簡評中國新華新聞電視網(wǎng)

　　2010年7月1日，由新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)(CNC)英語電視臺(tái)正式上星播出，繼2010年1月1日覆蓋亞太和部分歐洲地區(qū)中文臺(tái)正式上星播出后，CNC成為全球9家世界新聞電視頻道之一。2010年11月7日，CNC英語臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)面向北美地區(qū)的衛(wèi)星電視播出。從2011年1月1日起，CNC通過歐洲衛(wèi)星通信公司的歐鳥、熱鳥、W7三顆衛(wèi)星正式播出，覆蓋整個(gè)歐洲及中東、北非。CNC的開播對于拓展我國公共外交渠道、加強(qiáng)我國軟權(quán)力具有重大意義。
　　一國政府通過大眾傳播媒介等渠道向他國公眾傳遞信息，進(jìn)而影響目標(biāo)國公眾輿論，達(dá)到塑造本國國家形象的目標(biāo)即是公共外交，進(jìn)行公共外交的過程就是構(gòu)建和加強(qiáng)軟權(quán)力的過程。最早提出“軟權(quán)力”概念的美國學(xué)者約瑟夫·奈認(rèn)為，軟權(quán)力是文化、意識形態(tài)和制度因素的廣泛吸引力。在全球化的時(shí)代，軟權(quán)力在國際關(guān)系中的地位越來越突出，已經(jīng)成為國家實(shí)力的重要組成部分，和軍事實(shí)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等一起構(gòu)成了國家的權(quán)力資源。
　　約瑟夫·奈在《信息革命與美國軟權(quán)力》中提出，在信息時(shí)代，一個(gè)國家要想獲得軟權(quán)力，那么該國的主流文化和理念應(yīng)該接近普遍的全球規(guī)則；該國應(yīng)該擁有傳播渠道，因而具有更大的權(quán)利解釋發(fā)生的問題；該國在國內(nèi)和國際上的作為能夠增強(qiáng)其信譽(yù)。①同時(shí)，約瑟夫·奈還認(rèn)為，在信息時(shí)代，“誰闡明的道理更有說服力”②也是非常重要的。這也是軟權(quán)力的來源之一?？梢姡畔鞑デ朗且粋€(gè)國家構(gòu)建軟權(quán)力的要素之一。
　　信息是一切文化、觀念、輿論、政策的基礎(chǔ)，我國要構(gòu)建和加強(qiáng)軟權(quán)力，使我們的文化、制度有更廣泛的吸引力，能夠獲得國際社會(huì)普遍的認(rèn)同，進(jìn)而在國際關(guān)系中發(fā)揮作用，就要重視信息傳播渠道。約瑟夫·奈在論述中國的軟權(quán)力時(shí)，依次提到中國的傳統(tǒng)文化、中國作家高行健、電影《臥虎藏龍》、NBA球星姚明、2008年的夏季奧運(yùn)會(huì)、留學(xué)生和外國游客的數(shù)量、孔子學(xué)院和中國國際廣播電臺(tái)(CRI)24小時(shí)播報(bào)英語節(jié)目。③在這些因素中，只有CRI是我國媒體，其他的因素發(fā)揮作用都是通過境外媒體的報(bào)道或非大眾傳播渠道?？梢姡覈洐?quán)力的提高是有目共睹的，但是我國的傳媒業(yè)在其中發(fā)揮的作用還很有限，我國傳媒業(yè)還有待進(jìn)一步發(fā)展。
　　誠然，西方媒體對中國的報(bào)道，也是中國軟權(quán)力的組成部分。④但是，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，西方媒體妖魔化中國的情況不在少數(shù)。從信息的生產(chǎn)和傳播過程來看，在信息的采集、加工過程中，必然會(huì)摻雜傳播者的因素，由此導(dǎo)致的擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)環(huán)境有巨大差異的情況十分多見。因此，要在國際社會(huì)樹立我國的積極、正面的形象，構(gòu)建和加強(qiáng)我國的軟權(quán)力，迫切需要一個(gè)覆蓋面廣的傳播渠道。我國只有有了通暢的傳播渠道，才能向國際社會(huì)展示我國的文化、傳統(tǒng)、立場和觀念，才能把我國在各領(lǐng)域取得的巨大成就和我國的國際政策進(jìn)行真實(shí)透徹的闡釋，才能在關(guān)鍵性的國際事件中發(fā)出我們自己的聲音而不被歪曲，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的軟權(quán)力。
　　CNC在國際傳播中的優(yōu)勢比較突出，各方面的條件對CNC的發(fā)展還是比較有利的。但是，“軟權(quán)力的生成最終取決于信息的傳播效果，未被吸納的軟權(quán)力資源不能產(chǎn)生軟權(quán)力”⑤。CNC要真正對于構(gòu)建我國軟權(quán)力發(fā)揮比較大的作用，并不僅僅是生存下來的問題，也不是進(jìn)一步壯大的問題，而是要達(dá)到令人比較滿意的傳播效果。CNC固有的一些問題可能會(huì)影響到其最終的傳播效果。
　　首先，國際上，冷戰(zhàn)形成的意識形態(tài)的尖銳對立雖然已經(jīng)緩和，但是并沒有完全消失，還在不同程度上影響著我國的國際形象，影響到其他國家的對華政策，影響著普通民眾對我國的立場和觀點(diǎn)。盡管CNC宣布市場化運(yùn)營，并且對外出讓股份，但是新華社作為國家通訊社這一根本特征，使CNC無法完全擺脫國際上存在了數(shù)十年的意識形態(tài)對立的陰影，這是CNC在真正實(shí)現(xiàn)全球傳播、擴(kuò)大國際影響方面最大的困境。
　　即使全球化時(shí)代來臨，我國與世界的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系已經(jīng)無比緊密，但是政治上曾經(jīng)的對抗綿延至今，普通受眾尤其是歐美大國的受眾在接受曾經(jīng)敵對的國家傳播的信息時(shí)還會(huì)存在心理上的障礙，在這個(gè)層面上，CNC要對普通的外國受眾進(jìn)行轉(zhuǎn)化傳播，而轉(zhuǎn)化傳播就傳播過程而言，復(fù)雜而且艱難。
　　同時(shí)，意識形態(tài)的影響不僅在于國際社會(huì)，對我國的新聞工作者也影響巨大。我國一直倡導(dǎo)“正面宣傳為主”的新聞報(bào)道方針，這顯然與流行于歐美的新聞理念迥異。CNC的新聞工作者能否堅(jiān)持客觀報(bào)道的原則已經(jīng)成為很多人的疑問。如何在實(shí)踐中按照純粹的新聞規(guī)律進(jìn)行信息的選擇、加工以至傳播，將是CNC新聞業(yè)務(wù)范圍內(nèi)面臨的重大挑戰(zhàn)。這一問題處理得適當(dāng)，CNC有可能成為被受眾廣泛接受的主流媒體；而這一問題如果處理不適當(dāng)，CNC有可能陷入一種尷尬境地，進(jìn)退維谷。
　　其次，把握CNC的核心競爭力并不是一件容易的事。企業(yè)的核心競爭力是競爭對手難以模仿的能力，是企業(yè)可以憑其獲得長期競爭優(yōu)勢的能力。根據(jù)官方態(tài)度，CNC的宗旨是“國際視野，中國觀察，即時(shí)傳播，客觀表達(dá)”。這一宗旨中，“國際視野”、“即時(shí)傳播”、“客觀表達(dá)”可以成為任意主流媒體堅(jiān)持的原則，只有“中國觀察”是我國特有其他媒體不易仿效的，這應(yīng)該是CNC的核心競爭力之一。無可爭議，中國是一個(gè)大國，中國和平崛起，國際地位大幅度提升，國際影響力日益增強(qiáng)，在國際社會(huì)發(fā)揮越來越重要的作用，中國的立場和觀點(diǎn)逐漸成為很多國家制定對外政策的依據(jù)。但是中國在國際上的影響力并沒有達(dá)到普通民眾都要了解中國立場的程度。CNC進(jìn)入全球傳播格局面向普通受眾實(shí)行市場化運(yùn)作，找準(zhǔn)中國視野和全球受眾興趣的結(jié)合點(diǎn)將是CNC面臨的一個(gè)重要問題，如果這個(gè)結(jié)合點(diǎn)選擇得不準(zhǔn)確，結(jié)果是要么我們偏離了“中國觀察”的宗旨，要么我們背離了市場規(guī)律導(dǎo)致經(jīng)營出現(xiàn)問題。要解決這個(gè)問題，需要CNC在實(shí)踐中不斷摸索，積累經(jīng)驗(yàn)。
　　再次，CNC的經(jīng)營方式方面，我國可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多。有經(jīng)營者和學(xué)者提出，CNC要開始資本化、市場化、企業(yè)化運(yùn)營。所謂“市場化”、“企業(yè)化”是非正規(guī)的經(jīng)濟(jì)學(xué)詞匯，通常表示以市場需求為導(dǎo)向，追求效益最大化目標(biāo)的經(jīng)營方式。在國際市場上，這種經(jīng)營方式才是最有競爭力的。但是我國的新聞媒體開始市場化經(jīng)營的時(shí)間短，規(guī)模相對比較小，可資借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)不多，尤其缺乏國際上開放條件下市場化經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)。
　　媒體的產(chǎn)品就是經(jīng)過信息的采集、加工并最終傳播出去的新聞。真正完全以市場為導(dǎo)向來決定產(chǎn)品的生產(chǎn)，就要求媒體完全按照受眾的需求來決定收集什么樣的新聞、怎樣進(jìn)行加工，并且通過怎樣的傳播手段來達(dá)到效益的最大化。新聞作為媒體的產(chǎn)品，在其生產(chǎn)領(lǐng)域，我國過去的幾十年并沒有完全同國際接軌，在其銷售領(lǐng)域，我們的經(jīng)驗(yàn)更少。而國際市場的受眾成分復(fù)雜，需求多樣，購買力差別也非常大。面對如此紛繁復(fù)雜的局面，CNC要把自己的優(yōu)勢與受眾的需求緊密結(jié)合，既要達(dá)到良好的傳播效果即政治效益，又要收到良好的經(jīng)濟(jì)效益，決非易事。誠然，只要新華社做后盾，經(jīng)濟(jì)力量雄厚，人力資源充分，信息渠道四通八達(dá)，CNC的生存和逐步壯大是必然的。但僅僅生存下來決不是我們的目的，CNC要發(fā)展，要向國際社會(huì)傳達(dá)中國的聲音，要在國際事務(wù)中發(fā)揮重要作用，要成為世界一流媒體，任重而道遠(yuǎn)。
　　CNC要在激烈的國際傳播競爭中立足、壯大，本文就以下兩方面提出建議：
　　第一，要盡可能淡化意識形態(tài)的痕跡。意識形態(tài)的斗爭充滿了謊言與狡詐，曾經(jīng)給歐美亞人民留下深刻的不良印象?！霸诤艽蟪潭壬?，軟權(quán)力依賴于信息的說服力?！雹轈NC的傳播只有盡量淡化意識形態(tài)的痕跡、堅(jiān)持不偏不倚的報(bào)道，才能突出客觀公允的立場，彰顯一個(gè)主流媒體的社會(huì)責(zé)任感，建立起公信力，在受眾中樹立積極的形象，從而成為一個(gè)成功的媒體。淡化意識形態(tài)的痕跡，不僅體現(xiàn)在CNC的宗旨及領(lǐng)導(dǎo)人對外的態(tài)度上，更要體現(xiàn)到具體的新聞傳播活動(dòng)中。在CNC的新聞實(shí)踐中，要樹立品牌形象，又要完成塑造中國良好形象的任務(wù)，就要既講原則，又講策略。
　　
　　也就是說，普通的新聞報(bào)道中，CNC要完全作為一個(gè)企業(yè)，按照顧客至上的原則生產(chǎn)自己的產(chǎn)品——新聞，要與世界主流媒體接軌，盡一切可能發(fā)布全面、真實(shí)的信息；要盡量滿足受眾的信息需求，以受眾的需求作為自己采集和加工信息的標(biāo)準(zhǔn)，也就是以市場的需求為標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣，才可能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到吸引受眾的目的，為今后長期的發(fā)展打下基礎(chǔ)。CNC只有在日常的新聞報(bào)道中樹立客觀、公正的形象，才可能在關(guān)鍵問題的報(bào)道中影響受眾的觀點(diǎn)和態(tài)度，維護(hù)中國的利益，這也是CNC發(fā)展的最終目的。如果CNC秉承國內(nèi)的一些以正面宣傳為主的政策和報(bào)道習(xí)慣，那么在國際社會(huì)中，就不僅不能提升我國的軟權(quán)力，甚至可能會(huì)起反作用。
　　第二，CNC要牢牢抓住自己的優(yōu)勢并發(fā)揚(yáng)光大。一個(gè)沒有特色的媒體是很難生存下去的。CNC的第一核心競爭力是“中國觀察”。因?yàn)镃NC是新華社開辦的新聞機(jī)構(gòu)，從業(yè)人員也以中國人為主，所以這一點(diǎn)不難堅(jiān)持。CNC的第二核心競爭力是其在建立之初就旨在建成一個(gè)主流媒體。一個(gè)主流媒體就要不斷為受眾提供真實(shí)、客觀、時(shí)效性強(qiáng)的新聞，我們毫不懷疑CNC通過努力可以做到這一點(diǎn)，但是僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要把這一點(diǎn)和“中國觀察”有機(jī)結(jié)合，才能產(chǎn)生最佳效果。CNC的第三核心競爭力應(yīng)該是中國和亞太地區(qū)新聞。歐洲、美洲的新聞，CNC不會(huì)比歐美的電視臺(tái)更有優(yōu)勢，而CNC在中國和亞太地區(qū)的資源優(yōu)勢是其他歐美電視臺(tái)無法比擬的。往往受眾看重的也正是“人無我有”的那一部分。半島電視臺(tái)贏得國際聲譽(yù)的一個(gè)重要方面就是它能夠更全面地提供中東地區(qū)的信息，這一成功經(jīng)驗(yàn)應(yīng)該成為CNC的借鑒。讓世界了解中國應(yīng)該是CNC的重要職責(zé)之一，所以CNC不應(yīng)該忽視中國新聞的報(bào)道。而且，對于一個(gè)全球性的媒體來說，又何謂“國際新聞”！CNC的長處就在于對中國新聞和亞太地區(qū)新聞及時(shí)、準(zhǔn)確的把握，CNC應(yīng)該發(fā)揚(yáng)這一部分長處，辦出自己的特色。
　　CNC成功與否，對我國的國際傳播格局有重大影響。如果CNC能夠逐漸成為一個(gè)在全世界范圍內(nèi)有重大影響力的媒體，那么我國無論是收集還是發(fā)布信息都會(huì)有一個(gè)更通暢的渠道，效率也會(huì)比現(xiàn)在有大幅度的提高。國際社會(huì)將能夠通過更多元的大眾傳播渠道了解來自中國的信息和觀點(diǎn)，西方國家媒體妖魔化中國的謊言會(huì)不攻自破。這將使西方媒體妖魔化中國的報(bào)道失去市場，對我國國家形象的塑造將發(fā)揮巨大的作用。CNC基于其提供信息的基本職能，將進(jìn)而成為我國影響國際輿論的重要陣地，可以代表中國等一大批第三3+eIbiQR3TvhQK2nXeesGg==世界國家表達(dá)自己的觀點(diǎn)，爭取自己的利益。我國有了屬于自己的、具有廣泛影響力的傳播渠道，國際社會(huì)能夠聽到中國的聲音，這就是我國軟權(quán)力提升的重要內(nèi)容，我國也將可以利用CNC的優(yōu)勢加大公共外交的力度，提升我國的外交力。
　　我們期待CNC有所建樹。
　　
　　注釋：
　?、貸oseph S. Nye，“The Information Revolution and American Soft Power”，Asia Pacific Review，Vol.9，No.1，Spring 2002，pp60~75
　　②Joseph S.Nye，Jr，“Smart Power and War on Terror”Asia-Pacific Review，Vol.15，No.1，2008，p5
　?、跱ye Jr.，Joseph S.;Wang Jisi.，Hard Decisions on Soft Power，Harvard International Review，Summer，2009，Vol.31，pp18~22
　?、躄i Zhang，“The Rise of China:media perception and implications for international politics”.Journal of Contemporary China.Mar 2010.Vol.19，pp.233~254
　?、輩晴骸缎畔鞑ヒ暯窍碌能洐?quán)力生成機(jī)制研究》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》，2009（3）。
　?、轏oseph Nye，“The Challenge of Soft Power”，Time Magazine，F(xiàn)eb. 22，1999
　?。ㄗ髡邌挝唬簞ⅧQ箏，吉林大學(xué)文學(xué)院新聞系；王大海，吉林電視臺(tái)）
　　編校：鄭艷