老年人對(duì)上海世博會(huì)感知價(jià)值的調(diào)查研究

　　摘要：人口的迅速老齡化會(huì)形成特殊的老年消費(fèi)群體，上海老年旅游市場發(fā)展取得很大進(jìn)步。旅游產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是旅游者，這要求旅游企業(yè)從旅游者角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)旅游者所追求的感知價(jià)值，更好地滿足旅游者的需求。本文從實(shí)證出發(fā)，采用問卷調(diào)查的方法，提出節(jié)事活動(dòng)要吸引旅游者，需要從質(zhì)量、價(jià)格、情感和社會(huì)四個(gè)角度不斷提升感知價(jià)值，并對(duì)今后大型活動(dòng)的舉辦提出營銷建議。
　　關(guān)鍵詞：老年人 感知價(jià)值 上海世博會(huì)
　　
　　一、引言
　　人口老齡化是社會(huì)進(jìn)步的重要現(xiàn)象之一，聯(lián)合國教科文組織規(guī)定老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)是，一個(gè)國家或一個(gè)地區(qū)的60歲以上的人口占該國家或地區(qū)人口總數(shù)的10%或以上。2000年，中國60歲以上人口比重已經(jīng)達(dá)到10%，說明中國已經(jīng)進(jìn)入了老齡化社會(huì)。
　　人口的迅速老齡化會(huì)形成特殊的老年消費(fèi)群體，從而形成龐大的老年旅游消費(fèi)市場。我國老年旅游的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代中期，發(fā)展老年旅游業(yè)不僅適應(yīng)人口老齡化的發(fā)展需要，更為旅游市場開辟了新的增長點(diǎn)。
　　節(jié)事活動(dòng)在迅速發(fā)展、競爭激烈的同時(shí)，還面臨著消費(fèi)者對(duì)節(jié)事消費(fèi)需求日益提高的壓力。本研究指出節(jié)事活動(dòng)要吸引旅游者，需要從質(zhì)量、價(jià)格、情感和社會(huì)四個(gè)角度不斷提升感知價(jià)值，根據(jù)市場改進(jìn)產(chǎn)品，展開有效的營銷活動(dòng)。
　　二、感知價(jià)值研究
　　顧客價(jià)值的概念早在Porter的《戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)》中就有提及，價(jià)值是客戶愿意支付的價(jià)錢，企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)來自于它能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值。自20世紀(jì)90年代以來，學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值不斷深入研究。顧客感知價(jià)值是顧客價(jià)值發(fā)展到一定階段的成果。
　　國外早在20世紀(jì)90年代中期就開始將顧客價(jià)值理論引入旅游研究中，最早的文獻(xiàn)是1993年Overstreet關(guān)于飯店與除餐飲管理的研究。國內(nèi)直到2001年才出現(xiàn)相關(guān)的研究文獻(xiàn)。國內(nèi)感知價(jià)值研究在旅游領(lǐng)域涉及飯店、旅行社、餐館、旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游市場以及旅游定價(jià)等眾多方面。
　　目前，國外旅游學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同Zeithaml的定義，即感知價(jià)值是消費(fèi)者基于所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。據(jù)此，本文的大型節(jié)事活動(dòng)的旅游感知價(jià)值是大型節(jié)事活動(dòng)的游客在節(jié)事活動(dòng)中得到的利益和所付出的成本的基礎(chǔ)上，對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)的旅游產(chǎn)品或服務(wù)滿足其旅游需要程度的整體評(píng)價(jià)。
　　國內(nèi)外的實(shí)證中研究各個(gè)領(lǐng)域或行業(yè)的感知價(jià)值的維度、測(cè)量方法及其結(jié)論的普適性有一定的局限性，但對(duì)于某一具體的行業(yè)或特定的領(lǐng)域同樣具有較大的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。本文參考Sweeney、Soutar（2001）的觀點(diǎn)，認(rèn)為老年人旅游感知價(jià)值由質(zhì)量價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值構(gòu)成。
　　三、實(shí)證分析
　?。ㄒ唬﹩柧碓O(shè)計(jì)
　　1.研究對(duì)象
　　“老年”的界限并無全球一致的標(biāo)準(zhǔn)，一般以退休年齡為標(biāo)準(zhǔn)。不同學(xué)者采用的年齡分段各有不同。國外對(duì)老年市場的劃分通常有兩種主要的方式：一是將其定義為50歲及以上的老年人所組成的市場，二是將其定義為55歲及以上的老年人所組成的市場。
　　考慮到我國退休制度的現(xiàn)實(shí)情況，本文以2010年12月—2011年2月老年旅游者大型節(jié)事活動(dòng)感知價(jià)值研究的調(diào)查問卷為依據(jù)，問卷將對(duì)象的年齡設(shè)定在50歲以上的中老年人。從調(diào)研的結(jié)果來看，55-65歲的老年人應(yīng)該是上海老年旅游市場的重點(diǎn)研究對(duì)象。
　　2.問卷內(nèi)容
　　本文問卷共分為兩大部分，第一部分為老年人對(duì)上海世博會(huì)感知價(jià)值的情況，采用7分Likert量表；第二部分為個(gè)人信息，主要考察人口變量和老年人參加世博會(huì)的一些基本情況，分為性別、年齡、月支出、曾參加節(jié)事活動(dòng)的數(shù)量、參加節(jié)事活動(dòng)以及參觀世博會(huì)最看重的因素等，共9道問題。
　　3.問卷發(fā)放
　　本問卷在上海旅游景區(qū)、社區(qū)等地實(shí)地發(fā)放。本問卷發(fā)放從2010年12月—2011年2月，共回收320份有效調(diào)查問卷。通過對(duì)問卷的審查、錄入數(shù)據(jù)并進(jìn)行最終的數(shù)據(jù)分析。
　　（二）老年人對(duì)世博會(huì)感知價(jià)值的實(shí)證調(diào)查
　　1.樣本構(gòu)成
　　本次研究女性稍多于男性，女性為56.25%，男性為43.75%，女性比例稍高。
　　老年旅游者中55-65歲的比例高達(dá)64.38%，是老年旅游者市場的主力軍。其中，55-60歲的老年旅游者比60-65歲的老年旅游者百分比高13.12%，是今后節(jié)事旅游開展活動(dòng)時(shí)組織者需要最優(yōu)先考慮的老年游客。
　　從職業(yè)的分布來看，工人的比例最高，達(dá)到45%。教師、干部等均勻分布，農(nóng)民所占的比例最少；超過半數(shù)的老年旅游者都達(dá)到了高中水平，達(dá)到本科學(xué)歷的老年旅游者占20%，可見，大多數(shù)的老年旅游者都有一定的文化素養(yǎng)。
　　本次調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)變量總的來說性別、年齡等分布比較均勻，調(diào)研效果較好。
　　老年人參與節(jié)事活動(dòng)的調(diào)研方面，93.13%的老年人參加過節(jié)事活動(dòng)，其中老年游客參加過2次及以上節(jié)事活動(dòng)的為67.5%?？梢?，老年人參加節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)普遍，所以，以節(jié)事為切入點(diǎn)研究老年人，旅游消費(fèi)的研究是比較合適的。
　　目前老年人參加比較多的節(jié)事活動(dòng)為上海世博會(huì)，共有43.82%的老年人參加過上海世博會(huì)，其次分別是上海國際旅游節(jié)、上海美食節(jié)、桃花節(jié)和上海國際藝術(shù)節(jié)。
　　2.數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
　　認(rèn)為世博會(huì)質(zhì)量不錯(cuò)的老年人占81.25%；認(rèn)為世博會(huì)舉辦得很好的有78.75%；認(rèn)為世博會(huì)的價(jià)格比較合適有68.13%；認(rèn)為世博會(huì)的價(jià)值對(duì)得起其價(jià)格的有69.38%；認(rèn)為參加世博會(huì)可以使自己在他人眼中有個(gè)好印象的有66.88%；認(rèn)為參加世博會(huì)能贏得朋友們贊賞的有58.13%；喜歡世博會(huì)的有70.63%；參與世博會(huì)讓老年人感覺良好輕松的有73.13%。
　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，老年人對(duì)世博會(huì)的質(zhì)量價(jià)值最為肯定，其次是情感價(jià)值，再次是社會(huì)價(jià)值，價(jià)格價(jià)值在百分比中最低，說明老年人消費(fèi)理智，重視價(jià)格價(jià)值。綜合以上感知價(jià)值的研究，調(diào)查顯示，如果條件允許，會(huì)參加世博會(huì)的老年人占78.13%。
　　四、結(jié)論與建議
　?。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論
　　老年人現(xiàn)在每月支出1000元以上的占總?cè)藬?shù)的80.63%，1500元以上的占總?cè)藬?shù)的58.13%，2000元以上的比例達(dá)31.25%。說明老年人具有很大的購買力，老年旅游者是一個(gè)非常重要的消費(fèi)群體。
　　幾乎所有的老年人都參加過節(jié)事活動(dòng)，其中參加過2次及以上的有67.5%，可見老年人參加節(jié)事活動(dòng)已經(jīng)相當(dāng)普遍。老年人參加節(jié)事活動(dòng)的品牌主要還是集中于大型的節(jié)事活動(dòng)，其他節(jié)事的參與率不是很高。
　　老年人參加節(jié)事活動(dòng)最看重的因素是節(jié)事活動(dòng)的質(zhì)量，第二是品牌。這也可以解釋為什么老年人參加的多是大型節(jié)事活動(dòng)，比如上海世博會(huì)代表的就是高質(zhì)量、好品牌。
　　通過實(shí)證分析，感知價(jià)值與最后是否參與上海世博會(huì)的關(guān)系呈正相關(guān)關(guān)系。感知價(jià)值目前被很多學(xué)者認(rèn)為是企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)非常重要的方面，被視為質(zhì)量之后的下一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)來源。波特在《競爭優(yōu)勢(shì)》中曾提到：“競爭優(yōu)勢(shì)歸根到底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值”。這里的價(jià)值就是指顧客感知價(jià)值。企業(yè)可以通過提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值來提高旅游者的感知價(jià)值，從而達(dá)到使旅游者產(chǎn)生旅游意愿，并發(fā)生旅游行為的目的。
　　（二）提高老年人對(duì)大型節(jié)事感知價(jià)值的對(duì)策
　　消費(fèi)者感知價(jià)值是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。隨著節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為顧客導(dǎo)向是節(jié)事舉辦方式必然的轉(zhuǎn)變。把握顧客感知價(jià)值，為節(jié)事的成功舉辦極易充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)，提供了有益且可行的途徑。
　　
　　1.提升質(zhì)量價(jià)值
　　節(jié)事活動(dòng)的質(zhì)量價(jià)值是企業(yè)傳遞感知價(jià)值的最基本的方式，是節(jié)事活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造和盈利的基礎(chǔ)，是顧客感知價(jià)值的源泉。這要求企業(yè)在設(shè)計(jì)節(jié)事活動(dòng)時(shí)要充分了解目標(biāo)群體對(duì)四種價(jià)值的重視程度，設(shè)計(jì)節(jié)事產(chǎn)品時(shí)充分考慮產(chǎn)品所能創(chuàng)造出的感知價(jià)值，使之與老年旅游者價(jià)值需求一致，以節(jié)事活動(dòng)的功能價(jià)值來獲得老年旅游者的信任。
　　節(jié)事活動(dòng)要吸引更多老年旅游者，在設(shè)計(jì)時(shí)注意與老年旅游者的自身特點(diǎn)相結(jié)合。比如結(jié)合老年人注重養(yǎng)身的特點(diǎn)，健康長壽是每一個(gè)老年人所關(guān)心的問題，在節(jié)事活動(dòng)中結(jié)合養(yǎng)身的主題，設(shè)計(jì)品嘗藥膳、書法繪畫、垂釣等養(yǎng)身養(yǎng)心的活動(dòng)，使老年人親身參與到活動(dòng)中，既滿足他們對(duì)健康的功能需求，也滿足他們對(duì)情趣的功能需求。
　　節(jié)事活動(dòng)要形成差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)別于其他產(chǎn)品的標(biāo)志，而且能夠廣泛地引起消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感，促進(jìn)旅游消費(fèi)。節(jié)事活動(dòng)的主題是傳遞給旅游者的重要產(chǎn)品信息。比如，上海世博會(huì)，“城市，讓生活更美好”，不僅僅是一次大型節(jié)事活動(dòng)，更是在向旅游者傳播一種獨(dú)特的主張，一種更好的生活方式。在推廣節(jié)事活動(dòng)的時(shí)候，應(yīng)注意由統(tǒng)一的部門進(jìn)行營銷活動(dòng)，樹立一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)營銷宣傳的主題，利用響亮、簡短的口號(hào)，有助于讓老年旅游者記憶，避免過多的廣告標(biāo)語擾亂老年旅游者的感知。
　　2.提升價(jià)格價(jià)值
　　老年游客對(duì)節(jié)事活動(dòng)的價(jià)格比較敏感，門票價(jià)格直接影響老年人的價(jià)格價(jià)值。價(jià)格是最常見的競爭手段，也是刺激需求的最直接方式。在節(jié)事活動(dòng)的定價(jià)上，要按照市場細(xì)分的原則，根據(jù)不同地域、年齡段、收入的人群的行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)，將參觀的老年旅游者分成不同類型，并根據(jù)不同的需求采取靈活的定價(jià)策略。
　　建議設(shè)計(jì)不同的銷售價(jià)格包，如團(tuán)體票、家庭票、淡旺季票、月票、多次通用票等。比如上海世博會(huì)的門票價(jià)格采用多種定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，形式豐富，對(duì)老年人有一定的優(yōu)惠措施，適合不同老年游客的需求。
　　3.提升情感價(jià)值
　　人到暮年，最需要溫情和關(guān)懷。在全過程提供耐心周到的服務(wù)，更多的情感關(guān)懷，創(chuàng)造令老年旅游者感到愉悅、輕松的服務(wù)情境會(huì)增加老年旅游者的感知價(jià)值，提升旅游者的滿意水平，從而形成顧客忠誠。老年游客的消費(fèi)具有一定的情感特征，一旦受到較好的服務(wù)，就會(huì)產(chǎn)生很高的忠誠度。忠誠的游客可以減少企業(yè)吸引新游客時(shí)所花的成本，給企業(yè)帶來更大的利潤。同時(shí)，老年人也極有可能向周圍的親朋好友推薦，產(chǎn)生所謂的“口碑效應(yīng)”。
　　要制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的老年旅游服務(wù)規(guī)范。在規(guī)范的指導(dǎo)下，逐漸建設(shè)“老年導(dǎo)游”的專業(yè)隊(duì)伍，提高節(jié)事活動(dòng)的感知價(jià)值。一切為“老”服務(wù)，導(dǎo)游除了要有過硬的專業(yè)