摘要： 從分析我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)盈利模式入手，探討了其目前存在的弊端，進(jìn)而以國(guó)外學(xué)術(shù)期刊Nature的成功案例，說明了品牌對(duì)學(xué)術(shù)期刊盈利的重要性和價(jià)值，最后結(jié)合學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的構(gòu)成和影響因素，提出品牌延伸的學(xué)術(shù)期刊盈利模式。
　　關(guān)鍵詞：
　　學(xué)術(shù)期刊　品牌　盈利模式
　　根據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計(jì)，2010年全國(guó)共出版期刊9468種，其中自然科學(xué)、工程技術(shù)類期刊5068種，社會(huì)科學(xué)類期刊4318種。期刊業(yè)已成為年產(chǎn)值超170億元的一大文化產(chǎn)業(yè)，成為一個(gè)擁有較強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力、信息傳播能力、資源聚合能力和文化市場(chǎng)開拓能力的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。然而就盈利狀況而言，期刊產(chǎn)業(yè)，特別是學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力卻不容樂觀。尤其是與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的學(xué)術(shù)期刊業(yè)相比，我國(guó)的學(xué)術(shù)期刊業(yè)的增長(zhǎng)主要是數(shù)量擴(kuò)張基礎(chǔ)上的粗放式增長(zhǎng)，雖然公開發(fā)行的學(xué)術(shù)期刊數(shù)量不少，但是存在嚴(yán)重的低水平重復(fù)出版現(xiàn)象，學(xué)術(shù)期刊結(jié)構(gòu)不合理，品牌認(rèn)知度不高。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要想在國(guó)際上增強(qiáng)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力，必須積極塑造自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期的品牌創(chuàng)建。同時(shí)，品牌就是效益，有了品牌，學(xué)術(shù)期刊就等于有了與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的鮮明特征，就有了忠誠(chéng)的讀者群、穩(wěn)定的作者群，也就能得到廣告客戶的高度認(rèn)同，最終就能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
　　一、學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)盈利模式
　　關(guān)于學(xué)術(shù)期刊盈利模式的探討，相關(guān)的研究和文獻(xiàn)已有很多。袁桂清在《中國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)模式與盈利模式研究》一文中比較全面地分析了學(xué)術(shù)期刊的盈利模式，其指出學(xué)術(shù)期刊可以通過平面廣告經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)、期刊發(fā)行經(jīng)營(yíng)、期刊文獻(xiàn)經(jīng)營(yíng)、版權(quán)經(jīng)營(yíng)、雙向經(jīng)營(yíng)、欄目經(jīng)營(yíng)等方式取得盈利。通過調(diào)查相關(guān)學(xué)術(shù)期刊的盈利模式，筆者歸納總結(jié)了3種當(dāng)前我國(guó)學(xué)術(shù)期刊主要采取的盈利模式：一種是以學(xué)術(shù)期刊自身作為產(chǎn)品進(jìn)行售賣盈利，這類學(xué)術(shù)期刊不做廣告，只是以發(fā)行收入和適當(dāng)收取作者版面費(fèi)作為收入的主要來源，目前這類學(xué)術(shù)期刊的代表就是各高校出版的學(xué)報(bào)類學(xué)術(shù)期刊，其收入很難滿足日常的辦刊支出，基本上都要從主辦高校的事業(yè)費(fèi)中劃撥?？钸M(jìn)行補(bǔ)貼辦刊；第二種盈利模式是在第一種盈利模式的基礎(chǔ)上適當(dāng)加上部分廣告收入，這類學(xué)術(shù)期刊主要有各學(xué)術(shù)團(tuán)體(主要有中國(guó)科協(xié)下屬的各學(xué)會(huì))主辦的學(xué)術(shù)期刊，如《巖土工程學(xué)報(bào)》等，通俗的說這類期刊就是實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”，相對(duì)于第一種盈利模式而言，這類期刊收益穩(wěn)定，完全能滿足自收自支，但由于專業(yè)性太強(qiáng)，導(dǎo)致讀者數(shù)量稀缺、同時(shí)又由于廣告版面資源有限造成其盈利空間相對(duì)有限；第三種盈利模式就是主要依靠廣告收入來獲取利潤(rùn)，在這類學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表論文一般不收取版面費(fèi)，而且其發(fā)行價(jià)格基本和印刷裝訂成本持平，甚至低于印刷裝訂成本，靠發(fā)行也不可能取得收入，目前這類學(xué)術(shù)期刊主要集中在財(cái)經(jīng)類、工程機(jī)械類期刊，其廣告客戶資源豐富，廣告需求量大，但是這種盈利模式存在先天性的限制：廣告客戶的取得，必然是以發(fā)行量的增長(zhǎng)為基礎(chǔ)和保證的；追求利益最大的廣告商不會(huì)將錢投向沒有發(fā)行量和影響小的學(xué)術(shù)期刊，反過來說沒有穩(wěn)定的廣告收入作為保證，學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)者就不可能無限制降低定價(jià)，而定價(jià)不降低，發(fā)行量的增加就會(huì)受到限制，從而無法獲得相應(yīng)的廣告收入，這就形成了一個(gè)“悖論”。
　　二、國(guó)外學(xué)術(shù)期刊的成功辦刊經(jīng)驗(yàn)
　　從上面我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的傳統(tǒng)盈利模式的分析可見，目前我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的現(xiàn)有盈利模式都或多或少存在缺陷。要想在不降低學(xué)術(shù)期刊價(jià)格的前提下增加學(xué)術(shù)期刊的銷量，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊盈利的增長(zhǎng)，就需要特別重視建設(shè)學(xué)術(shù)期刊的品牌，并且實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊品牌的延伸，這也是國(guó)外學(xué)術(shù)期刊成功辦刊的根本。學(xué)術(shù)期刊品牌塑造和利用的經(jīng)典案例應(yīng)首推Nature。Nature創(chuàng)辦于1869年，跨越143年的時(shí)光而經(jīng)久不衰，持續(xù)保持世界學(xué)術(shù)期刊界領(lǐng)頭羊的地位，其品牌戰(zhàn)略就是始終堅(jiān)持為全球科學(xué)家作桌面上最好的科學(xué)報(bào)道。Nature最值得學(xué)習(xí)的，就是其辦刊人能不斷地與時(shí)俱進(jìn)，調(diào)整自己的辦刊思路，讓品牌延伸，產(chǎn)生新的生命力，從而持續(xù)不斷地盈利。1992年，當(dāng)人類進(jìn)入越來越關(guān)注生命自身問題的時(shí)代，Nature創(chuàng)辦了其第一份報(bào)道原創(chuàng)研究成果的子刊NatureGenetics(《自然遺傳學(xué)》)。
　　隨后，隨著生命科學(xué)的蓬勃發(fā)展，Nature又相繼開發(fā)出Nature Structural Biology(1994)，Nature Medicine(1995)，Nature Biotechnology(1996)，Nature Neuro-science(1998)，Nature Cell Biology(1999)，Nature Re-views Neuroscience(1999)，Nature Reviews Molecular CellBiology(1999)，Nature Reviews Genetics(1999)，NatureImmunology(2000)，Nature Reviews Cancer(2001)，Na-ture Reviews Immunology(2001)，Nature Reviews Drug Dis-covery(2002)，Nature Materials(2002)，Nature ReviewsMicrobiology(2003)，Nature Methods(《自然方法學(xué)》，2004)等一系列密切配合前沿?zé)衢T學(xué)科發(fā)展需求的專業(yè)子刊，形成一個(gè)學(xué)術(shù)期刊的出版集團(tuán)(Nature PublishingGroup，NPG)。2007年5月，針對(duì)中國(guó)科技的快速發(fā)展，又專門開辟了“Nature China”這樣一個(gè)專業(yè)網(wǎng)站。所有這些子刊的編輯質(zhì)量和出版標(biāo)準(zhǔn)均達(dá)到和母刊Nature-樣的水準(zhǔn)，均定位于成為其所在領(lǐng)域內(nèi)的權(quán)威學(xué)術(shù)期刊。各子刊共享品牌、擴(kuò)展品牌，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度高、盈利能力強(qiáng)的雙贏局面。
　　三、學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的構(gòu)成及影響因素
　　從Nature的辦刊實(shí)踐可以看出，學(xué)術(shù)期刊要想實(shí)現(xiàn)盈利的持續(xù)性和擴(kuò)大化就必須堅(jiān)持不懈地建設(shè)好學(xué)術(shù)期刊的品牌，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的品牌價(jià)值。在我國(guó)，學(xué)術(shù)期刊由于其特殊屬性，其品牌價(jià)值的構(gòu)成與大眾期刊是有區(qū)別的：首先學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值主要表現(xiàn)在學(xué)術(shù)品位的高低上，即它所刊登的學(xué)術(shù)論文其選題應(yīng)處于學(xué)科領(lǐng)域的前沿位置，所涉及的問題應(yīng)是該學(xué)科領(lǐng)域的難點(diǎn)、熱點(diǎn)和重點(diǎn)，所闡述的觀點(diǎn)是前所未有的、獨(dú)創(chuàng)的，并且是科學(xué)的、可靠的。其次，特色欄目是學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的骨架。一本好的學(xué)術(shù)期刊必須有幾個(gè)特色欄目支撐，特色欄目構(gòu)成了學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的骨架，展示著學(xué)術(shù)期刊的氣魄、亮點(diǎn)，是學(xué)術(shù)期刊用以吸引讀者的磁石。要做好學(xué)術(shù)期刊的品牌就必須在學(xué)術(shù)品位和特色欄目的建設(shè)這兩個(gè)方面雙管齊下。同時(shí)要搞好學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)還必須深刻了解學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的影響因素，只有了解這些影響因素，才能更有針對(duì)性地建設(shè)好學(xué)術(shù)期刊的品牌。
　　根據(jù)國(guó)際上品牌學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展趨勢(shì)，學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的影響因素可以概述為：(1)刊名，學(xué)術(shù)期刊的刊名能影響學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的發(fā)展空間，這是對(duì)學(xué)術(shù)期刊“第一印象”的影響。(2)影響因子，影響因子是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)在質(zhì)量高低的綜合表現(xiàn)，影響因子越大就說明每篇論文被引用次數(shù)越多，學(xué)術(shù)期刊所產(chǎn)生的影響越大。(3)特色，特色是學(xué)術(shù)期刊地區(qū)與傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的綜合表現(xiàn)，這反映了跟同行相比的特殊之處。因此學(xué)術(shù)期刊辦刊人應(yīng)重點(diǎn)考慮學(xué)術(shù)期刊報(bào)道的特色及地區(qū)代表性。(4)顯示度，顯示度是指學(xué)術(shù)期刊是否活躍地參與國(guó)際學(xué)術(shù)交流，是在行業(yè)中共同認(rèn)知的綜合表現(xiàn)。在行業(yè)重要國(guó)際會(huì)議、論壇、學(xué)會(huì)活動(dòng)、專業(yè)展示活動(dòng)方面的組織和參與程度是衡量品牌輻射能力的尺度。不僅如此，在公共媒體上的表現(xiàn)也是非常重要的。(5)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展力是學(xué)術(shù)期刊可持續(xù)發(fā)展能力的綜合表現(xiàn)，是方便用戶、擴(kuò)大知名度的最好方式。知名大刊的網(wǎng)站越來越成為科學(xué)界、行業(yè)的重要信息門戶。(6)集群化發(fā)展能力，集群化發(fā)展能力是學(xué)術(shù)期刊核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。品牌衍生使品牌效能擴(kuò)大，促進(jìn)學(xué)科市場(chǎng)細(xì)分，增強(qiáng)高端覆蓋能力。品牌衍生，成為當(dāng)前頂尖學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展潮流。(7)多元化發(fā)展能力，多元化發(fā)展能力是學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值社會(huì)活動(dòng)力的綜合表現(xiàn)。創(chuàng)建與主導(dǎo)大型學(xué)術(shù)活動(dòng)，能迅速提高學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值在科學(xué)界的認(rèn)知度。(8)發(fā)行量，發(fā)行量包括網(wǎng)絡(luò)下載使用量，直接反映學(xué)術(shù)期刊在市場(chǎng)上的品牌影響。(9)廣告認(rèn)可度，學(xué)術(shù)期刊上一流學(xué)術(shù)信息(包括人才交流信息)與一流產(chǎn)品的廣告投放，是投放者對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值認(rèn)可度的標(biāo)志。科學(xué)家和企業(yè)都能接受并樂意把他們的一流信息與產(chǎn)品廣告發(fā)布到一流的廣告平臺(tái)上，他們的選擇，是一流學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的標(biāo)志。
　　四、品牌延伸的學(xué)術(shù)期刊盈利模式
　　根據(jù)以上對(duì)學(xué)術(shù)期刊品牌價(jià)值的構(gòu)成及影響因素的分析，結(jié)合國(guó)外學(xué)術(shù)期刊的成功辦刊經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為以學(xué)術(shù)期刊品牌為利潤(rùn)來源，依托品牌延伸，通過銷售學(xué)術(shù)期刊的附加、衍生產(chǎn)品或服務(wù)獲得衍生收入將是未來我國(guó)學(xué)術(shù)期刊盈利的一種主要途徑。
　　品牌延伸的學(xué)術(shù)期刊盈利手段主要有：
　　1.重印或者合訂本銷售。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以將已經(jīng)發(fā)表的文章重新結(jié)集出版，再次銷售，具體操作中可以將某一年發(fā)表的全部文章制作成當(dāng)年的合訂本出售，也可以將之前若干年中發(fā)表的某一個(gè)特色欄目、主題的文章進(jìn)行分類重組，開發(fā)制作成不同形式和專題的學(xué)術(shù)產(chǎn)品銷售。
　　2.增刊或特刊銷售。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以對(duì)某一個(gè)重點(diǎn)選題或重點(diǎn)工程組織出版不定期的增刊和特刊；需要注意的是選題一定要具有新意，重點(diǎn)工程一定要有熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題，這樣才能增加讀者群，擴(kuò)大銷售量。
　　3.專題培訓(xùn)服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以根據(jù)讀者和作者的需要，充分發(fā)揮橋梁的作用，通過組織審稿專家舉辦不同主題的學(xué)術(shù)研討會(huì)或培訓(xùn)班，對(duì)相關(guān)專業(yè)的技術(shù)人員進(jìn)行繼續(xù)教育培訓(xùn)和交流。
　　4.新產(chǎn)品推介會(huì)。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以為同行業(yè)的企業(yè)組織和策劃新聞發(fā)布會(huì)，宣傳企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)等，通過學(xué)術(shù)期刊在行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性和品牌效應(yīng)，使相關(guān)企業(yè)達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
　　5.咨詢服務(wù)。學(xué)術(shù)期刊編輯部可以通過與審稿專家的良好合作關(guān)系，為相關(guān)企業(yè)組織召開專家咨詢會(huì)、產(chǎn)品論證會(huì)等，請(qǐng)相關(guān)專家為企業(yè)的發(fā)展把脈，為提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供決策咨詢服務(wù)。
　　品牌延伸在給學(xué)術(shù)期刊帶來盈利的同時(shí)，也可能出現(xiàn)負(fù)面的影響，品牌的不恰當(dāng)延伸，會(huì)使品牌的品類度降低，也就增加了讀者的選擇成本，短期內(nèi)可能會(huì)獲得多元化經(jīng)營(yíng)的收益，但從長(zhǎng)期來看，可能會(huì)導(dǎo)致需求的萎縮。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，判斷品牌延伸行為成功與否有兩條標(biāo)準(zhǔn)，一是品牌延伸不能減少已有的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；二是品牌延伸能使延伸后的新產(chǎn)品產(chǎn)生客觀的銷售量。因此學(xué)術(shù)期刊在進(jìn)行品牌延伸的過程中，一定要小心謹(jǐn)慎，把握尺度，才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)展和盈利增加的“雙贏”局面。
　　基金項(xiàng)目：中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目和長(zhǎng)安大學(xué)基礎(chǔ)研究支持計(jì)劃專項(xiàng)基金項(xiàng)目(CHDW2011JC054)
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　　(作者單位：長(zhǎng)安大學(xué)雜志社長(zhǎng)安大學(xué)出版科學(xué)研究