廣告自誕生以來(lái)，無(wú)論其表現(xiàn)形式如何變化，促銷仍是其終極目標(biāo)。為了引起注意，激發(fā)情感，深入受眾內(nèi)心，現(xiàn)代廣告不斷汲取其他藝術(shù)樣式的養(yǎng)分，運(yùn)用豐富多彩的訴求手法，使廣告創(chuàng)意更具震撼力、感染力、親和力和溝通力。童話的運(yùn)用，即是其中之一。童話就是寫給兒童看的富于浪漫幻想和強(qiáng)烈夸張的故事。童話中離奇的情節(jié)，夢(mèng)幻的色彩，圓滿的結(jié)局，美好的意蘊(yùn)，必將為日益貧乏的廣告創(chuàng)意注入新鮮血液和勃勃生機(jī)。
　　廣告創(chuàng)意中運(yùn)用童話的作用
　　引人注目。日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為：“抓住大眾的眼睛和耳朵是廣告的第一步作用?！雹佼?dāng)今時(shí)代，信息爆炸，廣告泛濫。由于廣告信息數(shù)量的激增和廣告本身赤裸裸的功利性訴求，諸多廣告創(chuàng)意水平的低下和受眾神經(jīng)的日益麻痹，使得作為廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)的第一步，也是最重要的一步的引人注意，變得越來(lái)越艱難。面對(duì)緊張的生活壓力和繁重的工作負(fù)擔(dān)，人們?cè)讷@得廣告信息的同時(shí)，更希望獲得娛樂(lè)和藝術(shù)享受。而廣告創(chuàng)意中童話元素的運(yùn)用，就是增強(qiáng)其娛樂(lè)性和藝術(shù)性的手段之一。作為童話核心與靈魂的幻想，能夠創(chuàng)造一種浪漫夢(mèng)幻的意境，給人一種唯美的感覺(jué)，讓受眾得到一種絕美的體驗(yàn)。由于人際關(guān)系的疏離、由于心靈溝通的困難和文化童稚化的傾向，運(yùn)用童話廣告，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更多積極的心理反應(yīng)，從而具有強(qiáng)大的注意力價(jià)值。例如娃哈哈健康花草茶廣告——蝴蝶篇，就展示了一種美不勝收的童話仙境：淡雅的色調(diào)，朦朧的感覺(jué)，鮮花的海洋，自由飛舞的小女孩化身的蝴蝶仙子，而花草茶便誕生其中。童話的夢(mèng)幻世界，給人以無(wú)窮無(wú)盡的遐想，使人不知不覺(jué)被吸引，陶醉其中，在愉悅的藝術(shù)體驗(yàn)中自然而然地接受廣告商品。
　　增添趣味。奇特的幻想性是童話的根本特征，而夸張是表現(xiàn)幻想的必要手段之一。童話缺少夸張，必會(huì)黯然失色。與其他形式的文學(xué)作品在某一環(huán)節(jié)或方面采用夸張不同，童話的夸張是大量、全面而普遍的。無(wú)論是環(huán)境的描繪、角色的刻畫，還是氣氛的營(yíng)造、情節(jié)的推進(jìn)，均極端夸張。夸張不僅能夠突出特征，揭示本質(zhì)，還能使童話充滿童趣、情趣和妙趣，讓人心情愉快。例如，人們吃飯時(shí)，牙縫里一般都或多或少會(huì)塞進(jìn)一些東西。在一則牙刷的平面廣告中，創(chuàng)作者卻超乎想象地將牙縫里塞的東西夸張成一只雞，畫面上突出展示了牙齒后面火紅的雞冠，不僅生動(dòng)形象地表現(xiàn)了牙刷的優(yōu)越功能，還充滿童真童趣，令人會(huì)心一笑。再如，夏士蓮洗發(fā)水的平面廣告，由兩幅圖片組成，戲仿格林童話《萵苣公主》中王子借助公主長(zhǎng)發(fā)爬入無(wú)門城堡的片段。在第一幅圖片中，王子抓著公主的長(zhǎng)發(fā)向上爬動(dòng)；在第二幅圖片中，王子卻掉落下來(lái)。原因何在？受眾仔細(xì)一看，恍然大悟：第一幅圖片中，公主使用了“堅(jiān)韌護(hù)發(fā)”洗發(fā)水；第二幅圖片中，公主使用了“順滑秀發(fā)”洗發(fā)水。這則廣告訴求明確，對(duì)比突出，幽默風(fēng)趣，令人忍俊不禁。
　　易于理解?！皟和瘜?duì)電視節(jié)目的注意受兒童對(duì)節(jié)目的理解的影響，當(dāng)兒童對(duì)節(jié)目的內(nèi)容無(wú)法理解時(shí)，他們就會(huì)把注意力從電視節(jié)目上轉(zhuǎn)移開?！雹趯?shí)際上，受眾對(duì)廣告內(nèi)容若無(wú)法理解也難以保持注意。另外，不易理解的廣告，易造成受眾的誤解?！?979年，美國(guó)普渡大學(xué)杰可比教授在對(duì)25則經(jīng)典廣告片被誤解程度的研究中發(fā)現(xiàn)，這些廣告片沒(méi)有一則完全被準(zhǔn)確地理解，誤解程度最高的達(dá)40%，最低的為19%。”③可見(jiàn)，廣告必須易于理解。由于童話是寫給兒童看的故事，情節(jié)簡(jiǎn)單，通俗淺顯，以兒童能夠接受的方式反映自然和人生；童話是許多人認(rèn)識(shí)世界的最初啟蒙，人們對(duì)大量經(jīng)典童話都非常熟悉，且內(nèi)心懷有深深的童話情結(jié)，所以童話元素的恰當(dāng)運(yùn)用，消除了受眾對(duì)廣告部分內(nèi)容甚至絕大部分內(nèi)容的認(rèn)知障礙，使人易于理解廣告所傳達(dá)的顯性意義和隱性意義。例如，美國(guó)著名的百威啤酒廣告，經(jīng)常選取人們非常熟悉的小螞蟻?zhàn)鲾M人化的表演，在輕松、幽默的氣氛中使受眾記住了百威品牌，并形成了品牌偏好。另外，大家非常熟悉的童話角色——灰姑娘、小紅帽、美人魚、丑小鴨、白雪公主，以及童話故事情節(jié)片斷——灰姑娘故事中的水晶鞋情節(jié)、白雪公主被壞皇后欺騙吃毒蘋果的片斷等經(jīng)常在廣告中出現(xiàn)，通俗易懂，便于傳播。
　　激發(fā)情感。唐代詩(shī)人白居易曾說(shuō)：“感人心者，莫先乎情?！薄叭说男枨笫嵌喾矫娴?，除了物質(zhì)上的衣食住行和生理方面的健康以外，還要有精神上的友情、親情等方面的情感?！雹軓V告充分利用我們的情感需要，將產(chǎn)品與親情、友情、愛(ài)情等需要密切聯(lián)系起來(lái)，以建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的好感，進(jìn)而促成購(gòu)買。童話世界中，丑小鴨終會(huì)變成白天鵝，灰姑娘總能找到自己的白馬王子，好人終會(huì)戰(zhàn)勝壞人?？傊?，童話給人的是對(duì)美好人生的追求，對(duì)人間真情的吟唱，對(duì)愛(ài)與歡笑的品嘗。廣告創(chuàng)作中運(yùn)用童話故事，借助理想化意境的營(yíng)造，豐富受眾想象，激發(fā)受眾情感，使他們產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，最終心靈得以震撼，信息得以傳達(dá)。例如，2001年中央電視臺(tái)刊播的一則動(dòng)畫公益廣告《我是一只小小鳥》：美麗的森林中，一群小鳥每天無(wú)憂無(wú)慮地生活，唱歌、嬉戲、覓食。（災(zāi)難一）一天，突然一只籮筐從天而降，被扣住的小鳥流著淚喊：“媽媽救命！”（災(zāi)難二）鳥媽媽無(wú)奈地帶著其他孩子逃命，可是幸免于難的鳥媽媽卻被草叢中伸出的一只獵槍擊中了。（災(zāi)難三）最后，僅剩的這只孤零零的小鳥無(wú)家可歸，傷心地飛向遠(yuǎn)方，它哀痛欲絕地問(wèn)觀眾：“我們是朋友，為什么會(huì)這樣？”優(yōu)美的畫面和悲傷的故事，觸動(dòng)著人們的良知。此處，廣告運(yùn)用了反復(fù)式結(jié)構(gòu)，小鳥們反復(fù)遇到災(zāi)難，終歸無(wú)法幸免。從無(wú)憂無(wú)慮到流浪他方，小鳥的命運(yùn)牽掛著觀眾的心，引發(fā)了人們愛(ài)護(hù)動(dòng)物的迫切愿望。
　　廣告創(chuàng)意中運(yùn)用童話的原則
　　創(chuàng)新性原則。廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵是創(chuàng)新，創(chuàng)新是使廣告創(chuàng)意永葆勃勃生機(jī)的源泉，創(chuàng)新是一個(gè)推陳出新的過(guò)程。遵循創(chuàng)新性原則，就是廣告創(chuàng)意要勇于打破常規(guī)，跳出模式，切忌因循守舊，千篇一律。沒(méi)有新概念、新思維、新方法，廣告創(chuàng)意就無(wú)沖擊力、震撼力、想象力。廣告創(chuàng)意中若生搬硬套地運(yùn)用同一童話故事，就會(huì)使受眾興味索然。如人們耳熟能詳?shù)摹盎夜媚铩钡墓适?，便頻頻應(yīng)用于洗發(fā)水、化妝品、飲料、女鞋等產(chǎn)品的廣告中，令人厭煩。因此，要對(duì)童話故事中的人物、情節(jié)進(jìn)行適當(dāng)改動(dòng)，推陳出新。例如，一則洋酒的電視廣告：一位妙齡少女在河邊漫步，看到一只可愛(ài)的青蛙，于是將其托在掌中，吹了一口氣，青蛙便變成了一位英俊男子。男子與少女輕輕一吻，少女變成了美酒。此廣告將歐洲的古老童話“青蛙變王子”進(jìn)行變異、創(chuàng)新，借以表達(dá)廣告主題——男子對(duì)美酒的鐘愛(ài)，就像少女對(duì)心中白馬王子的鐘情。
　　關(guān)聯(lián)性原則。早在20世紀(jì)60年代，廣告大師威廉·伯恩巴克就根據(jù)自身的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)提出了一套創(chuàng)意指南，即ROI理論，其核心內(nèi)容為：優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征——關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼力。“所謂關(guān)聯(lián)性，即廣告創(chuàng)意的主題必須與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者具有本質(zhì)的或具有內(nèi)在邏輯的直接關(guān)系，能夠使受眾在第一時(shí)間即充分理解廣告創(chuàng)意所要表達(dá)的主旨。”⑤廣告創(chuàng)意中運(yùn)用童話故事，必須深刻領(lǐng)會(huì)童話故事的主題與內(nèi)涵，使其與創(chuàng)意概念、目標(biāo)受眾以及產(chǎn)品、服務(wù)等密切關(guān)聯(lián)。只有這樣，廣告表現(xiàn)才有溝通性和說(shuō)服力。
　　首先，童話故事與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性。廣告創(chuàng)意達(dá)成廣告目標(biāo)的關(guān)鍵是打動(dòng)目標(biāo)受眾，因此，所選用童話故事必須與目標(biāo)受眾的年齡、興趣、知識(shí)和需要等具有一定的關(guān)聯(lián)性。若目標(biāo)受眾是兒童，所選用童話故事應(yīng)淺顯易懂、童趣盎然；若目標(biāo)受眾是青少年，所選用童話故事應(yīng)時(shí)尚動(dòng)感、個(gè)性十足，并且可采用戲仿或顛覆的手法，滿足他們的叛逆心理。
　　
　　其次，童話故事與廣告產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性。一般而言，童話故事淺顯直白，通俗易懂，廣為人知；情節(jié)曲折，充滿幻想，浪漫美好。而作為廣告表現(xiàn)主體的產(chǎn)品，千差萬(wàn)別，性質(zhì)各異，并非都符合童話故事的藝術(shù)風(fēng)格與自身特點(diǎn)。相對(duì)于男性產(chǎn)品而言，女性產(chǎn)品更適合運(yùn)用童話故事?！巴掙P(guān)注女性，它的特殊性使那些至今家喻戶曉的童話故事幾乎都是在集中關(guān)注女性的?！雹蕖斑@樣童話式的‘文化心靈’常常不經(jīng)意地出現(xiàn)在女性的生活習(xí)慣中，透露著女性特別是未婚女性對(duì)童話般美麗生活的期待，這些情結(jié)影響著她們對(duì)生活模式的思考?！雹呦鄬?duì)于汽車、房地產(chǎn)、大型機(jī)械、通信產(chǎn)品及服務(wù)的廣告而言，化妝品、洗發(fā)水、沐浴露等日用品的廣告更適合運(yùn)用童話故事，因?yàn)槿藗儗?duì)日用品的選擇帶有更多的主觀情緒色彩，它們與童話故事的特性不謀而合。
　　從屬性原則。廣告本質(zhì)上是一種經(jīng)濟(jì)行為，具有明顯的實(shí)用功利性。無(wú)論其畫面多么精美，音樂(lè)多么動(dòng)聽(tīng)，形式多么新穎，最終都是為了吸引目標(biāo)受眾來(lái)購(gòu)買廣告產(chǎn)品，正如大衛(wèi)·奧格威所言：“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告?！雹嘁虼耍瑥V告創(chuàng)意中產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一主角。所謂從屬性原則，就是在廣告創(chuàng)意中，無(wú)論童話本身多么深入人心，童話情節(jié)多么曲折誘人，童話形象多么招人喜愛(ài)，都要服從廣告主題，凸顯廣告產(chǎn)品，切忌主次不分、喧賓奪主。如果目標(biāo)受眾只知童話不記產(chǎn)品，沉湎于童話夢(mèng)幻而忽略了品牌本身，那么廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)失效。運(yùn)用童話只是手段，促銷獲利才是目的。例如，伊卡璐洗發(fā)水的廣告——《睡美人篇》。片中一位美麗公主（睡美人）在森林中沉睡，伊卡璐洗發(fā)水張開天使般的小翅膀圍繞公主飛翔。公主被伊卡璐的芳香喚醒，使用伊卡璐梳洗長(zhǎng)發(fā)，陶醉且滿足。接著，英俊的王子發(fā)現(xiàn)了公主。旁白：“傳說(shuō)中，是王子喚醒睡美人。其實(shí)，是伊卡璐的草本精華魅力。王子會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密嗎？”
　　通俗性原則。廣告創(chuàng)意的目的是為了更好更快地與目標(biāo)受眾溝通。由于目標(biāo)受眾的文化程度、知識(shí)層次、經(jīng)驗(yàn)背景以及解碼能力存在諸多差異，為了使其更準(zhǔn)確地理解廣告主題，領(lǐng)會(huì)廣告信息，廣告創(chuàng)意必須遵循通俗性原則。通俗可以方便受眾理解，節(jié)約溝通成本。古今中外的童話故事豐富多彩，異彩紛呈，人們對(duì)童話故事的熟悉和理解也千差萬(wàn)別。有的人對(duì)其漠不關(guān)心，一無(wú)所知；有的人對(duì)其倍感興趣，倒背如流。有的童話故事流傳已久，影響巨大；有的童話故事限于某地，知者甚少。鑒于此，廣告創(chuàng)意應(yīng)針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，選擇那些通俗易懂、普及廣泛的童話作為素材。例如，《木偶奇遇記》、《白雪公主與七個(gè)小矮人》、《灰姑娘》、《小紅帽》等，大家對(duì)它們的情節(jié)片段、人物形象甚是熟悉，一般情況下解讀不會(huì)出現(xiàn)偏差。如一則韓國(guó)洗發(fā)水的電視廣告：美女主角秀發(fā)很長(zhǎng)，但干枯分叉，她苦于無(wú)法護(hù)理。隨后，旁邊出現(xiàn)另一個(gè)女孩勸她剪掉長(zhǎng)發(fā)。這時(shí)，鏡頭里插進(jìn)了白雪公主正被壞皇后欺騙，將要上當(dāng)吃毒蘋果的片斷。結(jié)果這個(gè)女孩沒(méi)有聽(tīng)從壞朋友的建議，而是使用了該廣告中的洗發(fā)水。該廣告簡(jiǎn)單插入了童話故事《白雪公主》的片斷，將另一個(gè)女孩比做壞皇后，剪頭發(fā)等于吃毒蘋果，暗示消費(fèi)者使用廣告中的產(chǎn)品，比白雪公主還要幸運(yùn)、聰明。受眾略一思考，即會(huì)明白。
　　注 釋：
　?、儆嗝麝?yáng)、陳先紅：《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第224頁(yè)。
　?、趶埩钫?、彭聃齡：《兒童的節(jié)目理解和注意》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1989（4）。
　?、埸S合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005年版，第172頁(yè)。
　?、芫椥氯A、劉蓮：《論廣告中的人文關(guān)懷》，《當(dāng)代傳播》，2007（2）。
　　⑤程宇寧：《廣告創(chuàng)意——從抽象到具象的形象思維》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版，第25頁(yè)。
　?、迍P瑟琳·奧蘭斯?。勖溃葜?，楊淑智譯：《百變小紅帽——一則童話三百年的演變》，三聯(lián)出版社，2006年版，第57頁(yè)。
　?、呱蜩矗骸杜曰瘖y品廣告中童話情結(jié)的表征意義》，《新聞窗》，2008（4）。
　　⑧大衛(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中信出版社，2008年版，第6頁(yè)。
　?。ㄗ髡邌挝唬合嘞矀ィ颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院廣告系；劉志甜，滄州職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語(yǔ)與藝術(shù)設(shè)計(jì)系）
　　編校：趙 亮