中國(guó)期刊如何走出去——以《中國(guó)國(guó)家地理》為例

文/劉 晶

新聞出版總署在2003年召開(kāi)的全國(guó)新聞出版局長(zhǎng)會(huì)議上正式提出了新聞出版業(yè)要走出去的戰(zhàn)略。截至目前，中國(guó)出版業(yè)走出去的主角是圖書(shū)，已經(jīng)有多家出版社開(kāi)始了多語(yǔ)言版本的圖書(shū)版權(quán)合作。而期刊業(yè)則是引進(jìn)得多，輸出得少。出版業(yè)擔(dān)負(fù)著文化交流的重任，期刊的時(shí)效性，更有利于讓海外讀者近距離地了解中國(guó)人和中國(guó)人的社會(huì)生活。所以優(yōu)秀的期刊應(yīng)該率先行動(dòng)起來(lái)。

一、國(guó)際上“國(guó)家地理”類雜志的海外擴(kuò)張

全球范圍內(nèi)有三本有影響力的“國(guó)家地理”類雜志，其一是美國(guó)的《國(guó)家地理》雜志（Natioanal Geographic Magazine），其二是德國(guó)的《地球》雜志（GEO），再有就是俄羅斯的《環(huán)球》雜志（Vokrug Sveta）。

創(chuàng)刊于1888年的美國(guó)《國(guó)家地理》雜志從1995年發(fā)行日文版開(kāi)始，至今已經(jīng)發(fā)行了含英文版在內(nèi)的34種語(yǔ)言版本，其英文原版雜志也在被全球的讀者訂閱著，2011年美國(guó)《國(guó)家地理》雜志英文版的月發(fā)行量是445萬(wàn)冊(cè)。而有報(bào)道稱，該雜志各個(gè)語(yǔ)言版本的總發(fā)行量中有1/3是在海外發(fā)行的。

德國(guó)的《地球》雜志誕生于1976年的德國(guó)漢堡，它的內(nèi)容定位類似于美國(guó)《國(guó)家地理》雜志，如今已經(jīng)發(fā)行了21種語(yǔ)言的版本，海外擴(kuò)張的軌跡遍布?xì)W洲、非洲、亞洲和美國(guó)?！兜厍颉冯s志在德國(guó)和法國(guó)兩個(gè)國(guó)家的發(fā)行量目前是50萬(wàn)冊(cè)。

俄羅斯的《環(huán)球》雜志是俄語(yǔ)雜志中最老牌的，它創(chuàng)刊于1861年的圣彼得堡，比美國(guó)的《國(guó)家地理》雜志創(chuàng)刊早了近30年。因此說(shuō)它是世界上科普類雜志的先驅(qū)之一。在經(jīng)歷本國(guó)政治風(fēng)云的同時(shí)，《環(huán)球》雜志也經(jīng)歷著自己的起起落落，發(fā)行量曾經(jīng)在1971年達(dá)到過(guò)230萬(wàn)冊(cè)的高峰。這本雜志至今仍在發(fā)行，發(fā)行量在30萬(wàn)冊(cè)上下。然而這本雜志并沒(méi)有走向國(guó)際市場(chǎng)。因此我們對(duì)這本雜志的了解不多。

二、《中國(guó)國(guó)家地理》是中國(guó)大陸首個(gè)對(duì)外出售版權(quán)的期刊

《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的前身是創(chuàng)刊于1950年的《地理知識(shí)》雜志，2000年10月，《地理知識(shí)》正式更名為《中國(guó)國(guó)家地理》。2002年1月,《中國(guó)國(guó)家地理》的日文版在日本正式發(fā)行,這是中國(guó)期刊首次進(jìn)入海外非華語(yǔ)市場(chǎng)。出版發(fā)行的第三期就開(kāi)始贏利。2003年6月，繁體字版在臺(tái)灣省發(fā)行。出版發(fā)行的勢(shì)頭猛烈，搶占了臺(tái)灣省本土原有地理類雜志的市場(chǎng)份額。2006年，《中國(guó)國(guó)家地理－選美中國(guó)》外文版發(fā)行，包括中文共發(fā)行了11種語(yǔ)言版本，深受海外市場(chǎng)歡迎。2008年7月，港澳繁體字版在香港、澳門及中國(guó)大陸以外的華語(yǔ)地區(qū)發(fā)行。2009年，《中國(guó)國(guó)家地理》英文版雙月刊創(chuàng)刊，并進(jìn)入歐美市場(chǎng)。改版至今的12年間，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志努力地開(kāi)拓著海外市場(chǎng)。

三、走出國(guó)門需要重視的問(wèn)題

（一）互利的內(nèi)容合作方式

期刊要想打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的局面，依然要遵循傳播學(xué)的規(guī)律，即“內(nèi)容為王”。任何一本期刊在開(kāi)拓新的市場(chǎng)時(shí)，都要首先在內(nèi)容上動(dòng)腦筋，所思所想仍然離不開(kāi)“傳播的受眾是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)的期刊要想獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，就要研究當(dāng)?shù)刈x者的興趣特點(diǎn)，研究當(dāng)?shù)刈x者的閱讀習(xí)慣，進(jìn)而從內(nèi)容選擇到裝幀設(shè)計(jì)都要“投其所好”。

期刊走出去有三種內(nèi)容合作的方式：一是當(dāng)?shù)匕嫫诳窃嫫诳耐交g版；二是當(dāng)?shù)匕鎯H對(duì)原版期刊的部分核心內(nèi)容進(jìn)行同步化翻譯，而期刊的其他內(nèi)容則由該國(guó)自己的編輯隊(duì)伍組織采寫(xiě)，反映各國(guó)本地的情況；三是原版期刊向各國(guó)的合作出版社出售原版期刊的內(nèi)容版權(quán)，當(dāng)?shù)匕婵梢愿鶕?jù)實(shí)際需要重新編選原版期刊以往各期所做的內(nèi)容，但要保證標(biāo)題以及文字內(nèi)容不得更改，可以根據(jù)當(dāng)?shù)刈x者的喜好適當(dāng)更改圖片及版式設(shè)計(jì)風(fēng)格。

美國(guó)的《國(guó)家地理》雜志憑借全球人民對(duì)其英文版雜志核心內(nèi)容的喜愛(ài)，成功地走過(guò)了17年的海外擴(kuò)張道路。在發(fā)行海外版的早期階段，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的決策層通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知各國(guó)市場(chǎng)都需要英文原版的內(nèi)容，于是，他們便讓所有海外版本都保留英文版的原有內(nèi)容，從而在同樣的出版時(shí)間里，各國(guó)的本地版都可以看到與英文版同樣的文章。然而后來(lái)，美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的決策層決定各本地版中要有10%～15%的內(nèi)容交給當(dāng)?shù)氐木庉嬯?duì)伍組織采寫(xiě)，以適應(yīng)各當(dāng)?shù)厝嗣竦目谖?。這樣做的結(jié)果是，《國(guó)家地理》雜志的海外版本既拓展了英文原版的選題觸角，又避開(kāi)了與英文原版在各國(guó)出版市場(chǎng)上的銷售競(jìng)爭(zhēng)。

《中國(guó)國(guó)家地理》雜志在發(fā)行日文版、繁體版和英文版的過(guò)程中，采取的都是上述第三種內(nèi)容合作方式，即授權(quán)合作出版人對(duì)《中國(guó)國(guó)家地理》歷年刊登過(guò)的作品進(jìn)行重新匯編，當(dāng)?shù)匕娴木庉嫴靠梢愿鶕?jù)所面向的讀者市場(chǎng)，選擇當(dāng)期刊物以及過(guò)往刊物中的任何文章進(jìn)行重新組合，文章中的正文，圖片說(shuō)明以及地圖不能更改，圖片和版式設(shè)計(jì)則可以根據(jù)當(dāng)?shù)匕姹镜奶厥庑枰M(jìn)行改造，通常，當(dāng)?shù)匕姹镜姆饷媾c原版的封面是不一樣的。

上述第三種內(nèi)容合作方式的好處在于，當(dāng)?shù)匕姹究梢造`活地使用原版雜志多年積累的文章資源，依據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)特點(diǎn)，最大程度地制作本地化的雜志；同時(shí)，原版雜志中的往期內(nèi)容也可以得到再次利用。

（二）堅(jiān)持中國(guó)本部對(duì)各海外版本的內(nèi)容終審權(quán)

各地版本在內(nèi)容上的合作，根本的原則是要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)需求。然而，對(duì)于像《中國(guó)國(guó)家地理》雜志這樣的地理類期刊而言，由于其內(nèi)容涉及大量地圖以及與國(guó)家版圖有關(guān)的主權(quán)問(wèn)題，因此，這類期刊在與海外出版人進(jìn)行內(nèi)容合作時(shí)應(yīng)特別重視對(duì)雜志內(nèi)容終審權(quán)的談判。

從《中國(guó)國(guó)家地理》雜志的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，對(duì)雜志終審權(quán)的談判比對(duì)版稅收入的討價(jià)還價(jià)要艱難得多，往往要經(jīng)歷幾個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。由于一些西方國(guó)家對(duì)人類文明史,特別是中國(guó)文明史的認(rèn)知存在一定誤區(qū),掌握雜志的終審權(quán)就成為國(guó)內(nèi)期刊是否能以一本完整的中文媒體形象在當(dāng)?shù)芈涞氐年P(guān)鍵。在與各外文版和中文繁體版的合作中,《中國(guó)國(guó)家地理》雜志都保持住了編輯內(nèi)容的終審權(quán),當(dāng)?shù)匕姹纠锏奈淖謨?nèi)容除了可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言習(xí)慣進(jìn)行修改外, 必須遵循雜志的原貌。當(dāng)?shù)匕姹局械牡貓D不能違背中國(guó)領(lǐng)土與主權(quán)完整的原則。

（三）多種渠道開(kāi)拓海外市場(chǎng)

中國(guó)期刊開(kāi)拓海外市場(chǎng)可以多種渠道并行。

對(duì)外出售版權(quán)是比較常用的海外合作方式。這種合作的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)合作出版人。因?yàn)殡s志的內(nèi)容出售了之后，還應(yīng)該關(guān)心當(dāng)?shù)匕姹驹诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上是否能扎下根來(lái)并且發(fā)展壯大，這要求合作出版人的能力要強(qiáng)，所以要尋找在當(dāng)?shù)爻霭鏄I(yè)有實(shí)力的出版人。

期刊開(kāi)拓海外市場(chǎng)也可以依靠在境外開(kāi)設(shè)專賣店的方式。在專賣店里一方面售賣當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種版本的期刊，另一方面可以售賣企業(yè)旗下的品牌商品。美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)就在世界好幾個(gè)大城市開(kāi)設(shè)了類似的商店。商店不僅強(qiáng)調(diào)了美國(guó)國(guó)家地理的品牌形象，還催生了美國(guó)國(guó)家地理品牌下諸多商品的制造，與商店配套的咖啡廳也生意興隆。中國(guó)的期刊向海外走出去時(shí)不妨采取類似的品牌戰(zhàn)略。

還有一種渠道就是在當(dāng)?shù)卦O(shè)立編輯分部，派駐本部的人去管理，雇用當(dāng)?shù)厝?。這樣做的好處在于，人員成本和投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，弱點(diǎn)在于，本部派去的人需要較長(zhǎng)時(shí)間才能在當(dāng)?shù)亓⒆悴⑹煜ぎ?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

（四）培養(yǎng)外語(yǔ)人才

中國(guó)期刊走出國(guó)門需要的是既熟悉出版業(yè)務(wù)，又熟練掌握外語(yǔ)的人才。所以從現(xiàn)在開(kāi)始，每一個(gè)想開(kāi)拓海外市場(chǎng)的期刊領(lǐng)導(dǎo)都要重視員工的外語(yǔ)水平的提高。

《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社十分重視對(duì)屬下員工的外語(yǔ)培訓(xùn)，資助雜志社所有中層管理者參加高質(zhì)量的英語(yǔ)培訓(xùn)，為將來(lái)雜志社向更廣闊的海外市場(chǎng)開(kāi)拓夯實(shí)基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)期刊走出國(guó)門，已經(jīng)成為刻不容緩的事實(shí)。所以國(guó)內(nèi)的期刊經(jīng)營(yíng)者們要開(kāi)始重視這個(gè)話題。一方面要進(jìn)行外語(yǔ)人才和版權(quán)談判人才的培養(yǎng)，另一方面要積極參與各類國(guó)際出版行業(yè)的聚會(huì)，及時(shí)抓住機(jī)遇。

[1]鄔書(shū)林.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，深化認(rèn)識(shí)，努力提高中國(guó)出版“走出去”的水平[J].中國(guó)出版，2011，（6月上）

[2]唐圣平.出版集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略研究[J].出版發(fā)行研究，2010, (3)

[3]魏玉山.關(guān)于中國(guó)出版走向世界的思考——一種跨文化傳播的方式[J].中國(guó)編輯，2005，（2）

[4]潘文年.國(guó)內(nèi)外中國(guó)出版業(yè)“走出去”研究現(xiàn)狀分析[J].淮陰師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，（4）

[5]葉新.美國(guó)《國(guó)家地理》雜志的海外擴(kuò)張[J].出版參考，2005，（1月下）