對上?！皟蓵蓖庑麍?bào)道的思考

　　一年一度的上?！皟蓵币褎倮匍_，今年的“兩會”恰逢十二五開局之年，會議的重要性不言而喻。無論是經(jīng)濟(jì)政策、新五年規(guī)劃，還是民生措施、社會問題，“兩會”的熱點(diǎn)話題涵蓋了上海這座國際大都市發(fā)展的方方面面?！皟蓵奔仁怯^察社情民意的窗口，也是體現(xiàn)城市發(fā)展方向的窗口。上海“兩會”不僅是國內(nèi)媒體追逐的熱點(diǎn)，也是外宣媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，為外宣工作提供了不容錯(cuò)過的機(jī)遇，如何把握這一契機(jī)去推動上海的對外宣傳，傳遞外宣信息，成為“兩會”外宣報(bào)道的最大挑戰(zhàn)。這也是本文試圖探討的核心議題。
　　隨著中國綜合國力的增強(qiáng)，世界對中國的關(guān)注日益密切，而上海作為中國的代表城市，未來的金融和航運(yùn)中心，一舉一動更是引人注目。應(yīng)該說，隨著中國外宣工作的日益發(fā)展和深入，越來越多的海外讀者已經(jīng)意識到每年召開的“兩會”不僅是中國老百姓政治生活中的一樁大事，也是了解一個(gè)城市未來發(fā)展的走向和投資環(huán)境、民生熱點(diǎn)的重要信息平臺。在“兩會”的外宣上，隨著時(shí)代和國際形勢的發(fā)展，已經(jīng)不僅僅是我們單方面地去傳播表達(dá)一些我們想傳達(dá)的信息，在很大層面上，我們需要在了解受眾需求的基礎(chǔ)上做到及時(shí)溝通、及時(shí)報(bào)道、及時(shí)回饋，這樣才能實(shí)現(xiàn)外宣效應(yīng)的最大化和最佳化。由“讓世界了解中國”到“融冰、架橋和突圍”再到當(dāng)前遵行的“向世界說明中國”，中國外宣思想在話語上經(jīng)歷的三度嬗變超越了標(biāo)簽性修辭而具有實(shí)踐性和實(shí)踐指導(dǎo)品格，成為中國外宣30年中所進(jìn)行的增量改革的記錄與標(biāo)示。①應(yīng)該說這種指導(dǎo)思想上的轉(zhuǎn)變對我們現(xiàn)階段的外宣工作提出了新的要求，也在敦促我們對之進(jìn)行適應(yīng)和探索。英文報(bào)紙作為外宣的重要載體之一，它所承擔(dān)的主要是對外新聞傳播的功能。對外新聞傳播更講究時(shí)效性和針對性，它作為對外宣傳的一個(gè)組成部分，通過長時(shí)間的新聞傳播，起到了潛移默化的作用。②從這一特性來看，在“兩會”的外宣工作中，我們應(yīng)該選擇西方受眾所熟悉的新聞形式，用新聞事實(shí)說話，摸準(zhǔn)他們的需求，及時(shí)報(bào)道積極溝通，來傳播上海的國際都市形象。筆者以為，把握好如下三方面的內(nèi)容對于上?！皟蓵钡耐庑ぷ髦陵P(guān)重要。
　　
　　了解需求，把握受眾特點(diǎn)新趨勢
　　
　　《上海日報(bào)》在連續(xù)十年報(bào)道“兩會”的基礎(chǔ)上，于今年創(chuàng)新性地開展了向海內(nèi)外受眾公開征集熱點(diǎn)議題和意見的工作。一方面我們依托紙質(zhì)媒體的載體，在新聞版面刊登了征集議題和意見的稿件；另一方面利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒體方式，設(shè)置了公眾投票欄目，力求全面而廣泛地征集《上海日報(bào)》讀者，尤其是外國讀者對“兩會”的看法和意見。
　　策劃之初，報(bào)社內(nèi)部普遍認(rèn)為這是一次全新的嘗試和探索，對其反饋的效果沒有明確的預(yù)期考量。但在報(bào)紙稿件刊登和網(wǎng)絡(luò)投票開通后，在滬外國友人的熱情積極參與，完全超乎了我們的想象。除了簡單的投票表決之外，他們紛紛在投票的備注留言中留下了詳盡而認(rèn)真的評論，許多讀者還給報(bào)社郵箱投來長篇郵件，闡明自己的觀點(diǎn)和意見，其中不乏從外國人視角出發(fā)的對政府工作和城市建設(shè)的獨(dú)特意見和建議，給我們留下了深刻印象，使我們切實(shí)感受到了住在上海的外國友人對這座城市的熱愛，同時(shí)也令我們看到了政府工作中的一些不足之處。
　　自報(bào)社1月4日在網(wǎng)站上開通“兩會”調(diào)研欄目以來，共有超過300人參與投票，其中數(shù)十人在投票的同時(shí)還在網(wǎng)站后臺留下了評論或留言。1月7日在都會新聞版面刊登“兩會”議題和意見征集稿件后，近百位讀者按照稿件中的征集方式發(fā)來了郵件，其中近20封郵件都是以數(shù)百字的長篇內(nèi)容表達(dá)了對“兩會”的意見和建議。在投票和發(fā)來郵件的讀者中，既有來自世界各國、從事各種行業(yè)工作的個(gè)人讀者，也有像歐洲商會這樣的以公司或組織為個(gè)體的單位機(jī)構(gòu)的建言獻(xiàn)策。他們的建議和意見涵蓋了政府政策、交通建設(shè)和交通安全、醫(yī)療保障和食品安全、外籍子女教育和公眾教育、建筑安全、全社會控?zé)煹确椒矫婷?，深入地對上海的政治、?jīng)濟(jì)和社會生活提出了自己的看法和建議。
　　根據(jù)網(wǎng)上投票結(jié)果顯示，68%的人關(guān)注空氣和水質(zhì)量等環(huán)保問題，15%的人關(guān)注城市交通問題，11%的人關(guān)注經(jīng)濟(jì)和投資環(huán)境。在發(fā)來詳細(xì)郵件的外國讀者中，35%的人關(guān)注環(huán)保建設(shè)，30%的人關(guān)注交通建設(shè)和交通安全，25%的人關(guān)注政府的各項(xiàng)政策新動態(tài)。
　　這一調(diào)研結(jié)果為今年的“兩會”外宣打下了良好的基礎(chǔ)，我們從中看到了在滬居住的外國友人正在發(fā)生一些社會層次上的改變，越來越多的外國人來到上海從事一般的白領(lǐng)工作和服務(wù)性行業(yè)，他們迫切希望融入上海生活的方方面面。在與本地政府部門和市民頻繁互動的過程中，他們從熱愛這個(gè)城市的立足點(diǎn)出發(fā)，積極關(guān)心城市建設(shè)和城市發(fā)展，他們希望能真正像本地居民一樣工作和生活，履行義務(wù)的同時(shí)也享受著福利。我們還可以看出海外讀者對上海的政府工作重點(diǎn)和城市生活的發(fā)展均已有了比較全面而深入的了解和認(rèn)識，也正是在此基礎(chǔ)上，他們提出了與自身密切相關(guān)的熱點(diǎn)議題和意見。從他們的積極參與，我們也可以看到他們希望通過《上海日報(bào)》這個(gè)外宣窗口，向政府部門傳達(dá)他們的訴求和意見。
　　這次調(diào)研促使我們在“兩會”外宣報(bào)道的預(yù)先策劃時(shí)，根據(jù)讀者的需求熱點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)備，按照讀者的建議策劃了九大專題，真正做到了根據(jù)讀者的需求來進(jìn)行采訪和報(bào)道，使我們的外宣工作落到實(shí)處、見到實(shí)效。
　　有的放矢，充分報(bào)道熱點(diǎn)議題
　　外宣媒體在“兩會”報(bào)道上，應(yīng)做到以獨(dú)特視角展現(xiàn)中國特色社會主義民主政治制度的優(yōu)勢，充分體現(xiàn)“兩會”對上海改革與發(fā)展的意義，充分反映與海外讀者息息相關(guān)的問題。在“兩會”對外宣傳報(bào)道中，實(shí)際上存在著三個(gè)輿論場：一是我們外宣報(bào)道所營造的輿論場；二是國外媒體報(bào)道營造的輿論場；三是海外受眾的輿論場。要加強(qiáng)“兩會”對外報(bào)道的有效性，必須通過我們的報(bào)道，影響外國媒體的報(bào)道，進(jìn)而影響國外受眾對“兩會”的認(rèn)識與看法。這就要求我們的對外報(bào)道緊扣關(guān)系城市發(fā)展的重大問題、緊扣社會民生中的熱點(diǎn)問題，找準(zhǔn)三個(gè)輿論場的共鳴點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)，有效影響國際輿論。③作為一份以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為特色的英文報(bào)紙，去年“兩會”期間，《上海日報(bào)》在經(jīng)濟(jì)新聞版面首次辟出了“兩會”專版，應(yīng)對外媒和海外受眾對“兩會”關(guān)心的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題做了全面而深入的解讀。今年“兩會”的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“民生幸福感”的解讀和討論，而與民生相關(guān)的社會問題恰恰也是我們今年調(diào)研中反映出來的讀者關(guān)心的熱點(diǎn)。針對這一趨勢，我們除了要聞版的“兩會”專版以外，還專辟都市新聞版面刊發(fā)民生熱點(diǎn)策劃專題。
　　今年“兩會”期間，《上海日報(bào)》共刊發(fā)“兩會”專版6個(gè)，其中新聞消息及深度報(bào)道稿件近30篇，“兩會”圖片11張。在這些報(bào)道中，既有把握宏觀全局的新聞報(bào)道，也有針對具體問題和細(xì)節(jié)的熱點(diǎn)稿件，“兩會”報(bào)道中，經(jīng)濟(jì)類稿件8篇，社會民生類稿件20余篇，評論數(shù)篇。
　　在宏觀報(bào)道中，我們注意深入解讀大的政策、機(jī)制體制改革，使用圖表等形式直觀生動地進(jìn)行分析，為關(guān)注經(jīng)濟(jì)格局、投資環(huán)境和城市發(fā)展的海外讀者提供有用信息。在微觀報(bào)道中，我們有的放矢地針對調(diào)研中受眾關(guān)心的民生熱點(diǎn)挖掘報(bào)道新聞，分別涉及交通、環(huán)保、食品價(jià)格與安全、器官移植、老建筑保護(hù)、寬帶費(fèi)用等話題。
　　調(diào)研中讀者普遍提出了對便捷出行的期盼和交通安全的憂慮，針對此議題，我們利用地鐵建設(shè)規(guī)劃、彈性出租車價(jià)格、蘇州河輪渡等多篇新聞報(bào)道，多角度地釋疑解惑。在環(huán)保問題上，讀者的意見集中在建筑工地?fù)P塵、郊區(qū)垃圾焚燒、空氣污染加劇、缺少大面積綠地等問題上，希望政府能進(jìn)一步加大環(huán)保工作的力度。我們也特地派記者在會議現(xiàn)場采訪代表，收集相關(guān)提案，從加大環(huán)保投資、加強(qiáng)綠化建設(shè)、整治污水處理廠異味、發(fā)展綠色公交車等方面，生動體現(xiàn)了政府后世博時(shí)代重視環(huán)保建設(shè)的各項(xiàng)舉措。尤其值得一提的是，去年11月的膠州路大火也牽動著國外讀者的心，特別是后續(xù)的處理也是西方媒體關(guān)心的焦點(diǎn)。利用“兩會”的契機(jī)，除了報(bào)道市委、市政府領(lǐng)導(dǎo)在會議上表明的態(tài)度和作出的指示外，我們還跟進(jìn)了數(shù)篇高層建筑自身的安全檢查，直升飛機(jī)在高層火災(zāi)救援中的應(yīng)用等系列報(bào)道，積極反映了政府的決心和有力措施。
　　
　　在照片的選用上，我們走出了會議現(xiàn)場以圖片為主的陳舊模式，除了反映來自各地各界委員的參政議政、發(fā)揚(yáng)民主權(quán)利的積極氛圍和旁聽外國友人的熱情參與之外，我們還根據(jù)每天策劃的選題自行采攝相關(guān)圖片，運(yùn)用在版面上，起到了良好的傳播效果。
　　
　　勇于創(chuàng)新，推行軟性宣傳策略
　　
　　口號式、概念化或海量的“兩會”信息轟炸，這些硬性的宣傳方式只會造成受眾的反感，起不到對外傳播的真正作用。④傳統(tǒng)的中國外宣媒體長期以來一直存在著與受眾所在國家或地區(qū)媒體風(fēng)格差異大的問題，常給人以所謂“政府管控下的國有媒體”的固有形象。長期以來，中國又一直被西方的一些別有用心的媒體“妖魔化”，來自中國的外宣聲音自然也就先天被置于一種不利的地位。與此同時(shí)，我們外宣媒體的話語體系和話語方式也相對陳舊、單一，這就使我們發(fā)出的聲音常常得不到預(yù)期的回應(yīng)，甚至帶來反向的效果。⑤
　　外宣工作的基本特性決定了“兩會”的對外傳播不應(yīng)追求“全面”和“數(shù)量”，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)“特色”和“質(zhì)量”。在“兩會”報(bào)道中，我們要學(xué)會換位思考，站在我們所希望影響的受眾對象的角度去想選題、想報(bào)道角度。外宣目標(biāo)受眾的背景文化差異和心理差異，決定了對外新聞傳播的特殊性。在明確信念、使命的基礎(chǔ)上，我們要設(shè)身處地地站在受眾立場上思考問題，并以受眾樂于接受的方式進(jìn)行宣傳。說白了，就是要以非官方的方式宣傳官方的立場，以非中國的風(fēng)格介紹中國的事情，以非宣傳的形式達(dá)到宣傳的目的。⑥外媒在關(guān)心“兩會”的什么重點(diǎn)，外國讀者在關(guān)心“兩會”的什么熱點(diǎn)，他們關(guān)心的東西我們怎樣用他們所熟悉和喜愛的形式去報(bào)道和傳達(dá)，這些在“兩會”的外宣報(bào)道中我們都要時(shí)刻放在心上。
　　在報(bào)道形式上，我們根據(jù)新媒體蓬勃發(fā)展的趨勢，積極探索合作與發(fā)展，力求在“兩會”的外宣報(bào)道上發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢。去年的上?！皟蓵逼陂g，《上海日報(bào)》首次與SMG外語頻道攜手，發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙與電視媒體的各自優(yōu)勢，合作完成了對人大、政協(xié)會議的聯(lián)合報(bào)道。報(bào)社更是利用自身新媒體發(fā)展的優(yōu)勢，在上海日報(bào)網(wǎng)站上將相關(guān)內(nèi)容稿件同電視臺節(jié)目的視頻結(jié)合起來，為讀者呈現(xiàn)集報(bào)紙深度報(bào)道和電視生動形象畫面于一體的“兩會”熱點(diǎn)新聞產(chǎn)品。在除新聞之外的觀點(diǎn)討論板塊中，參加“兩會”報(bào)道的上海日報(bào)記者還每天參與外語頻道新聞訪談類節(jié)目《今夜譚》的錄制工作，同主持人及代表委員一起，就會議及社會的熱點(diǎn)問題暢談己見。今年的“兩會”，我們進(jìn)一步利用了網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)民意投票，電子郵件等多種形式來征集熱點(diǎn)話題，達(dá)到了更為廣泛而全面的對外宣傳效果。
　　
　　注 釋：
　?、俸螄剑骸陡母镩_放30年來中國外宣思想的演進(jìn)》，《當(dāng)代傳播》，2008（6）。
　　②甘險(xiǎn)峰：《中國對外新聞傳播史》，2004（5）。
　?、劾钣氯A、符立雄：《媒體如何搞好“兩會”對外宣傳》，《對外大傳播》，2005（2）。
　?、軓垥煟骸蹲龊谩皟蓵蓖庑乃拇箨P(guān)鍵》，《中國記者》，2008（4）。
　?、茛尬何睦?、安曉宇、楊娜：《對外宣傳需要樹立國際傳播理念》，《軍事記者》，2008（8）。
　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾Ｈ請?bào)社）
　　編校：張紅玲