摘要：農(nóng)業(yè)科教片以電視、電影、因特網(wǎng)等媒介為載體，傳播農(nóng)業(yè)教育科學知識，為農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民服務(wù)。而目前的農(nóng)業(yè)科教影視傳播還存在著諸如電視播放的不可再現(xiàn)性、各傳播媒介之間的各自為戰(zhàn)導(dǎo)致的輿論氛圍缺失而影響了傳播的效果，造成傳播和受眾之間產(chǎn)生距離和不協(xié)調(diào)。在農(nóng)業(yè)科教影視片傳播中應(yīng)用議題設(shè)置理論，合理設(shè)計農(nóng)業(yè)科教片傳播方式，加強媒介之間的聯(lián)動，進而營造農(nóng)業(yè)科教影視片的傳播氛圍，有效提高傳播農(nóng)業(yè)科學教育知識的效果。
　　關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)科教片 媒介聯(lián)動 傳播實效
　　
　　1972年，美國兩位年輕的傳播學者麥克姆斯和肖（M·McCombs & D·Shaw）通過輿論調(diào)查和對傳播媒介的內(nèi)容分析，提出“大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能理論”。這個理論認為“某些話題經(jīng)大眾傳媒不斷宣傳和強調(diào)后，會對受眾產(chǎn)生暗示作用，從而使受眾認同這些話題的重要性”①?？v觀農(nóng)業(yè)科教影視片傳播的歷史和現(xiàn)狀，分析科教片傳播實踐證明，應(yīng)用議題設(shè)置理論創(chuàng)造連續(xù)不斷的輿論傳播以形成一定的影響，能有效提高影視媒介傳播先進科學思想和現(xiàn)代技術(shù)知識的效果。
　　
　　議題設(shè)置理論的應(yīng)用價值
　　
　　農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和社會主義新農(nóng)村建設(shè)需要科學技術(shù)的支撐，而傳播科學技術(shù)知識的最有效媒介就是電影電視，尤其是電視。廣大農(nóng)民在發(fā)展生產(chǎn)和建設(shè)家園的實踐過程中非常渴求科學知識，科學技術(shù)是農(nóng)民致富和農(nóng)村社會和諧發(fā)展的橋梁。但是隨著媒體的多樣化，農(nóng)民對科技知識的獲取是多渠道的，影視媒介傳播教育科學知識對農(nóng)民的影響力有所下降，農(nóng)民對知識點的實際需求和影視傳播之間還存在一定的距離；農(nóng)民急需的一些科技知識不能馬上得到滿足；影視媒介傳播對農(nóng)民產(chǎn)生影響有限，或者說影視媒介的傳播愿望并沒有最大化的得以實現(xiàn)。
　　影視媒介的傳播愿望為什么和農(nóng)村受眾的實際需求產(chǎn)生了距離，問題出在哪里，最近開展的“吉林省農(nóng)村對農(nóng)業(yè)科教影視需求調(diào)查”顯示，產(chǎn)生諸如此類問題的主要原因有以下幾點：一是傳播的內(nèi)容和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活實際需要相脫離；二是影視媒介播放科教片的時機與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)不對稱；三是影視信號的流動性與不可再現(xiàn)性，給農(nóng)村受眾學習和實踐造成困難；四是影視媒介傳播的科教片主題和內(nèi)容比較分散，未能形成一定的議題，對農(nóng)村受眾的影響有限。
　　根據(jù)一個時期國家的“三農(nóng)”政策和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)方針，農(nóng)村社會發(fā)展和農(nóng)民關(guān)心的新技術(shù)推廣、新農(nóng)村建設(shè)等熱點焦點設(shè)置議題，并根據(jù)議題組織農(nóng)業(yè)科教片的制作和傳播，這種行之有效的做法越來越被農(nóng)業(yè)影視制作者和傳播者所認同。就目前來看，影視傳播者在認識上已經(jīng)沒有問題，而是實踐中尚有諸多理論和實踐問題需要探討。筆者認為當務(wù)之急需要解決的是：農(nóng)業(yè)科教影視的議題設(shè)置還未形成規(guī)?；统B(tài)化；議題設(shè)置和“三農(nóng)”的實際需求還有距離；議題設(shè)置的盲目性和不合時宜的情況屢有發(fā)生。這就勢必造成媒介的愿望與現(xiàn)實相脫離，不但沒達到傳播的目的，反而造成資源的極大浪費。
　　
　　科學合理地設(shè)置農(nóng)業(yè)科教片議題
　　
　　媒介怎樣設(shè)置農(nóng)業(yè)科教影視片的議題才是科學合理的呢？實踐證明，科教影視片對農(nóng)村受眾的輿論引導(dǎo)是一項系統(tǒng)的社會性工作。相對于城市受眾而言，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性與農(nóng)民生活的特殊性等特點，要求農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置要處理好宏觀議題設(shè)置和微觀議題設(shè)置的關(guān)系。宏觀議題設(shè)置是指以傳播理念和思想為議題，而微觀議題設(shè)置是以某個先進技術(shù)和具體知識為議題，宏觀議題設(shè)置是“面”，而微觀議題設(shè)置是“點”。處理好“點”的選擇與“面”的傳播關(guān)系，以“點”帶“面”和“面”指導(dǎo)下的“點”的合理設(shè)計有機結(jié)合，才能達到理想的傳播效果。比如，當前把低碳農(nóng)業(yè)作為議題設(shè)置的“面”，那么在這個“面”的指導(dǎo)下，就要設(shè)計若干個與“面”有著密切聯(lián)系的“點”，如合理使用農(nóng)藥化肥、利用農(nóng)家肥生產(chǎn)有機水稻、科學利用土地資源、自然能源的利用等一系列農(nóng)業(yè)科教片的累積播出，以及同一點的不同角度、側(cè)面的科學解釋，如肥料和農(nóng)藥的科學使用，可以拍攝若干諸如農(nóng)家肥使用、生物治理病蟲害技術(shù)、化肥的科學適量施用、太陽能的利用、沼氣開發(fā)、循環(huán)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、再生資源利用等科教片。這些都是對低碳農(nóng)業(yè)這個“面”的議題的最好闡釋。而“點”的累積傳播，也就實現(xiàn)了“面”的議題設(shè)置預(yù)期。
　　按照議題設(shè)置理論，電影、電視媒介可以通過設(shè)置事關(guān)“三農(nóng)”的特定議題，形成或影響輿論，進而引起農(nóng)村受眾對某一問題重要性的注意，也能改變對某一問題的認識和看法，接受某個科學理念和科學知識，媒介也實現(xiàn)了理想的傳播效果。
　　
　　真實是農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置的生命
　　
　　農(nóng)業(yè)科教影視片議題的設(shè)置必須建立在準確反映農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和新農(nóng)村建設(shè)客觀實際基礎(chǔ)之上，選擇帶有普遍性和指導(dǎo)意義的科學知識和生產(chǎn)技術(shù)、生活常識等，而且必須是最先進的，是“三農(nóng)”最需要的。如果影視媒介對設(shè)置的議題不加選擇，傳播一些農(nóng)民已經(jīng)掌握的知識，甚至是落伍的思想觀念和過時的技術(shù)，自然不會引起農(nóng)村受眾的注意，也就達不到傳播的目的。
　　農(nóng)業(yè)科教影視議題設(shè)置要真實地反映“三農(nóng)”的現(xiàn)實，通過突出某一個方面和選擇有意義的內(nèi)容來“構(gòu)造世界”，引導(dǎo)農(nóng)村受眾共同注意某些方面，而忽略其他一些受眾可能會做出不同反應(yīng)的方面。比如水利建設(shè)、低碳農(nóng)業(yè)、生態(tài)保護和可持續(xù)發(fā)展等，集中一段時間播放這方面的科教片，受眾的注意力就像被 “聚光燈” 籠罩著一樣集中而具體感受到議題設(shè)置的中心，把農(nóng)村受眾的注意力引導(dǎo)到一個“點”上或者某個“面”上，對所設(shè)置的內(nèi)容的理解和接受效果就好得多。但是，媒介的議題設(shè)置如果和客觀實際相背離，或者遠離客觀實際，就會產(chǎn)生錯誤的輿論，其結(jié)果是媒體設(shè)置議題的失敗，甚至導(dǎo)致不良的社會后果，還會使受眾對媒體失去信心，媒體的公信力也將下降。
　　議題設(shè)置對受眾有著很大的影響，這就要求農(nóng)業(yè)科教片在設(shè)置議題的時候，要始終以科學的精神和慎重的態(tài)度審視議題的真實性，從議題的提出到圍繞議題組織農(nóng)業(yè)科教片的制作傳播，都要以警覺的目光審視議題的真實性。這個真實性，就是議題與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活實際需要的一致性。農(nóng)業(yè)科教影視是為“三農(nóng)”服務(wù)的，就要充分考慮農(nóng)村受眾的導(dǎo)向需求，只有符合受眾的導(dǎo)向需求，農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置效果才能凸顯，才能更好地達到為“三農(nóng)”服務(wù)的目的，這樣的議題才具有真實性。
　　議題量的優(yōu)化與傳播時機的把握
　　影視媒介在同一個時間段內(nèi)設(shè)置多少農(nóng)業(yè)影視傳播議題為好呢？應(yīng)該說不是越多越好，也不是越少越好，農(nóng)村受眾對外界信息的接受是有限度的，對信息的接受量有自然的選擇性，首先對和自己利益相關(guān)的信息比較關(guān)注，而不同時期，農(nóng)村受眾的利益也在發(fā)生變化，而這種變化無疑和整個社會的發(fā)展以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活的自然規(guī)律不無關(guān)系。此外，農(nóng)村受眾收看電視的時間，也是議題設(shè)置要考慮到的一個問題。農(nóng)忙時，農(nóng)民收看電視的時間比農(nóng)閑時要少一半以上，而各個地區(qū)的差異，也決定農(nóng)村受眾接受農(nóng)業(yè)科教影視片的時間不盡相同。在任何特定的時刻，農(nóng)業(yè)科教影視片的宏觀議題日程不能超過三到五個，這樣有益于強化一個時期所要向農(nóng)村受眾傳播的主要議題，也和社會一個時期的熱點、重點相吻合。而在限定的議題中，也有主次、輕重之分，不可能完全均等。假設(shè)以水利建設(shè)、低碳農(nóng)業(yè)、新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)民權(quán)利四個議題為例，水利建設(shè)可謂首要，媒介應(yīng)該給予重點關(guān)注。
　　議題的傳播時機主要基于兩點：一個是議題的確定和設(shè)置，另一個是把握議題傳播時間。設(shè)置議題和社會大環(huán)境相一致，和一個時期國家的工作重點和熱點相一致。媒介根據(jù)國家一個時期的工作重點和社會的熱點，很容易制定和發(fā)布一個宏觀的議題。而把握好議題傳播的時間，則是媒介要細心考慮的問題。我國幅員遼闊，南北方、內(nèi)地和沿海等地域的差異，決定對電視媒介接受的時間各有不同，亦有相同之處。不論哪個地區(qū)，17點至21點是農(nóng)村受眾接受電視媒介的黃金時間。北方農(nóng)閑時（每年11月到次年3月）上午8點至10點，是農(nóng)民收看電視的第二黃金時間，其他時間則為收視率低頻時段。
　　
　　受眾的接受能力影響著農(nóng)業(yè)科教片議題設(shè)置
　　農(nóng)村受眾的認知能力和文化程度也是限制信息接受量的重要因素。據(jù)吉林省農(nóng)村對科教影視需求調(diào)查，吉林省農(nóng)村人口普遍學歷為中小學，高中或大專以上的很少。農(nóng)民對科教知識的認識認知程度在提高，但由于文化程度普遍偏低，決定了對信息接受能力和接受量的限制。農(nóng)村受眾能夠感受到的與其利益相關(guān)的議題，例如新的致富技術(shù)、環(huán)境保護、新農(nóng)村建設(shè)等，能比較快地產(chǎn)生效果，而與農(nóng)村受眾關(guān)系不是很密切、一些不易直接感受到的或者比較抽象的議題，比如鄉(xiāng)村政府信息公開、農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民素質(zhì)提高等，產(chǎn)生效果的時間相對就比較長。那么，就不同媒介來說，電視的傳播效果短，而報紙等紙媒產(chǎn)生的效果持續(xù)的時間比較長。這也是流媒體相對于平面媒體的一個弱勢。因此，電視媒介在進行議題設(shè)置的時候，要充分認識到自己的特點，根據(jù)所設(shè)議題的性質(zhì)，恰當?shù)剡x擇議題設(shè)置的時間，就可以取得理想的傳播效果。
　　現(xiàn)代傳播已經(jīng)不再是媒體的一廂情愿，受眾的主動接受并形成雙向反饋是當今傳播的特點。那么，農(nóng)業(yè)科教影視片要實現(xiàn)傳播的最大化，達到理想的效果，就要在議題設(shè)置的時候充分考慮農(nóng)村受眾群體的接受能力和心理素質(zhì)等因素。美國傳播學者約瑟夫·克拉伯通過對受眾選擇性心理研究發(fā)現(xiàn)，受眾不論是對媒介的選擇性接觸，還是面對信息公眾選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶，都受同一心理機制的制約。農(nóng)村受眾的心理結(jié)構(gòu)在不斷發(fā)生著變化，隨著媒體數(shù)量的增加和傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是農(nóng)村群眾知識水平和文化程度的逐步提高，認知的自主性也在提高，對信息的選擇有了很強的自主性。20世紀90年代前，大眾媒介傳播什么，受眾只能接受什么，農(nóng)村受眾幾乎沒有選擇的意識和自主精神。到了21世紀的今天，媒介選擇性的增加和農(nóng)村受眾知識水平和文化程度的提高，導(dǎo)致選擇信息的主動性更強，現(xiàn)今，媒體獨家說了算的時代已經(jīng)過去。電影電視媒介傳播的農(nóng)業(yè)科教知識信息，只有農(nóng)村受眾需要，才會得到認同和接受，如果傳播的信息和農(nóng)村受眾接受的心理距離過大，和農(nóng)村受眾的利益不相干，哪怕電視臺每天24小時不間斷播放，也不過是媒介的自言自語，農(nóng)村受眾根本不會買賬。因此，要使農(nóng)業(yè)科教影視片議題設(shè)置達到預(yù)期的效果，必須考慮農(nóng)村受眾的心理特點和接受能力，為“三農(nóng)”服務(wù)的農(nóng)業(yè)科教影視片傳播才能達到理想的效果。
　　
　　注釋：
　　①張寧：《試論大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》，《國際新聞界》，1999（5）。
　　
　　參考文獻：
　　1.逄格煒、李艷英等：《農(nóng)業(yè)影視創(chuàng)作與傳播》，傳媒大學出版社，2006年版。
　　2.聶艷梅：《議題設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑ブ械倪\用》，《中國廣告》，1999（4）。
　　3.張國良、李本乾、李明偉：《中國傳媒“議題設(shè)置功能”現(xiàn)狀分析——我國首次就傳媒“議題設(shè)置功能”進行抽樣調(diào)查》，《新聞記者》，2001（6）。
　　4.劉子剛：《充分發(fā)揮議題設(shè)置的輿論引導(dǎo)功能》，《中國測繪》，2009（2）。
　　5.胡凡、張俊瑤：《試論議題設(shè)置理論的應(yīng)用》，《陜西廣播電視大學學報（綜合版）》，2005（1）。
　　6.萬麗：《中國新聞傳媒的議題設(shè)置》，《新聞知識》，2006（1）。
　　7.郭慶光：《傳播學教程》，人民大學出版社，2005年版。
　?。ㄗ髡邌挝唬杭洲r(nóng)業(yè)大學人文學院傳播學系）
　　編校：鄭 艷