我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的政策研究

　　國(guó)務(wù)院日前公布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2011年本)》已把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作”列為鼓勵(lì)類，這是廣告產(chǎn)業(yè)第一次享受?chē)?guó)家鼓勵(lì)類政策，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持依據(jù)和空間。因此，要認(rèn)真研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，制定切實(shí)可行的政策措施，充分發(fā)揮廣告作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”、精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)完善程度的“度量計(jì)”、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的“助推器”的作用，使中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)健康、有序發(fā)展。
　　
　　廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義
　　廣告產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，具有知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的特點(diǎn)，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用，是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)文化質(zhì)量和自主創(chuàng)新能力。
　　促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高廣告產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的比重和整體水平，是適應(yīng)對(duì)外開(kāi)放新形勢(shì)、加速國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)信息交流、提高資源配置效率、增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力和民族品牌競(jìng)爭(zhēng)力的迫切需要，是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式和推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，是全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要途徑。
　　
　　廣告行業(yè)發(fā)展的政策和措施
　?。ㄒ唬┐龠M(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合
　　要加快培育大型專業(yè)廣告企業(yè)、廣告媒體集團(tuán)，鼓勵(lì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廣告企業(yè)通過(guò)上市、參股、控股、承包、兼并、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在國(guó)內(nèi)外廣告產(chǎn)業(yè)中占有更多的市場(chǎng)份額。構(gòu)建相對(duì)平衡的產(chǎn)業(yè)地域結(jié)構(gòu)，改變北京、上海、廣州等城市獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，促使廣告在各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)生活中發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
　　構(gòu)建相對(duì)平衡的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，平衡廣告主、媒介、廣告公司、政府相關(guān)職能部門(mén)的權(quán)力和作用，提升廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的地位，促進(jìn)廣告公司在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中作用的發(fā)揮。
　　構(gòu)建各具特色、專業(yè)化、細(xì)分化的廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各個(gè)構(gòu)成主體之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)間的合作越來(lái)越多，廣告產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出專業(yè)化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)。從社會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，社會(huì)分工會(huì)逐步走向?qū)I(yè)化、細(xì)分化。廣告業(yè)的社會(huì)分工也越來(lái)越細(xì)，這為那些小廣告公司提供了生存空間。通過(guò)從事專業(yè)化的工作，諸如廣告調(diào)查、創(chuàng)意、咨詢以及廣告設(shè)計(jì)等工作，成為大型廣告公司的重要工作伙伴。
　　（二）推行優(yōu)惠稅率收費(fèi)政策、拓寬投資融資渠道
　　要針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，體現(xiàn)國(guó)家對(duì)創(chuàng)新型服務(wù)業(yè)的鼓勵(lì)政策，降低對(duì)廣告行業(yè)征收文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)的稅率，將從事廣告策劃、創(chuàng)意制作的廣告企業(yè)納入高新技術(shù)企業(yè)范圍，減輕企業(yè)所得稅率，降低廣告企業(yè)用水、用電價(jià)格，完善各種收費(fèi)等配套政策。
　　要加大財(cái)政支持力度，積極探索建立廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金制度，制定《廣告產(chǎn)業(yè)擔(dān)保資金管理辦法》，鼓勵(lì)各類創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)向發(fā)展前景好、吸納就業(yè)多的廣告企業(yè)提供投融資服務(wù)；在市場(chǎng)準(zhǔn)入、信用擔(dān)保、金融服務(wù)、人才培訓(xùn)、信息服務(wù)等方面，對(duì)資質(zhì)好、經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范的中小型廣告企業(yè)加大扶持力度。
　　充分利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)發(fā)展資金的支持項(xiàng)目中，增加廣告行業(yè)的項(xiàng)目比例，鼓勵(lì)廣告企業(yè)積極申報(bào)各類創(chuàng)新性強(qiáng)、創(chuàng)意水平高、能夠推動(dòng)新媒體發(fā)展和新技術(shù)應(yīng)用的項(xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)抓住發(fā)展機(jī)遇，爭(zhēng)取更多更好的優(yōu)惠政策。
　　積極鼓勵(lì)廣告行業(yè)提高技術(shù)創(chuàng)新能力，支持?jǐn)?shù)字化音視頻、動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)等實(shí)用新技術(shù)在廣告策劃、創(chuàng)意、制作和發(fā)布等方面的推廣和應(yīng)用。鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)、使用低成本、環(huán)保型的廣告材料，降低廣告投放成本。支持互聯(lián)網(wǎng)、3G通信等新興廣告媒介健康有序發(fā)展，在3年內(nèi)使新興媒體廣告營(yíng)業(yè)額在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高30%，成為我國(guó)廣告行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　?。ㄈ?shí)施品牌引領(lǐng)工程，提升我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　加快廣告服務(wù)鏈條的擴(kuò)展廣告產(chǎn)業(yè)目前正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型是更高層次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，它必將改變廣告代理公司傳統(tǒng)的代理地位，直接影響企業(yè)的決策，進(jìn)而提升整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。注重品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施現(xiàn)代企業(yè)追求品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，著重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益發(fā)展。品牌成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)的資產(chǎn)，要以長(zhǎng)期的一系列策略來(lái)保護(hù)自己的品牌。因此，能為廣告主提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施，是廣告公司發(fā)展的根本，是提高廣告公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
　　強(qiáng)化創(chuàng)新型服務(wù)在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，廣告公司必須從以往被動(dòng)的保姆式服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)超前、追求創(chuàng)新的智力性服務(wù)，應(yīng)該及時(shí)根據(jù)廣告主的需求不斷調(diào)整自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)廣告戰(zhàn)略創(chuàng)新，廣告設(shè)計(jì)制作創(chuàng)新，廣告發(fā)布模式創(chuàng)新等。創(chuàng)新體現(xiàn)在廣告公司運(yùn)作的每一個(gè)方面，體現(xiàn)在為企業(yè)提供服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。從品牌推廣、規(guī)劃到產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝；從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略到促銷(xiāo)、路演、公關(guān)等等，都需要以具有創(chuàng)意含量的服務(wù)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
　?。ㄋ模V告媒介數(shù)字化促進(jìn)傳播方式創(chuàng)新發(fā)展
　　“新媒體，新傳播”是目前廣告業(yè)面臨的一個(gè)新課題，各種新媒體、新技術(shù)的廣泛普及，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)電視，手機(jī)三網(wǎng)合一技術(shù)出現(xiàn)，使廣告的傳播渠道日益多元化、科技化?，F(xiàn)代廣告業(yè)不僅追求傳統(tǒng)思維理念中的創(chuàng)意制作，更追求科技、信息、智力的有效服務(wù)，新媒體，新技術(shù)的出現(xiàn)為服務(wù)水平的提高提供機(jī)會(huì)。廣告公司應(yīng)該結(jié)合當(dāng)今媒體的變遷，思考廣告內(nèi)容本身的創(chuàng)意，也應(yīng)該思考傳播方式的創(chuàng)意創(chuàng)新以及如何將二者結(jié)合等問(wèn)題。同時(shí)新媒體、新技術(shù)的發(fā)展，媒介競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和分化，因此，未來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中既要追求科學(xué)技術(shù)含量，又必須具備全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)附加值。
　　（五）完善公益廣告運(yùn)行機(jī)制
　　公益廣告在我國(guó)社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。積極發(fā)展公益廣告事業(yè)，成立公益廣告領(lǐng)導(dǎo)小組，政府有關(guān)部門(mén)牽頭，組織媒體、廣告公司、公益組織和企業(yè)等多方面參與，共同制定公益廣告發(fā)展規(guī)劃，定期舉行全國(guó)公益廣告大賽，建立可持續(xù)發(fā)展的公益廣告大賽制度，提升城市文明和公益形象，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。
　　利用廣告行業(yè)交納的文化建設(shè)事業(yè)費(fèi)的稅收收入，設(shè)立公益廣告專項(xiàng)基金，制定《公益廣告專項(xiàng)基金管理辦法》，對(duì)積極參與公益廣告活動(dòng)的企業(yè)與個(gè)人進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者參加公益廣告?zhèn)鞑サ姆e極性，促進(jìn)公益廣告事業(yè)發(fā)展。
　　保證公益廣告刊播比例，要求各媒介單位要結(jié)合國(guó)家、北京市重大節(jié)日、重大事件積極參加公益廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，廣播電視機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%。平面媒體每日不少于3%。戶外廣告設(shè)置的總量不得少于1／5面積用于公益廣告宣傳。
　?。┐罅ε囵B(yǎng)廣告行業(yè)專業(yè)人才
　　建立廣告行業(yè)人才資料庫(kù)，準(zhǔn)確掌握廣告從業(yè)人員的基本情況，為優(yōu)質(zhì)企業(yè)和優(yōu)秀人才建立信息交流的平臺(tái)，緩解廣告企業(yè)人才需求的困難，提高廣告行業(yè)就業(yè)水平。
　　充分依托高校資源，建立廣告行業(yè)人才培養(yǎng)基地，鼓勵(lì)廣告公司建立高校廣告專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地。針對(duì)廣告專業(yè)性、實(shí)踐性和應(yīng)用性強(qiáng)的特點(diǎn)，定期舉辦專題講座，加強(qiáng)專業(yè)交流，引導(dǎo)高校和廣告公司合作雙贏。
　　認(rèn)真做好廣告專業(yè)人員職業(yè)水平培訓(xùn)與考試工作，制定評(píng)價(jià)《廣告專業(yè)技術(shù)人員評(píng)價(jià)規(guī)范》工作的實(shí)施意見(jiàn)，引導(dǎo)鼓勵(lì)廣告從業(yè)人員積極參與廣告技術(shù)職稱評(píng)定，提升廣告從業(yè)人員綜合素質(zhì)。
　　（七）完善廣告監(jiān)管法規(guī)，規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為
　　
　　1、在《廣告法》修訂后，要針對(duì)我國(guó)廣告市場(chǎng)具體情況，盡快制定廣告法實(shí)施辦法，努力完善廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展的法律環(huán)境。
　　2、加強(qiáng)廣告合同管理，要制訂和推行廣告行業(yè)合同示范文本，完善廣告合同管理體制，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。加強(qiáng)廣告行業(yè)價(jià)格體系管理和建構(gòu)，建立健全廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者之間的合作體系，強(qiáng)化廣告代理制，加強(qiáng)廣告公司傭金制和酬金制的獲利模式，查處廣告回扣等惡意競(jìng)爭(zhēng)行為。
　　3、加強(qiáng)公眾人物代言商業(yè)廣告的管理，以立法的形式規(guī)范公眾人物代言商業(yè)廣告的行為，明確公眾人物代言商業(yè)廣告行為的程序要件和實(shí)體要件，明確其可代言的商品范圍，明確其違法代言的法律責(zé)任。
　　4、完善數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法。在現(xiàn)有數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)廣告管理制度的基礎(chǔ)上，明確數(shù)字媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍，制定廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的主體資格條件，建立對(duì)數(shù)字媒體廣告內(nèi)容的審查制度，明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的審查與法律責(zé)任，以規(guī)范數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)秩序，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
　　5、加強(qiáng)監(jiān)管手段的法制化、科學(xué)化和可操作化，構(gòu)筑廣告社會(huì)綜合治理體系。明確廣告監(jiān)管的范圍，設(shè)立相關(guān)制度，保障監(jiān)管手段的法制化，提升監(jiān)管手段的技術(shù)化水平，保障廣告監(jiān)管的順利開(kāi)展。逐步形成政府監(jiān)管和行業(yè)自律并重，社會(huì)輿論監(jiān)督為補(bǔ)充的綜合治理體系。進(jìn)一步加強(qiáng)和完善違法廣告監(jiān)管機(jī)制。建立違法廣告公示制度、強(qiáng)化違法廣告預(yù)警機(jī)制、成立違法廣告專家評(píng)定委員會(huì)。
　　6、完善廣告企業(yè)信用評(píng)級(jí)制度。建立廣告企業(yè)信用測(cè)評(píng)制度。統(tǒng)一評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一評(píng)級(jí)組織和實(shí)施程序，統(tǒng)一信息披露，統(tǒng)一評(píng)后監(jiān)督和跟蹤監(jiān)測(cè)；處理好信用管理與信用服務(wù)的關(guān)系、政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)系、公益事業(yè)與補(bǔ)償機(jī)制的關(guān)系、信息共享與商業(yè)秘密保護(hù)的關(guān)系、信用提供與信用需求的關(guān)系，開(kāi)展誠(chéng)信廣告企業(yè)的評(píng)選工作和文明先進(jìn)單位創(chuàng)優(yōu)活動(dòng)，全面推進(jìn)廣告行業(yè)誠(chéng)信體系建設(shè)。努力建設(shè)良好的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境。
　?。ò耍?qiáng)化廣告協(xié)會(huì)職能，倡導(dǎo)行業(yè)自律
　　要進(jìn)一步強(qiáng)化廣告協(xié)會(huì)的法律地位，加強(qiáng)協(xié)會(huì)隊(duì)伍建設(shè)，組成一支由專職人員和廣告專家為骨干的工作隊(duì)伍。建立健全行業(yè)自律規(guī)則，充分發(fā)揮“指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督”職能作用，積極組織廣告理論研討交流活動(dòng)，開(kāi)展廣告知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的宣傳，認(rèn)真抓好廣告審查員培訓(xùn)與考核工作，進(jìn)一步完善廣告審查員制度，保障審查員專業(yè)能力和職業(yè)道德。積極為廣告會(huì)員辦實(shí)事，辦好事，努力增加行業(yè)協(xié)會(huì)的向心力和凝聚力。
　　我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)是高速發(fā)展的朝陽(yáng)行業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展既是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，又促進(jìn)了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。認(rèn)真研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和實(shí)踐，使廣告產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的新亮點(diǎn)，是值得研究和解決的新課題。