摘要：
　　文化周刊自20世紀(jì)90年代興起以來，發(fā)展道路頗不平坦，既有成績，也有不足。本文深入探討其當(dāng)前的生存狀況，提出了在“轉(zhuǎn)企改制”下的經(jīng)營策略。
　　關(guān)鍵詞：
　　文化周刊　轉(zhuǎn)企改制　經(jīng)營
　　經(jīng)濟的飛速發(fā)展加快了中國城市化的進程，與此同時，文化建設(shè)也被置于城市化的重要位置，與之相應(yīng)的，是文化周刊的崛起。本文所指的文化周刊，是以文化尤其是城市文化的各個方面為內(nèi)容，主要面向有一定文化素養(yǎng)的城市讀者群，并帶有較強的地域文化特色的“周”形態(tài)紙媒體刊物。掃描目前國內(nèi)市場上的文化周刊，基本上都是依托傳媒集團的“周”形態(tài)紙媒體刊物，有報紙與雜志兩種形態(tài)。許多城市報刊有固定日期出版的文化周刊，大部分報刊所辦的周刊都只是報紙的附屬物，在內(nèi)容與信息含量上都只是報紙的補充，并不具有獨立形態(tài)，就其實質(zhì)、分量而言，仍是一份報紙而非雜志。雜志形態(tài)的周刊主要是依托廣播電視總臺(集團)的文化周刊，例如江蘇廣播電視集團的《東方文化周刊》等。
　　一、文化周刊的生存境遇
　　依托于傳媒集團的文化周刊目前正處于蓬勃發(fā)展階段，本文以目前知名度較高、運營狀況良好的《三聯(lián)生活周刊》和《東方文化周刊》為例，從廣告量、受眾群、銷售量及社會影響力四個方面探討其生存狀態(tài)。
　　(一)《三聯(lián)生活周刊》：數(shù)年風(fēng)雨兼程，輝煌正當(dāng)時
　　自1993年至1995年，《三聯(lián)生活周刊》曾經(jīng)營困頓，幾近休刊，幾易其主。1995年，文學(xué)期刊編輯朱偉接任主編時，《三聯(lián)生活周刊》的廣告已是連續(xù)三年青黃不接。如今的《三聯(lián)生活周刊》已經(jīng)成為城市周刊中的品牌期刊，成為探索與改革的一個成功案例。
　　1.廣告量持續(xù)上升。2001年，《三聯(lián)生活周刊》由半月刊改為周刊，廣告量和發(fā)行量開始迅速上升，2005年廣告收入達3000萬元，2008年的廣告量在同類周刊中位居前列，近年來更是節(jié)節(jié)攀升，從另一側(cè)面彰顯出廣告商對《三聯(lián)生活周刊》的追捧和刊物的受歡迎程度及社會影響力。
　　2.受眾群文化素養(yǎng)較高?！度?lián)生活周刊》的讀者定位是“受過高等教育、關(guān)心時代發(fā)展、不斷尋找自己的新型知識分子”。據(jù)統(tǒng)計，《三聯(lián)生活周刊》讀者群中受過高等教育的讀者高達89.1％。
　　3.銷售量穩(wěn)步增長?！度?lián)生活周刊》的發(fā)行銷售主要通過以下三種渠道：①通過傳統(tǒng)的郵政訂閱。通過郵政aDEKI67GWnJj34gchbxAJs5FM1M7XjsM5dxqcJMfKlo=網(wǎng)絡(luò)建立和擴大自己的固定讀者群，擴大影響力。《三聯(lián)生活周刊》做了許多有效的嘗試，例如在雜志征訂期制作了精美詳細的宣傳冊，配送各地郵局的郵訂部門，還給郵局訂戶7.5折的優(yōu)惠。②零售。零售店分布在書報亭、機場、地鐵、酒店、飛機上等消費者容易接觸到的位置，以此擴大讀者群。③指定贈閱。贈閱人群通常是對三聯(lián)有過貢獻的媒體人、企業(yè)家、文化人士等。《三聯(lián)生活周刊》的發(fā)行量2003年20萬冊左右，2008年代理廣告公司公布的數(shù)據(jù)為58萬冊，增長幅度較大。
　　4.社會影響力漸趨增強?！度?lián)生活周刊》于2003年入選中國最有影響力、最具公信力和最具成長力的雜志，被列為廣告收入最高的周刊前三名，是《北京青年報》《南方周末》、中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視、新浪網(wǎng)、中國國際廣播電臺等各類媒體定期介紹的重點雜志。
　　(二)《東方文化周刊》：精英抑或大眾的取舍，開拓奮進中
　　《東方文化周刊》于1997年創(chuàng)辦。十余年間，從一本樸素的人文雜志到新生代作家云集的期刊再到時尚文化雜志，其主幾易，從報人到文人再到電視臺，《東方文化周刊》始終都在精英文化與大眾文化中掙扎，努力開拓屬于自己的創(chuàng)新之路。
　　根據(jù)《東方文化周刊》對外公布的數(shù)據(jù)，其年銷售量一直保持在25萬～26萬冊，銷售渠道也相對穩(wěn)定，自2007年與浩揚文化公司結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴以來，借助浩揚雄厚的經(jīng)濟實力與豐富的市場運作經(jīng)驗，廣告量和銷量一直保持良好的態(tài)勢。另外，《東長方文化周刊》依托江蘇廣播電視集團的媒介優(yōu)勢，運用整合營銷，降低成本，提升營銷效果。
　　然而，自2000年被江蘇廣播電視臺買斷后，《東方文化周刊》面臨的批評與贊譽之聲并存，批評之聲大致是刊物文化性、學(xué)術(shù)性的弱化以及娛樂性的漸強。有讀者認(rèn)為：“初期的《東方文化周刊》有著濃郁的文化氣息，雜志整體形象雖然很樸素，卻有相當(dāng)?shù)乃枷牒亢臀幕萘?。既關(guān)注思想、文化、讀書，又關(guān)注時尚、影視、音樂；既推崇精英文化，又不排斥大眾文化，可謂雅俗共賞、兼容并蓄……2000年，《東方文化周刊》與電視臺聯(lián)手……那本充滿人文精神和終極關(guān)懷的“東方”不見了，那本成為眾多作家、學(xué)者、批評家精神家園的“東方”遠去了。如今，明星取代了作家，美女?dāng)D走了學(xué)者，緋聞頂替了理論，學(xué)術(shù)遠離了讀者，娛樂變成了文化”。然而，在經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，在物質(zhì)日益占據(jù)主導(dǎo)地位的年代，文化都是會被“物化”的，“文化一旦歸于物質(zhì)基礎(chǔ)，就顯現(xiàn)出一定的物質(zhì)性”。文化雜志作為大眾媒介自身已然成“物質(zhì)”，從內(nèi)容到形式自然要“拜物”或“媚俗”，這似乎才是唯一出路。
　　二、轉(zhuǎn)企改制下的運營策略探析
　　轉(zhuǎn)企改制是文化體制改革的重中之重，也是文化體制改革輾轉(zhuǎn)難行的一大步?！笆聵I(yè)管理，企業(yè)運作”作為許多文化事業(yè)單位改制的中轉(zhuǎn)方式，也是眾多文化刊物曾經(jīng)走過的道路。如今，走出來真正實現(xiàn)企業(yè)化管理與運營的成功案例也已不在少數(shù)，《三聯(lián)生活周刊》便是其一。2010年轉(zhuǎn)企改制之前，《三聯(lián)生活周刊》還曾在這種兩難糾結(jié)中掙扎，盡管自身創(chuàng)下的利潤在同類期刊中已經(jīng)相當(dāng)輝煌，但“我們看到的是2004年《三聯(lián)生活周刊》向主辦單位三聯(lián)書店上繳了600萬元左右的利潤，2005年800多萬元利潤全部上繳，而三聯(lián)書店實際上是在靠《三聯(lián)生活周刊》上繳的利潤來填補虧空”。這種尷尬境況到2010年終于被打破，三聯(lián)書店改制，據(jù)媒體公布的消息：“《三聯(lián)生活周刊》發(fā)行量從2009年的21.98萬冊增長到2010年度的22.3萬冊，年度總銷售實洋達到3938萬元。廣告年度總收入達到5690萬元，利潤增長10％以上，保持了連續(xù)六年利潤增長?！敝链?，《三聯(lián)生活周刊》終于脫離了滯重的事業(yè)母體，開始了自我飛翔。
　　相比之下，《東方文化周刊》所走的道路似乎要輕松一些。它隸屬于江蘇廣播電視總臺，而江蘇廣播電視總臺是江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)公司的17個股東之一，2004年起即進行改革，整合資源。也正是因為改革先走一步，使得《東方文化周刊》這樣的地方期刊能夠突破區(qū)域壁壘與行政層級，目前已能覆蓋江蘇省13個地級市區(qū)域，并成功發(fā)行到上海、杭州，輻射安徽、山東等周邊地區(qū)。成為江蘇發(fā)行量最大的時尚文化周刊。
　　然而，僅僅如此還遠遠不夠?！度?lián)生活周刊》與《東方文化周刊》想要走出一條精彩的道路還需努力，探索轉(zhuǎn)企改制下的制勝之道。借鑒國外同類周刊運營經(jīng)驗，結(jié)合本國實情，大打文化牌，打好文化牌，即努力創(chuàng)建與培育特色鮮明的文化品牌，并利用品牌優(yōu)勢將刊物及實業(yè)做大做強。
　　品牌作為核心競爭力的威力，早已被無數(shù)案例與名言所佐證。最為知名的一句話是可口可樂公司老板曾經(jīng)說過的：“即使我們的工廠一夜之間燒光，也能馬上恢復(fù)生產(chǎn)。”通常來說，品牌的形成要經(jīng)過這樣的歷程然后出現(xiàn)交叉與循環(huán)：從最初的產(chǎn)品品牌發(fā)展為形象品牌，最終體現(xiàn)為無形的精神品牌，儲存在受眾的記憶里。因而，品牌是一種文化，它更多地帶有文化的色彩和文化思想上的影響，它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。這種“品牌文化”對消費者具有強烈的征服作用，能引起消費者的共鳴，能形成一種時髦的心理追求。
　　美國《時代》雜志是久而不衰的經(jīng)典案例，其發(fā)展歷程值得同作為紙媒體的文化周刊借鑒?！稌r代》是一本新聞周刊，從雜志名稱、內(nèi)容、包裝、標(biāo)志等各個方面來看，都具有鮮明的時代特色與動感的新聞特質(zhì)。這本原本由兩個大學(xué)生發(fā)行的新聞期刊，如今不僅開拓了多種版本的增刊，如《時代全球商務(wù)》《內(nèi)部商務(wù)》《交流》《年代》《造型與設(shè)計》等，還擁有一家獨立的雜志《孩子們的時代》，而《時代》本身還隸屬于發(fā)行140多種雜志、擁有許多世界知名雜志品牌的時代公司，后者又隸屬于規(guī)模更大、業(yè)務(wù)范圍更廣的時代·華納傳媒集團。時代公司由1923年只擁有《時代》一種刊物發(fā)展到今天如此宏大的規(guī)模，一方面固然是雜志規(guī)?；?jīng)營的成功案例彰顯，另一方面更為重要的還是品牌的打造與運營。如今，“時代”已經(jīng)是一個名牌，在新聞界、時尚界、影視界、娛樂界以及其他社會各界都擁有龐大的受眾與良好的聲譽。
　　借鑒這些成功的案例，結(jié)合國內(nèi)實情，可以看出目前國內(nèi)期刊都在向集團化規(guī)模立體經(jīng)營的方向努力，這固然是一條已經(jīng)被證明了的正確的發(fā)展道路。然而，我們絕不可忽略的一點是，期刊的集團化規(guī)模立體經(jīng)營一定要注意充分利用成功的媒體品牌作為鋪墊，依托這個品牌，構(gòu)建內(nèi)部互相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)狀式結(jié)構(gòu)，并向多種與之關(guān)聯(lián)的行業(yè)輻射，形成產(chǎn)業(yè)鏈。例如2010年三聯(lián)書店改制時，就構(gòu)想“在5年規(guī)劃期內(nèi)，將現(xiàn)有學(xué)術(shù)、文化、大眾、旅行4個出版中心辦成相對獨立的分社，加上《三聯(lián)生活周刊》《讀書》、北京三聯(lián)韜奮書店，形成七星拱月之勢，待條件成熟時成立三聯(lián)書店出版集團，成為中國出版集團公司旗下一個充滿生機與活力的子集團”。這個5年構(gòu)想規(guī)劃，是對“三聯(lián)”品牌文化的延伸與拓展，我們熱切地期盼它的成功。
　　文化周刊打造獨有的特色文化品牌，一定要細分市場與受眾，從經(jīng)營的角度來說，是要進行專業(yè)化小眾錯位經(jīng)營?！度?lián)生活周刊》成功的一個重要原因，是遵循了專業(yè)化的原則，通俗地說，是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，形成特色。例如弱化期刊集團內(nèi)部各個期刊社的獨立法人地位和職能，提高和強化專業(yè)化分工協(xié)作，適時組建專業(yè)化期刊策劃公司、發(fā)行公司、廣告公司等，專門進行期刊的市場調(diào)研、定位及營銷策劃和廣告業(yè)務(wù)等。同時，將期刊社“還原”為編輯部，由專業(yè)的人才負(fù)責(zé)各自專業(yè)，從總體上提高集團效益和期刊質(zhì)量，由此使期刊的規(guī)模化經(jīng)營進入專業(yè)化和集約化經(jīng)營的階段。這當(dāng)然也是國外大的期刊集團在經(jīng)營中使用的一種常規(guī)做法。這樣造就了三聯(lián)獨特的管理模式和文化特征，“三聯(lián)風(fēng)格”就更加成為了一種內(nèi)質(zhì)與特質(zhì)，深得受眾認(rèn)同。
　　如果說，品牌戰(zhàn)略是文化周刊針對受眾的一種“攻守策略”，專業(yè)化即是“攻”，小眾化則是“守”。小眾化意味著對市場的細分，能夠滿足特定讀者的需求。例如澳大利亞的新聞集團在對讀者群體的劃分中，分別依據(jù)性別、收入、年齡進行了劃分，并對女性讀者群體進行了進一步的區(qū)分，如對收入較高的人群，從《洋娃娃》《女友》到《化妝》《克里奧》，以及《她》或《埃麗》都是理想的消費對象；如果收入欠豐的讀者，可以選擇閱讀《新聞周刊》《婦人時光》和《澳大利亞婦女周刊》?，F(xiàn)在，國內(nèi)期刊也出現(xiàn)了《高爾夫》《糖尿病》等市場細分的小眾雜志。就另一個角度而言，媒體廣告中最具價值的品牌廣告，也常常選擇針對性較強、面向較高收入人群的期刊，因此，專業(yè)化、小眾化的期刊更符合這樣的“潛規(guī)則”，能夠獲得更準(zhǔn)更多的廣告投放量。在這一點上，《東方文化周刊》經(jīng)歷的成敗與不斷進行的探索可以佐證。2000年被江蘇廣電收購之后，《東方文化周刊》曾一度將“娛樂”作為主要方向，目標(biāo)趨向“大眾化”，但事實證明，太過寬泛的讀者定位不利于雜志的發(fā)展。在挫折中，《東方文化周刊》逐漸明晰了自身定位，決心要做“城市生活的引領(lǐng)者”，目標(biāo)縮小，鎖定城市白領(lǐng)。這樣一來，反而吸引了相對中端的廣告。
　　轉(zhuǎn)企改制是期刊行業(yè)的另一種發(fā)展契機。在城市化、經(jīng)濟一體化、文化全球化的年代，文化周刊如何走出屬于自己的特色經(jīng)營之路，仍然需要進一步創(chuàng)新探索。
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　　(作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)人事