徐瑩

摘要：近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國的電子商務(wù)成長迅速， B2C電子商務(wù)快速起步壯大、穩(wěn)步增長，占據(jù)著越來越大的市場規(guī)模。本文從B2C服裝市場著手，對B2C服裝市場中的顧客體驗影響要素進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：B2C服裝顧客體驗

Abstract: in recent years, with the rapid development of Internet, China's e-commerce growing rapidly, the B2C e-commerce fast starts, expansion and steadily, and play a more and more large size of the market. This paper, from the B2C clothing market began, the clothing market of B2C customer experience impact factors are analyzed.

Keywords: B2C clothing customer experience

中圖分類號：F407.86文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計報告顯示，截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94億人，與2010年相比，網(wǎng)購用戶增長了3344萬人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。在國家拉動內(nèi)需、刺激消費的背景下，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的深化帶動了更多的網(wǎng)民通過網(wǎng)購實現(xiàn)日常消費，購物網(wǎng)站的頻繁也激發(fā)了網(wǎng)民新的購買需求，帶動了網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的穩(wěn)健增長，其中品牌企業(yè)和平臺商城（B2C）成為了網(wǎng)購市場的絕對主體。B2C網(wǎng)購與傳統(tǒng)實體購物方式有很大區(qū)別，網(wǎng)購顧客在購物過程中的體驗也與傳統(tǒng)購物方式多有不同。這一差別在服裝市場中體現(xiàn)得尤為明顯。

一、顧客體驗簡述

顧客體驗是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)消費的綜合反映，通常表現(xiàn)為不同程度的顧客滿意或不滿意，影響著顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的未來消費意向。

Alivin Toffler（1970）根據(jù)不同情境( 模擬環(huán)境和真實環(huán)境) 將顧客體驗劃分為兩種類型:間接體驗和直接體驗。間接體驗指的是基于模擬環(huán)境的顧客體驗。直接體驗指的是基于真實環(huán)境的顧客體驗。國內(nèi)學(xué)者朱世平(2003) 認(rèn)為,顧客體驗是“為滿足消費者內(nèi)在體驗需要而發(fā)生在消費者和公司間的一種互動行為過程”。溫韜（2007）提出顧客體驗是指在企業(yè)提供的消費情景下，顧客在企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、其他事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應(yīng)。

二、B2C服裝市場與傳統(tǒng)服裝市場的差異

服裝不同于其他消費品，因其消費者個體差異大，同時消費者個人偏好也不盡相同，故各品牌服裝均有不同系列的多種產(chǎn)品。受這些因素的影響，消費者在購買過程中對服裝的產(chǎn)品屬性的獲取需求與認(rèn)知范圍也更深更廣。如果顧客購買一臺電腦，在購買過程中，顧客考量的是性能、價格、外型等因素，而在購買服裝的過程中，顧客則需要將服裝的風(fēng)格、款式、型號、顏色、穿著效果、價格等多種因素納入考慮范圍。因此，服裝是一種要求與個體適合度極高的商品，適合與否需要使用者經(jīng)過穿著體驗之后才能得出結(jié)論。

B2C市場展示給消費者的是一個虛擬的購物環(huán)境，消費者往往通過服裝圖片、詳細(xì)列出的各項屬性以及模特的穿著照片等視覺方式對服裝進(jìn)行了解，在購買之前，消費者無法通過觸覺感受服裝，也不能對感興趣的服裝進(jìn)行試穿體驗。B2C服裝市場中的消費者購買模式（見圖1）與傳統(tǒng)服裝市場消費者購買模式有明顯的不同。

圖1. B2C服裝市場中消費者購買模式

由圖1可以看出，B2C服裝市場中顧客購買過程實際上在時間和空間上分為了兩部分，Ⅰ部分是消費者在B2C所提供的網(wǎng)購平臺上進(jìn)行購買的過程，消費者往往根據(jù)B2C服裝市場所提供的服務(wù)及詳細(xì)的產(chǎn)品信息做出購買決策；Ⅱ部分是消費者在接收到所購服裝后的購買過程，在這一過程中，顧客體驗主要圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。Ⅰ和Ⅱ兩部分通過物流相連接，這就決定了B2C市場比傳統(tǒng)市場中交易時間要長。在傳統(tǒng)市場中，消費者一般在很短的時間內(nèi)可以完成一次購買，對一件服裝不滿意可迅速轉(zhuǎn)向其他服裝。而在B2C市場中則需要幾天的時間才能完成一次購買，如果對購買到的服裝感到不滿，則需要進(jìn)行退換貨處理，這就為消費者增加了額外的時間及運費成本。

三、B2C服裝市場中顧客體驗的影響因素

筆者針對B2C服裝市場中的顧客體驗對20到30歲之間、有過在B2C服裝市場購買經(jīng)歷的消費者做過一個簡單的調(diào)查，結(jié)果顯示在實際購買過程中，50%以上的消費者認(rèn)為網(wǎng)站的頁面設(shè)計對自己的購買行為不會有實質(zhì)性的影響，70%的消費者對美觀便捷的頁面設(shè)計有偏好。80%的消費者認(rèn)為來自商品（即服裝）的體驗是影響自己購買決策的關(guān)鍵因素。

消費者在購買過程Ⅰ（見圖1）中，對服裝的體驗主要是通過服裝的圖片、模特穿著該服裝的圖片、B2C商家對服裝的文字說明以及其他顧客對該服裝的評價所獲得，消費者將這些信息進(jìn)行處理，并在此基礎(chǔ)上做出購買決策。在服裝這一關(guān)鍵體驗要素上，消費者希望能得到詳細(xì)的各項信息，因此展示服裝整體及各部分細(xì)節(jié)的圖片集對消費者而言是一種積極的體驗，同時模特對服裝的表現(xiàn)令消費者體驗到對服裝的虛擬試穿，商家的文字說明及在線客服的服務(wù)進(jìn)一步加深了消費者對服裝的了解，而其他顧客的評價更是一種口碑效應(yīng)，為消費者提供了可供參考的真實體驗。對產(chǎn)品有了初步的虛擬體驗后，消費者會對標(biāo)的服裝的真實體驗產(chǎn)生一種期望，由于服裝這類商品的特殊性，消費者的虛擬體驗與真實體驗往往不會一致，在圖片上看到某件服裝的效果或者模特所展示出的服裝的效果與消費者自己穿著的效果一般會存在差別。在購買過程Ⅱ（見圖 1）中，消費者在試穿服裝之后會感受到這種差別，如果差別在消費者可以接受的范圍之內(nèi)，那么就可以說顧客體驗是積極的，即消費者達(dá)到了滿意；如果差別過大，超出了消費者的預(yù)期，則導(dǎo)致了消極的顧客體驗，即本次購物的不滿意，消費者繼續(xù)通過退換貨來對本次購買行為進(jìn)行修正，這就產(chǎn)生了消費者對售后服務(wù)的體驗。

當(dāng)前我國網(wǎng)購市場的售后服務(wù)尚未規(guī)范，若消費者對購買到的商品不滿意，選擇退換貨時，運費往往由消費者自身負(fù)擔(dān)，這就為消費者增加了額外的運費和時間成本。作為勵志做最好用戶體驗的B2C網(wǎng)站，凡客誠品采用了首次退換貨免運費的方法，此舉使得該網(wǎng)站在眾多同行中脫穎而出，成為B2C服裝市場的領(lǐng)航者。

近年來，我國B2C服裝市場日趨穩(wěn)健、發(fā)展快速，但是仍面臨著諸多問題。隨著政府對網(wǎng)絡(luò)零售市場的扶持和規(guī)范力度明顯加大、網(wǎng)購規(guī)范性管理條例籌備出臺等，未來網(wǎng)絡(luò)購物市場將迎來更為規(guī)范化的行業(yè)發(fā)展環(huán)境。面對最終消費者，B2C服裝市場從完善影響顧客體驗的關(guān)鍵因素著手，全面提升顧客體驗，對于達(dá)到顧客滿意、提高重復(fù)購買率、培養(yǎng)顧客忠誠具有良好的促進(jìn)作用，同時有助于提高自身競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

【1】劉金巖，顧客體驗理論研究述評[J]，冶金經(jīng)濟(jì)與管理，2009（1）

【2】劉建新，孫明貴.顧客體驗的形成機(jī)理與體驗營銷[J],財經(jīng)論叢，2006（5）

【3】李彥，王喜成，弓愛清．B2C網(wǎng)站滿意度與網(wǎng)絡(luò)購買行為之間關(guān)系的研究[J]，商業(yè)現(xiàn)代化，2007(9)

注：文章內(nèi)所有公式及圖表請以PDF形式查看。