摘要：通過對蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件中受眾參與行為的解析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾參與身份的隱匿性，消解了受眾獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度；受眾參與方式多樣性，消解了受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)利；受眾參與的實時性，消解了受眾自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力；受眾參與的“零門檻”屬性，消解了受眾自主解讀信息文本的能力。
　　關(guān)鍵詞：受眾參與屬性 新“意見領(lǐng)袖”零門檻
　　
　　2010年下半年，蒙牛與伊利、騰訊與360幾大商業(yè)巨頭在網(wǎng)絡(luò)上鬧騰個不停，眾多網(wǎng)民從圍觀到被迫圍觀，第一次深刻地體會到了互聯(lián)網(wǎng)時代的霸權(quán)。有人將其歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)營銷所采用的不正當(dāng)競爭手段的惡果；也有人認(rèn)為這是我國企業(yè)倫理缺失和企業(yè)發(fā)展中價值觀迷失的結(jié)果；①更有人意識到這是我國互聯(lián)網(wǎng)和軟件業(yè)法規(guī)缺失、行業(yè)協(xié)會缺位的后果；②筆者認(rèn)為這些事件是由網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與行為的特殊屬性決定的。這些特殊屬性包括網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與身份的隱匿性、參與方式的多樣性、參與的實時性以及參與的“零門檻”。它們導(dǎo)致了此次商業(yè)巨頭們利用互聯(lián)網(wǎng)作為戰(zhàn)場，也是網(wǎng)民從圍觀到被迫圍觀的根本所在。筆者通過對事件的分析，提醒人們注意曾備受青睞的網(wǎng)絡(luò)媒體的參與優(yōu)勢，也可能成為消解受眾參與自由度的罪魁禍?zhǔn)?。同時，提醒網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者們，應(yīng)充分尊重網(wǎng)絡(luò)媒體所賦予受眾的參與屬性，因為它對網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者來說是一把雙刃劍。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份的隱匿性，混淆了傳統(tǒng)的傳授兩端，打破了傳統(tǒng)的傳播模式，致使新“意見領(lǐng)袖”得以出現(xiàn)。由于新“意見領(lǐng)袖”身份的隱匿性，受眾無力辨別，從而消解了受眾獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度。傳統(tǒng)媒體中受眾參與身份是明確的，參與傳統(tǒng)媒體的受眾在當(dāng)次的傳播過程中，其實質(zhì)是作為傳播者的身份出現(xiàn)的，傳授兩大群體在整個傳播行為中是清晰的。而這些臨時參與傳播行為的受眾往往是“意見領(lǐng)袖”的成員，他們受到職業(yè)傳播者的嚴(yán)格審查，因此，受眾很容易將這群人的身份辨別出來，對他們所提供的信息文本自然會有所辨識。
　　在蒙牛與伊利互掐事件中，最初進(jìn)入人們視野的是“安勇事件”。“安勇事件”策劃者的主陣地就是網(wǎng)絡(luò)，其所利用的“戰(zhàn)士”便是北京戴斯普瑞網(wǎng)絡(luò)營銷公司等所雇用的眾多網(wǎng)絡(luò)寫手，這群網(wǎng)絡(luò)寫手便是在網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份隱匿性的庇護(hù)下，產(chǎn)生的新“意見領(lǐng)袖”。這一群體的產(chǎn)生，擺脫了職業(yè)傳播者的嚴(yán)格審查，他們借用兒童家長、孕婦等普通受眾的多種身份，讓受眾以為是新聞事件的受害者。因此，當(dāng)這些網(wǎng)絡(luò)寫手在撰寫攻擊帖子，炒作近百個論壇，聯(lián)系點擊量較高的博客博主撰寫文章，并“推薦到門戶網(wǎng)站首頁”、“置頂”、“加精”等操作得熱火朝天時，受眾依然沒有意識到新“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)。他們將其視為新聞事件當(dāng)事人一方，也自然將其看做權(quán)威信息文本的來源。甚至，在此次事件中，很多受過嚴(yán)格訓(xùn)練的職業(yè)傳播者也無力識別這群新“意見領(lǐng)袖”的身份，從而采用了他們的信息文本。職業(yè)傳播者對這類信息文本的加工傳播，必然將事態(tài)的真相推至混沌狀態(tài)。所以，當(dāng)整個新聞事件真相未曝光之前，受眾都將從新“意見領(lǐng)袖”那里獲取的信息文本作為真實的文本而津津樂道，網(wǎng)絡(luò)世界頓時沸沸揚揚。一旦這群新“意見領(lǐng)袖”的身份被明確，受眾才唾之棄之，轉(zhuǎn)而將注意力投入權(quán)威的傳統(tǒng)媒體所提供的信息文本上。在蒙牛與伊利互掐事件中，網(wǎng)絡(luò)受眾在無意識中成為他們操控的對象，網(wǎng)絡(luò)受眾曾將注意力大部分固定在網(wǎng)絡(luò)寫手提供的信息文本上，從而消解了多渠道獲取權(quán)威可信的信息文本的自主度。
　　當(dāng)傳統(tǒng)權(quán)威媒體介入、深度調(diào)查事件真相時，受眾才恍然大悟，但為時已晚。網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與身份的隱匿性最終使自身成為受害者，自以為是積極地參與，卻成了新“意見領(lǐng)袖”操控的對象。這些受傷的受眾，將會由此對網(wǎng)絡(luò)中信息文本的可信性產(chǎn)生懷疑，最終必將損害受眾參與的積極性，致使網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的自由空間嚴(yán)重受損。因此，對于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的主導(dǎo)者來說，應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與身份的隱匿性，尤其要掌握因身份隱匿而產(chǎn)生的新“意見領(lǐng)袖”的真實身份，在必要的時候，向網(wǎng)絡(luò)受眾公布新“意見領(lǐng)袖”的真實身份至關(guān)重要。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性，致使網(wǎng)絡(luò)媒體已滲入人們?nèi)粘Ｉ畹亩鄠€方面，逐漸演變成一種不可或缺的生活方式。網(wǎng)絡(luò)媒體已不再是單一大眾傳播載體，當(dāng)沒有類似的傳播載體能替代它時，受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)利便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體中受眾的參與方式是單一的，主要反映在對信息文本的接受反饋行為上。傳統(tǒng)媒體受技術(shù)等方面的制約，提供信息和娛樂一直是其受眾最主要的需求。因此，傳統(tǒng)媒體對受眾的日常生活方式影響極其有限。同時，傳統(tǒng)媒體作為調(diào)味品的功能極易被另一傳播載體所復(fù)制替代，一旦替代后，受眾自然而然就會棄之而去。
　　在騰訊與360互掐事件中，廣大網(wǎng)民會被迫圍觀，就是因為這兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者都充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性特性。網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與方式的多樣性主要表現(xiàn)為購物、對話、游戲等。騰訊是迫使網(wǎng)民圍觀的始作俑者，2010年11月3日晚，騰訊發(fā)布公告，在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，此舉一發(fā)，廣大網(wǎng)民的電腦桌面便成為騰訊與360互掐的戰(zhàn)場，兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者不斷利用其自身的技術(shù)支撐，讓有利于自身的信息窗口在網(wǎng)民的桌面上彈來彈去。盡管眾多的網(wǎng)民對此舉表示不滿，但仍只能處于被迫接受的狀態(tài)之中而無能為力。對于已經(jīng)習(xí)慣了利用騰訊QQ聊天和360殺毒軟件的網(wǎng)民來說，要立馬改變他們的生活方式，都是不易的。最終在廣大網(wǎng)民的輿論壓力下，國家工信部出面進(jìn)行調(diào)停，迫使兩者兼容成為結(jié)局。
　　此次事件中，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾最終成為贏家，但是經(jīng)歷的這個過程是萬般無奈的。因為網(wǎng)絡(luò)媒體已不再是單一的大眾傳播載體，騰訊和360這兩大網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者都不止在某一方面滿足受眾的需求，當(dāng)沒有類似的傳播載體能替代它們時，受眾選擇大眾傳播載體的自主權(quán)便隨之消解了。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的實時性，造就了眾多網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的依賴，對信息的接受也不再考慮多渠道獲取，致使人們潛移默化地將自身固定在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中，受眾自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體受眾參與行為是延時性的，這由傳統(tǒng)媒體技術(shù)的時空局限性所致。時間上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)把關(guān)人的存在，信息文本的編碼需要一定的時間，即便是采用傳遞速度較快的聲音符號來編碼的廣播文本，也難以實現(xiàn)受眾參與的實時性。另一方面，傳統(tǒng)媒體編碼技術(shù)的延時性也是關(guān)鍵因素。電視和報紙的編碼技術(shù)較廣播復(fù)雜，無論是畫面采編還是文字編輯都要以時間來保障文本的準(zhǔn)確性。在空間上，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的編碼設(shè)備都是相當(dāng)龐大的物體，對空間的穩(wěn)定性依賴很強(qiáng)，因此文本編碼只能在特定的空間得以實現(xiàn)；另一方面，傳統(tǒng)媒體的接受終端空間局限性突出，觀眾和讀者都必須坐在電視機(jī)前或拿到報紙才能獲取信息文本，而能提供電視機(jī)和報紙的空間畢竟是有限的。因此，傳統(tǒng)媒體受眾參與行為的延時性在所難免。這種屬性最終規(guī)避了受眾對它們的單純依賴，我們很少發(fā)現(xiàn)一個龐大的群體會在某一個傳統(tǒng)媒體面前欲罷不能。受眾每天都會穿梭交織在虛擬世界和現(xiàn)實世界中，傳統(tǒng)媒體對他們辨別事實真相和信息文本真相的能力的影響終究是微小的。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體卻打破了這種局面。網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與行為的實時性是它的先天優(yōu)勢，正因為如此，它才得以風(fēng)靡全世界的每個角落。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的發(fā)展，傳播者隨時隨地都可編碼，受眾隨時隨地可解碼并反饋。這種絕對的傳播優(yōu)勢必將擠占網(wǎng)民獲取傳統(tǒng)媒體的時間，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的忠誠度隨之增高，網(wǎng)絡(luò)終將成為他們接受媒體信息文本的唯一渠道。因此，他們所接受的事實真相等同于網(wǎng)絡(luò)上的信息文本真相。在這些事態(tài)中，他們都及時參與反饋，其中不乏網(wǎng)民在混沌中采用多種手段推進(jìn)事態(tài)進(jìn)程，只有少部分既是網(wǎng)民又是觀眾或讀者的圍觀者，能理性地看待事態(tài)進(jìn)程，會主動將傳統(tǒng)媒體的權(quán)威文本與網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行比較分析，認(rèn)清事實真相，他們最終參與反饋的時間也較前者滯后，一旦參與其中便是主動圍觀，而不是被迫圍觀，其自主辨析事實真相與信息文本真相差距的能力較強(qiáng)。由此可見，網(wǎng)民應(yīng)充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體的參與實時性，它已經(jīng)成為束縛受眾辨析事實真相與信息文本真相差距能力的絆腳石。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門檻”，致使每個人都隨時可以在網(wǎng)絡(luò)媒體中扮演傳播者角色，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體中把關(guān)人的嚴(yán)重缺失，信息真假難辨，當(dāng)受眾身陷信息謎團(tuán)中難以把握真實權(quán)威的傳播源頭時，受眾自主解讀信息文本的能力便隨之消解了。傳統(tǒng)媒體受眾參與的門檻是較高的，它是由于傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)傳播符號比較單一決定的。例如，廣播的主導(dǎo)傳播符號是聲音，所以參與廣播節(jié)目的受眾，在聲音上必須具備一定的優(yōu)勢，口頭表達(dá)能力要求就會較高，否則就難以適應(yīng)節(jié)目的要求；電視的主導(dǎo)傳播符號是聲畫，于是參加電視節(jié)目的受眾，不僅要有良好的口頭表達(dá)能力，還必須具備良好的形象；而報紙的參與者，卻需要具備較高的文字寫作能力。再加上，傳統(tǒng)媒體中受眾參與行為受到把關(guān)人的嚴(yán)格審查，其提供的信息可信度較高hesSTb8KSi3oMUZeNqs7Kg==，因此，傳統(tǒng)媒體中受眾參與對信息源的可信度影響不大。
　　網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門檻”是由其主導(dǎo)傳播符號的多樣性所決定的。受眾參與到網(wǎng)絡(luò)文本中是輕而易舉的事，他們無須把關(guān)人的嚴(yán)格審查，只要能說話、會打字或者露個臉都可能成為網(wǎng)絡(luò)文本的傳播主體或?qū)ο蟆o論在蒙牛與伊利還是在騰訊與360互掐事件中，大部分受眾都樂此不疲地扮演著參與者的角色。尤其是一些灌水高手，每天都會在各大論壇上發(fā)表自己所了解的最新信息和意見，大量的真假信息在他們之間搗騰，網(wǎng)民被這些信息謎團(tuán)弄得無所適從。大多數(shù)參與了蒙牛與伊利互掐事件或騰訊與360互掐事件的網(wǎng)民，在事發(fā)的初期都還是樂意關(guān)注和評論的，但他們一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的信息源真假難辨后，便隨之冷靜下來。因為信息文本真假無法辨別，將直接影響受眾對新聞文本的自主解讀能力，人們便不愿在此環(huán)節(jié)上浪費時間。其最終的結(jié)果，只有等待傳統(tǒng)權(quán)威媒體發(fā)布最可靠的信息文本。由此可見，網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾參與的“零門檻”最終將制約其對信息文本解讀的自主度。
　　這種“零門檻”的參與能力優(yōu)勢倒是被此次事件的主導(dǎo)者所充分利用了。但他們之后才發(fā)現(xiàn)這種做法完全是徒勞的，雖然網(wǎng)民被迫瀏覽了他們制作的信息文本，但當(dāng)技術(shù)無法隱匿窗口制造者身份時，這種自說自話的傳播效果是極其有限的。所以，對于任何網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)者來說，他們只有利用公共網(wǎng)絡(luò)媒體來發(fā)布自身的信息才是明智的。網(wǎng)絡(luò)受眾對網(wǎng)絡(luò)信息文本的接收依然需要把關(guān)人的審查，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的監(jiān)管制度完善迫在眉睫。
　　綜上所述，通過對蒙牛與伊利、騰訊與360互掐事件的分析，可以看到網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾特殊的參與屬性帶給了自身選擇自由的多方消解。因此，我們不能總是將網(wǎng)絡(luò)媒體受眾參與的特殊性當(dāng)做絕對的優(yōu)勢看待，這種優(yōu)勢伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的不健全，正在成為制約網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一大潛在隱患。尤其對于網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)者來說，應(yīng)當(dāng)看到網(wǎng)絡(luò)受眾參與的特殊性其實是一把雙刃劍，網(wǎng)絡(luò)媒體的主導(dǎo)者們應(yīng)當(dāng)充分地尊重網(wǎng)絡(luò)受眾的這種權(quán)利，千萬不要輕易地將其作為要挾的手段。
　　
　　注釋：
　?、倮畲好纾骸稄囊晾膳Ｉ虘?zhàn)到騰訊360交惡》，載于《人民論壇》，2010年（11）下，第48～49頁。
　?、谑嫖沫偅骸锻敢曭v訊與360沖突：監(jiān)管尚屬空白地帶》，載于《通信世界》，2010（42），第16頁。
　　(作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）
　　編校：施宇