苗雅杰 王釗

基于吉林省特色的冰雪旅游產(chǎn)品組合策略研究

苗雅杰 王釗

本文從冰雪旅游產(chǎn)品組合的內(nèi)涵入手，結(jié)合吉林省冰雪旅游的的特色優(yōu)勢，研究了吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合的意義和吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合存在的問題，主要問題是產(chǎn)品類型單一、產(chǎn)品組合特色不明顯、雷同與模仿等。從產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度等不同角度，提出增加產(chǎn)品類別、深化現(xiàn)有產(chǎn)品組合、結(jié)合具體情況突出產(chǎn)品特色等方面對吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合策略進(jìn)行了研究。

吉林省；冰雪旅游；產(chǎn)品組合

吉林省擁有得天獨(dú)厚的冰雪旅游資源，便利的交通條件，吉林省旅游局在“十一五”發(fā)展總體規(guī)劃中也將冰雪旅游作為重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品。冰雪旅游這種富有北方特色的旅游產(chǎn)品開始為越來越多的旅游者青睞。而要想提供類型眾多、層次豐富、獨(dú)具特色的冰雪旅游產(chǎn)品，更好地提升吉林省的旅游吸引力，完善旅游產(chǎn)品組合是一個重要的方法。

一、冰雪旅游產(chǎn)品組合的內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品是指經(jīng)營者為滿足旅游者在旅游過程中的多種需求而提供的各種物質(zhì)和服務(wù)的總和。而關(guān)于旅游產(chǎn)品組合的涵義存在著不同的表述，大體上可以分為兩種類型：一是認(rèn)為旅游產(chǎn)品組合是產(chǎn)品類型的組合，如徐德寬等認(rèn)為：“所謂旅游產(chǎn)品組合，是指旅游企業(yè)經(jīng)營各種不同品種的產(chǎn)品之間的組合和量的比例”；林南枝等認(rèn)為：“旅游產(chǎn)品組合就是一個旅游企業(yè)經(jīng)營的全部旅游產(chǎn)品線的組合方式”。這兩個定義是從企業(yè)角度出發(fā)定義旅游產(chǎn)品組合。黃波認(rèn)為：“一個區(qū)域旅游產(chǎn)品組合，由區(qū)域內(nèi)所有可提供給游客的產(chǎn)品線路和產(chǎn)品項(xiàng)目組成，主要是指所包含的各旅游產(chǎn)品大類如何添加、刪除或是綜合,使其實(shí)現(xiàn)效應(yīng)最大化?！边@個定義則主要從目的地區(qū)域角度出發(fā)。為了描述產(chǎn)品組合的狀況，通常用產(chǎn)品組合深度和產(chǎn)品組合廣度以及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度來加以測量。二是認(rèn)為旅游產(chǎn)品組合是構(gòu)成產(chǎn)品的要素的組合，如林南枝和陶漢軍在主編的《旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)》(2000年)中提出：“根據(jù)不同市場需求將行、游、住、食、購、娛諸要素組成不同形式、不同檔次的旅游產(chǎn)品”。在目的地旅游企業(yè)和景區(qū)管理中，旅游產(chǎn)品組合的概念通常指前者，本文亦從這個角度出發(fā)。

冰雪旅游產(chǎn)品組合是指可提供給旅游者的以冰雪為主題的旅游產(chǎn)品線路和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合狀況與組合方式。為了描述冰雪旅游產(chǎn)品組合的狀況,通常用旅游產(chǎn)品組合的三大要件——深度、廣度和關(guān)聯(lián)度來加以測量。冰雪旅游產(chǎn)品組合廣度是指圍繞冰雪這一主題而設(shè)計(jì)與提供的產(chǎn)品大類，其廣度越大，所經(jīng)營的項(xiàng)目就越多。如甲冰雪旅游地只有單一的冰雪觀光旅游產(chǎn)品，乙冰雪旅游地?fù)碛斜┯^光、冰雪運(yùn)動、冰雪度假型旅游產(chǎn)品，則乙旅游地相對甲而言，其產(chǎn)品組合廣度就大。冰雪旅游產(chǎn)品組合深度就是指各大類產(chǎn)品所包含的項(xiàng)目和內(nèi)容的多少。如在冰雪運(yùn)動型旅游產(chǎn)品中,既有針對普通大眾的冰上爬犁、動物拉雪橇等娛樂性較強(qiáng)的項(xiàng)目，也有滑雪、冰球等專業(yè)性較強(qiáng)的項(xiàng)目。深度的增加,有利于滿足更多的細(xì)分市場需求。冰雪旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品的聯(lián)系程度，這種聯(lián)系程度一般表現(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式或是其他方面。

二、優(yōu)化吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合的意義

產(chǎn)品組合優(yōu)化即改良或者挖掘影響旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價值的各種屬性或資質(zhì)，增強(qiáng)其吸引力，使得旅游產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的競爭中獲得優(yōu)勢，并能不斷適應(yīng)不同階段的市場需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游地可持續(xù)發(fā)展。

（一）滿足旅游者多方面多層次的需求

旅游者的旅行動機(jī)是多種多樣的，所以對旅游產(chǎn)品的主題、內(nèi)容、質(zhì)量等表現(xiàn)出不同的偏好。通過對冰雪旅游產(chǎn)品組合廣度的拓展，可以為游客提供更多的選擇，更好地滿足各細(xì)分市場的不同需求，提高游客整體滿意度，進(jìn)而提升重游率，擴(kuò)大市場份額。

（二）延長游客的停留時間

從經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、環(huán)境效益三方面綜合考慮，提高游客的停留時間要比單純盲目地增加游客數(shù)量更有意義。通過對冰雪旅游產(chǎn)品組合深度的優(yōu)化，能起到豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，深入發(fā)掘產(chǎn)品特色的作用，進(jìn)而有效地增加游客停留時間，獲得更好的綜合效益。

（三）分散旅游地經(jīng)營風(fēng)險

市場處于隨時的變化之中，消費(fèi)者的需求也是如此，單個旅游產(chǎn)品很難保證長時間在瞬息萬變的市場中保持原有的吸引力。而通過對旅游產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度的優(yōu)化，能夠在冰雪旅游產(chǎn)品內(nèi)部相互取長補(bǔ)短,降低和分散經(jīng)營風(fēng)險。

三、吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合存在的問題

吉林省具備開發(fā)冰雪旅游產(chǎn)品的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：冬季寒冷漫長，平均氣溫-20--14℃，有100天左右的冰雪期，下雪量大，積雪期長，雪質(zhì)好為粒狀雪，適宜開發(fā)冰雪項(xiàng)目的面積較大，冰雪與其他旅游資源的組合較好。吉林省擁有眾多高質(zhì)量的冰雪旅游資源：長白山是全球雪期最長的旅游勝地之一；松花江是東北惟一的一條不凍江，江岸的吉林霧凇是中國四大自然奇觀之一；還有松花湖、查干湖等湖泊、吉林北大湖滑雪場、長春凈月潭等景區(qū)等特色景點(diǎn)，這些都是吉林省深度開發(fā)冰雪旅游的優(yōu)勢資源。

吉林省冰雪旅游設(shè)施逐漸完善，目前有較大規(guī)模的滑雪場22家，室內(nèi)冰場4塊，冬季結(jié)冰室外冰場100多塊。中國長春冰雪旅游節(jié)暨凈月潭瓦薩國際滑雪節(jié)、中國吉林國際霧凇冰雪節(jié)、中國通化冰雪節(jié)、中國吉林白山冰雪旅游節(jié)、中國吉林查干湖冰雪捕魚旅游節(jié)、延邊長白山冰雪旅游節(jié)等冰雪節(jié)慶及冰雪體育活動豐富多彩，增加了吉林冰雪旅游的吸引力。

吉林省地理位置優(yōu)越，位于我國東北地區(qū)中部,航空、鐵路、高速公路形成了立體交通網(wǎng)絡(luò)。同時吉林省依托空中航線、高速公路、干線公路和環(huán)山旅游公路等，逐步形成環(huán)長白山的立體交通網(wǎng)絡(luò)，并擁有中國第一個森林旅游機(jī)場——長白山機(jī)場。全國有多條鐵路高速動車路線通往吉林省，長春、吉林兩市城際鐵路列車途中經(jīng)停長春龍嘉機(jī)場，拉近了全國各地到吉林省的距離。

但吉林省冰雪旅游的經(jīng)濟(jì)效益較低，與冰雪旅游發(fā)展較好的省份相比有較大差距。以黑龍江省為例，黑龍江省有質(zhì)量等級的滑雪場23處，室內(nèi)冰場10家，冬季結(jié)冰室外冰場100多塊。主要的冰雪旅游節(jié)慶包括中國黑龍江國際滑雪節(jié)，中國哈爾濱國際冰雪節(jié)，中國雪鄉(xiāng)旅游節(jié)，中國雪城牡丹江雪堡游等。二者旅游資源與產(chǎn)品比較并無太大差別。但從黑龍江省與吉林省的冰雪旅游收入與旅游人次比較，黑龍江省高于同期吉林省的發(fā)展水平。例如2006-2007年冬季黑龍江省接待國內(nèi)外游客近3000萬，旅游收入達(dá)100多億元人民幣；同期吉林省接待旅游者人數(shù)600萬人次，旅游收入達(dá)45億元。可見，就吉林省冰雪旅游發(fā)展而言，如何將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢是急需解決的問題。

導(dǎo)致吉林省旅游經(jīng)濟(jì)效益偏低的原因受多因素影響，產(chǎn)品組合狀況不理想是其中的重要因素之一。主要表現(xiàn)為：

（一）冰雪旅游產(chǎn)品以觀光為主，組合廣度不夠

就目前產(chǎn)品開發(fā)的狀況來看，吉林省的冰雪旅游產(chǎn)品主要包括吉林霧凇奇觀、北大湖滑雪圣地游；冰雪長白山觀光游；長春蓮花山滑雪場(滑雪、溫泉)——偽滿皇宮博物院——偽滿八大部游等。這些已開發(fā)的旅游產(chǎn)品基本上以觀光型產(chǎn)品為主導(dǎo)，或者在觀光旅游產(chǎn)品中附加少量參與性冰雪體育活動。而度假旅游、探險旅游、民俗旅游等產(chǎn)品提供較少，旅游產(chǎn)品單一。

（二）產(chǎn)品組合特色不明顯

吉林省冰雪旅游資源豐富，許多項(xiàng)目和景點(diǎn)景區(qū)獨(dú)具魅力，近年來也開展了許多富有特色的冰雪節(jié)慶活動，但是只有長白山冰雪游產(chǎn)品在國內(nèi)的認(rèn)知度較高，而其它產(chǎn)品未形成特色甚至籠罩在周邊省份同類產(chǎn)品的陰影中。同時，冰雪旅游產(chǎn)品的在體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣矫孢€有很多不足。如延吉市圖們江阿里郎冰雪節(jié)，旅游內(nèi)容僅局限于傳統(tǒng)的冰雕雪雕、冰上運(yùn)動和冰上賽事，而對于當(dāng)?shù)刈罹咛厣某r族民俗文化沒有進(jìn)行著力的刻畫。上述活動雖然也吸引了不少本地游客，但想要吸引更廣泛的游客，就必須去發(fā)掘具有本土文化特色的產(chǎn)品與之相結(jié)合，增強(qiáng)游客參與性，使游客通過體驗(yàn)冰雪產(chǎn)品來了解旅游客源地和旅游目的地之間的文化差異。從旅游產(chǎn)品組合的角度來看，造成這種現(xiàn)象的主要原因是對產(chǎn)品組合深度挖掘不夠，產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，平鋪直敘，忽略了許多可以利用的資源與素材。

（三）雷同與模仿，產(chǎn)品參與性不足

吉林省及其周邊省份的冰雪旅游產(chǎn)品往往存在簡單模仿，并各自為政的情況，這不利于產(chǎn)品創(chuàng)新，同時雷同的產(chǎn)品使消費(fèi)者無從選擇，有限的客流也被分散，不僅沒有實(shí)現(xiàn)這些產(chǎn)品的聯(lián)合，反而形成了競爭。如吉林省近年來舉辦的一些以冰雪為主題的節(jié)慶活動，中國長春冰雪旅游節(jié)、延邊冰雪旅游節(jié)、通化冰雪旅游節(jié)、長白山冰雪旅游節(jié)等，在形成各自鮮明特色方面還需進(jìn)一步加強(qiáng)，如長春冰雪節(jié)可以越野滑雪作為主要賣點(diǎn)，延邊冰雪節(jié)突出少數(shù)民族風(fēng)情等。

此外，目前吉林省各地冰雪旅游產(chǎn)品大多以靜態(tài)觀光加之少量冰雪運(yùn)動為產(chǎn)品主體，參與性、趣味性不足，難以給游客留下深刻印象。要解決這個問題應(yīng)注意把握時代的脈搏，研究旅游者需求，如冰雪旅游的主要目標(biāo)市場年輕游客，其特點(diǎn)是接受新鮮事物比較快，注重旅游過程的體驗(yàn)性、娛樂性，因此，可考慮開設(shè)自助冰雕、雪雕項(xiàng)目，同時要突出產(chǎn)品的個性化。

四、吉林省冰雪旅游產(chǎn)品組合策略

（一）增加冰雪體驗(yàn)旅游等產(chǎn)品類別，拓展產(chǎn)品組合廣度

拓展冰雪旅游產(chǎn)品組合的廣度，就是要從橫向方面擴(kuò)展旅游產(chǎn)品的大類。目前吉林省的冰雪旅游產(chǎn)品以觀光產(chǎn)品為主，類型比較單一，可以考慮適當(dāng)增加新型的產(chǎn)品以適應(yīng)不同市場游客的需求。

可以整合省內(nèi)旅游資源，將冰雪文化與民俗風(fēng)情相結(jié)合，推出以冰雪為主題的民俗體驗(yàn)旅游產(chǎn)品，如通過體驗(yàn)型產(chǎn)品展示吉林省滿族、朝鮮族、蒙古族等少數(shù)民族的冬季生活風(fēng)俗，如可以考慮將朝鮮族花甲宴、回婚禮等民族傳統(tǒng)節(jié)日納入到冰雪特色旅游體系中來，邀請游客參與并品嘗地道的冷面、狗肉、打糕、辣白菜等朝鮮族美食，真真正正讓游客感受異域風(fēng)情。此外春節(jié)禮儀習(xí)俗、冬季娛樂活動等都是參與性較強(qiáng)的、可以挖掘的素材。這種產(chǎn)品使游客對冰雪的體驗(yàn)不僅僅停留在表面上，而是深入了解冰雪對當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣及歷史傳統(tǒng)的影響，產(chǎn)品內(nèi)涵更為豐富，與各地的冰雪節(jié)慶活動相結(jié)合，能夠取得更好的效果。比較成功的例子已經(jīng)具有一定知名度的查干湖冬捕旅游產(chǎn)品，其以冰雪為主題，與地方文化緊密結(jié)合，體現(xiàn)遼金時期流傳下來的古老獨(dú)特的漁獵習(xí)俗，具有濃郁的東北特色，并與吉林查干湖蒙古族民俗旅游節(jié)和吉林查干湖冰雪漁獵文化旅游節(jié)等節(jié)慶項(xiàng)目相結(jié)合，取得了良好的市場效果。除民俗體驗(yàn)產(chǎn)品外，冬季探險游、冬季生態(tài)游等產(chǎn)品也是具有潛力的產(chǎn)品類型。另外提供不同檔次類型的產(chǎn)品也是拓展產(chǎn)品組合廣度的有效措施。

（二）在深度上，深化冰雪觀光、體育旅游產(chǎn)品

挖掘冰雪旅游產(chǎn)品組合的深度，目的是使產(chǎn)品更加豐滿，這樣可以更好地滿足旅游者的需求。如冰雪觀光類產(chǎn)品中的吉林霧凇觀光，吉林霧凇是中國四大自然奇觀之一，也是冰雪觀光旅游者的必到之處，但目前霧凇往往僅作為觀光旅游產(chǎn)品中的一個項(xiàng)目存在，沒有進(jìn)行深入的挖掘。其實(shí)吉林省的霧凇旅游資源非常豐富，除了旅游者最常光顧的吉林市十里長堤之外，松花江霧凇島、樺甸紅石湖霧凇走廊、延邊仙峰霧凇、長白山霧凇、露水河狩獵場霧凇等景區(qū)，都可以用來深化觀光旅游產(chǎn)品，再加上漂流等項(xiàng)目，將使霧凇觀光游成為更富吸引力的旅游產(chǎn)品。

再如冰雪體育游產(chǎn)品，吉林省的北大湖、朱雀山、五家山、炮臺山、北山、銘山綠洲、蓮花山、松花湖青山等滑雪場都可加以利用，還可以與當(dāng)?shù)仫L(fēng)味品嘗、溫泉等項(xiàng)目相結(jié)合。從雪上項(xiàng)目來講，可以考慮完善各個滑雪場內(nèi)不同級別的滑雪坡度、彎道以及雪上項(xiàng)目練習(xí)場地的基礎(chǔ)設(shè)施；通過舉辦冰雪藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽等活動提升知名度。就冰上項(xiàng)目而言，可分別開展不同年齡段的滑冰比賽、冰上摩托車邀請賽等賽事類的冰上項(xiàng)目，還可以考慮建立冰上運(yùn)動俱樂部，讓更多喜愛冰球、冰壺、速滑等冰上體育項(xiàng)目旅游者的需求在這里得到滿足。此外，還可設(shè)置培訓(xùn)課堂，讓游客在短時間內(nèi)，簡單地掌握冰球、冰壺等冰上項(xiàng)目的學(xué)習(xí)要領(lǐng)。

（三）在關(guān)聯(lián)度方面，結(jié)合具體情況突出產(chǎn)品特色

旅游產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指所經(jīng)營的各種產(chǎn)品間聯(lián)系的疏密，這種聯(lián)系程度一般表現(xiàn)在各要素趨向產(chǎn)品主題的程度。從理論上講，產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度越高，產(chǎn)品所體現(xiàn)的主題就越突出與鮮明，這更有利于強(qiáng)化產(chǎn)品特色。但在實(shí)際中，對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的把握還要結(jié)合各產(chǎn)品要素的具體情況具體分析。以景區(qū)為例，從實(shí)力上的聯(lián)合來講，規(guī)模較小的旅游景區(qū)比較有利于參與關(guān)聯(lián)度較大的旅游產(chǎn)品組合；而從產(chǎn)品功能上的聯(lián)合來講，對于一個較為成熟的景區(qū)而言,參與關(guān)聯(lián)度較低的旅游產(chǎn)品組合能夠取得比較好的效果。在產(chǎn)品組合的具體操作中，像長春偽滿皇宮、長白山、吉林霧凇等較為成熟的景區(qū)，可以在各類產(chǎn)品中加以利用，利用其比較穩(wěn)定的形象吸引游客；而查干湖冬捕、朝鮮族風(fēng)味品嘗與民俗體驗(yàn)等項(xiàng)目，則應(yīng)在特定類別的產(chǎn)品，如民俗體驗(yàn)類產(chǎn)品中加以應(yīng)用，利用其主題突出，形象鮮明的特點(diǎn)，使其成為彰顯產(chǎn)品特色與個性項(xiàng)目。另外，旅游六要素中的各個要素都可以在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售方式等方面進(jìn)行有效組合。

吉林省冰雪旅游具有優(yōu)勢條件，認(rèn)真研究市場需求，正確理解旅游產(chǎn)品組合的涵義，從深度、廣度、關(guān)聯(lián)度等方面對吉林省冰雪旅游產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，將使吉林省冰雪旅游產(chǎn)品取得進(jìn)一步的發(fā)展。

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F592.3

A

1671-7740(2012)02-0042-04

苗雅杰（1962-），女，碩士，長春大學(xué)管理學(xué)院教授，長春大學(xué)光華學(xué)院旅游管理系主任。主要從事生態(tài)旅游研究。王釗（1978-），女，碩士，長春大學(xué)管理學(xué)院講師。主要從事旅游規(guī)劃與開發(fā)，旅行社管理研究。

吉林省教育廳“十二五”社會科學(xué)研究項(xiàng)目（2012379）。