新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?/h1>
2011-12-31 00:00:00張幼斌李亞昕
新聞愛好者 2011年14期
摘要：以手機和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊懀康脑谟诟玫卣J識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br/>
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有。”①互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。
受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導(dǎo)致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?br/> 媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。
人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標受眾。
傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。文字、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學(xué)者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡撸兰礊槌休d訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應(yīng)最大多數(shù)人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡(luò)雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點。
在此基礎(chǔ)上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴散性和無序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
結(jié)語
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
?、購堅伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁。
?、诠鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第59~60頁。
?、郯愃筟美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
④丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第331頁。
（張幼斌為四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授、副院長、碩士生導(dǎo)師；李亞昕為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生）
編校：張紅玲
摘要：以手機和網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復(fù)雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎(chǔ)上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊懀康脑谟诟玫卣J識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。
關(guān)鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ?br/>
新媒體及其特征
新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：
內(nèi)容更新的即時性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有。”①互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現(xiàn)了信息傳播的即時即刻。
受眾到達的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。
信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導(dǎo)致了傳播模式的演變。
新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響
1948年美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地。
傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。
受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個體轉(zhuǎn)變。
媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗。
新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑?br/> 媒體環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)鞑ツＪ降陌l(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代。
人體媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現(xiàn)時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖：
這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲得他的目標受眾。
傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。文字、印刷術(shù)和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學(xué)者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）。
圖2中，信源即為廣告?zhèn)髡撸兰礊槌休d訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現(xiàn)了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視上做一條廣告就能到達絕大多數(shù)的受眾；第二，廣告?zhèn)鞑プ兺交邮絺鞑楫惒绞絺鞑?，信息的流動具有鮮明的先后順序和單向性，反饋變成了非實時性的非同步行為，零散、滯后，難以與強大的大眾傳播效果相匹配；第三，受眾被視為統(tǒng)一的無差別群體，廣告?zhèn)鞑サ男畔⒁赃m應(yīng)最大多數(shù)人的需要為標準，傳者和受者之間的鴻溝日益明顯；第四，傳播距離擴展，范圍開始擴散到世界；第五，廣告的即時購買促進作用弱化，促銷的作用從廣告效果中分離，廣告效果越來越偏向抽象的長期作用，如樹立品牌形象、培養(yǎng)品牌認知度、改變受眾態(tài)度等，廣告效果具有延遲性，更加宏觀和抽象。
新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。世界上最早的一條網(wǎng)絡(luò)廣告是1994年由AT&T刊登在美國Wired網(wǎng)絡(luò)雜志上的橫幅廣告。④自那時起，新媒體開始改變廣告主對受眾的單向輸出的局面。1954年，施拉姆在《傳播是怎樣運行的》一文中，提出了一個新的過程模式，稱為“循環(huán)模式”。
這一模式顛覆了傳受分離的傳統(tǒng)模式，傳受雙方處于互動的循環(huán)交流中，雙方地位平等，角色互易。傳播與反饋統(tǒng)合為一個同步式過程，信息傳播呈現(xiàn)循環(huán)互動的特點。
在此基礎(chǔ)上，筆者認為廣告?zhèn)鞑ツＪ揭搽S之發(fā)生了變化，如下圖所示：
上圖中，信息傳播由信源中心向邊緣擴散，受眾由異質(zhì)化的個體組成了信息傳播的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，與信源和其他個體受者之間都存在訊息的交流和互動。訊息傳播呈現(xiàn)多向性、擴散性和無序性。
與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點：
第一，廣告信息傳播由中心向邊緣擴散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點的個體受者話題聚合的中心，而受者在兩級傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個體開始發(fā)揮信源角色作用。
第二，廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動傳播。與傳統(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動，傳播與反饋是同步的、即時的，可以通過同一媒介進行，也可以通過其他媒介進行，方式更加靈活。
第三，受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對具有獨特人口統(tǒng)計學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價值觀特征的個體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。
第四，受眾本位時代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強大效果論的時代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標準對傳播信息進行修改。在信息的多層級傳播中，同一個個體同時扮演著傳者和受者兩個角色，傳受雙方身份互易。
第五，信息傳播多維化，廣告主對廣告?zhèn)鞑チ鞒炭刂菩匀趸?。大眾傳播時代，信息傳播的中心即是發(fā)布信息的廣告主。新媒體環(huán)境下，信息傳播的絕對中心消融，各個個體受者之間可以進行信息的交流互動，其對于廣告?zhèn)鞑サ膽B(tài)度相互影響，最終導(dǎo)致了廣告?zhèn)鞑バЧy以估量。
第六，傳者對信息的傳播控制力下降，信息變異成為廣告主十分擔(dān)憂的現(xiàn)象。由于受眾地位的上升，受眾出于自身對信息的不同動機，對信息進行改編再傳播的可能性增大。此外，由于信息傳播的層級性、無序性、多向性，使得傳者對信息傳播的控制力下降，由此導(dǎo)致信息距離原始信源越遠，信息保真度越低。
結(jié)語
綜上所述，廣告?zhèn)鞑ツＪ浇?jīng)歷了三個階段的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑囊环N短期的、臨時的傳播活動向長期的、有組織的傳播活動轉(zhuǎn)變，從單次交易層層深入廣告受者內(nèi)心。媒介要素的進步，對廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯巧詈竦?，它影響著傳受雙方的關(guān)系，影響著人類傳播活動的能力極限，使得新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出與以往模式不同的特點。本文在新媒體環(huán)境下對廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑冞^程所作的梳理分析，希望能為以后廣告新媒體的研究提供有效助力。
注 釋：
?、購堅伻A：《媒介分析：傳播技術(shù)神話的解讀》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2002年版，第67頁。
?、诠鶓c光：《傳播學(xué)教程》，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年版，第59~60頁。
?、郯愃筟美]著，丁俊杰譯：《當代廣告學(xué)》，北京：人民郵電出版社，2005年版，第4頁。
④丁俊杰、康瑾：《現(xiàn)代廣告通論》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版，第331頁。
（張幼斌為四川外語學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授、副院長、碩士生導(dǎo)師；李亞昕為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生）
編校：張紅玲
