閆喜軍

期刊代理商：商超渠道的“紅”與“藍(lán)”

閆喜軍

我們經(jīng)常用“紅海”來比喻一個競爭極端激烈的市場，用“藍(lán)海”來形容一個未知的沒有競爭的市場。但“藍(lán)海市場”并不是沒有競爭，而是通過差異化手段獲得一個嶄新的市場領(lǐng)域。

大型綜合商業(yè)賣場和超市，即“商超”，作為期刊發(fā)行渠道，曾一度受到各方關(guān)注，并吸引刊社和代理商投入大量人力物力來傾心經(jīng)營的一個重要的期刊發(fā)行渠道。經(jīng)過多年的發(fā)展，商超渠道的經(jīng)營陷入了困境，即高額的運(yùn)營成本投入與渠道收益極不對稱，投資和回報不成比例，造成運(yùn)營商超渠道能盈利的公司寥寥無幾。多數(shù)公司僅是以擴(kuò)寬發(fā)行渠道為目的，在勉強(qiáng)支撐和維系著這個渠道的運(yùn)營，儼然成了一個“雞肋渠道”。傳統(tǒng)的以銷售期刊為主要盈利模式的商超運(yùn)營模式，已經(jīng)形成了我們所說的“紅海市場”，但如何開拓期刊商超渠道的“藍(lán)海市場”，采取新的運(yùn)營模式來推動商超渠道的快速發(fā)展呢？

筆者了解到，鄭州一家運(yùn)營全國商超渠道的公司，近兩年以每年新開近百家商超終端的速度在飛速發(fā)展著，他們在期刊商超渠道運(yùn)營中做了積極的探索與思考，總結(jié)出了一些差異化的運(yùn)營模式和經(jīng)營理念，可謂為商超渠道開拓了一片“藍(lán)?！薄?/p>

《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中指出，在“紅海市場”中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，游戲的競爭規(guī)則是已知的。與之相反，藍(lán)海則意味著未開墾的市場空間、需求的創(chuàng)造以及利潤高速增長的機(jī)會。盡管有些藍(lán)海是在現(xiàn)有的紅海領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來的，但絕大多數(shù)藍(lán)海是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的。那么，我們嘗試著從建立藍(lán)海市場邊界的角度來探尋這家公司運(yùn)營商超渠道的“藍(lán)?！敝?。

一、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 開拓新的銷售品類

大型商業(yè)超市興起之初，因商品品類全、質(zhì)量高、環(huán)境服務(wù)好等優(yōu)勢，吸引了有消費(fèi)能力的中高端消費(fèi)群體。根據(jù)這部分中高端消費(fèi)群體的閱讀習(xí)慣和需求，在商超渠道銷售的期刊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品類，多以高碼洋、品相好、印刷精美的時尚類、汽車類、財(cái)經(jīng)類、新聞時政類、管理類等為主。

因銷售的期刊多為高端刊物，所以讀者群和單本銷售量就受到一定的限制和影響，加之閱讀形式的多元化，尤其受數(shù)字媒體的沖擊，總銷售收入和利潤也受到巨大影響，逐漸呈現(xiàn)銷量下滑趨勢。

隨著市場的發(fā)展，大型商業(yè)超市在不僅僅是北上廣一線城市才有的零售業(yè)態(tài)，更多的二線城市到縣城都已形成大型商超的購物業(yè)態(tài)。商超渠道的讀者群結(jié)構(gòu)在隨著百貨零售業(yè)態(tài)發(fā)展的變化而變化，形成高、中、低端讀者消費(fèi)群體，逐漸形成了以家庭為主的讀者群結(jié)構(gòu)。這部分讀者群具有對價格敏感、時間不敏感，女性較多、年齡偏大等特點(diǎn)。

該公司準(zhǔn)確判斷市場，根據(jù)讀者群的消費(fèi)特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大期刊銷售的品類，將產(chǎn)品調(diào)整為文摘美文類、小說文學(xué)類、健康養(yǎng)生類，歷史揭秘類、女性情感類、時尚生活類、幽默類、軍事武器類等幾十個品類。由于期刊新刊的銷售周期都較短，針對這一情況，調(diào)整為以合訂本、增刊等為主要產(chǎn)品，同時有條件的終端還加大特價產(chǎn)品的推廣力度。這樣調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更好地符合家庭閱讀消費(fèi)的特點(diǎn)，產(chǎn)品定價較低、銷售周期長、適合閱讀的讀者群更加寬泛，有利于提高讀者選擇的機(jī)會和單客購買量。

現(xiàn)在市場運(yùn)營商超渠道來看，多數(shù)的產(chǎn)品還是以高碼洋高品質(zhì)的高端雜志為主，有零星的個別商超由當(dāng)?shù)卮砩踢\(yùn)營的以銷售過期雜志為主的商業(yè)堆頭，尚未形成規(guī)模，多以解決代理商退貨為主要目的的銷售形式。該公司調(diào)整后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抓住了市場競爭的突破點(diǎn)，并尋找到差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)，有效提高了產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力。

二、改變銷售形式 形成顧客消費(fèi)鏈條

擴(kuò)大銷售收入的一種有效手段就是形成顧客鏈條，顧客鏈條就是產(chǎn)品要不僅可以一次銷售，還可以進(jìn)行多次銷售，滿足不同讀者的需求。書刊是特別的商品，具有一般商品不同的屬性和形態(tài)，就是定價限定其最高售價。根據(jù)商超綜合銷售業(yè)態(tài)特點(diǎn)，終端零售價格的議價權(quán)是由終端靈活掌握的。所以根據(jù)書刊和商超渠道在零售價格上的特點(diǎn)，可以靈活運(yùn)用終端議價的手段來改變傳統(tǒng)的按照定價銷售的形式，同時也形式促銷的功能，對產(chǎn)品根據(jù)場合、上市時間，銷售周期等的不同，做不同的銷售價格策略，如折扣銷售，捆綁銷售，特價銷售等，形成多次銷售滿足不同讀者的需求。

如新上市的新刊，按照原定價銷售，滿足部分想在第一時間看新刊新內(nèi)容的讀者需求。上市三周左右開始對產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售，一般采取的是5～8折的折扣優(yōu)惠，滿足部分對時效要求不強(qiáng)的讀者的閱讀需求。經(jīng)過兩周的銷售后，未銷售完的產(chǎn)品就形成了過刊，對過刊采取特價處理方式，如一元一本、十元三本的銷售方式。于是可以形成三次銷售，即第一次按照原價銷售，第二次進(jìn)行打折銷售，第三次進(jìn)行特價處理，從而滿足不同讀者的閱讀需求，形成顧客鏈條。

三、降低經(jīng)營成本 提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)

形成顧客鏈條，關(guān)鍵的一點(diǎn)就是采購成本一定要控制在一定范圍內(nèi)，否則采取了多次銷售，可能導(dǎo)致沒有銷售利潤，降低采購成本和運(yùn)營成本為在超市進(jìn)行多次銷售的提供了運(yùn)作空間。

如何降低采購成本，該公司主要采取以下方式：一是采購量大爭取刊社的折扣支持。該公司運(yùn)營了近千家超市，集團(tuán)采購單冊量均在萬冊以上，所有采購量大可以爭取到刊社的最大折扣優(yōu)惠。二是不退貨現(xiàn)款結(jié)算，可以爭取政策支持。由于采取了多次銷售，該渠道基本上沒有多余退貨，相比民營零售渠道的退貨成本，可以結(jié)余更多的成本出來，同時也是現(xiàn)款結(jié)算，加速的資金的周轉(zhuǎn)，相比零售渠道的押款拖款現(xiàn)象，又可以給出剛好的銷售政策。三是商超渠道較好的廣告展示效果，也為刊社的品牌推廣提供了非常好的渠道，有利于品牌的打造和形成。銷售是最好的品牌展示作用，所以商超渠道的價值非常高，刊社不僅可以銷售還可以做品牌推廣。四是不收取任何進(jìn)場費(fèi)用。對于急于推廣品牌的高端雜志來講，進(jìn)入商超渠道或者機(jī)場等具有很好品牌展示效果渠道，一般渠道商都會收取進(jìn)場費(fèi)和推廣費(fèi)。該公司對合作的刊社不收取任何費(fèi)用，所有能爭取到很低的折扣和特殊的政策。

采購成本降低后，賣場的運(yùn)營費(fèi)用也是一項(xiàng)很大的成本。進(jìn)場費(fèi)用和商超的銷售提留是最大的運(yùn)營費(fèi)用。傳統(tǒng)的銷售模式下新刊高碼洋刊一是銷售量有限，二是帶來人流不大，造成單位面積的產(chǎn)出額較低，商超就必定加大提留比例，從而造成運(yùn)營利潤較低。進(jìn)場費(fèi)用和商超提留該公司運(yùn)作的都比其他做期刊新刊銷售的政策好優(yōu)惠，這個需要把握商超對期刊產(chǎn)品的需求，滿足顧客流量和單位面積產(chǎn)出值等相關(guān)指標(biāo)的要求和條件，再加文化產(chǎn)品能給商超帶來文化底蘊(yùn)和品牌，有助于提高商超的文化氛圍等方面，爭取到相對比較好的位置與條件。

同時，該公司在每個期刊銷售終端都布置了導(dǎo)購人員，引導(dǎo)讀者購買期刊，為讀者提供更好的服務(wù)。通過降低采購價格和運(yùn)營成本，該公司所提供具有高性價比的產(chǎn)品與服務(wù)，比傳統(tǒng)的期刊銷售模式有了很大的改善。

四、突破廣告運(yùn)作 形成銷售組合策略

傳統(tǒng)的銷售模式下在商超的銷售產(chǎn)品一般多為高端時尚類、財(cái)經(jīng)類、汽車類等刊物，高端刊物的銷量有限，渠道商只有收取進(jìn)場費(fèi)和廣告推廣費(fèi)來維持運(yùn)營。廣告的形式一般也只有在終端銷售的貨架上方預(yù)留出來廣告，為有需求的刊物刊登廣告來收取費(fèi)用。根據(jù)現(xiàn)在刊社的情況來看，只有有廣告需求和品牌需求的刊社才能會投入現(xiàn)金來在商超渠道做廣告，所以只有高端雜志來做，廣告費(fèi)用也有限。

根據(jù)該公司終端銷售統(tǒng)計(jì)，每個單店每月大約銷售雜志2500本，500個店月銷售125萬冊。如果把這個渠道的每月總銷量視作為一個媒體的話，一個月銷售125萬份的媒體是個非常強(qiáng)勢的媒體，具有很大的市場廣告價值。該公司利用公司的廣告資源優(yōu)勢，采取在代理刊物中夾帶DM廣告，配合商超商品做產(chǎn)品促銷，收到很好的效果。同時推出組合銷售方案，即在商超購物滿一定數(shù)額后，即可憑小票免費(fèi)領(lǐng)取期刊；辦理商超會員或購買某個產(chǎn)品，即可獲贈期刊；與刊社合作，定制刊物在商超渠道配合某個廠家做市場推廣與促銷等，將刊物的廣告與產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，讓消費(fèi)者在消費(fèi)其他產(chǎn)品的同時，也滿足了閱讀的需求，同時也達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，相比在貨架上的廣告位，這種可以帶走的廣告效果要明顯處于優(yōu)勢。但在實(shí)際操作過程也遇到廣告發(fā)布權(quán)、產(chǎn)品廣告定位不統(tǒng)一、刊社支持度等問題的束縛，但通過靈活多變的合作方式，為廣告主提供了優(yōu)勢的傳媒平臺。

五、形成標(biāo)準(zhǔn)模式 利于業(yè)務(wù)推廣發(fā)展

突破傳統(tǒng)商場發(fā)展瓶頸，形成規(guī)模效益，必須形成標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式，有利于業(yè)務(wù)的推廣與復(fù)制。標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、倉儲配送標(biāo)準(zhǔn)化、終端開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化、市場促銷標(biāo)準(zhǔn)化、財(cái)務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)化等環(huán)節(jié)建立起統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作規(guī)章。期刊是符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的商品之一，適合業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的要求。尤其是終端開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化，什么樣的終端開發(fā)出來銷量大，如何評判出該終端的收支平衡點(diǎn)等，該公司經(jīng)過長期的積累已經(jīng)總結(jié)出一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)與辦法，保證業(yè)務(wù)能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化的要求，快速發(fā)展。

任何一種業(yè)態(tài)在發(fā)展到一定階段后，都會隨著需求的改變而重新再造，于是，“藍(lán)海”市場就是在這種再造的過程中創(chuàng)造出來的。期刊的商超渠道的盈利與運(yùn)營模式還在不斷地探討與創(chuàng)新，從個別的案例上，我們可以尋找到業(yè)態(tài)進(jìn)步的源泉。

（作者：動漫報社總經(jīng)理）