摘要：市場經(jīng)濟(jì)下餐飲娛樂行業(yè)新生意模式要層出不窮，而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場發(fā)展變化狀況，并考量多品牌戰(zhàn)略特點(diǎn)及優(yōu)勢，采取相應(yīng)的促進(jìn)多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略，所建立起的極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)　多品牌戰(zhàn)略　餐飲娛樂行業(yè)
　　中圖分類號：F25　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672-3791(2012)01(b)-0174-01
　　目前，我國餐飲娛樂行業(yè)市場的客觀環(huán)境，要求餐飲業(yè)的投資者必須保持旺盛的創(chuàng)新活力，多業(yè)態(tài)發(fā)展。連鎖餐飲、特色餐飲、商務(wù)餐飲、大賣場餐飲等新生意模式要層出不窮。有人用比較形象的數(shù)字體現(xiàn)我國餐飲業(yè)的整個(gè)市場環(huán)境，平均每年有50萬家新開張，同時(shí)又將近50萬家面臨倒閉或轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)型等等，新開業(yè)的略多于關(guān)閉的。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國餐飲企業(yè)的平均壽命是兩年零九個(gè)月。由此說明整個(gè)行業(yè)處于一種比較激烈的競爭環(huán)境中，需求在加大，供給也在加大，也反映出這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并非盡如人意，餐飲企業(yè)的管理水平還有一定差距，隨之而來的餐飲業(yè)越來越難做了。
　　鑒于此，餐飲企業(yè)要想正確措置自己的市場位置，以適應(yīng)變動(dòng)不拘的市場環(huán)境而立于不敗，就非得站在市場之上的高度縱覽整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，了解市場的發(fā)展規(guī)律，深挖適合本企業(yè)順勢發(fā)展的脈絡(luò)，探尋企業(yè)順利發(fā)展的保障。而多品牌戰(zhàn)略，正是依據(jù)市場經(jīng)濟(jì)下餐飲及娛樂業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，所建立起的宜于企業(yè)良性發(fā)展又極具生命力的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　　1　多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵
　　所謂多品牌戰(zhàn)略是相對單一品牌而言的，是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開發(fā)發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，而又存在一定的關(guān)聯(lián)，不是毫不相干相互脫離的。多品牌戰(zhàn)略又可分為個(gè)別品牌策略、分類品牌策略、公司名稱加個(gè)別品牌策略。
　　經(jīng)營多品牌的企業(yè)要有相應(yīng)的實(shí)力。品牌的延伸絕非朝夕之功，從初創(chuàng)品牌前的市場調(diào)查，到新品牌問世及其后的推廣和宣傳，每一項(xiàng)都需耗費(fèi)企業(yè)大量的人力物力財(cái)力，采用多品牌戰(zhàn)略以謀求更深層次的發(fā)展必要具備以下條件。
　　1.1　主業(yè)須處于穩(wěn)固地位
　　同時(shí)企業(yè)還須有足夠的資金和人才儲(chǔ)備進(jìn)行新品牌的塑造和延伸。否則，當(dāng)企業(yè)不具備足夠的客觀優(yōu)勢的情況下，盲目進(jìn)行新品牌的延伸，非但會(huì)存在使新品牌夭折的風(fēng)險(xiǎn)，甚至還會(huì)使主業(yè)的地位下降。盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度的分散，同時(shí)還會(huì)損害品牌的形象。
　　1.2　須有行業(yè)領(lǐng)先品牌
　　多品牌戰(zhàn)略主要是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響來擴(kuò)展市場，其前提是品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。盡管該類品牌沒有強(qiáng)大到足以壟斷市場的地步，但相對于競爭品牌，無論是品牌知名度還是市場份額，都有領(lǐng)先優(yōu)勢。由于行業(yè)性質(zhì)所限，它們的成長速度越來越慢，成長空間越來越小。然而由于它們在成本、技術(shù)、管理、服務(wù)等方面具有相對優(yōu)勢，使得它們可以實(shí)現(xiàn)推行多品牌策略。如果企業(yè)的品牌知名度不高并面臨眾多強(qiáng)有力競爭對手的威脅，多品牌戰(zhàn)略就會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　2　多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢
　　2.1　多品牌可以最大限度的占領(lǐng)市場
　　隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)餐飲娛樂市場也已經(jīng)演變成為典型的買方市場，顧客滿意度成為企業(yè)在市場上立足和生存的重要核心。不同的消費(fèi)者存在著較大差異的不同需求，然而，當(dāng)一個(gè)品牌的定位明確之后，它的客戶群體也是明確的。誰也不能指望一個(gè)品牌就能夠把所有的消費(fèi)者囊括在自己的品牌實(shí)力范圍之內(nèi)。為了最大限度地占領(lǐng)市場，就有不要采取多品牌戰(zhàn)略：比如，寶潔公司僅通過飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣四個(gè)品牌，就使自己在這個(gè)市場上的占有率e6b4b4d3085883efa75231094ee686df52342c0305af17cda7b3e03bdd677dd8高達(dá)53.2％；僅碧浪和太子兩個(gè)洗衣粉品牌就占領(lǐng)中國30％的市場份額。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略所達(dá)到的高市場占有率，是實(shí)施單一品牌戰(zhàn)略難以達(dá)到的。
　　2.2　多品牌戰(zhàn)略可以避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)
　　在不同的市場上，推出不同的品牌。這樣做的目的既可以最大限度地占領(lǐng)市場，還能夠避免品牌過于集中的風(fēng)險(xiǎn)。多品牌能夠適應(yīng)不同需求層次。不同的群體、不同的文化對品牌的認(rèn)同。避免消費(fèi)者因?qū)哟挝幕牟煌瑢ζ放飘a(chǎn)品銷售產(chǎn)生的不良影響。多品牌意味著消費(fèi)者可根據(jù)其具體需求選擇不同產(chǎn)品，眾多品牌中，總有一款是符合消費(fèi)者需求的。又如，豐田每年800萬輛的規(guī)模自已讓全世界都知道豐田品牌的市場影響力，但豐田畢竟出身寒微，總是給人平民化的感覺，很多成功人士無法擁有豐田僅僅是因?yàn)樗秦S田。為了改變這一形象，豐田公司推出了“雷克薩斯”。這樣一個(gè)“L”型的標(biāo)志力圖重新塑造一個(gè)豪華尊貴的汽車品牌，經(jīng)過多年努力，這一多品牌戰(zhàn)略也基本上取得了成功。
　　2.3　多品牌可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
　　企業(yè)在隨著市場發(fā)展的過程中，由于種種影響因素的出現(xiàn)，旗下有些業(yè)務(wù)單位的市場在擴(kuò)大，而有些則開始萎縮。對于開始萎縮的單位而言，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略無疑是回避風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的最好途徑。通過多品牌的經(jīng)營，重新打造一個(gè)更為適應(yīng)市場競爭的企業(yè)形象，同時(shí)還可兼顧有所萎縮的行業(yè)，實(shí)現(xiàn)多品牌共同發(fā)展。合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，贏得更大的商機(jī)。
　　2.4　多品牌可以實(shí)現(xiàn)國際化跨越
　　如同一個(gè)人出生便有國家、民族、家庭一樣，一個(gè)品牌也具有自身所屬的民族和行業(yè)特征，有其內(nèi)在所固有的文化基因。隨著企業(yè)經(jīng)營的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)可以通過所具特征的品牌進(jìn)行收購、兼并等，實(shí)施跨國界跨文化擴(kuò)張，進(jìn)而擁有更多的企業(yè)幫助占領(lǐng)市場，但在市場上銷售的產(chǎn)品卻絕大多數(shù)是原有公司的品牌。這就幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了國際化的跨越。
　　3　促進(jìn)多品牌戰(zhàn)略發(fā)展的策略
　　3.1　明確品牌定位的理論基礎(chǔ)
　　人們只接受他們喜歡的事物，對于不喜歡的東西看的越多越厭惡，而一個(gè)定位準(zhǔn)確的品牌引導(dǎo)人們往好的方面去體會(huì)。反之，一個(gè)無名品牌，人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點(diǎn)。廣告之所以是促銷的有力武器，就在于他不斷向潛在顧客傳達(dá)其所希望的奇跡和感覺。
　　消費(fèi)者在長期的購買、消費(fèi)行為中往往形成了特定的習(xí)慣，此類習(xí)慣具有慣性，一旦形成很難改變，需要企業(yè)付出巨大的努力，正確的品牌定位有利于培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高顧客的忠誠度。
　　3.2　正確認(rèn)識品牌定位的內(nèi)涵
　　品牌定位是在消費(fèi)者的心智中找到一個(gè)位置，最好達(dá)到品牌的名字成為一種品類的代號。品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌經(jīng)營成功的前提，也是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物。
　　品牌定位和市場定位密切相關(guān)，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段。因此品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是市場細(xì)分。并在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上對細(xì)分出來的市場進(jìn)行評估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場。
　　3.3　適時(shí)調(diào)整
　　品牌的定位并非一旦確定就始終不變。有些品牌在投入運(yùn)作的過程中會(huì)出現(xiàn)種種客觀情況或不可抗力導(dǎo)致品牌無法按照原有的定位路線繼續(xù)運(yùn)作，或經(jīng)營情況不理想，這就要求企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中要時(shí)刻關(guān)注市場動(dòng)態(tài)、外力作用等，及時(shí)的糾正或調(diào)整甚至重新定位某一品