摘要：在數(shù)字技術領域中，移動平臺是近幾年發(fā)展最快的媒介之一。在瞬息萬變的數(shù)字媒體世界中，我們該怎樣把握其發(fā)展的脈搏，將其在廣告營銷方面的作用發(fā)揮得淋漓盡致？本文將對這一問題進行理論上的探討，并以實例展示基于移動平臺的廣告營銷活動的魅力。
　　關鍵詞：移動平臺 手機媒體 廣告營銷
　　
　　移動平臺的發(fā)展概況
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)是20世紀最偉大的發(fā)明，它的發(fā)展和普及速度呈幾何級增長，讓我們驚嘆不已。然而，在過去的幾年中，數(shù)字技術發(fā)展中最重大的變革，卻是其移動性。據(jù)工信部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國移動電話用戶凈增1.12億戶，創(chuàng)歷年凈增用戶新高，移動電話用戶總數(shù)達到8.59億戶，在電話用戶總數(shù)中所占的比重達到74.5%，是固定電話用戶的3倍左右。
　　2009年1月7日14:30，工信部為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動通信(3G)牌照，此舉標志著我國正式進入3G時代。然而，當我們還在為3G的到來而欣喜若狂時，舊金山時間2010年6月4日，基于Android操作系統(tǒng)、由宏達生產(chǎn)的HTC Evo在美國正式發(fā)售，它由運營商Sprint向宏達定制，是目前美國市場上第一部4G概念的智能手機。
　　由3G升級至4G在技術方面沒有太多的突破性，但是4G的看點在于它更快的數(shù)據(jù)傳輸速度。3G、4G的應用將真正實現(xiàn)移動電話的精準性、互動性和移動性。移動電話已經(jīng)不再是一種單純的通信設備，它將成為一種集通信、娛樂、多媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)等多種功能于一體的互動性傳播媒介。這也必將改變消費者的消費行為模式和大眾的媒介接觸習慣。正如麥克盧漢所說的那樣，“任何技術都在逐漸創(chuàng)造出一種全新的人的環(huán)境”。也就是說，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。
　　在如此瞬息萬變的數(shù)字技術浪潮中，我們該如何乘勢而上，將廣告營銷在這種“全新的人的環(huán)境”中進行到底？對此，筆者將從以下幾個方面探討基于移動平臺的廣告營銷方法。
　　
　　移動平臺上的廣告營銷方法
　　
　　移動平臺，通常是指移動電話；同時我們也無法忽略其他移動設備，例如PDA、黑莓機之類的電子郵件終端，個人數(shù)字播放器（iPod）和便攜式游戲機等。近幾年，手機受到社會各階層的追捧，被譽為“第五媒體”。許多學者認為，未來主要的廣告營銷平臺并非是計算機，而是被稱為“第三屏幕”的移動設備，目前看來，這主要是指手機。因此，本文將以手機為代表，探析基于移動電話平臺上的廣告營銷新方法。
　　據(jù)調(diào)查表明，有1/3的美國手機用戶能回想起他們在手機上看到的廣告，他們中又有1/3會通過一些方式來回應這個廣告。更有趣的是，有1/7的人說他們曾經(jīng)因為看到一則手機上的廣告而買了產(chǎn)品或去光顧了一家商店。iPhone的使用者中，更有25%都是這樣。
　　作為新媒體，移動平臺具有許多傳統(tǒng)媒體所沒有的特征，而這些特征也決定了在移動平臺上進行的廣告營銷活動必定不能將用于傳統(tǒng)媒體的營銷模式進行簡單的復制。正如Google(谷歌)全球副總裁兼大中華區(qū)總裁李開復所言：“在合適的時間、合適的地點，提供合適的信息給合適的人，這就是我們未來五年發(fā)展的目標！”①這也是新媒體環(huán)境下，在移動平臺上進行數(shù)字營銷的基本法則。
　　必須經(jīng)過用戶許可。任何廣告營銷活動都必須經(jīng)過用戶的許可方能實施，這一點在傳統(tǒng)媒體上表現(xiàn)并不明顯，但是在“第五媒體”上情況就大不一樣了。手機，是一種極具私人性的傳播媒介。手機與傳統(tǒng)媒體不同，每一個手機用戶對自己的手機都有完全的控制權(quán)。當廣告商在沒有獲得用戶允許的情況下，將對用戶無用的廣告營銷信息發(fā)送到用戶的手機上時，就會引起用戶的反感。
　　2009年社科院出版的《法治藍皮書》專門列出了《個人信息保護現(xiàn)狀調(diào)研報告》。調(diào)研報告顯示，有10％的人經(jīng)常接到知悉其詳細信息的陌生電話推銷，有50％的人偶爾收到來自陌生電話的推銷，有81％的人對個人信息遭濫用感到有壓力或心情不快。如此泛濫的垃圾信息以及個人信息安全問題，已經(jīng)嚴重破壞了用戶的信任度，以及移動平臺的廣告營銷環(huán)境。為了改善現(xiàn)狀，為了移動營銷更好的發(fā)展，每一個數(shù)字營銷人都必須遵守這條中心法則——必須經(jīng)過用戶許可。
　　選擇合適的時間。從上個世紀末開始，手機變得大眾化，如今，手機在人們的日常生活中更是扮演著重要的角色。無論是在超市購物還是在咖啡廳喝著下午茶，無論是出差在外還是坐在辦公桌前，在潛意識里，人們總是會時不時地關注一下他的手機有沒有收到新的信息或是電話。
　　目前，許多人認為，手機是對用戶進行精準營銷的最好工具，其理由就是手機的高度私人化以及手機與用戶的親密關系。有一組很有趣的數(shù)字向人們展示了手機的魅力：“60%的人都帶著手機和自己一起睡覺；20%的人說，他們寧愿丟了結(jié)婚戒指，也不愿丟了手機；1/3的新加坡女人認為，她們在選擇手提袋時，要考慮和自己的手機搭不搭配；64%的30歲以下的印度人說，手機是他們的‘第一’屏幕；另有將近15%的Y族(生于1977年~1995年之間的人)表示自己喜愛發(fā)短信勝過交談——即使他們要談話的人就坐在旁邊！”②然而，手機的隨時隨地性，并不意味著我們可以隨時隨地向手機用戶發(fā)送各種廣告營銷信息。雖然現(xiàn)有的關于廣告的法律法規(guī)中尚未對手機廣告營銷信息的發(fā)布時間作出具體的規(guī)定，但是我們可以從最近頒布實施的國家廣電總局第61號令中略知一二。根據(jù)61號令第二十四條規(guī)定：“播出商業(yè)廣告應當尊重公眾生活習慣。在6:30至7:30、11:30至12:30以及18:30至20:00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。”③鑒于手機特有的性質(zhì)及特征，我們很容易發(fā)現(xiàn)，許多手機用戶習慣于在旅途、等待、休息等閑暇的時候使用移動設備，用以打發(fā)時間。這便是進行移動廣告營銷的最佳時機。
　　選擇合適的內(nèi)容。首先，合適的內(nèi)容應該與目標用戶相結(jié)合。我國手機用戶超過8億，其中包括男女老幼、社會各階層的人群，這就意味著，廣告商在向手機用戶發(fā)送營銷信息前必須清楚地知道用戶喜歡什么、需要什么，這樣才能達到進行廣告營銷的效果和目的。這也就是被人們所熱捧的精準營銷。
　　其次，合適的內(nèi)容應該與時間相結(jié)合。即便是再好的廣告營銷創(chuàng)意，只要選錯了發(fā)送的時間，恐怕都會引起用戶的反感，甚至被視為垃圾信息。
　　最后，合適的內(nèi)容應該與地點相結(jié)合。當我們在圖書館的時候，我們需要有人告訴我們我們要的那本書在哪兒；當我們在火車站的時候，我們需要有人告訴我們我們該在哪個候車廳等車；當我們在超市購物時，我們需要有人告訴我們哪些商品正有促銷活動……當人們在不同的環(huán)境中從事不同的活動時，需求是不一樣的。因此，精準營銷也必須考慮這些問題。幸運的是，在手機所具備的功能中，有相當一部分為我們進行這種精準營銷提供了可能，例如藍牙和全球定位系統(tǒng)。但是根據(jù)美國研究機構(gòu)Opus Research2009年9月在美國進行的一項關于美國用戶對手機廣告態(tài)度的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，那些基于手機定位功能進行廣告營銷的活動并非如我們想象中那樣博得用戶的歡迎。在受訪者中，有67%的手機用戶選擇“我很在意，因為這侵犯了我的隱私”，有12%的用戶選擇了“我的感受取決于我收到的廣告類別”，而只有2%的用戶明確表示“我很歡迎那些與我所在位置相關的廣告”?；蛟S我們可以通過提供相對位置的服務來解決定位功能帶來的煩惱，但是這些問題必須引起我們的重視，否則這種廣告營銷活動必定適得其反。
　　
　　選擇合適的用戶。手機這種數(shù)字媒體與其用戶是密不可分的，可以說，手機就是用戶感知外部信息的身體功能的延伸。所以，基于手機的廣告營銷活動應是針對用戶個人的極具個性化的精準營銷。那么，如何選擇合適的用戶呢？
　　手機是一種具有個人可尋址性的數(shù)字媒體，每一部手機都具有它獨特的身份證，那么手機廣告營銷商就可以建立起一個手機用戶信息數(shù)據(jù)庫，這個數(shù)據(jù)庫應該包括各個手機用戶的性別、年齡、文化程度、居住城市等基本信息；除此之外，還可以盡可能多地記錄用戶的喜好、習慣、消費行為等。數(shù)據(jù)庫完成后，廣告營銷商還要建立如何在數(shù)據(jù)庫中選取目標受眾的標準，并要保證數(shù)據(jù)庫的時效性，時時更新用戶數(shù)據(jù)，確保所發(fā)送的廣告營銷信息對用戶的有用性，進而達到維護受眾的忠誠度的目的。這是一個龐大的工程，這些工作聽起來繁瑣而枯燥，但它們卻是精準營銷的基礎。在這個基礎上，我們還將面臨更重要的問題——個人信息安全問題。因此，在建立用戶信息數(shù)據(jù)庫之前，我們必須對每一位用戶進行同意確認，經(jīng)認可后方能開始數(shù)據(jù)的采集。這一過程必須正式而嚴謹。同時，我們也要保證每一位用戶都擁有隨時退出的權(quán)利。另外，在沒有征得用戶同意之前，所有的數(shù)據(jù)是不可隨意流通的。
　　根據(jù)硬件、軟件特征選擇廣告營銷的形式和內(nèi)容。微軟公司的一項關于手機廣告營銷的調(diào)查顯示，在1100名消費者中，有13%的被訪者表示在接收到自己感興趣的手機廣告營銷信息后，會購買電影票、音樂會門票以及其他娛樂產(chǎn)品；12%的被訪者會購買零售產(chǎn)品；10%的被訪者會購買電子產(chǎn)品或服裝。但是對于汽車、金融產(chǎn)品等，手機廣告營銷的作用并不明顯。據(jù)此，我們可以認為快速消費品更適合在手機上進行廣告營銷。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，但是其中很重要的一個原因就是手機信息的即時性。這種特性在消費者對快速消費品做出購買決定時很容易發(fā)揮其作用。另外，由于手機自身硬件設備的制約，手機信息更適合傳遞簡單、明了的信息。所以，對于汽車、商品房、金融產(chǎn)品等需要經(jīng)過整合多方信息才能做出購買決定的消費行為，手機廣告營銷很難起到立竿見影的作用。更有趣的是，互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計公司Compete在2009年做了一項關于手機用戶使用手機進行購物行為的調(diào)查，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用不同類型的智能手機用戶，在進行手機購物時，所購買商品的價格存在一定差異。其中，Palm手機用戶中，超過半數(shù)的受訪者更傾向于購買低于10美元的商品；而使用Google Android操作系統(tǒng)的手機用戶中，近3成的用戶傾向于購買250美元以上的商品。筆者認為，導致這種現(xiàn)象的原因主要是受到手機自身硬件、軟件及操作系統(tǒng)的影響。因此，廣告商應根據(jù)手機硬件、軟件的特征設計不同的廣告內(nèi)容。
　　在手機廣告營銷的實際運作中，在其他媒體上行之有效的內(nèi)容，在手機上并非同樣有效。舉一個簡單的例子，用于拍攝電視節(jié)目的寬屏幕鏡頭所拍攝的畫面是無法在手機屏幕上觀賞的。另外，由于各種手機在軟件功能應用上不具備兼容性，所以能夠在這種手機上流暢播放的視頻在另一種手機上很可能是無法被識別的。這也是為什么許多手機廣告商把更多的錢花在了制作不同版本的廣告，使其能夠適合更多不同型號的手機，而忽略了手機廣告的創(chuàng)意。但是從數(shù)字技術發(fā)展的趨勢來看，正如計算機的發(fā)展軌道一樣，手機軟件、系統(tǒng)的兼容問題是肯定會得到解決的。在此之后，我們必將回歸到廣告營銷的策劃創(chuàng)意。
　　移動的互聯(lián)網(wǎng)。手機與互聯(lián)網(wǎng)的融合，就像是牛奶與咖啡的融合——必然的選擇，完美的搭配。而且，這種融合也被證實為形成了一種極具潛力的市場。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010第三季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體規(guī)模達到42.5億元，同比增長3.9%，環(huán)比增長5.8%；2010第四季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體規(guī)模達到51.1億元，同比增長19.8%，環(huán)比增長20.3%。在此基礎上，手機的應用功能也更加多樣化：手機轉(zhuǎn)賬、定位服務、手機搜索、手機瀏覽、移動健康檢測、手機支付、近場無線通信、手機廣告、手機即時信息和移動音樂等。在五花八門的手機功能當中，筆者個人最看好移動搜索功能的發(fā)展。在移動設備上使用搜索功能是最合理的。尤其是當手機用戶在戶外活動的時候，通常都會需要對某一地區(qū)的天氣、交通、飲食、住宿、市政服務等進行搜索。當然，這也是我們進行廣告營銷的好時機。根據(jù)艾瑞咨詢在今年4月推出的《2009~2010年中國搜索引擎行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計，以運營商營收總和計算中國引擎市場規(guī)模，2010年中國搜索引擎市場規(guī)模大約109.8億元（約合16.5億美元），相比2009年的69.6億元同比增長57.7%。既然全球移動搜索發(fā)展的速度如此之快，那么中國移動搜索市場的壯大也必定是一個讓人怦然心動的過程。
　　全媒體時代，整合營銷。在人們?yōu)橐苿悠脚_這個巨大而且極具潛力的市場激動不已的時候，數(shù)字營銷人也要清醒地認識到，要把廣告營銷活動做到最好，僅僅憑借移動平臺是遠遠不夠的，多種媒體和渠道的整合傳播，才是廣告營銷成功的法寶?！?G到來，只是移動營銷的量變，而移動營銷找到自己的定位，融合到整個營銷鏈條中去，才真正有可能迎來移動營銷的質(zhì)變。”④在這方面，多芬為大家塑造了一個成功的典型案例——手機媒體與戶外廣告牌的整合廣告營銷。多芬曾經(jīng)策劃了一個名為“真正美麗”的營銷活動，策劃者在人流較密集處架起一個大型廣告牌，上面畫著一個老年女性的形象，她看起來很快樂、清新；在她旁邊印著兩個選項供人選擇：“滿臉皺紋”和“風華絕代”。在廣告牌的一側(cè)則有一個短信投票數(shù)字的顯示器，路過的人們可以通過手機短信的形式將自己的選擇發(fā)送到指定的平臺，而那個顯示器則時時刻刻地反映著投票數(shù)的變化。
　　在對多種媒體進行整合營銷時，數(shù)字營銷人還必須注意——在媒體的生態(tài)體系中，每一個合作伙伴都將得到益處。以手機為例，移動生態(tài)體系包括用戶、移動網(wǎng)絡運營商、移動網(wǎng)絡設備供應商、平臺供貨商、商品內(nèi)容和應用程序供貨商、整合聚集與發(fā)行商等。
　　
　　結(jié)語
　　移動平臺是一個急速發(fā)展的媒體，它為我們能夠?qū)嵤└玫膹V告營銷活動提供了精良的舞臺。但是我們也不可否認，在數(shù)字技術迅猛發(fā)展的同時，很多制度、法律上的“慢半拍”都影響了“科技轉(zhuǎn)換為發(fā)展力”的進程。
　　目前在基于移動平臺的廣告營銷活動中，移動運營商既扮演著“運動員”的角色，又承擔著“裁判員”的責任。這是一種不合理的結(jié)構(gòu)，在不進行調(diào)整的情況下必然會影響移動營銷的健康發(fā)展。另外，在我國，雖然關于廣告營銷的法律法規(guī)不勝枚舉，但是卻沒有針對手機等“新媒體”廣告營銷活動的相關規(guī)定。無論是對于移動平臺上的廣告營銷還是其他而言，科學技術是推動其發(fā)展的根本動力，與此同時，也不能忽視其與文化、道德、法制的協(xié)調(diào)發(fā)展。
　　
　　注 釋：
　?、冽彂棥②w霞、林麟：《李開復：搜索未來》，《世界電信》，2008（1）。
　?、趤啔v山大·馬斯：《手機被過分吹噓了嗎？》，《現(xiàn)代廣告》，2009（5）。
　?、邸秶覐V播電影電視總局令（第61號）》。
　?、茑u文標：《3G，移動營銷的量變》，《成功營銷》，2009（2）。
　　參考文獻：
　　1.肯特·沃泰姆、伊恩·芬威克［美］：《奧美的數(shù)字營銷觀點——新媒體與數(shù)字營銷指南》，中信出版社，2009年版。
　?。ㄗ髡邽槟喜髮W人文學院新聞系2009級碩士生）
　　編校：趙 亮