文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

移動營銷市場發(fā)展迅速

文|艾瑞咨詢分析師 沈歲

隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯(lián)網(wǎng)在這兩年得以快速發(fā)展。移動營銷作為移動互聯(lián)網(wǎng)中的重要細(xì)分行業(yè)之一，成為許多移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盈利的重要來源，在面臨著巨大挑戰(zhàn)的同時也迎來了巨大的發(fā)展機遇。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈不同，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，競爭也更加激烈。從終端之爭，到渠道之爭，再到入口之爭，2011年移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)充滿了沒有硝煙的競爭。移動營銷日益受到廣告主和手機媒體的重視，吸引大量玩家參與，行業(yè)內(nèi)競爭加劇。

移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜 參與者眾多

根據(jù)艾瑞咨詢剛剛發(fā)布的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈相比，移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈更加復(fù)雜，競爭也更加激烈，各角色之間同時又存在很多合作關(guān)系。移動營銷作為一種新的營銷方式，日益受到廣告主和手機媒體的重視，提高廣告主認(rèn)可度、培養(yǎng)大量優(yōu)質(zhì)媒體、提高移動媒體的營銷價值成為整個產(chǎn)業(yè)鏈共同努力的主題。

廣告主現(xiàn)狀：積極嘗試，轉(zhuǎn)移緩慢

目前來說，廣告主仍然處于積極嘗試階段。位于產(chǎn)業(yè)鏈的最上游，廣告主是移動營銷行業(yè)發(fā)展的源動力。根據(jù)所處的不同行業(yè)和營銷目的，又可分為品牌廣告主和行業(yè)廣告主?？傮w而言，廣告主處于積極嘗試的階段，“高頻次、小投入”成為特點。具體而言，移動營銷領(lǐng)域內(nèi)行業(yè)廣告主進(jìn)入早，認(rèn)知較為成熟，但是投入金額相當(dāng)有限；而大量品牌廣告主（尤其是汽車類和快消類）的進(jìn)入則進(jìn)一步肯定了移動營銷的價值，但是起步慢，且目前的投入還相當(dāng)有限。

從廣告主的效果訴求上，品牌廣告主和行業(yè)廣告主有著很大的差異，也最終導(dǎo)致了其投放方式和計費方式的不同。對于品牌廣告主，品牌曝光度、更精準(zhǔn)的品牌價值傳遞、與用戶互動是他們營銷的主要目的，而對于行業(yè)廣告主，實際購買或下載則是最直接的營銷目的，從而需要更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶投放，并對營銷價格嚴(yán)格控制。在計費方式上，品牌廣告主青睞于CPM（按展示付費）、CPT（按時間付費）和整合付費方式，行業(yè)廣告主一般期望采用CPC（按點擊付費）和CPA（按效果付費）。

廣告網(wǎng)絡(luò)公司和移動應(yīng)用平臺現(xiàn)狀：專注V S積累

廣告網(wǎng)絡(luò)公司和移動應(yīng)用平臺位于廣告主和發(fā)布媒體之間，是移動營銷行業(yè)的核心角色。廣告網(wǎng)絡(luò)公司中主要又分為三類：一是既有傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)又有移動營銷業(yè)務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，如易傳媒等；二是只做移動營銷業(yè)務(wù)的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，如百分通聯(lián)等；三是廣告聯(lián)盟企業(yè)，如百度聯(lián)盟等。

這兩類角色的參與者眾多，從上千人的企業(yè)到只有幾人組成的企業(yè)，競爭激烈。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)已有運營經(jīng)驗和廣告主資源積累的廣告網(wǎng)絡(luò)公司，與專注于移動營銷領(lǐng)域、甚至只專注于移動應(yīng)用廣告領(lǐng)域的公司之間的角逐，主要是“積累”和“專注”之間的競爭。目前來看，兩類企業(yè)各具優(yōu)勢，但是從整個行業(yè)的眾多參與者來說，面臨洗牌是不可避免的。

目前來說，國內(nèi)的移動應(yīng)用平臺已經(jīng)超過50家，大多采取的是類AdMob的模式，同時，AdMob也開始在國內(nèi)市場積極參與競爭。在App（移動應(yīng)用）數(shù)量快速增長的今天，App作為一種重要的移動媒體，受到營銷人士的關(guān)注，他們希望打造一個營銷平臺，實現(xiàn)這部分媒體的營銷價值。由于進(jìn)入門檻較低，這一領(lǐng)域吸引了大量創(chuàng)業(yè)者加入，但是，這對平臺的技術(shù)和商務(wù)能力都是一個挑戰(zhàn)。從技術(shù)角度出發(fā)，平臺需要搭建投放系統(tǒng)的技術(shù)框架，并分析后臺數(shù)據(jù)和流量，實現(xiàn)智能匹配投放位置，同時，必須分析移動媒體和廣告受眾，做到精準(zhǔn)投放，從而提升填充率和點擊率。從商務(wù)角度出發(fā)，平臺要找準(zhǔn)市場定位，購買合適的媒體資源，然后向廣告主銷售這些媒體資源，同時，必須獲得資本支持，控制企業(yè)的投入和產(chǎn)出，從而獲得盈利。在商務(wù)方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司顯然更具優(yōu)勢，因為他們大多有一定的資金、廣告主資源、媒體關(guān)系基礎(chǔ)；而在技術(shù)方面，獨立的移動應(yīng)用平臺投入大量人力物力專注于此，以達(dá)到更精準(zhǔn)、更高效的營銷效果。

圖1 各類廣告網(wǎng)絡(luò)公司優(yōu)劣勢對比

移動媒體現(xiàn)狀：總量大，優(yōu)質(zhì)媒體少

廣告投放媒體位于廣告和目標(biāo)受眾之間，是移動營銷賴以存在的展現(xiàn)空間。目前移動媒體主要有以下幾類：移動運營商、移動網(wǎng)站、應(yīng)用商店、移動客戶端、終端內(nèi)置廠商和移動報刊等。移動媒體總量巨大但優(yōu)質(zhì)媒體較少，主要因為，第一，在“應(yīng)用為王”的時代，移動應(yīng)用爆發(fā)式增長，但是其中具備營銷價值的應(yīng)用占比很??；第二，從傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的媒體投入不足，只是將移動端作為其業(yè)務(wù)的一個補充；第三，大量優(yōu)質(zhì)媒體仍處于觀望狀態(tài)，移動媒體的營銷價值沒有得到足夠的認(rèn)可。

目前來說，移動媒體面臨著幾大問題：第一，移動網(wǎng)站的流量過于集中，幾大門戶網(wǎng)站能占到整體網(wǎng)頁流量的70%以上，可選擇的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站很少；第二，App總量很大，但是優(yōu)質(zhì)App很少，長尾部分App營銷價值不足，這一方面由于App推廣成本越來越高，另一方面也在于開發(fā)者利益不足，缺乏開發(fā)優(yōu)質(zhì)App的動力；第三，互動營銷的客戶體驗較差，短信、彩信作為手機媒體發(fā)展時間最長，但是推送類廣告強制性明顯，體驗很差，手機報刊體驗雖然好很多，但受限于容量大??；第四，移動媒體的價值被低估了，在移動營銷市場，絕大多數(shù)媒體的地位不夠，主要由廣告主主導(dǎo)，移動媒體的營銷價值未被廣泛認(rèn)可，也普遍存在被低估的現(xiàn)象。

移動營銷市場快速發(fā)展 新形式整合營銷是趨勢

2011年中國移動營銷市場規(guī)模為24.2億元，相比2010年增長了101.7%。智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展、廣告網(wǎng)絡(luò)公司的積極推動，成為促使移動營銷領(lǐng)域快速發(fā)展的主要因素。

2011年移動營銷市場規(guī)模增速明顯，既得益于企業(yè)的積極推動，也受到移動用戶營銷價值提升的影響。艾瑞認(rèn)為主要有以下幾點因素影響：第一，廣告主對移動營銷的認(rèn)可度有所提高，并開始積極的嘗試；第二，智能手機的普及和各種應(yīng)用的開發(fā)，提升了移動媒體的營銷價值；第三，廣告網(wǎng)絡(luò)公司努力推動整個生態(tài)環(huán)境的快速形成；第四，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和大量移動應(yīng)用的加入為移動營銷提供了不少優(yōu)質(zhì)媒體；第五，移動電商的快速發(fā)展創(chuàng)造了更多的行業(yè)內(nèi)廣告主營銷訴求。移動營銷作為目前移動互聯(lián)網(wǎng)的主要盈利來源，明年將吸引更多的參與者，并促進(jìn)其市場規(guī)模的快速增長。

總結(jié)和展望

在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，移動營銷作為很多產(chǎn)品和服務(wù)的盈利來源，被高度關(guān)注，整個產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善、競爭中又充滿合作，整個行業(yè)快速發(fā)展。未來，移動營銷將主要受三大因素促進(jìn)：一是廣告主遷移，廣告主，尤其是品牌廣告主，將部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到移動營銷上，會從資金投入上刺激產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)積極加入、體現(xiàn)自身價值；二是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)和商務(wù)能力，網(wǎng)絡(luò)廣告公司作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，對整個行業(yè)的發(fā)展起到?jīng)Q定性的作用，它們能力的提升會同時增強廣告主和移動媒體的信心，幫助行業(yè)均衡健康的發(fā)展；三是移動媒體價值，目前移動媒體的營銷價值被低估，主要源于優(yōu)質(zhì)媒體數(shù)量較少的現(xiàn)狀，移動媒體價值的提升將在很大程度上刺激廣告主的投入。在未來的發(fā)展中，這三個方面也將是關(guān)注的重點，標(biāo)志著移動營銷行業(yè)的發(fā)展。