重視和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)大眾傳播媒體及各層級(jí)傳者受者在對(duì)地區(qū)重大新聞事件的再現(xiàn)、解構(gòu)、建構(gòu)中形成個(gè)體對(duì)事件本身及其延伸意義的解讀中影響著改變著現(xiàn)實(shí)受眾對(duì)該地區(qū)的印象管理。鑒于此，本文基于網(wǎng)絡(luò)傳播的視角，從地區(qū)重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播有效應(yīng)對(duì)、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立、地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控、地區(qū)強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體營造、手機(jī)網(wǎng)民關(guān)注引導(dǎo)等五個(gè)方面來進(jìn)行具體探討。
　　
　　地區(qū)重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播有效應(yīng)對(duì)
　　
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2009年7月公布的《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在四大類十三小類的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率中“網(wǎng)絡(luò)新聞”作為“信息獲取類”排名第一，在總體網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為中排名第二。截至2009年6月，有78.7%的網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用了解社會(huì)變化，其已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息的重要入口，深刻影響著網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活和現(xiàn)實(shí)生活。
　　在地區(qū)發(fā)生重大負(fù)面新聞事件后，一般來說首先在本地紙質(zhì)媒介上報(bào)道然后被轉(zhuǎn)載于網(wǎng)絡(luò)媒體，或者直接由網(wǎng)絡(luò)媒體地區(qū)頻道直接報(bào)道，很快就形成事件風(fēng)暴。《南方周末》評(píng)出的“2009年十大傳媒事件”中圍繞河南的重大負(fù)面網(wǎng)絡(luò)新聞事件的就有“杞人憂鈷”、“開胸驗(yàn)肺”、“跨省追捕”三個(gè)，在這三個(gè)事件中行政部門的不作為使普通的新聞事件在網(wǎng)絡(luò)中掀起軒然大波，在全國乃至全球造成巨大網(wǎng)絡(luò)關(guān)注與爭(zhēng)議。盡管事件最終得以妥善解決，然而由事件誘發(fā)的河南負(fù)面性的近因效應(yīng)對(duì)逐步改觀的河南形象無疑是重大阻礙。
　　地區(qū)重大負(fù)面新聞事件發(fā)生后，地區(qū)形象改善主體能否有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)傳播媒介是促進(jìn)或阻礙地區(qū)形象改善的關(guān)鍵所在。在此的地區(qū)形象改善主體是指地區(qū)的機(jī)構(gòu)，即黨委政府及其所轄下的行政部門。地區(qū)行政部門在突遇重大負(fù)面新聞事件后往往以不作為的態(tài)度來處置事件本身及事件當(dāng)事人，更有甚者以混亂邏輯面對(duì)媒體采訪及公民質(zhì)問，直到激起全國范圍的網(wǎng)絡(luò)聲討仍置之不理，最終省級(jí)政府高壓下倉促處理事件。之所以出現(xiàn)這樣的情況，有幾個(gè)方面的原因：服務(wù)意識(shí)與責(zé)任意識(shí)淡薄，以部門利益為重考慮問題；缺乏處理突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)；缺乏面對(duì)傳媒的經(jīng)驗(yàn)；缺乏對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的群體利益事件處理的思想準(zhǔn)備。一般來說，要有效地應(yīng)對(duì)地區(qū)重大負(fù)面新聞事件網(wǎng)絡(luò)傳播，當(dāng)?shù)厣婕笆录男姓块T首先要做到關(guān)注地區(qū)新聞在國家重要網(wǎng)站及有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)本地區(qū)事件的發(fā)帖，及時(shí)發(fā)覺社會(huì)事件網(wǎng)絡(luò)迸發(fā)的苗頭，以公開身份進(jìn)行跟帖，對(duì)事件的信息實(shí)事求是地通報(bào)，敘而不評(píng)、實(shí)時(shí)通報(bào)；其次，換位思考、力求最佳處理、不偏不倚、公開公平、妥善疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)亢奮情緒；再次，態(tài)度懇切接受質(zhì)疑，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)事態(tài)關(guān)注點(diǎn)變遷，做到有問有答，據(jù)實(shí)回答，不狡辯不詭稱；最后，對(duì)事件全過程網(wǎng)絡(luò)關(guān)切，不逃避不拖延，不攻擊不謾罵，盡可能邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)領(lǐng)袖參與事件解決全過程。地區(qū)重大負(fù)面新聞事件若得以有效網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候會(huì)轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)地區(qū)形象改善的有利時(shí)機(jī)，能夠促成區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)地區(qū)形成新的良性的印象。
　　
　　地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人設(shè)立
　　
　　除處理重大負(fù)面新聞事件的有效網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對(duì)外，在本地區(qū)所有重大新聞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳報(bào)道時(shí)均需長效機(jī)制來面對(duì)。目前，設(shè)立地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人是該長效機(jī)制的一種?，F(xiàn)階段我國社會(huì)發(fā)展進(jìn)入重要轉(zhuǎn)型期，城鄉(xiāng)二元化結(jié)構(gòu)下隱藏的社會(huì)問題日漸浮現(xiàn)，各階層強(qiáng)烈的利益訴求、腐敗及經(jīng)濟(jì)震蕩、行政機(jī)關(guān)公信力的下降等因素導(dǎo)致群體事件頻繁發(fā)生，在網(wǎng)絡(luò)的巨大推力下，地區(qū)的普通群體事件極易形成全國性群體事件。2009年8月6日廣東省工商局首設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，開廣東乃至全國范圍內(nèi)廳級(jí)以上政府部門網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人之先河。廣東率先推出政府網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人，主動(dòng)與來自社會(huì)的信息進(jìn)行雙向的溝通交流，除當(dāng)?shù)匕l(fā)達(dá)的傳媒業(yè)背后的推波助瀾之外，表明曾經(jīng)作為中國改革開放開路先鋒的廣東，在行政行為方面較為靈活與高效的現(xiàn)代特質(zhì)，同時(shí)也反映了政府部門與民間社會(huì)相對(duì)寬松的相互關(guān)系，前者對(duì)來自后者的訴求在某種層面上少了些許傲慢，多了一定程度的敬畏。
　　與傳統(tǒng)新聞發(fā)言人相比，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人需要具備迅速的反應(yīng)能力，及時(shí)代表政府發(fā)布權(quán)威信息，做到用事實(shí)說話，避免使用模糊辭令，減少網(wǎng)民猜想空間；熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，掌握網(wǎng)絡(luò)語言及網(wǎng)民心理也是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要具備的基本素質(zhì)之一，而且要求政府加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人背后的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)。
　　對(duì)來自網(wǎng)絡(luò)公民的質(zhì)疑問難，地區(qū)政府借助網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的機(jī)制積極回應(yīng)，從政府行政的角度來說，是當(dāng)局面對(duì)公眾輿情時(shí)的應(yīng)有之義；從政府與社會(huì)互動(dòng)的角度來說，此種舉措無疑有利于消弭謠言之傳播，對(duì)爭(zhēng)端事件的解決，或者預(yù)先阻遏社會(huì)怨恨的形成，都具有積極的意義。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度而言，重要的不僅僅在于形式的新穎，而在于實(shí)質(zhì)性的信息溝通，但借助此機(jī)制有利于地區(qū)政府進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的常態(tài)化，將可能成為促進(jìn)政府公信力提升的重要手段之一，進(jìn)而提升地區(qū)形象。
　　
　　地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控
　　
　　對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重視，在2009年達(dá)到無以復(fù)加的程度。伴隨“全民麥克風(fēng)”時(shí)代的來臨，伴隨一些地方突發(fā)性事件和群體性事件的不斷發(fā)生，各級(jí)地區(qū)的政府部門更加關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的社情民意即網(wǎng)絡(luò)輿情。
　　各級(jí)政府部門可以通過多種形式來進(jìn)行地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控。首先，要形成現(xiàn)實(shí)輿情的監(jiān)控機(jī)制，切實(shí)建立本區(qū)域網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機(jī)制，即構(gòu)建起以全體公務(wù)員為主體，全社會(huì)公眾參與，吸引知名網(wǎng)絡(luò)媒體及其重大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖參加的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，針對(duì)涉及本區(qū)域的所有社會(huì)事件實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)民的態(tài)度傾向；其次，購置建設(shè)本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情信息搜集系統(tǒng)，以與地區(qū)重要科研機(jī)構(gòu)或高校、企業(yè)合作的形式，搭建以產(chǎn)學(xué)研為框架結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控平臺(tái)，為地區(qū)政府部門和企事業(yè)單位提供網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控可行性解決方案；再次，對(duì)全國性重要網(wǎng)絡(luò)媒體定時(shí)刊出的網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告及時(shí)分享，結(jié)合本區(qū)域?qū)嶋H進(jìn)行分析，預(yù)防其他地區(qū)不良社會(huì)事件的跨地域蔓延，例如要關(guān)注人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室創(chuàng)辦的《網(wǎng)絡(luò)輿情》、正義網(wǎng)(《檢察日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站)創(chuàng)辦的《政法網(wǎng)絡(luò)輿情》，中宣部輿情局主編的《網(wǎng)絡(luò)輿情信息工作理論與實(shí)務(wù)》等，形成并加強(qiáng)區(qū)域間網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控的協(xié)作機(jī)制。
　　
　　
　　地區(qū)強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體營造
　　
　　一般來說，形象欠佳的地區(qū)也是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和傳媒業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)。以河南為例，在全國具有較大影響力的平面媒體僅有《大河報(bào)》，雖有大河網(wǎng)、中原網(wǎng)、商都網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體，但其規(guī)模較小，其社會(huì)影響力弱，常為全國乃至本地區(qū)網(wǎng)民所忽視。由于受到所在地區(qū)各方面因素影響，各式媒體尤其是面向地區(qū)發(fā)行的都市報(bào)及其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其在進(jìn)行新聞報(bào)道或事件解讀中會(huì)進(jìn)行各式各樣“利己化”的表述，對(duì)事件的事實(shí)描述進(jìn)行取舍，表述方式與語氣進(jìn)行處理，來取悅于地方受眾，達(dá)到美化本區(qū)域、異化外區(qū)域的潛在效果。因此，在改善地區(qū)形象的整體策略中，要積極營造面向地區(qū)的強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體，在本地區(qū)重大新聞事件發(fā)生后，充分進(jìn)行表達(dá)，為本區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)贏得話語權(quán)，贏得與公眾溝通的優(yōu)先機(jī)會(huì)，為地區(qū)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人提供最適合的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為本地區(qū)網(wǎng)民提供最具親和力和影響力的網(wǎng)絡(luò)表述空間，也將更利于在合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行地區(qū)形象改善網(wǎng)絡(luò)助推。
　　地區(qū)強(qiáng)影響力網(wǎng)絡(luò)媒體的營造首先要整合本地區(qū)各式各樣的平面及網(wǎng)絡(luò)媒體，以組建網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)的形式進(jìn)行初步的營造。然后，在網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)決策層的統(tǒng)一機(jī)制下，有計(jì)劃有針對(duì)性地進(jìn)行地區(qū)形象的網(wǎng)絡(luò)助推，打造本地區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)大部分受眾向有利于地區(qū)形象改善的方向進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)日常表達(dá)，逐步形成面向本地區(qū)具有決定性影響力、面向地區(qū)外具有較強(qiáng)輻射力的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體。
　　手機(jī)網(wǎng)民關(guān)注引導(dǎo)
　　《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.03億，較2009年底增加6930萬人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從2009年末的60.8%提升至66.2%。手機(jī)網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，構(gòu)成拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?。手機(jī)網(wǎng)民是網(wǎng)民中日益重要的組成部分，在手機(jī)基本普及的今天關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情很有必要關(guān)注以手機(jī)為主要終端的無線網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民。目前，我們隨意瀏覽新聞網(wǎng)頁的跟帖或評(píng)論就可以看到，來自手機(jī)終端的評(píng)論占較大比重。手機(jī)網(wǎng)民基本形成了較高的上網(wǎng)黏性，上網(wǎng)頻率與單次上網(wǎng)的時(shí)間都在提高。這與無線運(yùn)營商提供的包月低資費(fèi)策略有很大的關(guān)系，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品的完善，更是加強(qiáng)了手機(jī)網(wǎng)民的使用黏性。在3G手機(jī)出現(xiàn)并被大量使用后，手機(jī)不僅是人際間的通信工具，而且日漸成為兼人際傳播和大眾傳播、單向傳播和雙向傳播、即時(shí)傳播和延時(shí)傳播的媒介，成為名副其實(shí)的“隨”媒介。手機(jī)網(wǎng)民關(guān)注引導(dǎo)主要在于加強(qiáng)手機(jī)媒體的監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)媒體新聞信息監(jiān)管和引導(dǎo)。首先，手機(jī)媒體引導(dǎo)輿論時(shí)要以事實(shí)為基礎(chǔ)。其次，手機(jī)媒體要以正面報(bào)道為主，凈化環(huán)境，這是新聞報(bào)道黨性原則所要求的。再次，堅(jiān)持手機(jī)媒體引導(dǎo)有術(shù)，努力做到事前提醒，避免問題；事中通告，撫慰情緒；事后告示，警醒社會(huì)。最后，手機(jī)新聞評(píng)論員的培養(yǎng)要提上日程，努力做到手機(jī)新聞評(píng)論及時(shí)深刻、以理服人，從而自然起到引導(dǎo)手機(jī)網(wǎng)民的思想和行為的作用。
　　
　　結(jié)語
　　
　　地區(qū)形象改善是系統(tǒng)工程，涉及諸多因素。以上僅是從地區(qū)重大負(fù)面新聞網(wǎng)絡(luò)大眾傳播的視角下的應(yīng)對(duì)進(jìn)行了策略性的分析與推演，在具體實(shí)施中除網(wǎng)絡(luò)及其大眾傳播規(guī)律支配影響外，還有來自現(xiàn)實(shí)中一系列因素都將發(fā)生作用，直接或間接影響到地區(qū)形象改善的具體效果。[本文為2010年度河南工業(yè)大學(xué)?？蒲姓袠?biāo)課題“網(wǎng)絡(luò)信息傳播及管理研究”（10XZP011）、2010年度河南省政府決策研究招標(biāo)課題“網(wǎng)絡(luò)信息傳播及治理研究”（B141）、2010年度河南省社科規(guī)劃項(xiàng)目“糧食安全輿情監(jiān)測(cè)與引導(dǎo)研究”（419）成果]
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）
　　編校：施 宇