劉媛

2011年，隨著各路資本的涌入，奢侈品在線銷售平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但繁榮景象維持了不到一年，就急轉(zhuǎn)而下。

就在去年年底，網(wǎng)易旗下奢侈品網(wǎng)購(gòu)服務(wù)網(wǎng)易尚品發(fā)出公告，稱自2012年1月1日起停止相應(yīng)服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，另一家奢侈品網(wǎng)站“呼哈網(wǎng)”也在近期被爆拖欠員工工資。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，兩家公司出現(xiàn)問(wèn)題的原因不外乎資金二字。

然而，僅從資金方面看，奢侈品行業(yè)絕對(duì)稱不上囊中羞澀。自2010年開始，奢侈品行業(yè)融資規(guī)模就呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，而2011年上半年，融資數(shù)額是2010年全年的2倍以上。與之相對(duì)的是，2011年奢侈品網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了超過(guò)60%的增長(zhǎng)。在融資和市場(chǎng)都堪稱給力的情況下，為何奢侈品網(wǎng)購(gòu)還是一片寒冬景象？

首先是產(chǎn)品雷同，無(wú)法形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。打開各奢侈品網(wǎng)站，不難發(fā)現(xiàn)各大商家都以LV、PRADA、Gucci等世界一線品牌作為主打，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，導(dǎo)致了商家無(wú)一不以價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的手段。在電商成本不斷上升的當(dāng)下，奢侈品網(wǎng)站只能通過(guò)不斷融資維持經(jīng)營(yíng)。一旦資金用光，必將導(dǎo)致崩盤。

反觀國(guó)外，在Saks等奢侈品網(wǎng)站上，商品種類繁多，一二三線品牌各領(lǐng)風(fēng)騷。網(wǎng)站通過(guò)多元化的定位，吸引不同等級(jí)的消費(fèi)群體。這樣一來(lái)，不僅擴(kuò)大了客戶群，也降低了運(yùn)營(yíng)成本。然而，目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)仍處于起步階段，很大一部分消費(fèi)者是沖著“牌子”而去，而非個(gè)人的真正需求。在口味決定市場(chǎng)的壓力下，網(wǎng)站也只能選擇以一線品牌來(lái)招攬客源。

其次，盡管奢侈品網(wǎng)購(gòu)呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，但占整個(gè)電商蛋糕中的比例仍非常小。即使是在電子商務(wù)相對(duì)發(fā)達(dá)的美國(guó)和歐洲，奢侈品也是最晚進(jìn)入網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域之一。因?yàn)椋瑢?duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)奢侈品的吸引力在于便利性而非低價(jià)。

所謂便利性，并非單指從訂貨到交付的快捷。在奢侈品領(lǐng)域，更要求線上商品的更新不遲于線下發(fā)售的速度。但在大多數(shù)國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站上，不難發(fā)現(xiàn)，陳列的商品多為過(guò)季款式，有些甚至是兩三年前的樣式。因?yàn)橹挥羞@些商品能夠拿到較低的折扣，而為了維持品牌定位，奢侈品巨頭們并不愿意將最新款放在線上發(fā)售。而奢侈品網(wǎng)站能拿到貨的新款式，則在價(jià)格上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。這就再次導(dǎo)致了消費(fèi)者的分流。

那些追求時(shí)尚的消費(fèi)者，自然是“不差錢”的，當(dāng)然會(huì)毫不猶豫地選擇到實(shí)體店購(gòu)買商品。實(shí)體店所具有的另一個(gè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)是，能夠享受到一系列貼心的后續(xù)服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)銷售的奢侈品，除了多是過(guò)季產(chǎn)品，售后服務(wù)也難以保證。因此，盡管國(guó)內(nèi)主流奢侈品網(wǎng)站有近20家，但會(huì)員數(shù)卻不多。

再次，網(wǎng)購(gòu)奢侈品還存在一個(gè)隱患——由于渠道來(lái)源不透明，商品正偽難辨，這一點(diǎn)就連知名電商也不清白。去年下半年，業(yè)界相繼爆出當(dāng)當(dāng)、高朋網(wǎng)等售假奢侈品事件，至今仍未平息。如果業(yè)界的領(lǐng)軍企業(yè)都難以對(duì)商品作出保證，整個(gè)行業(yè)的秩序可見(jiàn)一斑。奢侈品不同于日常用品，需要花費(fèi)大筆資金購(gòu)買，為了圖個(gè)安心，消費(fèi)者也會(huì)傾向于選擇有信譽(yù)保證的實(shí)體店。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)看似繁榮的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，實(shí)際上是一個(gè)巨大的泡沫。