論廣告創(chuàng)意的“中庸”之道

李群

摘要：孔子提倡“中庸”之道隱含了廣告創(chuàng)意中博大而精深的內(nèi)涵，筆者通過“中庸”思想結(jié)合廣告去闡發(fā)關(guān)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法的思考?？鬃拥摹爸杏埂睂嵸|(zhì)上是一種理想的和諧的審美境界，是不可改易的民族精神，它著重在平常的生活實踐中建立起人間正道和不朽理則，是禮的理論化和哲學(xué)化。雖然不能也不應(yīng)全盤被接納吸收于廣告創(chuàng)意之中，但至少在很大程度上對其有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：中庸 廣告創(chuàng)意和諧

《論語?雍也》中記載：“子曰：‘中庸之為德也，甚至矣乎！民鮮久也。”“中庸”是孔子提出的修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，從字面上理解，“中”，既是折中，無過，也無不及，調(diào)和；“庸”，平常。說明孔子的修養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)就是折中和平常的東西，只有做到中庸，才是至善至美。然而事實上，“中”既是內(nèi)在的辨證規(guī)定，又是外在的超越性?！爸小北碚鳛橐粋€恰切的“度”，是在面對復(fù)雜對象時精確把握事情的“分寸”?！爸小睆娬{(diào)的度既不能過（過分），又不能不及（達不到）。這一合適的“度”非同小可，亦不可小看。同時，“中”還意味著合乎一定的標(biāo)準(zhǔn)或法則，意味著與人的生命和諧感具有某種同行同構(gòu)的心理內(nèi)在性。中庸思想深層次地反映了儒家在理性人格追求上的智慧和深刻。它在古代中國美學(xué)思想史中是很重要的思維方法論和踐行本體論，是儒家的重要道德準(zhǔn)則，是儒家所追求的為人處世的最高規(guī)范，是中華民族精神世界的一種集體無意識，一種文化型態(tài)集成。廣告是一種文化現(xiàn)象，不可能離開所屬的民族文化而存在，所以，這種“中庸”觀念不僅對其他藝術(shù)形式有著指導(dǎo)作用，對科學(xué)、藝術(shù)、商業(yè)相結(jié)合的廣告創(chuàng)意來說也有著重要的現(xiàn)實意義。

一、廣告創(chuàng)意中“反戰(zhàn)”、“反暴力”的“中庸”之道

中庸是一種中正、溫和、妥協(xié)的處世態(tài)度，這種處世態(tài)度懂得包容各種沖突，愿意化解各種矛盾，具有平衡各方意見和利益的智慧，遇事不走極端，猶如要“樂而不淫，哀而不傷”地達到適中，因為“過猶不及”必然走向反面。善于與所有不同的權(quán)利主體共享權(quán)利，與所有不同的利益主體共享利益，善于與整個世界共享和平、均衡的局面。因此，暴力、戰(zhàn)爭都是與中華傳統(tǒng)文化所提倡的“中庸”之道相違背的行為，具體在廣告創(chuàng)意中，反戰(zhàn)、反暴力的廣告創(chuàng)意作品與“中庸”之道歷來所提倡的不用暴力解決問題是完全一致的。

廣告的本質(zhì)是傳播，為實現(xiàn)與人的溝通和交流服務(wù)，它通過有形的載體把廣告所要傳達的信息傳遞給觀者和聽者。同時，廣告創(chuàng)意作品與現(xiàn)代社會生活是息息相關(guān)，公益廣告更是反映出一些深刻的現(xiàn)實問題。如目前家庭暴力日益突出，四分之一到一半的女性曾經(jīng)有被親密的人虐待，而40%-70% 的女性謀殺受害者是身邊親密的人下手的。也許主要原因是法律不健全，缺乏應(yīng)有的法律制度，很大部分公益廣告作品也可承擔(dān)了相應(yīng)的社會責(zé)任，呼吁人們反對暴力行為，尤其是家庭暴力。如在北京街頭曾出現(xiàn)過這樣一個引人注目的公益廣告：一位神情嚴(yán)肅的年輕女性，堅決而有力地伸出拒絕的手臂。廣告的主題是反對家庭暴力，這是由北京市婦聯(lián)、中國法學(xué)會反對家暴研究中心和兩個文化廣告公司聯(lián)合推出的公益廣告，豎立在以天安門為中心的東單、東四、前門、宣武門等鬧市區(qū)，共有22塊。畫面上年輕的女性是近來非常活躍的網(wǎng)絡(luò)形象大使王彤。北京市婦聯(lián)權(quán)益部部長趙淑華說，樹立公益廣告的目的是為了提高全社會對家庭暴力問題的關(guān)注。當(dāng)然除了家庭暴力，還有游戲暴力、校園暴力等等都是與“中庸”之道相背離的，也是破壞社會和諧發(fā)展的主要因素。

“中庸”啟示人們戒貪、戒躁、戒欲、戒滿。戒除之后，人才是真人，才會成為守節(jié)持中恒常有度的君子。這個世界有些地方還不夠天平，特別是一些恐怖分子由傳統(tǒng)的綁架、劫持人質(zhì)與暗殺等方式到使用爆炸、襲擊、劫持以及生化武器和網(wǎng)絡(luò)恐怖主義等，手法越來越野蠻、殘暴，以致于不擇手段，給無辜的人民帶來了無盡的災(zāi)難。而美國所采取的“以暴制暴”的手段來對付所謂的敵國伊拉克、伊朗、阿富汗塔利班基地組織等，又造成了大量平民傷亡。戰(zhàn)爭給我們帶來什么？你可知戰(zhàn)爭對兒童是多大的傷害！很多的反戰(zhàn)廣告創(chuàng)意作品都呼吁人們珍愛生命，拒絕戰(zhàn)爭，廣告中借助了視覺載體直觀形象地告訴人們，這個世界需要愛，需要理解，更需要寬容。我們不需要戰(zhàn)爭，更不需要災(zāi)難。戰(zhàn)爭得不到世界的認(rèn)可，戰(zhàn)爭又在反對聲中爆發(fā)。如果各對立力量都能中庸一點，能與人為善，減少世界的血腥和苦難，世界將會變得更加美好。正如德國公益廣告所宣傳的：“每43秒都有人死于槍擊暴力事件。而我們每個人如果都做好了，則可以防止種族滅絕。”

二、廣告創(chuàng)意中“和平”、“和諧”的“中庸”之道

“中庸”的內(nèi)涵可表述為“中和”。子思認(rèn)為：“中也者，天下之大本也，和也者，天下之達道也。致中和，天地位焉，萬物育焉。”可以說，《中庸》全書的主旨是“致中和”，即通過不偏不倚的方法處理萬事萬物，使人們達到和諧相處的理想境界。人類和平是中國傳統(tǒng)文化追求的主題之一。孔子“中庸”的“中”有很濃的人性仁愛意味，注重以內(nèi)在的心靈之“誠”去把握世間萬物，“中庸”的根本目的是通過“致中和”而達到的心靈“和諧”境界，中庸反對現(xiàn)代的偏激和極端，孔子的中庸之道的底線是國家的“禮法”，要求個人服從社會的整體，追求社會的和平與心靈的和諧。公益廣告《脆弱的和平》，主題是關(guān)于世界和平?？磮D片上的標(biāo)志似乎是聯(lián)合國發(fā)布的。手榴彈造型的瓷器，一來形象表達了和平就像瓷器一樣脆弱,又同時告訴我們和平也像瓷器一樣昂貴，和平也像手榴彈一樣容易爆炸。

《中庸》從方法論上看，《中庸》最初只強調(diào)“中庸”原理，并且把這一原理分開闡釋，最后又回歸到“誠”這一根本道理上來?？鬃拥闹杏顾枷霃娬{(diào)“尚中”的“無過無不及”； 注重“時中”的“無可無不可”； 堅持“中正”的正當(dāng)“禮義”，追求“中和”和諧之美?！昂椭C”，向世界詮釋著中華文明中人與自然、人與人、人與社會、人的身心和諧的境界，展示了以“和諧”為代表的中國傳統(tǒng)文化在今天跨文化傳播背景下的意義與價值。如公益廣告《和諧之美》“合鞋”與“和諧”諧音，一雙鞋子合在一起變成一只美麗的蝴蝶，只有兩只鞋和諧搭配好，才能使兩只腳協(xié)調(diào)一致，作品深刻體現(xiàn)了和諧之美的主題。

所謂哀而不傷，樂而不淫，中庸和諧的境界，首先是一種理想追求，它通常并不能通過刻意的人為來實現(xiàn)，這使得“中庸”學(xué)說的思想核心指向“誠”。這意味著，人們?nèi)绻`背了誠之性，變成了偽善者偽君子，那么社會就將大亂。這個道理充滿天地之間，而又深藏于人心之中。只有善于細(xì)讀的人在玩味探索后，獲得真知灼見而必有所得，而深刻地洞悉中庸之道。在某種意義上可以說，中庸之道所標(biāo)舉的“誠”，對一個人來說，是一輩子都取之不盡用之不竭的寶藏。對一個社會而言，同樣是保持和諧共生的重要精神內(nèi)核，所以，中庸應(yīng)該是一種大文化觀。中庸所追求的是人與事的“中和”境界。正是因為尚“中”所以能達到“和”，正是因為達成“和”所以能返求“中”。世間萬物與人生處世總的要求就是“中”——世界的平衡發(fā)展需要遵循“中道”，人們的思慮審事行為方式要求“中庸”，順“中”則“和”，反“中”則敗。然而我們進入現(xiàn)代社會以來，社會節(jié)奏和生命觀念都不自覺地發(fā)生了驚人的變化，人們逐漸越過了中庸不偏不倚的平衡發(fā)展之道，導(dǎo)致過度開采、竭澤而漁、盤剝自然、國際霸權(quán)，最終出現(xiàn)大面積的精神缺失和人與自然疏離對立，導(dǎo)致自然生態(tài)和精神生態(tài)雙重失衡。我們已逐漸認(rèn)識到了這一點，正在“過”與“不及”之間應(yīng)重新尋求已然偏離的中庸之道。

綜上所述，在傳承經(jīng)典、守正創(chuàng)新中把握未來中國文化和美學(xué)的精神命脈，“中庸”思想從另一個角度囊括了藝術(shù)創(chuàng)作博大而精深的內(nèi)涵，并非是保守性、庸常性之類，中庸其實具有很強的法度和原則，不是隨便折衷和輕易妥協(xié)的。中庸要求不偏不倚、擇善持節(jié)；不是如折衷主義一般是一種無原則性的調(diào)和，更不是一種平均主義的隨波逐流。中庸的原則性具有不可調(diào)和的剛性，中庸思想，對是非、善惡的區(qū)別，是有著嚴(yán)格的界限和鮮明的態(tài)度的，因為任何不公和偏斜就會導(dǎo)致整體的傾斜顛覆。因此，我們可以說“中庸”精神不只具有局部性個體性的意義，而是著眼于當(dāng)代中國和世界的問題，在世界性視角涉入中國立場，發(fā)掘傳統(tǒng)思想的積極價值。我們不必崇洋忘本，東方中庸美學(xué)思想對現(xiàn)代藝術(shù)來說同樣蘊含著無盡的潛力，使我們進一步走向東方美學(xué)，這是民族生命的激發(fā)狀態(tài)和體驗，能使中國形象在和諧共生的國際語境中，獲得強勁的“文化競爭力”。筆者試圖通過“中庸”思想中的一兩個小的方面結(jié)合廣告創(chuàng)意去闡發(fā)關(guān)于其表現(xiàn)手法的思考。本意在于嘗試喚起人們對中庸之道美學(xué)在廣告創(chuàng)意中運用的關(guān)注?？鬃印爸杏怪馈痹瓌t實質(zhì)上是一種理想的和諧的審美境界，是不可改易的民族精神，它著重在平常的生活實踐中建立起人間正道和不朽理則，是禮的理論化和哲學(xué)化。雖不至于全盤吸收，但至少在很大程度上有實際的指導(dǎo)意義。如文中的反暴力、反戰(zhàn)、追求和諧與和平等都是對“中庸之道”具體的理解和實際應(yīng)用。

參考文獻

1、王荔；《中國設(shè)計思想發(fā)展簡史》，湖南科學(xué)出版社，長沙，2003.

2、郭有獻，郝東恒；《中國元素與廣告創(chuàng)意》，北京大學(xué)出版社，北京，2010.1.

3、方德巖；《儒之說 人生哲理與中庸之道》，當(dāng)代世界出版社，北京，2011.

（作者單位：湘潭大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊建