研究背景
　　20世紀(jì)60年代羅杰斯（Rogers）提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，描述了一項(xiàng)新產(chǎn)品或服務(wù)如何為人知曉并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的過程。作為傳統(tǒng)報(bào)媒衍生的數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)也面臨擴(kuò)展戰(zhàn)略的選擇和推進(jìn)問題，然而當(dāng)下手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者采納狀況及擴(kuò)散研究卻寥若星辰。本文選取江西省域?yàn)檎{(diào)查樣本，分析影響手機(jī)報(bào)擴(kuò)散效果的因素及消費(fèi)者決策使用等現(xiàn)實(shí)命題，希冀以此區(qū)域個(gè)案為觀照，形成對手機(jī)報(bào)產(chǎn)品營銷及用戶開發(fā)的深入思考。
　　課題組通過分層抽樣方式抽取江西省域內(nèi)的南昌、上饒、贛州、宜春、新余5個(gè)樣本地區(qū)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，并于2010年2~3月在樣本地區(qū)采用隨機(jī)發(fā)放問卷方式展開街頭攔截式調(diào)查，共發(fā)放問卷365份，有效問卷回收率83%，后期應(yīng)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
　　研究數(shù)據(jù)及分析
　　愿意訂閱手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者特征。根據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況等特征變量通常是影響對創(chuàng)新產(chǎn)品是否采納的因素，這一論斷在本調(diào)查中得到確證。
　　本次受訪用戶中的147人表明愿意訂閱手機(jī)報(bào)，占總調(diào)查人數(shù)的49%。作為手機(jī)報(bào)實(shí)際用戶和潛在用戶，該群體呈高學(xué)歷較密集分布的態(tài)勢，其中本科以上學(xué)歷的達(dá)59%；在年齡分布上，18～50歲的青壯年人士成為主流選擇群體，占有86%的絕大比值；此次研究發(fā)現(xiàn)，收入高低對手機(jī)報(bào)的擴(kuò)散和采納影響不大。以上數(shù)據(jù)表明，學(xué)歷、年齡對手機(jī)報(bào)消費(fèi)選擇會(huì)產(chǎn)生影響，而隨著手機(jī)終端的普及，特別是當(dāng)下手機(jī)報(bào)低至幾元的月訂閱費(fèi)用，用戶收入已不成為影響其選擇使用手機(jī)報(bào)與否的決定因素。
　　對手機(jī)報(bào)的認(rèn)知度與評價(jià)。當(dāng)一個(gè)新產(chǎn)品或一項(xiàng)新技術(shù)在市場中出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者需要先了解它，然后才能決定是否購買它以及將來是否要重復(fù)購買。手機(jī)報(bào)作為一種創(chuàng)新產(chǎn)品，急需建立起消費(fèi)者對手機(jī)報(bào)的認(rèn)知與認(rèn)同。從當(dāng)下消費(fèi)者對手機(jī)報(bào)的認(rèn)知度來看，對手機(jī)報(bào)產(chǎn)品已了解的人群為89%；而在消費(fèi)者具體認(rèn)知渠道方面，贈(zèng)閱方式呈現(xiàn)更佳的效果，以贈(zèng)閱方式接觸和了解手機(jī)報(bào)的比值為48%。
　　關(guān)于手機(jī)報(bào)優(yōu)勢的認(rèn)知與評價(jià)中，認(rèn)為手機(jī)報(bào)相對優(yōu)勢體現(xiàn)為時(shí)效性強(qiáng)的占41%，信息獲取便捷的為66%，增進(jìn)樂趣、打發(fā)時(shí)間的44%；對手機(jī)報(bào)現(xiàn)存的不足因素，46%的用戶評價(jià)手機(jī)報(bào)內(nèi)容沒有特色，這一選項(xiàng)的比值最高；而44%的用戶反映手機(jī)報(bào)內(nèi)容欠缺深度，位居第二；認(rèn)為手機(jī)報(bào)閱讀不便，圖片不清晰和量少的各占35%和34%的比例；手機(jī)報(bào)內(nèi)容地域性和貼近性不足被勾選的比例達(dá)到14%。
　　手機(jī)報(bào)消費(fèi)預(yù)算。能夠接受手機(jī)報(bào)有償訂閱的消費(fèi)者比例已達(dá)63%，但仍有37%的消費(fèi)者傾向免費(fèi)訂閱，更值得憂思的是，免費(fèi)模式下才考慮長期訂閱的消費(fèi)者比例竟然高達(dá)73%。如何在有償訂閱模式下鎖定手機(jī)報(bào)消費(fèi)群體，看來成為手機(jī)報(bào)運(yùn)營中須切實(shí)解決的問題。
　　手機(jī)報(bào)采用者的使用動(dòng)機(jī)及偏好。（1）使用動(dòng)機(jī)。在使用動(dòng)機(jī)上，61%的受訪對象反映通過手機(jī)報(bào)了解國內(nèi)外大事，以此渠道獲悉本地資訊的比值為29%，借此知曉民生消費(fèi)信息的則占到18%。（2）手機(jī)報(bào)層級偏好。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在手機(jī)報(bào)層級上存在明顯消費(fèi)偏好。如中央級媒體的手機(jī)報(bào)在與省市級手機(jī)報(bào)的用戶爭奪戰(zhàn)中，具有絕對的優(yōu)勢，65%的用戶偏向訂閱前者，而選擇本省手機(jī)報(bào)和本市手機(jī)報(bào)的用戶比例分別為10%和25%。以上數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前區(qū)域性手機(jī)報(bào)與具有優(yōu)勢的中央級媒體手機(jī)報(bào)的爭鋒對決中，更需加大自身的競爭力，樹立起區(qū)域手機(jī)報(bào)品牌，才可獲取更好的市場份額，提高對消費(fèi)者的吸引力和黏著力。（3）手機(jī)報(bào)類型偏好。關(guān)于手機(jī)報(bào)的類型選擇，67%的消費(fèi)者選擇資訊型手機(jī)報(bào)，“媒介即訊息”的工具性使用動(dòng)機(jī)及偏好在此得到印證；娛樂型手機(jī)報(bào)的選擇比為27%，消費(fèi)者通過手機(jī)報(bào)休閑娛樂及打發(fā)時(shí)間，此一類型手機(jī)報(bào)也具有較好的市場前景及用戶基礎(chǔ)。（4）對手機(jī)報(bào)廣告的接受度。63%的被訪對象中表明能接受手機(jī)報(bào)廣告，這無疑是手機(jī)報(bào)廣告開發(fā)的利好信號。手機(jī)報(bào)具有傳統(tǒng)媒體無法企及的廣告投放到達(dá)率，在消費(fèi)者不排斥的情況下，手機(jī)報(bào)的廣告存在很大的開發(fā)空間和盈利增值空間。
　　傳播渠道對采用者的勸服效果。一項(xiàng)新產(chǎn)品投入市場后，它的擴(kuò)散速度主要受到兩種傳播途徑的影響：一是大眾傳播媒介，如廣告等外部影響，它傳播的產(chǎn)品性能中容易得到驗(yàn)證的部分如價(jià)格、尺寸、色彩以及功能等；二是口頭交流，即已采納者對未采納者的宣傳等內(nèi)部影響，它傳播產(chǎn)品某些一時(shí)難以驗(yàn)證的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。
　　本次研究發(fā)現(xiàn)愿意選擇手機(jī)報(bào)訂閱的消費(fèi)群體中，來自免費(fèi)贈(zèng)閱渠道的為48%，通過媒體廣告了解的占17%，親朋之間介紹的占14%，通過營業(yè)廳宣傳的占20%。以上數(shù)據(jù)說明，在手機(jī)報(bào)擴(kuò)散過程中，親朋介紹這種人際傳播（口碑營銷）方式的勸服效果具有相當(dāng)FWNZ5lx2xlRYMZEFRfMdKk7XMi+/EMRx8w8Mehy1xeI=的局限性，而手機(jī)報(bào)免費(fèi)贈(zèng)閱和運(yùn)營商憑借信息網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)渠道展開的營銷宣傳等則在勸服力度上具有明顯優(yōu)勢。
　　對手機(jī)報(bào)擴(kuò)散戰(zhàn)略的思考
　　影響一項(xiàng)創(chuàng)新被采用速度的一個(gè)最重要的因素是創(chuàng)新的特性。研究表明，影響創(chuàng)新采用的創(chuàng)新特性主要包括相對優(yōu)越性、相容性、復(fù)雜性、可實(shí)驗(yàn)性和可觀察性。作為消費(fèi)者評價(jià)手機(jī)報(bào)產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值水準(zhǔn)的基本指標(biāo)，手機(jī)報(bào)行之有效的擴(kuò)散戰(zhàn)略不可脫離對手機(jī)報(bào)創(chuàng)新特性的協(xié)調(diào)與優(yōu)化，即將資源集中于塑造及傳遞手機(jī)報(bào)產(chǎn)品的優(yōu)勢價(jià)值特征上。惟其如此，才能切實(shí)提高消費(fèi)者對手機(jī)報(bào)的認(rèn)知度和接受度，進(jìn)而加速手機(jī)報(bào)的擴(kuò)散速率。本文基于上述實(shí)證研究結(jié)論，從與擴(kuò)散效果相關(guān)的最重要的五個(gè)創(chuàng)新特征對手機(jī)報(bào)的擴(kuò)散戰(zhàn)略做進(jìn)一步的思考與闡發(fā)。
　　創(chuàng)建相對優(yōu)勢。相對優(yōu)勢是指一項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代或伴生的舊產(chǎn)品的程度。一項(xiàng)創(chuàng)新的相對優(yōu)勢越大，它被采用的速度越快。依據(jù)手機(jī)報(bào)現(xiàn)有的發(fā)展態(tài)勢，短期取代傳統(tǒng)報(bào)媒的可能性極小，與網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶又存在一定的重疊度，而且遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)信息的海量性與傳播手段的豐富性。因此，與眾多媒體并行發(fā)展之中手機(jī)報(bào)要占得一席之地，并讓消費(fèi)者作出采用決策，前提則是必須具備和強(qiáng)化來自用戶認(rèn)知的手機(jī)報(bào)的比較優(yōu)勢。手機(jī)報(bào)應(yīng)把握并進(jìn)一步發(fā)揮出時(shí)效性強(qiáng)、獲取信息便捷、增加樂趣、打發(fā)時(shí)間等相對優(yōu)勢，以此穩(wěn)定現(xiàn)有用戶群并不斷吸引新用戶的加入。
　　提高相容性。相容性是指一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者的需求符合的程度。相容性與采用率呈正相關(guān)關(guān)系。手機(jī)報(bào)要描繪出成功的市場擴(kuò)散曲線，除了突出比較優(yōu)勢外，還應(yīng)盡量加大與用戶需求之間的相容程度和匹配程度，切實(shí)關(guān)注手機(jī)報(bào)用戶的使用滿意度、使用動(dòng)機(jī)與使用偏好等。如當(dāng)下用戶對手機(jī)報(bào)內(nèi)容問題反映最為集中和突出，在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品競爭時(shí)代，解決手機(jī)報(bào)現(xiàn)有的內(nèi)容瓶頸，凸顯內(nèi)容特色成為當(dāng)務(wù)之急，也是達(dá)成與消費(fèi)者相容性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。較之其他媒體，手機(jī)報(bào)可以說是一個(gè)真正屬于個(gè)人的媒體，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容和個(gè)人專屬內(nèi)容定制服務(wù)應(yīng)是解決手機(jī)報(bào)內(nèi)容短板問題的出路所在。
　　降低復(fù)雜性。復(fù)雜性是指創(chuàng)新產(chǎn)品被理解或被使用的相對難度。復(fù)雜性普遍被認(rèn)為是采用創(chuàng)新的障礙，創(chuàng)新產(chǎn)品的復(fù)雜性與被采納的比率是成反比的。通過降低手機(jī)報(bào)使用成本及技術(shù)復(fù)雜性來降低用戶接觸手機(jī)報(bào)的“門檻”，加快其市場擴(kuò)散速度。
　　增強(qiáng)可試性?？稍囆允侵敢豁?xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上可被嘗試的程度。一般而言，創(chuàng)新的可試行與它的采納率成正比?？稍囆阅軌蚴褂脩魧?chuàng)新的特點(diǎn)和功能有一個(gè)實(shí)在的感覺，幫助消除諸多擔(dān)心和疑慮，有利于促成用戶對創(chuàng)新產(chǎn)品的接觸，并獲得對該項(xiàng)創(chuàng)新的相對優(yōu)勢、相容性和復(fù)雜性的體驗(yàn)性評價(jià)，對考慮采用者也具有更大的說服力。
　　提高可察性。也被稱為創(chuàng)新的傳播性，指創(chuàng)新產(chǎn)品的使用結(jié)果被觀察或向其他人轉(zhuǎn)述的程度，它與采用率呈正相關(guān)性?！澳粗篙p輕一按，新聞盡在掌握?！背浞掷么蟊妭鞑ゼ叭穗H傳播等多種傳播渠道，加大對手機(jī)報(bào)創(chuàng)新優(yōu)勢的營銷宣傳力度。如除了利用已采用用戶的口碑營銷外，還可通過傳統(tǒng)大眾媒體甚至新型的網(wǎng)絡(luò)媒體等介質(zhì)平臺(tái)進(jìn)行傳播和勸服，重視移動(dòng)通信等運(yùn)營商的渠道宣傳并加大與其的營銷合作力度，多層次多方位增大手機(jī)報(bào)創(chuàng)新性的可見度，提升消費(fèi)者對其的可察性，使得手機(jī)報(bào)的市場擴(kuò)散過程不僅表現(xiàn)為尋找目標(biāo)使用者的過程，而且成為吸引目標(biāo)使用者，使其主動(dòng)追隨的過程。［本文為作者主持的江西省社會(huì)科學(xué)“十一五”規(guī)劃項(xiàng)目（項(xiàng)目編號：08TW07）和江西省高校人文社會(huì)科學(xué)課題（項(xiàng)目編號：XW1011）的階段性成果］
　?。ㄖ茉瀑粸槟喜髮W(xué)新聞與傳播學(xué)系副教授，博士生；楊娜為南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)系2007級學(xué)生）
　　編校：張紅玲