摘要：
　　隨著“內(nèi)容為王”時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化背景下的中國(guó)電視媒體正面臨著內(nèi)容改革的重大任務(wù)。本文從內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播方式、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)四個(gè)方面對(duì)電視媒體的內(nèi)容變革作了分析，指出數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不但不會(huì)讓電視媒體消亡，相反會(huì)加速電視媒體內(nèi)容的發(fā)展，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　關(guān)鍵詞：
　　數(shù)字化　電視媒體　內(nèi)容變革
　　新世紀(jì)十年，數(shù)字化深刻地改變了傳媒業(yè)的方向和格局。數(shù)字化，傳統(tǒng)媒體對(duì)它從不屑一顧到恐懼，再到主動(dòng)參與融合，期間的恩恩怨怨、是是非非可以譜寫(xiě)成一曲傳媒十年的愛(ài)恨協(xié)奏曲。數(shù)字化的推進(jìn)使得傳統(tǒng)媒體與新媒體以前所未有的合作態(tài)度，自發(fā)地在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了一場(chǎng)合縱連橫的變革。數(shù)字化是電視媒體自誕生以來(lái)面臨的最大的一次變革，對(duì)于中國(guó)電視來(lái)講，更是面臨著一次難得的歷史發(fā)展機(jī)遇。電視產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容為王是顛撲不破的真理，尤其對(duì)于觀眾繳費(fèi)的有線付費(fèi)數(shù)字頻道，內(nèi)容的可看性、必看性、觀賞性和獨(dú)特性更是至關(guān)重要。因此，受眾對(duì)電視媒體內(nèi)容的質(zhì)量提出了更高的要求，傳統(tǒng)電視媒體只有通過(guò)不斷改革才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。
　　一、電視媒體內(nèi)容變革的背景
　　尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中寫(xiě)道：“作為電信的范式，‘無(wú)論何事、無(wú)論何時(shí)、無(wú)論何地’的口號(hào)已經(jīng)陳腐不堪，但使用它來(lái)思考電視的新境界，卻很不錯(cuò)。”伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，“電視的新境界”已經(jīng)成為無(wú)可避免的現(xiàn)實(shí)，手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)播客等新媒體不斷嘗試以多種傳播方式挑戰(zhàn)電視行業(yè)一直引以為傲的視頻內(nèi)容，在一定程度上導(dǎo)致了受眾對(duì)媒介的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的偏移。在電視產(chǎn)業(yè)化的道路上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了集團(tuán)的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，境外媒體紛紛涌入，時(shí)代華納、CNN、新聞集團(tuán)等外資電視頻道也進(jìn)入國(guó)門(mén)，加劇了電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，媒介的生態(tài)環(huán)境無(wú)疑將更為緊張。當(dāng)然在競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)，我們也可以借鑒國(guó)外優(yōu)秀的電視媒體，以增強(qiáng)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　二、電視媒體的內(nèi)容變革
　　(一)內(nèi)容生產(chǎn)的變革
　　1.有效整合跨界信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。在渠道為王的單向傳播時(shí)期，電視媒體是在一種自給自足的狀態(tài)下完成對(duì)大眾的信息傳播，而在媒介融合的今天，傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)將集中在傳媒終端服務(wù)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈的擴(kuò)張上，這種擴(kuò)張大體上沿著跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的方向運(yùn)行。在這種跨界思維的指導(dǎo)下，電視媒體既要在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行積極有效的資源整合，又要與各種媒介之間形成資源聯(lián)動(dòng)和整合，實(shí)現(xiàn)信息共享。在節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，應(yīng)該將跨界信息的尋找和使用提上日程，尤其是資訊類、綜藝類節(jié)目，應(yīng)該在內(nèi)容安全的范圍內(nèi)，以時(shí)效性為先導(dǎo)，充分挖掘有效信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、制造效應(yīng)。如上海藝術(shù)人文頻道開(kāi)播的節(jié)目《大聲說(shuō)》，就是與新浪博客、西祠胡同等平臺(tái)進(jìn)行了深入合作，打出“下期話題是什么，誰(shuí)來(lái)談，都由你決定!”的口號(hào)，真正地在電視上呈現(xiàn)了一個(gè)Web2.0社區(qū)，還原了互聯(lián)網(wǎng)“一石激起千層浪的驚心動(dòng)魄”。
　　2.針對(duì)不同終端，進(jìn)行內(nèi)容特別制作。數(shù)字化使得信息可以通過(guò)平面、網(wǎng)絡(luò)、電視三方媒介共同傳遞。就電視媒體而言，要求我們必須把自身的優(yōu)勢(shì)延展到其他媒介或領(lǐng)域。在電視傳播體系的擴(kuò)張上，未來(lái)的方向絕不僅是把不同的播出終端變成電視內(nèi)容位移的平臺(tái)，而是要根據(jù)這些終端的特點(diǎn)來(lái)重新規(guī)劃，在內(nèi)容生產(chǎn)之前就針對(duì)各種新媒體的特點(diǎn)做前期調(diào)查，為不同平臺(tái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的環(huán)節(jié)。
　　目前，移動(dòng)搜索的出現(xiàn)順應(yīng)了人們隨時(shí)隨地獲取信息的潮流。因此電視必須克服以往家庭型、地點(diǎn)限制、時(shí)間限定的缺點(diǎn)，跟上移動(dòng)搜索的步伐，成功完成電視與其他媒介的融合。如美國(guó)蘋(píng)果公司推出的iPad平板電腦風(fēng)靡全球，引發(fā)了BBC、NBC、ABC等國(guó)際一流媒體進(jìn)行適配iPad傳播終端的針對(duì)性內(nèi)容優(yōu)化。各個(gè)視頻內(nèi)容制造商和提供商也相繼推出適用于iPad終端的應(yīng)用程序，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)性。數(shù)字化促進(jìn)了媒介的融合，但是只有在這種受眾對(duì)融合內(nèi)容滿足的基礎(chǔ)上，對(duì)電視形成依賴的群體才不會(huì)發(fā)生質(zhì)的偏移，對(duì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求會(huì)讓他們?cè)谛碌拿襟w平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)重新聚合。在這個(gè)意義上說(shuō)，媒介融合的結(jié)果不是所有技術(shù)向同一媒介集中，而是同一媒介可以包容所有的技術(shù)。
　　(二)內(nèi)容傳播方式的變革
　　馬克·波斯特把現(xiàn)階段媒介傳播定義為“隨著信息‘高速公路’的先期介入以及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦和電話的結(jié)合”而產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的“雙向的去中心化的交流”的“第二媒介時(shí)代”。數(shù)字化時(shí)代，新媒體融合了各種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，不但消除了以往涇渭分明的媒介界限，而且在傳播方式上也突破了以往電視媒體單向傳播的模式，因此電視內(nèi)容的傳播方式不得不作出相應(yīng)的調(diào)整以面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)。
　　1.確定個(gè)性化受眾目標(biāo)。目前，海量頻道的轟炸造成受眾接收上的疲勞，引發(fā)了人們對(duì)數(shù)字電視價(jià)值的疑惑。要打破這種尷尬局面，就要實(shí)現(xiàn)信息的選擇性傳播，即通過(guò)專業(yè)化篩選和解讀，使受眾感受到內(nèi)容信息的“專、精、深”。在信息的去粗取精方面，融合公信力、權(quán)威性和專業(yè)力于一體的電視媒體有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，但如何精確定位目標(biāo)受眾，卻一直是困擾電視媒體在頻道專業(yè)化發(fā)展中最大的難題。在三網(wǎng)融合的技術(shù)帶動(dòng)下，未來(lái)的有線電視網(wǎng)絡(luò)可以根據(jù)受眾IP地址進(jìn)行準(zhǔn)確的用戶信息記錄和分析，用戶也可以在線對(duì)電視內(nèi)容和相關(guān)信息進(jìn)行定向追蹤。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的整理，電視媒體可以很輕松地獲知受眾對(duì)于內(nèi)容的需求方向。尼爾森公司也提出了“隨時(shí)隨地地媒體評(píng)測(cè)”理念，利用新技術(shù)的開(kāi)發(fā)來(lái)測(cè)評(píng)受眾觀看電視的各種新方式。
　　2.加強(qiáng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的互動(dòng)性。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)電視以傳者為中心的單向傳播結(jié)構(gòu)，為電視內(nèi)容的交互提供了可能。這種交互體現(xiàn)在兩種過(guò)程之中，一個(gè)是自上而下生產(chǎn)者推動(dòng)的過(guò)程，互動(dòng)電視可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播或者選播，讓觀眾通過(guò)多種方式進(jìn)行實(shí)時(shí)回饋，從而使電視媒體及時(shí)獲取用戶信息，并以此為依據(jù)作出調(diào)整達(dá)到適位傳播；另一個(gè)是自下而上的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)過(guò)程，用戶生成內(nèi)容(UGC)時(shí)代的到來(lái)正形成全新的“自媒體”局面，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成融傳播者和受眾于一體的雙重身份。自此，信息內(nèi)容的傳播方式完成了“從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)媒介組織與普通公民共同參與的分享式、互動(dòng)式”的變革。
　　(三)建立內(nèi)容資源整合系統(tǒng)，帶來(lái)內(nèi)容開(kāi)發(fā)的變革
　　現(xiàn)階段，各電視臺(tái)不少節(jié)目在播放兩三次后便存入片庫(kù)，造成很大的資源浪費(fèi)，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)手段可以大大提高節(jié)目資源利用率。數(shù)字化存儲(chǔ)不僅規(guī)避了以往依靠磁帶、膠片保存內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)，而且在整理單一內(nèi)容的過(guò)程之中，每一條數(shù)據(jù)將經(jīng)過(guò)鏡頭、場(chǎng)景、片段、節(jié)目四個(gè)環(huán)節(jié)加工，以關(guān)鍵詞存檔，并生成索引，方便使用者進(jìn)行整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的檢索以形成相關(guān)內(nèi)容的鏈接。以往電視媒體大多以新聞內(nèi)容本身為重心，這一模式在資源整合系統(tǒng)建成后將轉(zhuǎn)變?yōu)橐再Y源集成為中心。隨著資源整合系統(tǒng)的完善，將逐步實(shí)現(xiàn)大規(guī)模存儲(chǔ)、大規(guī)模處理、大規(guī)模生產(chǎn)，打造高規(guī)格內(nèi)容資源庫(kù)，從而最終把內(nèi)容資源推向大規(guī)模流通的產(chǎn)業(yè)化之路。
　　(四)由經(jīng)營(yíng)廣告到經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的變革
　　我國(guó)電視媒體的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是，過(guò)分依賴“賣(mài)廣告”這種單點(diǎn)支撐的盈利模式。這種模式不僅存在極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且極易造成電視內(nèi)容的惡性競(jìng)爭(zhēng)。然而，新媒體的急速擴(kuò)張及內(nèi)容的相對(duì)短缺為打破這種尷尬局面創(chuàng)造了契機(jī)。如前所述，內(nèi)容資源整合系統(tǒng)的建立不僅降低了信息資源的存儲(chǔ)、傳遞的成本，而且隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的不斷升級(jí)，電視媒體將與多種接收終端達(dá)成共享內(nèi)容的特性。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)作用下，面向新媒體和普通受眾出售內(nèi)容的藍(lán)海戰(zhàn)略就得以實(shí)施。對(duì)于現(xiàn)階段的電視媒體而言，應(yīng)當(dāng)充分利用這一契機(jī)，整合自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以組建成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的不斷增值。
　　三、電視媒體的內(nèi)容發(fā)展前景
　　回顧歷史，無(wú)論是印刷機(jī)的誕生、照相技術(shù)的發(fā)明、商業(yè)報(bào)紙的興起，還是電報(bào)電話、廣播電視的推廣，媒介轉(zhuǎn)型被一次次地證明是媒介“越來(lái)越多”的歷史，而不是機(jī)械替代、簡(jiǎn)單更迭。這種歷史必然要經(jīng)歷一段新舊媒介之間的復(fù)雜過(guò)程，其間充滿多變性，也飽含漸進(jìn)性。在這一點(diǎn)上，杰克·富勒作出了精辟論斷：“每一種媒介都有自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它也會(huì)將這些強(qiáng)加在所攜帶的訊息上。新媒介通常不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域?！痹跀?shù)字時(shí)代，電視媒體的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容資源。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，百度作為提供搜索引擎的網(wǎng)站之所以能在短短幾年內(nèi)吸引如此眾多的用戶，原因想必大家都清楚。受眾需要的并不是搜索引擎的技術(shù)，而只是通過(guò)這項(xiàng)技術(shù)找到他們需要的內(nèi)容。從這個(gè)意義上說(shuō)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不但不會(huì)讓電視媒體消亡，相反會(huì)加速電視媒體內(nèi)容的發(fā)展。對(duì)于電視而言，也因此應(yīng)該比任何其他的媒介有著更為堅(jiān)決的變革之心。
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　　(作者單位：上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)