大型體育賽事——諸如現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)、世界杯、亞運(yùn)會(huì)、東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等，在一定意義上“都是經(jīng)過提前策劃、宣布和廣告宣傳的”①“媒介事件”。媒介推動(dòng)了大型體育賽事的飛速發(fā)展，而且作為“輿論代表”媒介對大型體育賽事組織工作成功與否還起著重要的評判作用，以至于在《奧林匹克憲章》第5章第59條做出專門規(guī)定：“為了確保奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)得到各種媒體最充分的新聞報(bào)道并獲得最廣泛的視聽群眾，國際奧委會(huì)執(zhí)行委員會(huì)應(yīng)制定一切必要措施由奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)貫徹執(zhí)行。”②媒體服務(wù)也就是媒體運(yùn)行，是為得到國際奧委會(huì)認(rèn)可的前來采訪奧運(yùn)會(huì)的全世界的媒體人員提供專業(yè)服務(wù)，即“在競賽和非競賽場館內(nèi)，通過為注冊媒體提供最高質(zhì)量的設(shè)施和服務(wù)，保證對奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行最佳的媒體報(bào)道”。③由此概念，我們可以清晰地了解到媒介服務(wù)的根本任務(wù)是為媒介提供信息服務(wù)。但隨著大型賽事規(guī)模日益擴(kuò)大，賽事帶來的影響力也與日俱增，賽事組織者、承辦者不再滿足于媒介僅對賽事的報(bào)道，他們需要通過來自世界各地的媒介來宣傳、傳播他們所希望傳播的理念或文化。于是，在提供賽事信息的同時(shí)，他們開始改變服務(wù)方式和重點(diǎn)，不遺余力地為媒介提供“全方位”的服務(wù)。大型體育賽事承辦者不斷加強(qiáng)對媒介的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)深度，從原來以提供賽事信息為主的服務(wù)發(fā)展到提供食宿、交通、氣象服務(wù)甚至旅游服務(wù)，目的就是通過提供“盡善盡美”的服務(wù)維護(hù)與媒介的良好關(guān)系，爭取媒介對主辦方有利的報(bào)道。媒介服務(wù)的內(nèi)涵在組織者的理念中悄悄發(fā)生著變化，也可以說是一種異化。
　　異化，是指原本自然互屬或和諧的兩物彼此分離，甚至互相對立，是一種對立面的轉(zhuǎn)化，“基本規(guī)定是‘自己轉(zhuǎn)化為自己的對立面’”。④大型賽事的媒體服務(wù)開始于現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)建之初。在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初，剛剛誕生的現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)并沒能引起人們足夠的注意。以顧拜旦等為代表的國際體育組織的先驅(qū)們利用召開世界博覽會(huì)的機(jī)會(huì)，舉辦首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)，收到一定成效。他們認(rèn)識(shí)到應(yīng)當(dāng)通過某種傳播渠道來擴(kuò)大現(xiàn)代奧林匹克的影響，而當(dāng)時(shí)的媒體對于介紹、宣傳奧林匹克有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——這個(gè)時(shí)期正值傳播強(qiáng)效果理論初期。先驅(qū)們專門邀請媒介記者作為尊貴的嘉賓，給予很高的禮遇，于是，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)在媒體的宣傳、幫助下逐漸為大眾所認(rèn)識(shí)，并為體育與媒體的交流和互動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)。這些實(shí)踐活動(dòng)和先驅(qū)者的思想也成為大型賽事媒體服務(wù)理念的淵源。
　　隨著大型賽事規(guī)模、競技水平的發(fā)展以及媒介技術(shù)的突飛猛進(jìn)，參與報(bào)道的媒介類型和數(shù)量也在迅速增長。體育賽事報(bào)道的競爭日趨白熱化，出現(xiàn)越來越嚴(yán)重的“同質(zhì)化”傾向，一些媒體不得不另辟蹊徑，把視角轉(zhuǎn)向賽事組織工作，甚至承辦者當(dāng)?shù)氐奈幕?，收到不錯(cuò)的效果，于是迅速成了眾多媒介關(guān)注的重點(diǎn)。對舉辦地形象的報(bào)道，也就順理成章地成為大賽組織工作成功與否的評判標(biāo)準(zhǔn)之一。為了能讓評判者——賽事信息的傳播者有“好心情”，能夠全心全意投入賽事報(bào)道和對賽事組織者、承辦者做出有利的傳播，賽事組委會(huì)專門成立“媒介運(yùn)行”部門來為媒介提供最周到的服務(wù)。如《北京奧運(yùn)會(huì)行動(dòng)規(guī)劃》中就對媒體服務(wù)做出了規(guī)范：“為新聞媒體報(bào)道提供良好的條件。為國內(nèi)外新聞媒體創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，提供全面、及時(shí)的信息和一流的服務(wù)，以確保記者快速、高效、準(zhǔn)確、成功地報(bào)道奧運(yùn)會(huì)?！边@就是現(xiàn)代賽事媒介服務(wù)的一個(gè)最典型的例子。
　　一般來說，現(xiàn)代意義上的大型體育賽事媒體服務(wù)的總體目標(biāo)體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，也是最根本的目標(biāo)是快速和準(zhǔn)確傳遞賽事各類新聞，同時(shí)還要爭取各國媒介、各種形態(tài)媒介更廣泛和更積極正面的新聞報(bào)道；第二，大賽組織理念在世界范圍內(nèi)的傳播，對于2013年天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)來說就是“和平、友誼、和諧、發(fā)展”理念的全球傳播；第三，協(xié)助各類型記者了解和宣傳舉辦城市和國家的文化傳統(tǒng)和社會(huì)現(xiàn)狀。
　　從《北京奧運(yùn)會(huì)行動(dòng)規(guī)劃》中提到的媒介服務(wù)可以看出，媒介服務(wù)的目的是為了媒介能“快速、高效、準(zhǔn)確、成功地報(bào)道奧運(yùn)會(huì)”，手段是“為新聞媒體報(bào)道提供良好的條件”。但從目前大賽組委會(huì)將媒介服務(wù)看做賽事成功與否最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)而煞費(fèi)苦心地為媒介提供無微不至的服務(wù)可以看出，大賽組委會(huì)并沒有意識(shí)到這種媒介服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)異化了。
　　其一，目的和手段已經(jīng)發(fā)生了錯(cuò)位。大賽組委會(huì)以期通過提供優(yōu)質(zhì)周到的服務(wù)達(dá)到總目標(biāo)，殊不知其已經(jīng)忘記了媒介的職責(zé)是什么。媒介是為受眾生存的，媒介的職責(zé)就是為受眾提供盡可能詳盡的、客觀的、真實(shí)的信息產(chǎn)品。如果因?yàn)橄硎芰速愂陆M織者、承辦方提供的優(yōu)質(zhì)周到的生活服務(wù)而做出歪曲的或加以修飾的報(bào)道，那么這時(shí)媒介只能算是賽事組織者、承辦方的宣傳工具，而不再是社會(huì)公器了。因此，賽事組委會(huì)提供的優(yōu)質(zhì)周到的生活服務(wù)并不會(huì)很大程度地改變媒介對賽事以及賽事之外的報(bào)道的態(tài)度，這也是為什么雖然組委會(huì)提供的媒介服務(wù)的深度和范圍在不斷加深、加大，而負(fù)面報(bào)道的數(shù)量并沒有明顯減少的根本原因。
　　其二，在要求媒介“快速”、“高效”、以客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量報(bào)道奧運(yùn)新聞外，還要“準(zhǔn)確”、“成功”地報(bào)道。“準(zhǔn)確”、“成功”當(dāng)然是以組委會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)來衡量的，組委會(huì)的潛意識(shí)里認(rèn)為他提供了周到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，媒介就必須進(jìn)行有利于他的報(bào)道，顯然這里帶有強(qiáng)烈的自我意識(shí)和功利色彩?！皽?zhǔn)確”、“成功”的標(biāo)準(zhǔn)可以說有組委會(huì)的成分，也有媒介自身的認(rèn)識(shí)，還應(yīng)有受眾的感受。例如，對鹽湖城冬奧會(huì)丑聞的報(bào)道，對組委會(huì)來說就是揭丑，但媒體因此獲得國際新聞大獎(jiǎng)，受眾也了解了事情的真相，這才是“準(zhǔn)確”、“成功”的報(bào)道。在這里，媒介并沒有因?yàn)榻邮芰私M委會(huì)的接待而為其歌功頌德。
　　其三，服務(wù)對象的混淆。媒介雖然也是組委會(huì)需要服務(wù)的對象，但媒介卻是為賽事作報(bào)道和傳播的，即媒介應(yīng)該是為組委會(huì)服務(wù)的。媒介是以新聞報(bào)道為生，而不是為享受組委會(huì)的服務(wù)而來的，一旦它失去賽事報(bào)道功能，賽事組委會(huì)就不會(huì)再為其提供服務(wù)了。因此，應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，媒介服務(wù)的真正對象是賽事。
　　大賽組委會(huì)的本職工作是要為受眾奉獻(xiàn)出高質(zhì)量的體育競技產(chǎn)品，媒介服務(wù)只是有益的補(bǔ)充。如果賽事本身十分精彩，即使媒介服務(wù)不是盡善盡美，媒介也不能在多大程度上影響和改變受眾的認(rèn)識(shí)。南非世界杯的媒介服務(wù)就是最好的例證。南非世界杯期間的媒介服務(wù)應(yīng)該說是錯(cuò)漏百出，但世界杯本身的精彩程度還是讓世界人民接受了它，也讓世界人民更客觀地認(rèn)識(shí)了南非?，F(xiàn)在大賽組委會(huì)在生產(chǎn)體育競技產(chǎn)品時(shí)分出越來越多的精力來諂媚媒介，顯然并不是一種歷史進(jìn)步！
　　大賽組委會(huì)過于強(qiáng)調(diào)媒介服務(wù)的魔力，也是一種對受眾在賽事報(bào)道中地位的有意誤讀。大賽組委會(huì)把媒介當(dāng)成服務(wù)的最主要目標(biāo)群體，希望媒介除了報(bào)道自己收集到的新聞素材外，還能按組委會(huì)的要求進(jìn)行報(bào)道，而不用理會(huì)受眾的信息需要。
　　從媒介中心論到受眾中心論，是媒介在實(shí)踐中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，因此成為他們恪守的運(yùn)行準(zhǔn)則。這也是時(shí)代發(fā)展的一種必然。大賽組委會(huì)媒介服務(wù)的誤讀與媒介實(shí)踐發(fā)展規(guī)律背道而馳，因而，媒體報(bào)道終究不能因?yàn)槠涮峁┑姆?wù)與所花費(fèi)的巨大代價(jià)而有所改變。[本文為“天津市高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目:《天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)媒體服務(wù)研究》(批準(zhǔn)號(hào):20092904)”研究成果]
　　
　　注釋：
　　①戴揚(yáng)、丹尼爾[美]等：《媒介事件》，北京廣播學(xué)院出版社，2000年版。
　?、趪H奧林匹克委員：《會(huì)奧林匹克憲章》，奧林匹克出版社，2001年版。
　　③李嶸：《從新聞管理到媒體服務(wù)——奧運(yùn)會(huì)媒體運(yùn)行觀念的改變》，《新聞?dòng)浾摺罚?007（11）。
　?、苣芴m：《巴黎手稿中的異化范疇》，《國內(nèi)哲學(xué)動(dòng)態(tài)》，1979（8）。
　　(作者單位：吳文峰，天津體育學(xué)院體育文化傳媒系；翟從敏，軍事交通學(xué)院汽車指揮系)
　　編校：鄭 艷