于 雪

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

包裝設(shè)計(jì)中“形”與“意”的表達(dá)

于 雪

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

包裝設(shè)計(jì)中“形”與“意”的結(jié)合，不僅能體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的功能，還對(duì)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象具有非常重要的作用。完整的包裝系統(tǒng)不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，更可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)要素的系統(tǒng)整合以及對(duì)文化理念的追求。

包裝設(shè)計(jì)；形；意；風(fēng)格；品牌

一、包裝設(shè)計(jì)的屬性

（一）商品屬性

不同的商品因使用功能、使用范圍以及消費(fèi)人群等不同，其包裝設(shè)計(jì)都會(huì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)造型形式和畫面構(gòu)成形式上的差異。現(xiàn)階段的商品銷售形式已由先前的封閉模式發(fā)展到開放自選模式，在此情境下，商品必須通過自身的形式來傳遞商品信息，即商品要通過優(yōu)質(zhì)的包裝進(jìn)行自我展示。不同商品的包裝會(huì)有不同的表現(xiàn)形式。如兒童產(chǎn)品的包裝大多會(huì)以鮮明的卡通形象及鮮艷的色彩作為設(shè)計(jì)元素，傳統(tǒng)的圖案基本不會(huì)出現(xiàn)在其包裝設(shè)計(jì)中。但作為中國傳統(tǒng)文化代表的保健酒，則會(huì)在設(shè)計(jì)中大量運(yùn)用傳統(tǒng)元素來展現(xiàn)酒的歷史文化和設(shè)計(jì)的意境。因此，成功的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該能讓消費(fèi)者從包裝上歸納出該類商品的內(nèi)容屬性，在表現(xiàn)商品屬性時(shí)，還需達(dá)到形式與內(nèi)涵的視界交融。

（二）傳播屬性

包裝除了最基本的保護(hù)、傳遞功能之外，還必須提高設(shè)計(jì)的視覺審美形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。由此，包裝設(shè)計(jì)開始向藝術(shù)審美和傳遞信息等多方面進(jìn)行延伸。包裝通過商品的造型結(jié)構(gòu)、圖形元素、文案編排以及裝潢材料將其包裝信息傳遞給消費(fèi)者?？梢哉f，包裝不僅能傳遞商品信息，還可以傳遞其文化理念、人文精神和品牌文化。

二、“形”與“意”對(duì)包裝設(shè)計(jì)的作用

（一）“形”決定包裝風(fēng)格的形成

商品要在開放式的購物環(huán)境下進(jìn)行自我推銷，就必須在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)出獨(dú)特的個(gè)性，突出形象特征，最大限度地吸引消費(fèi)者的注意力。

包裝的外部結(jié)構(gòu)形態(tài)、畫面的構(gòu)成形式作為“形”的設(shè)計(jì)范疇，會(huì)對(duì)商品包裝風(fēng)格的形成起到?jīng)Q定性的作用。像LUX的一款沐浴露的包裝，造型的流線弧形設(shè)計(jì)，向外傳遞的就是一種女性用品的特征。圖形元素是商品信息的重要表現(xiàn)形式。圖形的運(yùn)用能展現(xiàn)出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品位，增強(qiáng)視覺張力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的快速傳遞。而不同的產(chǎn)品造型在體現(xiàn)其裝載作用的同時(shí)，更會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一種心理情感的傳遞。用特殊的造型結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)品的品牌標(biāo)識(shí)，便于以一種特殊的符號(hào)形式加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)度。因此，對(duì)于消費(fèi)者來講，無論是包裝的造型還是圖形設(shè)計(jì)要素，約定俗成的“形”是最容易進(jìn)行商品信息傳遞的，有特色的“形”更會(huì)成為一種品牌標(biāo)識(shí)?！靶巍弊鳛橐环N符號(hào)化的傳遞手段，容易使消費(fèi)者在感知包裝的“形”傳遞的商品信息的同時(shí)，獲得精神上的滿足。

（二）“意”決定包裝傳遞的理念

“形”的作用在于用最簡(jiǎn)單的方法準(zhǔn)確地表達(dá)商品屬性，而“意”是對(duì)商品的設(shè)計(jì)品位和文化內(nèi)涵的一種闡釋。人們對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中“意”的理解是間接含蓄的?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)越來越重視這種非視覺因素及其文化理念的開發(fā)運(yùn)用，它不僅能夠突破以圖形、文字、色彩等視覺要素為設(shè)計(jì)中心的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念，更能從全方位的多感官視角向消費(fèi)者詮釋商品的文化理念。

三、“形”與“意”結(jié)合的包裝策略

包裝不僅起到保護(hù)商品的作用，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，它還起到反映產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品形象和創(chuàng)造產(chǎn)品附加值的作用［1］。“形”與“意”的結(jié)合既能體現(xiàn)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念，又能通過設(shè)計(jì)元素的更新轉(zhuǎn)變商品的包裝功能，還可以對(duì)企業(yè)的營銷策略起到推廣作用，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“形”與“意”的結(jié)合更是一種傳播企業(yè)文化和品牌的包裝策略。

隨著現(xiàn)代科技的運(yùn)用，商品的特性差異越發(fā)不明顯，從而使得產(chǎn)品的辨識(shí)度逐漸降低，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品無從選擇。因此，包裝不僅是一種手段，更成為傳播企業(yè)品牌文化的一種策略。個(gè)性鮮明的包裝不僅能夠刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)，還可以加深其對(duì)產(chǎn)品的印象，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。雖然在銷售過程中，商品的自我展示是非常重要的一個(gè)因素，但是實(shí)際生活中真正起決定作用的并非只是商品本身，而是個(gè)性特色顯著的企業(yè)品牌形象，即品牌在銷售過程中會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起到最直接的作用［2］。換言之，消費(fèi)市場(chǎng)下的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也就是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在此情境下，品牌不只是作為一種企業(yè)名稱被傳播，而是以無形資產(chǎn)的形態(tài)，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值來發(fā)掘更大的消費(fèi)市場(chǎng)。有價(jià)值的企業(yè)品牌會(huì)為企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的品牌更會(huì)提高企業(yè)在消費(fèi)者心目中的知名度和美譽(yù)度［3］。包裝對(duì)于創(chuàng)造品牌價(jià)值的作用越發(fā)明顯，并會(huì)成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

由于社會(huì)物質(zhì)文化的發(fā)展對(duì)消費(fèi)型社會(huì)的影響，各大企業(yè)紛紛以品牌為資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行沖擊?？梢姡放票旧硖N(yùn)含著巨大的市場(chǎng)價(jià)值，企業(yè)可以通過對(duì)品牌進(jìn)行有效的整合來搶占更大的消費(fèi)市場(chǎng)。通過對(duì)品牌包裝的塑造來使消費(fèi)群體最大限度地接受品牌，迎合現(xiàn)有以及潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，并且在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的信譽(yù)度、美譽(yù)度以及知名度，這也是包裝設(shè)計(jì)的重要策略之一。因此，在包裝設(shè)計(jì)的整體開發(fā)過程中，不僅要將視覺元素符號(hào)加以提煉運(yùn)用，還要融合整體包裝設(shè)計(jì)中的各個(gè)設(shè)計(jì)要素，通過“形”與“意”的結(jié)合，達(dá)到對(duì)企業(yè)內(nèi)涵和外延的傳遞。這不僅是包裝設(shè)計(jì)功能的體現(xiàn)，還對(duì)強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的印象具有非常重要的作用。

從宏觀角度分析，包裝的功能不僅僅在于促成商品的最終銷售，還應(yīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌文化的建設(shè)和傳播，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這種對(duì)于品牌全方位的系統(tǒng)建設(shè)和管理，要體現(xiàn)各個(gè)層面設(shè)計(jì)要素之間的相互關(guān)聯(lián)。完整的包裝系統(tǒng)不僅可以展現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，更可以實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)要素的系統(tǒng)整合以及對(duì)文化理念的追求。

四、結(jié)語

包裝設(shè)計(jì)在現(xiàn)代消費(fèi)型社會(huì)中發(fā)揮著越來越重要的作用，而如何將形式的創(chuàng)造和立意的設(shè)計(jì)進(jìn)行具體的表達(dá)，體現(xiàn)商品包裝的獨(dú)特個(gè)性，對(duì)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺審美效果，即“形”與“意”的完美結(jié)合，是包裝設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵。在設(shè)計(jì)中，“形”與“意”是相互依存的。“形”的藝術(shù)表現(xiàn)是為了闡釋設(shè)計(jì)的立意主題，而創(chuàng)作理念更需要通過圖形來進(jìn)行傳遞。設(shè)計(jì)者應(yīng)在形式中尋求突破、創(chuàng)新，以形成深刻的視覺印象，來達(dá)到對(duì)商品文化內(nèi)涵以及理念的信息傳遞。

［1］李小紅.商品包裝設(shè)計(jì)中的附加值研究［J］.包裝工程，2008（4）.

［2］王潤球.包裝應(yīng)注意樹立產(chǎn)品的品牌形象［J］.包裝工程，1998（5）.

［3］劉運(yùn)材，楊潔，王潤球.基于品牌的包裝企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力研究［J］.湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009（2）.

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1673－1395（2012）02－0172－02

2011－12－21

安徽省高校省級(jí)優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目（2011SQRW052）

于雪（1983—），女，山東濰坊人，講師，碩士，主要從事廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)研究。

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 E－mail：qiangchen42@163.com