田 珂

附 錄
Appendix

期刊發(fā)行：二線城市將成“主戰(zhàn)場”
——2011年全國期刊發(fā)行走勢分析

田 珂

從今年我國期刊零售發(fā)行市場情況看，市場呈現(xiàn)出高度集中態(tài)勢，文摘類、時尚類、汽車類排名前三，市場份額均在10%以上，市場份額合計為50%以上；女性綜合類、體育類、育兒類期刊的市場份額均在5%左右；時政類、IT綜合類、兒童類、財經(jīng)類、旅游類、主婦類、家居類、健康類期刊的市場份額均在2%以上；軍事類、數(shù)碼類、科普類、潮流類、電影類、攝影類期刊的市場份額都在1%左右。以上各刊在60多個城市中分別處于一個競爭層級，但各類期刊在不同城市表現(xiàn)不一。

從2011年各類期刊全國覆蓋率與實銷率情況看，覆蓋率相對較高的：有時尚類、主婦類、育兒類等類別的期刊；實銷率相對較高的：有文摘類、IT類、數(shù)碼類等類別的期刊。

期刊零售發(fā)行市場呈現(xiàn)如下特征：市場競爭激烈的時尚類、汽車類等期刊，覆蓋率高但實銷率偏低；市場競爭不太激烈的期刊，如電影、攝影等期刊，覆蓋率低但實銷率高。

從一二線城市期刊零售市場看，一線城市平均實銷率61%，二線城市74%；一線城市平均覆蓋率64%，二線城市54%。一線城市的平均覆蓋率高，實銷率低；二線城市的平均覆蓋率低，但實銷率高。

可以預(yù)測，育兒類、時政類、男性類、旅游類等期刊在二線城市擁有較高的發(fā)展空間，二線城市將逐步擴大為期刊競爭的主要城市。

汽車類期刊：平均銷量上升各刊差距不大

近年來，汽車類期刊伴隨我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，不斷地繁榮與擴大，成長為我國主流期刊之一。

汽車類期刊在全國各大區(qū)域來看：種類繁多，競爭激烈。2011年上半年，此類期刊零售發(fā)行總量繼續(xù)呈增長趨勢，從城市角度而言，在一線城市的零售市場銷售狀況基本處于飽和狀態(tài)，在二、三線城市的鋪貨以及銷售狀況已經(jīng)有了進一步的發(fā)展。

從區(qū)域角度來看：華北、華南和華西地區(qū)是推動汽車類期刊整體銷量上升的主要區(qū)域。同比來看，汽車類期刊在華西地區(qū)的整體銷量增幅較大，在華東地區(qū)整體銷量有一定的降幅；環(huán)比來看，汽車類期刊在華北、華西和華南地區(qū)都有一定的增長，在華東和華中兩地區(qū)市場相對穩(wěn)定。

從銷量排名來看：整個汽車類期刊的排名沒有太大變化，從今年上半年各刊市場份額來看，各刊所占市場份額差距不大，都具有自身的優(yōu)勢區(qū)域。

女性高碼洋時尚類期刊：競爭激烈穩(wěn)中有升

女性高碼洋時尚類期刊(零售價格在20元及以上)在我國期刊發(fā)行市場上一直是主力軍。從全國60個城市的情況看，此類期刊繼2010年上半年大幅增長后，2010年下半年出現(xiàn)小幅回調(diào)，至2011年上半年呈現(xiàn)小幅增長態(tài)勢。

從今年上半年的情況看，此類期刊競爭主要分為三大陣營：《瑞麗服飾美容》、《昕薇》處于零售市場的第一陣營，整體銷量較高，市場份額均在20%以上；《瑞麗伊人風尚》、《時尚伊人》處于零售競爭的第二陣營，其市場份額在10%左右；《ELLE世界時裝之苑》、《瑞麗時尚先鋒》、《VOGUE服飾與美容》、《嘉人》、《時尚芭莎女士版》組成零售市場的第三陣營，零售市場份額均在5%～8%之間。

從城市發(fā)展角度來看，當前一線城市的此類期刊覆蓋率高，競爭最為激烈，滯銷程度高；二線城市的實銷率與覆蓋率均不低，是女性高碼洋時尚類期刊即將迎來的主要戰(zhàn)場；在三線城市則依然維持相對較低的覆蓋率，僅從發(fā)行空間上來說，三線城市的潛力空間將更大。

男性時尚類期刊：市場擴容后走勢平穩(wěn)

2011年，市場擴容后的男性時尚類期刊成為期刊零售市場上頗為活躍的一類期刊。

從2010～2011年此類期刊整體平均銷量看：2010年上半年，整體平均銷量因新刊擴容，處在一個高的峰值上；2010年下半年、2011年上半年兩個時間段分別出現(xiàn)小幅下降，市場進一步調(diào)整，2011年下半年開始出現(xiàn)上升態(tài)勢，整體平均銷量高于今年上半年。

從2011年上半年此類期刊市場份額對比來看：各刊市場份額差距不大，《男人裝》、《智族GQ》、《時尚先生》、《男人風尚》為銷量前4名，是市場上活躍的主要競爭媒體，累計市場份額占整個市場的2／3，市場集中度較高?！稌r尚芭莎(男士版)》、《達人志》、《新視線》與《名牌》的市場份額較低，在10%以下。

從發(fā)展趨勢來看：此類期刊難有新刊問世，未來的競爭仍會是《時尚》、《瑞麗》、《VOGUE》這三大傳媒機構(gòu)之間的競爭，未來發(fā)行市場將進一步成熟，步入品牌化發(fā)展穩(wěn)定期。

家居類期刊：市場向優(yōu)勢媒體集中

在我國家具業(yè)飛速發(fā)展、競爭激烈之時，我國家居類期刊的發(fā)展和競爭同樣迅速和激烈。2011年，我國家居類期刊再次呈現(xiàn)上升態(tài)勢。

從今年下半年家居類期刊市場份額對比來看：7份家居類期刊中，《瑞麗家居》保持第一名的領(lǐng)先優(yōu)勢；《時尚家居》排名第二，兩刊累計市場份額接近50%，主導著整個家居類期刊零售市場；《家居廊》排第三位，《安邸AD》排名第四位。

從市場份額來看：《家居廊》、《安邸AD》、《世界家苑(新家)》以及《美好家園》相差不大；相比之下，《家飾》排名靠后，市場地位相對較弱。市場呈現(xiàn)出向《瑞麗家居》、《時尚家居》兩份優(yōu)勢媒體集中的發(fā)展態(tài)勢。

時政類期刊：向二線城市市場擴大

時政類期刊在期刊發(fā)行市場上一直平穩(wěn)發(fā)展，擁有自身的受眾人群。

從2011年上半年時政類期刊市場份額一二線城市情況看：發(fā)行量排在第一位的《看天下》，在二線城市市場份額較大；排在二、三位的《三聯(lián)生活周刊》、《南方人物周刊》，市場份額差距不大；但與排在首位的《看天下》有較大距離，兩份期刊在一線城市市場份額高于二線城市。與其他類別的期刊相比，時政類期刊在二、三線城市正在逐步擴大。

育兒類期刊：競爭激烈具上漲空間

從2010～2011年上半年育兒類期刊13城市整體平均銷量看：育兒類期刊2010年下半年開始出現(xiàn)增長態(tài)勢，2011年走勢平穩(wěn)。2011年上半年，育兒類期刊沒有絕對強勢媒體，排名前兩位的《媽咪寶貝孕0～3》、《父母必讀》市場份額較為接近；排在第三、第四位的《媽媽寶寶》、《父母世界》市場份額較為接近。未來，此類期刊仍具一定上漲空間。

(來源：《中國新聞出版報》)