楊琳

（云南大學(xué)城市建設(shè)與管理學(xué)院，昆明 650091）

高校內(nèi)部學(xué)生公共關(guān)系問題研究

楊琳

（云南大學(xué)城市建設(shè)與管理學(xué)院，昆明 650091）

建設(shè)好高校內(nèi)部學(xué)生公共關(guān)系對高校發(fā)展具有重要意義。但目前高校內(nèi)管理層對學(xué)生公眾現(xiàn)狀認知不足，學(xué)校自身配套機制、體制不完善，缺乏成熟的公關(guān)管理經(jīng)驗指導(dǎo)，制約了高校學(xué)生公共關(guān)系的開展。為此，高校必須做好公關(guān)調(diào)研，促進教育觀念與教育機制體制的轉(zhuǎn)變，探索公關(guān)管理新模式。

高校；公共關(guān)系；內(nèi)部公眾；學(xué)生

西方發(fā)達國家關(guān)于高校公共關(guān)系的研究認為，作為社會組織的大學(xué)，需要與環(huán)境順利地進行經(jīng)常性的物質(zhì)、能量和信息交換，因此，必須協(xié)調(diào)大學(xué)與公眾的關(guān)系，讓公眾了解高校，讓高校重視公眾輿論，實施管理過程的“陽光操作”。大學(xué)生作為高校中數(shù)量最多、影響力最大的內(nèi)部公眾，是學(xué)校重要的公共關(guān)系客體，學(xué)校必須主動協(xié)調(diào)好同這類公眾的關(guān)系，搞好內(nèi)部公關(guān)。

一、開展高校學(xué)生公共關(guān)系的意義

第一，開展高校學(xué)生公共關(guān)系，可以幫助學(xué)校建立和維持與學(xué)生的雙向溝通、了解、接納與合作，為學(xué)校的發(fā)展提供良好的內(nèi)部環(huán)境。

開展學(xué)生公共關(guān)系需遵循以“學(xué)生的特點和需求為導(dǎo)向，以信息的雙向溝通為手段，實現(xiàn)學(xué)校和學(xué)生的互惠互益”原則。學(xué)生作為學(xué)校教學(xué)、管理最直接的體驗者和最基層的評價者，其觀點和行為對學(xué)校的發(fā)展起著推動和促進作用。學(xué)校的一系列決策主張、管理制度要想獲得學(xué)生的理解、信任、支持與合作，必須保證其每一項決策都建立在對學(xué)生公眾之特點和動態(tài)需求變化及時作出反應(yīng)的基礎(chǔ)上。管理者要站在學(xué)生公眾的角度審視問題，從學(xué)生公眾的利益出發(fā)解決問題，動態(tài)地發(fā)布各類信息、收集反饋意見、調(diào)節(jié)決策方案。只有這樣，才能制定出符合學(xué)校與學(xué)生利益、尊重學(xué)生個性發(fā)展的管理決策，為學(xué)校發(fā)展提供良好的內(nèi)部環(huán)境〔1-3〕。

第二，開展高校學(xué)生公共關(guān)系，符合學(xué)生參與學(xué)校民主管理的要求，有利于確立學(xué)生在高校的主體地位，增強學(xué)生的歸屬感，構(gòu)建和諧校園。

2005年教育部頒布的《普通高等學(xué)校學(xué)生管理規(guī)定》明確指出，學(xué)校要“支持和保障學(xué)生依法參與學(xué)校民主管理”，這是高等教育體制改革的一個必然趨勢。保障學(xué)生參與學(xué)校民主管理，就是要保障學(xué)生在學(xué)校事務(wù)中的參與權(quán)、知情權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)，確立學(xué)生的主體地位。這與學(xué)生公共關(guān)系中“以學(xué)生的特點和需求為導(dǎo)向、以雙向溝通為手段”的觀念不謀而合。其目的都在于“保證高校與學(xué)生之間的教育關(guān)系真正具有雙方性與互動性，保證管理過程的開放性與服務(wù)性，管理決策的非武斷性與協(xié)商性”〔4〕。如果說“以學(xué)生的特點和需求為導(dǎo)向”，凸顯的是學(xué)生在學(xué)校的主體地位，那么“信息的雙向溝通手段”，則為廣大學(xué)生參與學(xué)校管理搭建了一個信息平臺，讓學(xué)生可以在與自己學(xué)習(xí)、生活相關(guān)的各個管理層面、制度層面，動態(tài)地向?qū)W校反饋信息，以求改變高校以往那種自上而下、單向灌輸傳播的管理模式，減少學(xué)生對學(xué)校管理決定的懷疑和抗拒，構(gòu)建和諧校園。

二、高校學(xué)生公共關(guān)系開展中存在的問題及原因分析

隨著我國高等教育改革的深入，高校越來越重視與學(xué)生公眾的關(guān)系協(xié)調(diào)，開展內(nèi)部公關(guān)。雖取得了一定成效，但還存在不少問題，主要表現(xiàn)為：針對學(xué)生公眾的信息雙向溝通層次低、程度淺、方式簡單，且普遍流于形式“走過場”，多是傳達上級的指示和命令，偶有下層學(xué)生意見的收集還無整改反饋，學(xué)生自治組織對維護學(xué)生公眾的利益無實質(zhì)作用或作用不大；學(xué)生參與信息反饋的興趣不高。出現(xiàn)上述問題主要有以下幾方面的原因。

（一）管理層對學(xué)校內(nèi)部學(xué)生公眾現(xiàn)狀認知不足，導(dǎo)致學(xué)校公關(guān)水平較低

一方面，管理層對學(xué)生越來越強地參與學(xué)校民主管理的主觀意愿，與實際參與管理的內(nèi)容少、程度淺的客觀事實可能在學(xué)生中引起的巨大心理落差認知不足。這導(dǎo)致管理層容易忽視學(xué)生享有的自由表達自己真實意愿、自主參與學(xué)校管理的權(quán)利，不能充分意識到建立公開透明的學(xué)生公共關(guān)系是高校管理改革的內(nèi)在要求。決策的制定者和執(zhí)行者，容易以“管控”的思維模式和態(tài)度行為來對待學(xué)生，容易滿足于目前與學(xué)生的溝通現(xiàn)狀，忽視學(xué)生公眾的利益，降低公關(guān)的水平和層次。筆者曾在某高校學(xué)生中做過一次公關(guān)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：42%的學(xué)生認為學(xué)校在制定針對學(xué)生的各項決策措施前基本不能夠與學(xué)生進行溝通。

另一方面，管理層對信息化社會由信息傳播成本低、速度快、源頭多、渠道豐富所致的學(xué)生可能接收到的信息的數(shù)量與這些信息可能引發(fā)的思想沖擊與后果認知不足。這使管理層在處理與學(xué)生的關(guān)系時，容易把信息控制的作用無限放大，忽視“公眾（學(xué)生）必須被告知”的公關(guān)原則，難以真正做到信息透明公開。尤其發(fā)生危機事件時，這種現(xiàn)象更明顯。許多高校不僅反映遲鈍，有的甚至還采取一切措施掩蓋事實真相，采取封鎖消息、不予回應(yīng)、避重就輕的方式對待學(xué)生。

（二）適應(yīng)高等教育改革的各類機制、體制轉(zhuǎn)型尚未完成，制約了高校學(xué)生公共關(guān)系的深入開展

高校公關(guān)關(guān)系中的雙向溝通機制背后契合的是我國高校由原有的管控型、管理型組織向服務(wù)型、引導(dǎo)型組織轉(zhuǎn)變的背景。而目前，我國高校無論是從觀念還是權(quán)力分配方面，或是執(zhí)行機制的建設(shè)方面，都未完成實質(zhì)轉(zhuǎn)型。這制約了與高教體制改革成正比的高校公共關(guān)系的發(fā)展。

1.觀念轉(zhuǎn)型未完成，導(dǎo)致管理人員公關(guān)意識淡薄

中國現(xiàn)行高等教育體制受幾千年來“官本位”思想影響，高校行政化、官僚化現(xiàn)象突出，官本位意識思維和行為機制盛行。同政治權(quán)力相結(jié)合的辦學(xué)體制，讓學(xué)校黨政人員權(quán)力觀念濃厚，服務(wù)意識缺乏，管理觀念尚未完成由“管控型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。管理層習(xí)慣性地把學(xué)生視為“被教育”“被管理”的對象，忽視其作為獨立個體和法律關(guān)系主體應(yīng)該受到尊重的事實。學(xué)生在高校管理中只能屬于次要的和從屬的地位，只能是被“管”“教”對象的事實，不恰當?shù)赝怀隽斯芾碚叩臋?quán)威，使管理者登上了一個凌駕于學(xué)生之上高不可攀的位置，并導(dǎo)致這個體系中自上而下的一系列管理人員產(chǎn)生某種心理優(yōu)勢，難以放下身段真正樹立“學(xué)生就是顧客”的觀念，難以主動去換位思考，公關(guān)意識較薄弱〔5-6〕。

2.權(quán)力轉(zhuǎn)型未完成，制約了平衡對稱的雙向溝通

建立現(xiàn)代大學(xué)制度的核心之一是以人為本、民主管理，權(quán)力由高度集中向適度分散轉(zhuǎn)變〔7〕。約翰· S·布魯貝克在《高等教育哲學(xué)》中說：“明智地分享權(quán)力并不等于削弱權(quán)力，反而可以多出成果?！贝髮W(xué)生是高校內(nèi)部管理的必要成員，大學(xué)生的權(quán)力是高校權(quán)力系統(tǒng)的必要組成部分。讓大學(xué)生擁有直接或間接參與高校內(nèi)部事務(wù)管理以維護自身利益的權(quán)力，是現(xiàn)代大學(xué)內(nèi)部管理體制改革的一種必然趨勢，反映了權(quán)力的再分配，同時也為學(xué)校開展公共關(guān)系提供了民主土壤。但目前我國高校權(quán)力分配的現(xiàn)狀是，“大多數(shù)情況下，領(lǐng)導(dǎo)的價值取向、個人偏好可以通過正常渠道上升為學(xué)校意志，即使不成熟乃至錯誤的決策，也有可能得以實施并帶來嚴重后果”〔8〕。而“作為學(xué)校主體的教師、學(xué)生及其組織，在學(xué)校重大問題決策、群眾切身利益分配等方面的基本權(quán)利被弱化、邊緣化，參與權(quán)、知情權(quán)、表達權(quán)、監(jiān)督權(quán)得不到切實保障”〔8〕。經(jīng)驗式、集權(quán)式、控制化的管理，造成了高校管理效能低下，阻礙了學(xué)生個性的發(fā)展、創(chuàng)造性的發(fā)揮和道德人格的形成。

雖然現(xiàn)在很多高校已經(jīng)開始積極嘗試吸收學(xué)生參與學(xué)校管理，以適應(yīng)高校民主辦學(xué)的要求，尊重學(xué)生的應(yīng)有權(quán)利，提高學(xué)校管理權(quán)的運作效率。但權(quán)力轉(zhuǎn)型尚未完成的現(xiàn)實，造成了學(xué)生參與學(xué)校管理的內(nèi)容少、層次低、程度淺、方式簡單〔6〕，學(xué)生自治組織普遍缺乏實質(zhì)權(quán)力，無法真正去影響學(xué)校的決策、與決策者平等地交流溝通，無法與學(xué)校其他管理部門成為地位平等的溝通主體充分表達自己的利益訴求，無法在校方與學(xué)生的公共關(guān)系協(xié)調(diào)中真正發(fā)揮作用。雙向溝通的平衡對稱性不夠，學(xué)生參與信息反饋的積極性不高。

3.機制轉(zhuǎn)型未完成，影響學(xué)生公共關(guān)系的建立和實施

健全的制度和完善的機制是任何一個組織進行有效管理的基礎(chǔ)和保證。我國高?，F(xiàn)行管理體制是建立在計劃經(jīng)濟環(huán)境下的行政管理體制，主要通過行政手段來實現(xiàn)學(xué)校管理。與之配套的整個運行機制，呈現(xiàn)明顯的“管控”特點，重管理、輕服務(wù)；重約束、輕權(quán)益。推諉扯皮、拖沓延誤、人浮于事現(xiàn)象嚴重，管理人員被陷于大量繁瑣的行政事務(wù)中，不能對各種管理職能進行辯證的協(xié)調(diào)與合成，管理創(chuàng)新能力弱，部門間協(xié)作性差，行政效率低下。這與公共關(guān)系所要求的民主管理機制相背離，它給學(xué)校公關(guān)帶來的一個最大問題是——影響信息的傳播速度，信息渠道中上層指令傳達很快，下層意見反饋很慢，信息呈單向傳播態(tài)勢。尤其學(xué)生反饋的意見或建議，往往要經(jīng)層層上報、層層批示后才能到達決策者手里〔9〕。在筆者的一次走訪調(diào)查中，就有學(xué)生提及他們同班主任、輔導(dǎo)員反映的某些問題往往經(jīng)過層層上報后就不了了之。幾年大學(xué)生活，大家見過學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的次數(shù)屈指可數(shù)，溝通基本沒有。如果說配套機制轉(zhuǎn)型尚未完成，在各個層面上影響著學(xué)校與學(xué)生公共關(guān)系的建立和實施，那么高校中普遍沒有設(shè)立專門的公關(guān)機構(gòu)，又加劇了這種影響，造成我國高校公關(guān)工作基本處于職能分散的狀態(tài)，學(xué)校難以把所要開展的公關(guān)活動納入到本校的長期發(fā)展戰(zhàn)略和長遠發(fā)展目標中，難以保證公關(guān)工作的連續(xù)性。

（三）缺乏符合中國高校實際特色的成熟的公關(guān)管理經(jīng)驗或模式作指導(dǎo)

現(xiàn)代公共關(guān)系自20世紀初在美國誕生后，80年代傳入我國，迄今不過幾十年，近年才開始應(yīng)用于高校。我國高校開展公共關(guān)系，多是借鑒國外高?；蚋郯母咝５慕?jīng)驗，尚未探索出一條符合自己實際特色的公關(guān)路子。做法和手段不成熟、公關(guān)意識不強是其突出問題。但要肯定的是，當代高校管理者一直在朝建立學(xué)校與公眾相互理解、信任、支持與合作的公關(guān)目標努力。如復(fù)旦大學(xué)楊玉良校長就“學(xué)生拍畢業(yè)照彎腰撿帽錯過合影事件”向?qū)W生道歉、武漢大學(xué)前校長顧海良歡迎學(xué)生罵學(xué)校，稱“只要罵得對，學(xué)生在網(wǎng)上罵學(xué)校，有關(guān)部門不要刪帖子”的言論，某種程度上就是對尊重學(xué)生權(quán)利、維護信息雙向溝通方面的公關(guān)努力。積極探索符合中國高校實際特色的成熟的公關(guān)模式或公關(guān)經(jīng)驗，是社會賦予中國高校管理者、改革者身上的重任，是加強高校建設(shè)的內(nèi)在要求和必然趨勢。

三、開展高校學(xué)生公共關(guān)系的對策

針對上述原因分析，筆者提出三條開展高校學(xué)生公共關(guān)系的宏觀策略。

（一）加強對內(nèi)部學(xué)生公眾情況的調(diào)研，開展公關(guān)培訓(xùn)，提高公關(guān)主體的公關(guān)水平

公關(guān)調(diào)研的結(jié)果是公關(guān)決策的依據(jù)，學(xué)校要想作出符合學(xué)生公眾利益的決策，必須積極開展公眾情況調(diào)研，定期做好學(xué)生公眾的信息調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括學(xué)生的思想狀況、價值訴求、行為模式特征、信息接收習(xí)慣以及學(xué)生對學(xué)校的教學(xué)、管理、后勤、硬件設(shè)施和軟件環(huán)境的滿意度等。調(diào)查結(jié)果要向全校相關(guān)職能部門公布，讓各級管理人員能確切地弄清公眾現(xiàn)狀、了解輿情民意、分析存在問題、探尋解決方案，改進工作不足，積累公關(guān)經(jīng)驗，提升公關(guān)水平。同時，學(xué)校還應(yīng)著力提高公關(guān)主體的公關(guān)能力，定期開展公關(guān)培訓(xùn)。全校教職工上至學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)下至基層后勤服務(wù)人員根據(jù)崗位不同、工作的性質(zhì)和方式不同，安排不同內(nèi)容層次的培訓(xùn)，努力實現(xiàn)“全員公關(guān)”。

（二）加快與開展高校公共關(guān)系相適應(yīng)的高校教育管理觀念、體制、機制的轉(zhuǎn)變

1.轉(zhuǎn)變觀念，以人為本

高校要處理好內(nèi)部公眾關(guān)系，必須在管理中確立“以人為本”的理念，增強管理人員的公關(guān)意識、服務(wù)意識，完成思想觀念從“管理型”向“服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變。一要以學(xué)生為本，堅持把學(xué)生的利益、發(fā)展、成才、安全和健康放在首位，“一切為了學(xué)生”，牢固樹立“以學(xué)生為本”的教育服務(wù)意識，變管理為服務(wù)。讓管理者從“高高在上”的觀念中走出來，真正把學(xué)生放在應(yīng)有的主體位置上，尊重學(xué)生、理解學(xué)生、關(guān)愛學(xué)生，設(shè)身處地考慮學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活中的困難，關(guān)心學(xué)生身心健康和個人發(fā)展，重視學(xué)生的信息反饋，與學(xué)生進行對話交流，對涉及學(xué)生利益的敏感問題（如評獎評優(yōu)等）要堅持公開、公平、公正的工作原則〔10〕。真正實現(xiàn)以貼心周到的服務(wù)推進部門工作作風(fēng)的轉(zhuǎn)變，提高學(xué)生對學(xué)校的滿意度。二要以教師為本，尊重教師，堅決維護教師的合法權(quán)益，不斷改善教師的生活質(zhì)量和工作環(huán)境，只有這樣教師才能真正把工作放在第一位，把學(xué)生放在第一位，師生形成良性互動，實現(xiàn)共同發(fā)展，從而平衡學(xué)校、教師、學(xué)生三者之間的關(guān)系。

2.民主管理，創(chuàng)設(shè)環(huán)境

加強高校民主管理可以為高校開展公共關(guān)系創(chuàng)設(shè)良好的民主環(huán)境，和諧的公關(guān)狀態(tài)反過來也將促進學(xué)校的民主氛圍，二者相輔相成。高校要保障學(xué)生參與學(xué)校民主管理，一方面必須支持學(xué)生建立并完善其籍以參與學(xué)校管理的各種自治性組織（如學(xué)生會和各種社團組織），賦予他們一定的權(quán)力和地位，支持他們不斷加強自身建設(shè)，為他們創(chuàng)設(shè)更具彈性的制度空間，讓其擁有必要的自主性。比如學(xué)?？梢灾С謱W(xué)生組建成立專門的學(xué)生委員會參與學(xué)校相關(guān)部門的管理，討論和審議管理部門即將作出的決策，并以學(xué)生的利益為代表向各部門的工作提出意見和要求。另一方面，學(xué)校要利用現(xiàn)有資源多為學(xué)生參與學(xué)校管理搭建平臺?？梢酝ㄟ^建立校長接待日、校長助理制度和校長在線信箱等方式，為學(xué)生參與學(xué)校高層決策提供機會；也可以通過選聘學(xué)生擔(dān)任學(xué)校行政和后勤管理助理的方式，讓學(xué)生參與具體的基層管理，實踐其管理理念。當然，在此過程中學(xué)校需進一步加強對學(xué)生的民主教育和培訓(xùn)，不斷提高大學(xué)生參與學(xué)校民主管理的知識、素質(zhì)和能力，引導(dǎo)他們合法表達自己的利益訴求。只有讓學(xué)生既能參與到與其日常生活息息相關(guān)的衣食住行、學(xué)習(xí)娛樂、發(fā)展成才、擇業(yè)創(chuàng)業(yè)等淺層次的管理中，又能參與到學(xué)校發(fā)展目標規(guī)劃、定位選擇、人事任命、改革發(fā)展決策制定等深層次的管理中，并將“參與”從決策的初始階段延續(xù)到后期的信息研究、方案擬定、評價篩選、擇優(yōu)實施、追蹤反饋階段，高校才真正確立了大學(xué)生的主體地位，才能真正為學(xué)生與學(xué)校的公關(guān)溝通創(chuàng)設(shè)平等的心理條件和均等地位條件〔6，11〕。

3.健全機制，保證運作

進一步健全和完善適應(yīng)現(xiàn)代高校發(fā)展和管理需要的各類運行機制、激勵機制和約束機制，是高校順利開展公關(guān)工作、提高工作效能的重要保障。為此，學(xué)校要加快健全包括為保證師生參與學(xué)校民主管理權(quán)利的共同決策機制、合議機制、公開聽證機制、咨詢審議機制、選舉投票機制、信息傳播機制；為鼓勵管理人員服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和公關(guān)實績的獎懲機制、問責(zé)機制、評估機制；為加強學(xué)校工作自律性的多元監(jiān)督機制和協(xié)調(diào)溝通機制等。完善各項規(guī)章制度，為各種管理制度設(shè)置細致的行事程序、資源分配、人手分工、聯(lián)系方式、責(zé)任要求等，明確理清各項工作的責(zé)權(quán)劃分〔12〕。

（三）積極探索符合中國高校實際的公關(guān)管理模式

我們強調(diào)的學(xué)校公共關(guān)系管理模式是一種“開放系統(tǒng)模式”，其目的是通過信息的雙向溝通與傳遞實現(xiàn)組織—公眾雙方相互關(guān)系的改變。探索符合中國高校實際的公關(guān)管理模式重在兩點，一是要探索如何在現(xiàn)有公關(guān)管理基礎(chǔ)上嘗試多種方式的整合管理，不斷完善公關(guān)做法和手段，不斷通過學(xué)校自身的調(diào)整和創(chuàng)新去適應(yīng)變化著的環(huán)境和公眾。換言之就是要在學(xué)校外部關(guān)系、內(nèi)部橫向關(guān)系、內(nèi)部縱向關(guān)系三個水平層次上探尋公關(guān)管理的最佳整合點和整合模式，“不斷整合學(xué)校組織和各類公眾之間的利益，整合情感、溝通、理性、人格、效率等內(nèi)容，整合傳播、互動溝通、廣告宣傳等方式，整合學(xué)校形象識別系統(tǒng)，整合公共關(guān)系的內(nèi)容、方式和策略等”〔13〕。二是要積極探索不同類型、不同規(guī)模的高校究竟該如何設(shè)置專業(yè)公關(guān)機構(gòu)，如何建立并完善高校內(nèi)部學(xué)生公共關(guān)系的日常公關(guān)機制與協(xié)作體系，提高各類管理者的公關(guān)意識，把公關(guān)工作落到實處。

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〔13〕張東嬌.論學(xué)校公共關(guān)系管理模式與策略〔J〕.上海教育科研，2005（9）：23-25.

Research of Internal University Student's Public Relations

YANG Lin
（College of Urban Construction and Management,Yunnan University,Kunming 650091,China）

Good internal university student's public relations are significant to the development of university.Currently,the development of university student's public relations has been restrained by the inadequate understanding of the internal university management,the imperfection of the related mechanism and system in the university,and the lack of developed management experience and guidance to public relations.The paper suggests that universities research the public relations,promote the transition of educational concepts and mechanisms and explore new mode of public management.

university;public relation;internal publics;students

C912.3：G647［文獻標志碼］A［文章編號］1672-2345（2012）05-0092-05

云南省教育廳科研基金資助項目（2010C137）

2011-10-31

2012-03-28

楊琳，講師，主要從事公共關(guān)系教學(xué)研究.

（責(zé)任編輯 楊朝霞）