摘 要：網(wǎng)絡(luò)作為一種信息和傳播媒介的迅速興起，使其成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要場(chǎng)所，也是旅游城市軟實(shí)力的重要指標(biāo)之一。旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要措施是設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)站信息的質(zhì)量在旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮關(guān)鍵作用。文章選取大連和秦皇島作為案例城市分析網(wǎng)絡(luò)信息在旅游城市軟實(shí)力建設(shè)中的角色，提出秦皇島旅游軟實(shí)力構(gòu)建的方向和對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：信息 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 秦皇島
　　中圖分類號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　文章編號(hào)：1004-4914（2011）11-011-02
　　
　　旅游城市軟實(shí)力是依托旅游資源而形成的強(qiáng)大吸引力，尤其要吸引旅游者、投資者和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注度。旅游城市軟實(shí)力高低的表現(xiàn)之一是建立以強(qiáng)大信息流為保證的吸引系統(tǒng)。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為眾多旅游目的地發(fā)布旅游信息、引導(dǎo)消費(fèi)的戰(zhàn)略營(yíng)銷要地，而網(wǎng)站信息質(zhì)量是否遵循旅游營(yíng)銷的特征是旅游目的地營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。我國(guó)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚，但發(fā)展迅速。國(guó)家旅游業(yè)信息化建設(shè)的“金旅工程”啟動(dòng)以來(lái)，國(guó)家—省—市—企業(yè)四個(gè)級(jí)別的旅游電子商務(wù)逐漸與國(guó)際接軌，旅游官方網(wǎng)站開始重視和強(qiáng)化對(duì)旅游信息資源進(jìn)行有效和深層次的加工，把信息資源轉(zhuǎn)化為效益和財(cái)富。目前，旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展水平不平衡，探討旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例，對(duì)提高其他旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的傳播，增強(qiáng)城市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力是一項(xiàng)有意義的研究，是進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)家旅游信息整體建設(shè)的基礎(chǔ)，也為旅游城市提升競(jìng)爭(zhēng)力提供戰(zhàn)略思考的空間。本文以兩個(gè)濱海旅游城市——大連、①秦皇島為例，分析旅游局開設(shè)的網(wǎng)站在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而探討秦皇島軟實(shí)力建設(shè)的戰(zhàn)略發(fā)展空間。
　　一、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及信息評(píng)價(jià)體系
　　旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)和平臺(tái)、由政府主導(dǎo)，眾多企業(yè)參與具有整體性的一種旅游信息化建設(shè)。2009年，國(guó)家旅游局對(duì)包括大連、秦皇島在內(nèi)的50個(gè)旅游樣本城市進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果顯示國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特征，網(wǎng)絡(luò)成為游客獲得信息的首選媒介，有53.7%的游客通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲得旅游信息。②網(wǎng)絡(luò)使旅游城市為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，也是旅游者表達(dá)自身需求的平臺(tái)。
　　旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是由不同層次（國(guó)家、省區(qū)市、城市、縣等）、不同屬性（政府、旅游企業(yè)、景點(diǎn)、游客）的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和個(gè)體參與的一個(gè)相互關(guān)聯(lián)與互動(dòng)的系統(tǒng)，具有復(fù)雜性和整合功能。各地旅游局作為政府主管旅游的職能部門，在旅游信息提供，城市形象塑造，景區(qū)建設(shè)等項(xiàng)目中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。旅游行業(yè)在市場(chǎng)上表現(xiàn)的首先是信息形態(tài)，其次才是實(shí)體形態(tài)。官方網(wǎng)站提供信息的權(quán)威性和整合性是其他旅游機(jī)構(gòu)無(wú)法比擬的，因此成為旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的核心。官方網(wǎng)站旅游資訊的狀況反映當(dāng)?shù)卣吐糜喂芾聿块T對(duì)便民旅游和網(wǎng)上服務(wù)的重視度。
　　政府官方旅游網(wǎng)站服務(wù)對(duì)象是多元的，具有整體性和系統(tǒng)性，是利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種旅游要素的有效整合，管理和旅游信息服務(wù)兩個(gè)功能表現(xiàn)最為突出。管理業(yè)務(wù)網(wǎng)主要面向旅游內(nèi)部行業(yè)管理服務(wù)，發(fā)布公告、新聞、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、旅游企業(yè)和景點(diǎn)管理等信息，負(fù)責(zé)處理旅游行業(yè)內(nèi)部的信息交換、信息統(tǒng)計(jì)、項(xiàng)目和行業(yè)管理等業(yè)務(wù)，其目的是幫助旅游局實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的營(yíng)銷管理。公共商務(wù)網(wǎng)具有旅游信息提供和服務(wù)的功能，主要為旅游消費(fèi)者提供可信度高的最新資訊和旅游導(dǎo)航，負(fù)責(zé)提供信息發(fā)布、電子商務(wù)、客戶服務(wù)和信息反饋平臺(tái)等，其目的是增加目的地知名度，刺激游客消費(fèi)。政府旅游網(wǎng)站兩個(gè)層次的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)既是相對(duì)獨(dú)立的，又是相互影響和滲透的。管理信息是一個(gè)城市旅游行業(yè)系統(tǒng)軟環(huán)境的反映，增強(qiáng)旅游業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者而言代表著一個(gè)城市的軟實(shí)力，會(huì)增強(qiáng)游客關(guān)注旅游信息和服務(wù)的意愿；而旅游信息和服務(wù)功能主要是滿足游客需求，帶動(dòng)旅游網(wǎng)站管理功能的升級(jí)，使各旅游企業(yè)和相關(guān)機(jī)構(gòu)從中受益。
　　網(wǎng)頁(yè)的界面設(shè)計(jì)為當(dāng)前和預(yù)期的客戶提供重要的信息，是營(yíng)銷的外在形式。界面設(shè)計(jì)主要包括場(chǎng)景和信息內(nèi)容，即如何設(shè)計(jì)網(wǎng)站和網(wǎng)站呈現(xiàn)什么內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容的評(píng)價(jià)指標(biāo)主要有信息的體驗(yàn)性、互動(dòng)性、商務(wù)性和營(yíng)銷力。信息的體驗(yàn)性指為瀏覽者提供豐富和方便的信息，豐富的信息包括“吃、住、行、游、購(gòu)”旅游六要素的相關(guān)信息，目的地的概況、地圖和天氣等，還包括旅行社信息、旅游日程安排。瀏覽者更方便地使用網(wǎng)站主要體現(xiàn)于語(yǔ)言的多版本支持和導(dǎo)航系統(tǒng)，如站內(nèi)查詢和信息搜索功能。信息的互動(dòng)性體現(xiàn)于在線游客服務(wù)和咨詢的及時(shí)反饋信息系統(tǒng)，通過留言系統(tǒng)等來(lái)解決與游客之間的溝通，信息的交互溝通是將游客和產(chǎn)品生產(chǎn)者，將政府和旅游行業(yè)的市場(chǎng)主體緊密聯(lián)系在一起的重要途徑，是政府網(wǎng)站親和力的體現(xiàn)。信息的商務(wù)性特征主要體現(xiàn)在網(wǎng)站為游客提供實(shí)時(shí)有效旅游產(chǎn)品的價(jià)格信息，并且支持在線電子商務(wù)功能的能力，從賓館、景區(qū)門票、交通工具、旅游線路、娛樂活動(dòng)都可以預(yù)訂。網(wǎng)站的營(yíng)銷力主要展現(xiàn)在網(wǎng)站對(duì)外營(yíng)銷，也就是讓更多的旅游者訪問并記住這個(gè)網(wǎng)站的能力，以該網(wǎng)站友情鏈接的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
　　二、旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的案例分析：比較大連和秦皇島旅游局官方網(wǎng)站
　　隔海相望的大連和秦皇島，同屬1984年國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的14個(gè)對(duì)外開放沿海城市，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，無(wú)論是旅游業(yè)還是整體發(fā)展水平兩個(gè)城市都出現(xiàn)了較大差距。大連以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而展開的招商引資取得了成功。大連旅游網(wǎng)是大連旅游局為旅游企業(yè)提供電子商務(wù)、為游客提供信息和服務(wù)，為大連開展?fàn)I銷系統(tǒng)的一部分，屬于國(guó)家“金旅工程”的重點(diǎn)項(xiàng)目，是中國(guó)第一個(gè)旅游城市目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的試點(diǎn)網(wǎng)站，2003年通過驗(yàn)收。其成功的經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)和推廣，與大連旅游資源相似的秦皇島，借鑒意義尤為突出。
　　城市旅游局網(wǎng)站的功能指向不同，發(fā)布信息的側(cè)重點(diǎn)存在明顯差異。旅游局網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)管理和旅游商務(wù)兩個(gè)職能。大連旅游局網(wǎng)站重視旅游商務(wù)功能，即旅游產(chǎn)品的介紹和推廣，同時(shí)提供單獨(dú)的電子政務(wù)網(wǎng)。提供旅游政策、法規(guī)、政務(wù)動(dòng)態(tài)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等信息。秦皇島市旅游局網(wǎng)站重視管理職能，用一個(gè)網(wǎng)頁(yè)整合了管理和旅游商務(wù)功能，信息集中在政策推廣、法規(guī)介紹和政務(wù)動(dòng)態(tài)，對(duì)于旅游產(chǎn)品的介紹和引導(dǎo)作用并不突出，僅把旅游指南作為網(wǎng)頁(yè)中的一個(gè)專欄。這顯然不利于旅游城市的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和軟實(shí)力的構(gòu)建。
　　兩座城市電子政務(wù)網(wǎng)的整合效果不同。旅游局網(wǎng)站的電子政務(wù)工作是把旅游行業(yè)的利益主體（不同級(jí)別的旅游機(jī)構(gòu)和各個(gè)旅游企業(yè)之間）通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行整合并提供信息展示和交流的平臺(tái)，可以節(jié)約利用各種有形和無(wú)形旅游資源。從信息的體驗(yàn)性而言，大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)的內(nèi)容組織結(jié)構(gòu)和導(dǎo)航更為清晰，信息量大。秦皇島市關(guān)于旅游企業(yè)和從業(yè)人員的網(wǎng)上辦公和辦事環(huán)節(jié)的管理信息不強(qiáng)，旅游局整合旅游行業(yè)的職能沒有在電子政務(wù)中顯示出來(lái)。大連旅游局電子政務(wù)網(wǎng)具有搜索功能，從獲取信息的方便性而言，有利于瀏覽者快速尋找有用信息。從信息互動(dòng)性的角度而言，大連電子政務(wù)網(wǎng)設(shè)立網(wǎng)上辦事、公眾交流平臺(tái)、咨詢和投訴專欄，并且處于顯要位置，甚至還有導(dǎo)游信息查詢系統(tǒng)。秦皇島旅游局網(wǎng)站缺乏相關(guān)信息。從網(wǎng)站的營(yíng)銷力分析，兩個(gè)城市的網(wǎng)站都設(shè)立了友情鏈接，但從數(shù)量和類別上大連要多于秦皇島的鏈接。
　　兩座城市旅游局官方網(wǎng)站在旅游服務(wù)方面提供的信息存在較大差異。旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大部分圍繞著旅游的六要素（游、購(gòu)、娛、食、住、行）來(lái)組織。大連旅游局網(wǎng)站營(yíng)銷的主體功能是進(jìn)行旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷和服務(wù)，信息分類清晰，層次性強(qiáng)，便于瀏覽者尋找相關(guān)信息。網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題欄開設(shè)了解大連、浪漫風(fēng)光、鄉(xiāng)村游、預(yù)訂、美食、休閑娛樂、互動(dòng)園地和精彩視頻等，下面還分設(shè)了很多子專欄。網(wǎng)站滾動(dòng)信息、精彩圖片，俄、日、韓、英四種語(yǔ)言，咨詢投訴和服務(wù)熱線的平臺(tái)都可以顯示網(wǎng)站信息的體驗(yàn)性、有效性、互動(dòng)性很強(qiáng)，尤其是信息的商務(wù)性服務(wù)很完備，有住宿、機(jī)票和船票的預(yù)訂，網(wǎng)站的友情鏈接中有31個(gè)國(guó)內(nèi)和港澳地區(qū)旅游網(wǎng)足以顯示其網(wǎng)站的營(yíng)銷力。秦皇島旅游局網(wǎng)站中設(shè)立了一個(gè)旅游指南專欄，只有交通查詢和咨詢熱線提供了有效信息，語(yǔ)言也僅限中文，沒有體現(xiàn)出旅游城市的服務(wù)和導(dǎo)航功能。
　　
　　三、啟示和思考
　　旅游網(wǎng)站的興起和發(fā)展逐步改變旅游業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)、管理和運(yùn)作模式。實(shí)踐證明，依據(jù)營(yíng)銷理論整合信息，尊重客戶需求是旅游城市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的前提和保障。大連旅游網(wǎng)在2003年通過驗(yàn)收，巧合的是同一年大連旅游企業(yè)得到了平穩(wěn)較快發(fā)展，2007年大連旅游企業(yè)盈利，利潤(rùn)為1.69億元。③誠(chéng)然，大連是遼寧省內(nèi)第二大城市，是中國(guó)的副省級(jí)城市，具有較強(qiáng)的區(qū)位和政策優(yōu)勢(shì)。然而，以觀念創(chuàng)新為特征的城市軟實(shí)力建設(shè)是大連發(fā)展的助力，尤其是網(wǎng)絡(luò)城市營(yíng)銷成本低，見效快。用旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游行業(yè)無(wú)須太多的資金、政策等優(yōu)勢(shì)，需要的只是思維和觀念的變革，這無(wú)疑對(duì)秦皇島謀劃“旅游立市”戰(zhàn)略提供借鑒意義。
　　1.市場(chǎng)調(diào)研與理論研究相結(jié)合優(yōu)化旅游網(wǎng)站。旅游網(wǎng)站的建設(shè)和管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，具有整體性和漸進(jìn)性的特征。計(jì)算機(jī)專業(yè)的人員只能提供技術(shù)支持，而探尋網(wǎng)站信息所反映的邏輯關(guān)系需要的是旅游行業(yè)的專家學(xué)者提供理論視野，需要了解旅游企業(yè)和旅游從業(yè)人員的需求和意見，需要了解消費(fèi)者的需求，更需要旅游管理部門的工作人員對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀旅游城市網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、國(guó)外較為成熟的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化和改進(jìn)以網(wǎng)站建設(shè)為外在形式的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因?yàn)樾畔⒉粌H僅是客觀的，還是主觀的，提供符合用戶心理和知識(shí)結(jié)構(gòu)的信息才更吸引消費(fèi)者。在信息的體驗(yàn)、有效性、互動(dòng)性、商務(wù)性方面創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。設(shè)計(jì)旅游個(gè)性化體驗(yàn)的方案，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，用富有感染力的語(yǔ)言和具有體驗(yàn)性的圖片才能使瀏覽者印象深刻。
　　2.變革觀念，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是看不見的客戶，為游客提供價(jià)有所值的旅游服務(wù)，有親和力的信息是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。只有變革觀念才會(huì)找到差距，只要有以需求為導(dǎo)向的意識(shí)，就不難建立具有吸引力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。秦皇島市應(yīng)分別設(shè)立旅游電子政務(wù)網(wǎng)與旅游咨詢網(wǎng)，突出旅游信息整合的功能，進(jìn)一步優(yōu)化電子政務(wù)網(wǎng)的職能。旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的提升將不僅刺激旅游業(yè)的發(fā)展，還有利于旅游目的地軟實(shí)力的建設(shè)。旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)便捷的公開的網(wǎng)絡(luò)管理會(huì)促使旅游相關(guān)部門操作的規(guī)范化和網(wǎng)絡(luò)化。包括旅游企業(yè)、游客等在內(nèi)的多元利益主體的信息以政府網(wǎng)站為平臺(tái)進(jìn)行交流，有利于旅游城市整體形象和文化環(huán)境的塑造，最終提升整個(gè)城市在旅游行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　[本文是秦皇島市社科聯(lián)2011年社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)應(yīng)用性課題《秦皇島旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑研究》（項(xiàng)目編號(hào)：201105186）的研究成果。]
　　
　　注釋：
　?、賱⒔B華，路紫.淺議旅游目的地營(yíng)銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能——以大連旅游網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2004，19(2):84-88.
　?、谥袊?guó)旅游研究院.2009年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2010年發(fā)展預(yù)測(cè)[M].北京:中國(guó)旅游出版社，2010:205.
　?、鄹呔?中國(guó)城市旅游發(fā)展報(bào)告[R]，北京:中國(guó)旅游出版社，2009:220
　?。ㄗ髡邌挝唬貉嗌酱髮W(xué)文法學(xué)院 河北秦皇島 066004）
　?。ㄘ?zé)編：李雪）