符號學最早由瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾（Ferdinand de saussure 1857-1913）提出，他在《普通語言學教程》（Cours de Linguistique Generale）中指出，“語言是一個表達概念的符號系統(tǒng)，包括文字、圖片、動作、物品、日常生活中的禮儀。如果一個行為構(gòu)成了一個特定的符號事件，也可構(gòu)成符號，但行為本身是存在偶然性的。符號學是研究社會范圍內(nèi)的符號生命的科學，它是社會心理學的一部分，也是普通心理學的一部分。符號學的研究幾乎涉及意義表達的一切領(lǐng)域”。簡單地說，符號學可以概括為“一門研究符號的科學”和“揭示符號構(gòu)成和符號規(guī)則的科學”。
　　隨著信息化的飛速發(fā)展，電視媒體受到各類媒體的沖擊和挑戰(zhàn)。中央電視臺于2005年提出了品牌化建設(shè)的戰(zhàn)略，意在重構(gòu)電視的核心競爭力，電視媒體已由收視競爭轉(zhuǎn)向了品牌制勝時代，層次不斷提升。電視新聞作為信息傳播的重要媒介，就是借助一系列的視聽符號來完成的，而電視新聞節(jié)目主持人恰恰是電視媒介與電視觀眾之間的“信息載體”，也是代表電視新聞節(jié)目的重要符號。著眼現(xiàn)在，是注意力經(jīng)濟時代，也就是“眼球經(jīng)濟”時代。越來越多的媒介認識到品牌、品牌營銷的重要性，電視新聞節(jié)目主持人的品牌化也成為節(jié)目經(jīng)營的重要部分。
　　主持人與節(jié)目之間的能指、所指關(guān)系
　　結(jié)構(gòu)主義符號學理論提出“能指”、“所指”的二元關(guān)系理論，即形式和內(nèi)容所構(gòu)成的二元關(guān)系?！澳苤浮本褪欠栃问?，如一些字碼、聲音、畫面等形象；而“所指”則是符號內(nèi)容，即符號能指所表達的思想感情或意義。索緒爾稱:“語言符號連接的不是事物和名稱，而是概念和音響形象，后者不是物質(zhì)的聲音、純粹物理的東西，而是這聲音的心理印記，我們的感覺給Am829gxnC4of/1v57/sFkQ==我們證明的聲音表象?！闭Z言也是一個兩面的二元關(guān)系實體，彼此緊密相連、相互呼應。
　　電視新聞節(jié)目實際上就是一個龐大的符號系統(tǒng)，節(jié)目中的每一個因素，包括新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光甚至色彩的運用等都體現(xiàn)了一種符號關(guān)系。這個系統(tǒng)也是由能指和所指構(gòu)成的，新聞畫面、新聞人物、解說、音響、字幕、燈光、色彩等是能指，而它們共同作用所表達的新聞事件則是所指。
　　在這里新聞節(jié)目的內(nèi)容也是符號，要讓觀眾了解這個復雜龐大的符號內(nèi)容，就必須借助另一個更具體的、能傳遞信息的符號來表達，這個能指符號就是電視新聞節(jié)目主持人。觀眾就是通過主持人這個符號來理解新聞內(nèi)容的，它是諸多符號中最重要的能指符號。電視節(jié)目的聽覺、視覺符號的設(shè)定和意指都需要通過新聞節(jié)目主持人符號的重新解讀。從畫面來說，單從新聞主播當天的穿著，有時也能大概了解當日節(jié)目的主體意指。如，除夕夜新聞主播大多都會穿上唐裝以表示對新年的祝賀，觀眾單憑這一點就能輕松判斷這一喜慶所指。而主持人的語音、語速、語調(diào)，則也能從聽覺上傳達出節(jié)目的主體意義?？傊?，無論是聽覺還是視覺符號系統(tǒng)，都傳達了電視新聞節(jié)目公正、客觀、權(quán)威的所指含義。
　　例如，觀眾看到央視著名主持人李瑞英，就馬上會聯(lián)想到她所主持的新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》，權(quán)威、及時、準確、客觀就成為她所主持節(jié)目的代言符號。
　　
　　主持人品牌神話的造就
　　
　　羅蘭·巴特(Roland Barthes，1915-1980)的符號學理論的核心是認為意義的生成是一個“神話”的過程。神話是一種言談，言談是一種傳播。它指的是一種意指作用的方式，表達的過程就是“神話”，它不是一個靜止的東西，也不是一個觀念、物，它是一種特有的進行意義表達方式。巴特認為“神話”是一個二級符號學系統(tǒng)，能指+所指=符號，只是符號的第一個系統(tǒng)，它可作為第二個表意系統(tǒng)的能指，從而產(chǎn)生新的所指，形成新的符號，這就是羅蘭·巴特認為的造就神話的過程。神話形成后，第一個系統(tǒng)中的意義構(gòu)成外延意義，第二個系統(tǒng)中的意義就是內(nèi)涵意義。
　　如，“李宇春是一個神話”，即李宇春這個個體所傳達出來的某種意義載體的文化解讀，它是一種被制造出來的、被夸張了的一種意義，是一種被文化制作者制造出來的意義。此時，李宇春就成為一個載體，在她身上產(chǎn)生了一種文化意義的召回，原有符號的含義此時被抽空，被植入了一種新的含義——通過選秀節(jié)目一夜間紅遍大江南北的新生代歌星。
　　電視新聞節(jié)目主持人的品牌化，也存在著構(gòu)建品牌內(nèi)涵意義的“神話”過程。
　　電視新聞節(jié)目主持人對于新聞節(jié)目，首先承載著第一個符號系統(tǒng)的符號功能，在這層表意系統(tǒng)當中，新聞主播通過作用于受眾感官的視覺和聽覺層面的各種載體（包括服裝、裝扮、面部表情、身體語言、化妝，以及語音、語調(diào)、語速等）來表達節(jié)目所要傳達給觀眾的意思。新聞主播為觀眾提供及時、客觀、真實、公正的新聞報道，這樣就完成了巴特“神話”理論中所謂的作為節(jié)目符號的第一個表意功能。但是，在新聞主播和新聞節(jié)目這一對能指和所指的關(guān)系中，假如不能夠接下來在第二個表意功能系統(tǒng)中實現(xiàn)神話的飛躍，不能被賦予新的含義，就不能實現(xiàn)主持人品牌價值的構(gòu)建。
　　
　　如何造就新聞節(jié)目主持人的品牌神話？
　　
　　主持人的符號意義要鮮明，從而使品牌傳播的主題鮮明。新聞播音主持人的個性符號不能像在娛樂節(jié)目中那樣，用“我”的口吻和語氣來表達，而是強調(diào)放在新聞欄目特征下的符合節(jié)目制作宗旨的自我符號特征。正如一位熟悉各類主持人的資深化妝師形容新聞節(jié)目主持人那樣，“他們一出來，就帶著新聞相兒，一說話，就像真的”。正如觀眾所反映的，娛樂節(jié)目主持人讓人快樂，而新聞節(jié)目主持人讓人信任。
　　新聞節(jié)目主持人有著操控話語權(quán)的特權(quán)，從公眾的社會認知的角度來看，的確代表著某個人。但實際上從“符號”層面來講，他是三個方面——自己的內(nèi)心，廣播電視媒體，受政府、經(jīng)濟領(lǐng)域和自然世界制約的公共利益。主持人以一種什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)，倡導一種什么樣的理念，甚至非語言符號（如相貌、服飾、表情、體態(tài)、使用的“道具”等）的每一個細節(jié)都微妙地影響著受眾，產(chǎn)生一定的傳播效果（如對主持人的認知或模仿）。
　　當新聞節(jié)目主持人的“符號”屬性和節(jié)目融為一體時，就成為一種品牌，能夠吸引更多的受眾，并產(chǎn)生較強的感召力。正如美國有線電視網(wǎng)CNN的知名主持人維特費爾德所說，在媒介技術(shù)高度發(fā)達、制作實力旗鼓相當?shù)那闆r下，新聞的競爭早已不能靠所謂的獨家新聞，而只能是靠每個主持人報道新聞的風格的不同來爭取觀眾。
　　例如美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的《晚間新聞》節(jié)目主播丹·拉瑟，提起他就會讓人想到他以非凡的熱情、一貫的奉獻精神和不變的激情為美國公民報道新聞的深刻形象。他為20世紀80年代的電視提供了一種近乎完美的結(jié)合體——爐火純青、德高望重，再加上男性魅力，這就是主持人深入人心的品牌形象。
　　主持人已經(jīng)形成的符號風格要穩(wěn)定。新聞節(jié)目主持人的符號風格是由新聞欄目的性質(zhì)、主持人自身的外形、聲音條件、個性特征等多方因素決定的，一旦形成這種符號風格的能指，就會在觀眾的心目中樹立起一個相對應的、相對固定的所指。而一旦主持人突然隨意變換風格，就打破了這種意指關(guān)系，造成受眾認知的心理落差。如播音界前輩趙忠祥嘗試加盟上海東方衛(wèi)視《舞動奇跡》的主持群，應該說就給觀眾帶來了這樣的心理落差，所以并沒有達到預期的主持效果。
　　通過多種形式來傳播主持人的符號形象，擴大主持人符號的認知度、美譽度，造就主持人的品牌神話。例如，《超級訪問》的主持人李靜，多年來不僅以一位成功的主持人的形象出現(xiàn)于公眾視野中，而且通過多種形式打造其善于經(jīng)營事業(yè)、人生和熱心公益事業(yè)的成功女性符號形象。她主持的多種類型節(jié)目，也因此享有較高的認知度和美譽度。
　　對于已經(jīng)成為個人品牌的主持人，電視節(jié)目更要借助主持人品牌符號的延展性，來帶動節(jié)目品牌的延展性。如原本是江蘇衛(wèi)視《南京零距離》的著名民生新聞節(jié)目主持人孟非，就利用其個人品牌符號的延展性，成就了時下收視率火爆的大型交友節(jié)目《非誠勿擾》的品牌延展性。
　　打造電視新聞節(jié)目主持人品牌神話的關(guān)鍵，在于主持人是否能悟透觀眾的解碼心理，能否恰到好處地實現(xiàn)觀眾對于節(jié)目的期待，并給觀眾以節(jié)目的內(nèi)涵意義和外延意義。
　　而國外電視媒體的成功經(jīng)驗告訴我們：在電視媒體分眾化傳播日漸凸顯的今天，培養(yǎng)、塑造品牌化電視新聞節(jié)目主持人以充當輿論領(lǐng)袖，形成受眾的收視依賴，不僅是一種商業(yè)行為，而且意味著一個媒體的品位、可信度與權(quán)威性，這也正是廣電媒體未來發(fā)展“內(nèi)容為王”鐵律下的制勝法寶。
　　
　　參考文獻：
　　1.費爾迪南·德·索緒爾著：《普通語言學教程》，商務印書館，1985年版。
　　2.羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，上海人民出版社，1999年版。
　?。ㄗ髡邽槟暇煼洞髮W新聞與傳播學院碩士生）
　　編校：施 宇