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      廣告版面設計中的書法藝術

      2011-12-31 00:00:00石巖
      新聞愛好者 2011年11期


        廣告版面設計是在有限的版面空間里,將廣告構成要素——圖片圖形、文字符號、線條線框和顏色色塊等,根據(jù)特定內容的需要進行綜合性的組合排列,并運用造型要素及形式原理,把構思與計劃以視覺形式表達出來,讓受眾通過版面的閱讀產生美的遐想和共鳴。
        小到匾額楹聯(lián),大到亭臺樓閣,從繪畫藝術到建筑藝術,書法對我國各藝術門類的影響是極其深遠的。林語堂說:“如果不懂中國書法及其藝術靈感,就沒有資格談論中國的藝術?!痹谖覈鴰浊甑奈拿靼l(fā)展史中,書法一直享有崇高的地位。
        中國的書法被譽為“無色中滿具圖畫之燦爛,無聲中盡顯音樂之和諧”。它通過線條長短、粗細、曲直的變化,運用停頓、中斷、連接、交叉、呼應的筆法以及濃淡枯濕的墨色、虛實相間的章法,在有限的平面空間中組建完美而無限的單體結構和篇章布局。書法是一種結構藝術,通過筆的靈活運動、墨色的豐富變化,體現(xiàn)出氣韻生動、意味深長的形式美。同時,書法又是一種表現(xiàn)藝術,所謂“書為心畫”、“字如其人”,當中折射出書者的學識、修養(yǎng)、個性以及生活感受,是一個時代、一種文化的集中反映。
        南齊人謝赫在《古畫品錄》中提出“畫有六法”的著名判斷:“六法者何?一氣韻生動是也,二骨法用筆是也,三應物象形是也,四隨類賦彩是也,五經營位置是也,六傳移模寫是也?!彼^“經營位置”即畫面的結構與安排,強調畫家在繪畫前要精心構思,不能隨意行事。這與我們現(xiàn)在所講的廣告版面設計有異曲同工之妙。廣告版面構成的基本語言是在點、線、面等造型元素的基礎上,通過視覺語境來增強廣告作品的獨特魅力。這與中國書法藝術中所講的墨色、結體、章法有許多相通之處,了解這些書法理論及其深層含義,對我們以后的設計是大有裨益的。
        墨色
        中國書畫藝術講究“墨分五色,濃淡枯濕干”。墨色的不同可以渲染出書法作品的意境美,在這種黑白意境中體現(xiàn)個性的情懷和生命的律動。數(shù)尺素絹,線條飛舞,黑白對比,虛實相生,當中包含著氣息、韻律、大自然的生生不息。
        眾所周知,清代書畫家鄭板橋的書法意境不同凡響,造詣極高,這與他十分講求墨色的濃淡枯濕密不可分。他的“六分半”書,墨色用得濃不凝滯,若春雨酥潤;枯不瘠薄,似古藤掛壁。再如,清代的劉墉善以濃墨書字,王夢樓喜好淡墨作書,“時有濃墨宰相、淡墨探花之稱”。眾多的書法家采用墨色的千變萬化,來營造出一種錯綜不同的藝術效果,從而在視覺上給人一種空間感,層次分明,虛實相生。相反,如果一幅書法作品中,墨色單一,會給人一種平淡無奇、乏而無味之感。這好比我們在廣告版面設計中所提到的黑白灰關系。好的版面設計是層次分明、主體突出的,而這種層次關系又是靠黑白灰關系來劃分的?;驖饣虻蛏罨驕\,不同的墨色給人以不同的感官愉悅。
        結體
        書法理論中所說的“結體”,是借用建筑中的語匯,也稱為“間架結構”,包含有造型的意思。結體作為一種書法藝術的構成,是按照均衡、比例、和諧、節(jié)奏、虛實等規(guī)律來安排字體的點、畫結構的。
        變化。孫過庭曾提出“和而不同”的觀點,在統(tǒng)一中求變化,在整體中顯局部。變化是任何藝術形式的生命體現(xiàn)。這一法則可在書圣王羲之的行書中窺見一斑,相同的筆畫有曲有直,相同的偏旁有寬有窄,相同的單體有疏有密,相同的文字千姿百態(tài),真可謂“數(shù)畫并施,其形各異;眾星齊列,為體互乖”。這一原則亦應用于廣告版面設計當中。適當?shù)馗淖冏煮w的大小、顏色、間距、行距,可以增強閱讀的節(jié)奏感,提升讀者的閱讀興趣,從而增強廣告的宣傳效果。
        錯落。書法藝術講究錯落有致,正如王羲之所說“若平直相似,狀如算子,上下方整,前后齊平,便不是書,但得其點畫耳”。不論上下結構還是左右結構,都是長短互殊,寬窄各異,大小不勻,對比強烈,切忌平鋪直敘、平淡無奇。
        統(tǒng)一。錯落變化也是有“度”的限制的,適當?shù)卣{整字體的表現(xiàn)形式,可以增強版面的韻律感,過度地變化字體的間架結構,則會使整個版面顯得雜亂無章,使讀者產生閱讀的疲勞感。這就需要設計者在長期的實踐過程中,積累經驗,尋求規(guī)律,在變化中求統(tǒng)一,達到真正的“同中有異”、“和而不同”。
        章法
        古人云:“章法為一大事,疏處可使走馬,密處不令透風,常計白以當黑?!币患玫臅ㄗ髌?,不單純是點畫精到、結構優(yōu)美,而且要求章法完整、通篇和諧。點畫結構只是細節(jié)局部美,而章法結構則是整體美。雕塑大師羅丹曾說:“一件真正完美的藝術品,沒有任何一部分是比整體更加重要的?!?br/>  豐子愷在《藝術三昧》中這樣回憶道:“有一次我看吳昌碩寫的一方字,覺得單看筆畫并不好,單看各個字各行字也并不好。然而看這方字的全體,就覺得有一種說不出的好處。單看時覺得不好的地方,全看時都變好,非此反不美了?!边@說明吳昌碩寫的這方字,整體很美,章法十分精妙。
        書法的章法美,主要表現(xiàn)在作品整體的統(tǒng)一與和諧上。一幅書法作品如果點畫與點畫之間、行與行之間筆勢流暢、氣息貫通,就會給觀者一種看而不厭、停而不斷的連貫性,讓人更覺精妙。所以說書之章法為之精要。
        章法原則應用到廣告版面設計當中,就是點、線、面的關系。世界上的萬事萬物千變萬化,歸納起來就是一個點線面的分類構成。它們彼此之間相互交織,互為補充,互為襯托,有序地構成了一個繽紛的世界。版面設計也就是解決這些構成要素的排列組合關系。
        首尾呼應。首尾呼應就是前后照應。書法藝術中所說的“首”就是首字領篇,“凡作字者,首寫一字,其氣勢便能管束到尾,則此一字便是通篇之領袖矣”。“尾”就是尾字照應,一般人往往注意到了開篇的首字,而忽略了結束尾字。真正一幅好的書法作品應該是首尾呼應的,在首字中可以看到尾字的身影,在尾字中可以看到首字的痕跡。在廣告版面設計中也是如此。一整套版面設計是一個不間斷的過程,所謂“此起彼伏”、“相得益彰”,切忌將版式之間割裂開來進行完全的獨立設計,而是在設計中做到“筆短氣不斷”、“頁斷意不斷”。
        和中有違?!昂汀本褪呛椭C統(tǒng)一,“違”就是變化差異。書法章法中最重要的一點就是“違而不犯,和而不同”。好比一幅畫有一個主色調,但當中的用色又是千變萬化的。例如一個系列廣告設計,就要求和中有違、和而不同:一系列作為一個整體是完整的,然而每一個單張廣告又是相對獨立的,是具有獨特風格的。這就要求設計者在統(tǒng)攬全局的前提下,對每一個單張廣告進行各具特色的設計,也就是“和中求違”。最后,再把每個單張廣告融合在整體風格之中,整體中有局部,局部中有整體,給觀者以連貫性和跳躍性。
        虛實相生。所謂虛實關系也就是黑與白、有與無之間的關系。“虛實相生,無畫處皆成妙境?!卑纂m為“筆墨所不及”,即紙素之白,但在書畫境界中又不同于非書畫的紙素之白,即“畫中之白,非紙素之白”,原因在于畫面的白已經成為畫家寄托情思、傳達情感的一部分。正如宗白華所說:“藝術境界中的空并不是真正的空,乃是由此而獲得充實,由心遠接近到真意?!边@種“空靈”與“結實”相結合的境界其實也就是“不即不離”的境界。不離物象又不即物象,這也正是藝術境界的審美特征,也就是人們所熟知的“畫外之意”、“韻外之致”。
        情字交融。這里所講的“情字交融”,類似于宋元山水畫中所提倡的“有我之境”。也就是說中國的書法藝術不是對某一些字、某一句話的單純摹寫,而是寄予了書者的感情,是書者情感個性的外化,是有血有肉的藝術品。廣告版面設計也是如此,它的創(chuàng)作過程也就是設計者學識、修養(yǎng)、思想、個性、情感的表露過程。這些主觀因素更加賦予了版面設計新的青春與活力。
        綜上所述,中國的書法藝術給予了廣告版面設計者創(chuàng)作靈感。正如夏夫茲博里曾經說過的:“美的、漂亮的、好看的都不在物質(材料)上面,而在藝術和構圖設計上面;決不在物質本身,而在形式或形式賦予的力量?!蔽覀冎挥猩钊氲匮芯繒ㄋ囆g這一美的形式,從中吸取精要,并巧妙地運用到廣告版面設計中,才能使廣告版面設計充滿旺盛的生命力。
        參考文獻:
        1.蔡嘉清:《廣告學教程》,北京:北京大學出版社,2004年版。
        2.王?。骸栋婷鏄嫵伞罚瑥V州:廣東人民出版社,2002年版。
        3.曹金明、李華衛(wèi)、趙文琰:《廣告設計》,武漢:華中科技大學出版社,2008年版。
        4.張應杭、蔡海榕:《中國傳統(tǒng)文化概論》,上海:上海人民出版社,2000年版。
        5.李澤厚:《美的歷程》,天津:天津社會科學院出版社,2002年版。
        (作者單位:鄭州大學美術系)
        編校:趙 亮

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