巴紅靜

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大連 116025)

21世紀(jì)期刊的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入后媒體時(shí)代，后媒體時(shí)代中的眾多媒體 (例如網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、圖書(shū)館文獻(xiàn)檢索系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)館等)異軍突起，對(duì)傳統(tǒng)媒體固有的市場(chǎng)提出挑戰(zhàn)。在這一背景下，期刊的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r如何，歸根結(jié)底在于選題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊有2 700多種，其中高校文科學(xué)報(bào)有1 300多家，每年刊載論文不少于18萬(wàn)篇［1］。如此眾多的社科期刊，都具有“同質(zhì)性”，大家都共同關(guān)注幾乎類似的幾大類問(wèn)題。如何在眾多的期刊中脫穎而出，成為所有單位不得不共同面對(duì)也不得不想辦法解決的課題，權(quán)衡之下大家都將目光投向了選題策劃，一致認(rèn)為選題策劃的好壞直接影響學(xué)報(bào)市場(chǎng)占有率的高低，直接導(dǎo)致潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，直接影響主辦方的利潤(rùn)。因此選題策劃已經(jīng)成為高校學(xué)報(bào)持續(xù)健康發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、問(wèn)題的提出

選題策劃是為達(dá)到某種編輯目的和目標(biāo)，借助編輯方法和編輯手段，有構(gòu)思、有計(jì)劃、有目標(biāo)、有設(shè)計(jì)地制定選題方案和實(shí)施方案的編輯過(guò)程［2］。對(duì)于選題策劃的研究，姜長(zhǎng)喜［3］從組稿、選題策劃與制作方法的現(xiàn)實(shí)意義和可操作性方面進(jìn)行了分析，并集結(jié)成冊(cè)。隨著全媒體出版時(shí)代的到來(lái)，劉澤海［4］關(guān)注圖書(shū)出版過(guò)程中的“雙效”意識(shí)，選題策劃、組稿、編輯及發(fā)行階段都要兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。袁桂清［2］認(rèn)為，科技期刊選題策劃是編輯思想、編輯創(chuàng)新和編輯創(chuàng)造的重要表現(xiàn)形式，論述了科技期刊選題概念、選題意義、選題者必備能力、選題原則、選題內(nèi)容、選題方法和選題要點(diǎn)，并結(jié)合選題實(shí)踐介紹了科技期刊選題策劃成功的案例。曹錦花［5］認(rèn)為，在高等教育教材的選題策劃中，明確讀者定位至關(guān)重要，只有如此才能策劃出內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)、適用性好的高質(zhì)量教材。他主要針對(duì)同一層次不同專業(yè)、同一專業(yè)不同層次和同一專業(yè)層次不同形式教學(xué)的學(xué)生，論述教材選題策劃中如何進(jìn)行讀者定位。劉志武［6］認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊選題策劃主要是由編輯通過(guò)調(diào)查研究，結(jié)合現(xiàn)階段期刊業(yè)的形勢(shì)，分析和觀察學(xué)術(shù)市場(chǎng)的走向，根據(jù)市場(chǎng)需求制定出學(xué)術(shù)選題。他主要闡述了學(xué)術(shù)期刊選題策劃的意義及程序，分析了學(xué)術(shù)期刊選題策劃對(duì)編輯的要求。綜觀有關(guān)選題策劃的研究，大部分研究者都關(guān)注圖書(shū)或教材的選題策劃，極少數(shù)關(guān)注期刊，對(duì)于期刊選題策劃的關(guān)注主要集中在雜志社和編輯部的內(nèi)部人員，研究視角也多集中于每個(gè)人所在雜志的選題策劃的應(yīng)用性和操作性，缺乏普遍性和系統(tǒng)性的探討，沒(méi)有考慮后媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。目前，亟需把學(xué)報(bào)的選題策劃納入到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行重新思考、定位和研究。

二、后媒體時(shí)代選題策劃的原則

1.時(shí)效性

后媒體時(shí)代學(xué)報(bào)的時(shí)效性更加突出，期刊稿件的收集和主要傳播手段是進(jìn)行紙質(zhì)的投稿和紙質(zhì)的印刷，然后向外發(fā)放。從投稿到印刷發(fā)表間隔的時(shí)間漫長(zhǎng)，這么長(zhǎng)的時(shí)間都是花費(fèi)在稿件的傳遞過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)條件下的數(shù)字化進(jìn)程中，網(wǎng)絡(luò)傳播知識(shí)和信息的速度大大加快，幾乎所有的信息都會(huì)第一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上公布，信息傳播速度快，淘汰的速度更快，學(xué)術(shù)信息的采集對(duì)編輯出版活動(dòng)提出了新的要求，對(duì)時(shí)效性的要求非常嚴(yán)格。

2.效益性

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要目的就是考察事物的產(chǎn)生和發(fā)展是否推進(jìn)帕累托改進(jìn)，是否促進(jìn)社會(huì)福利的提高。按照這個(gè)思維，學(xué)報(bào)花大力氣進(jìn)行選題策劃的主要目的是提高效益，當(dāng)然，它不僅僅包括經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是學(xué)術(shù)效益，即其在多大程度上影響了學(xué)術(shù)的發(fā)展或給予購(gòu)買者哪些新的思想或啟發(fā)［2］。從這個(gè)角度講，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)效益和經(jīng)濟(jì)效益兩者共同發(fā)展的最佳結(jié)合當(dāng)然最好，這要求編輯在制定選題策劃之前就要做好多方面的功課，例如，把握選題策劃的目的，進(jìn)行相關(guān)評(píng)估并且切實(shí)預(yù)測(cè)選題的效益。學(xué)報(bào)可以不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但是不能產(chǎn)生學(xué)術(shù)效益的選題就像是扔進(jìn)大海中的小沙粒，算不上是好的選題。

三、對(duì)選題策劃的考察

文科學(xué)報(bào)不同于科技期刊，其選題策劃的應(yīng)用性大于理論性，藝術(shù)性大于管理性，甚至在現(xiàn)實(shí)性、時(shí)效性和操作性上都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于科技期刊。因此，完成優(yōu)秀的選題策劃必須在專業(yè)上突出特色。袁貴仁［7］指出，辦學(xué)報(bào)不能只有一個(gè)模式，要反映本校的優(yōu)勢(shì)、本地的優(yōu)勢(shì)，不要求大求全。樹(shù)立特色化的發(fā)展理念，走特色化的發(fā)展道路。選題策劃的具體要求:選擇重大的政治理論課題，選擇創(chuàng)新的學(xué)術(shù)理論課題，選擇為現(xiàn)實(shí)服務(wù)的重大課題，選擇有地方特色的重大理論課題，選擇有學(xué)科優(yōu)勢(shì)的理論課題。具體可以從以下方面對(duì)選題策劃進(jìn)行考察。

1.學(xué)術(shù)導(dǎo)向

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體異軍突起，“內(nèi)容為王”的時(shí)代已經(jīng)出現(xiàn)。選題策劃是“內(nèi)容為王”時(shí)代學(xué)報(bào)突圍的關(guān)鍵。引領(lǐng)學(xué)術(shù)潮流、把握學(xué)術(shù)方向是學(xué)術(shù)期刊的重要功能之一。因此，選題策劃應(yīng)該在專業(yè)化發(fā)展方面做一些有益的嘗試。以高校文科學(xué)報(bào)的專業(yè)性為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的專業(yè)范圍內(nèi)把握趨勢(shì)和方向，爭(zhēng)取第一時(shí)間發(fā)表具有引導(dǎo)性的論文，引領(lǐng)研究和思考的方向。為了實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)學(xué)術(shù)導(dǎo)向，可以策劃?rùn)谀?，突出特色。將相同類型、體裁和體例的文章組合在一起，這對(duì)編輯的策劃能力提出了嚴(yán)格要求，每一期的欄目設(shè)置和重點(diǎn)文章的選拔，都需要反復(fù)論證和集體商討，甚至大多數(shù)需要進(jìn)行專家約稿，在商討和論證的過(guò)程中更好地發(fā)揮欄目的作用。例如，2007年《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》策劃“理論研究”欄目，邀約北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院、中共中央黨校和國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等單位的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家為其撰稿，一期一篇名家專稿，如此重磅出擊，引起很大轟動(dòng)，社會(huì)影響巨大［8］。優(yōu)秀的選題策劃在產(chǎn)生學(xué)術(shù)影響的同時(shí)也促使該欄目入選教育部高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)首批名欄工程，成為國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)理論研究的風(fēng)向標(biāo)，刊物整體水平和學(xué)術(shù)影響進(jìn)一步提升。

2.讀者定位

策劃選題不僅要考慮學(xué)報(bào)一個(gè)方面，還要考慮讀者是否接受以及接受的程度［9］。文科學(xué)報(bào)以出售內(nèi)容為主要生存之道，主要的閱讀對(duì)象是具有一定專業(yè)知識(shí)的高等院校、科研院所等理論工作者，這樣目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)鎖定在理論工作者上，所以文章應(yīng)該具有一定的理論深度，與讀者的需求相匹配，達(dá)到滿足需求的高效供給。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，選題策劃過(guò)程中首先要考慮的因素就是讀者，要對(duì)讀者進(jìn)行合理的定位，提供能夠引起讀者關(guān)注、共鳴并激發(fā)其購(gòu)買欲望的選題［2］。此外，任何一個(gè)選題策劃都需要事后的總結(jié)和反饋，例如，對(duì)讀者反應(yīng)程度、社會(huì)反響和影響力進(jìn)行跟蹤調(diào)查，為下次進(jìn)行新的選題策劃做好準(zhǔn)備。

3.主題明確

文科學(xué)報(bào)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政策變更以及企業(yè)管理之間具有緊密的關(guān)系。要想策劃出有特色的選題就必須擁有創(chuàng)新性思維，打破常規(guī)思維的慣性，得出與眾不同的結(jié)論。具體而言，以《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》為例，關(guān)于宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控問(wèn)題，該刊2007年第9期發(fā)表《當(dāng)前中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的幾個(gè)問(wèn)題》［10］，被《新華文摘》2007年第23期封面轉(zhuǎn)載;關(guān)于新農(nóng)村建設(shè)問(wèn)題，該刊2007年第5期發(fā)表《財(cái)政發(fā)展與建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村:挑戰(zhàn)與戰(zhàn)略》［11］，被 《新華文摘》2007年第19期全文轉(zhuǎn)載，同時(shí)被人大復(fù)印資料《財(cái)政與稅務(wù)》2007年第10期全文轉(zhuǎn)載 ;關(guān)于網(wǎng)絡(luò)化問(wèn)題，2008年第9期發(fā)表《全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)》［12］，被《新華文摘》2008年第23期轉(zhuǎn)載，同時(shí)被《高等學(xué)校文科學(xué)術(shù)文摘》2008年第6期轉(zhuǎn)載。在汶川地震之初，《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》策劃的關(guān)于汶川地震的一系列文章，為政府快速找到解決問(wèn)題的辦法獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，得到管理部門(mén)和市政府決策部門(mén)的高度評(píng)價(jià)，其中《汶川地震災(zāi)害對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)影響的分析與評(píng)價(jià)》［13］被人大復(fù)印資料《國(guó)民經(jīng)濟(jì)管理》全文轉(zhuǎn)載，可謂在實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)效益的過(guò)程中產(chǎn)生了一定的社會(huì)效益;2009年12月專家約稿《評(píng)審的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》［14］，國(guó)內(nèi)首次從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角關(guān)注評(píng)審問(wèn)題，被《新華文摘》和《高等學(xué)校文科學(xué)術(shù)文摘》同時(shí)轉(zhuǎn)載，隨后對(duì)于評(píng)審的關(guān)注度越來(lái)越高，這也標(biāo)志著《財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究》從輸出內(nèi)容到輸出概念的進(jìn)步。這些文章的發(fā)表都緊緊貼近時(shí)代的發(fā)展，而且突出了發(fā)展的主題，甚至引領(lǐng)了一個(gè)學(xué)科的發(fā)展，可謂是比較好的選題策劃標(biāo)本。

4.爭(zhēng)創(chuàng)品牌

期刊的品牌效應(yīng)和其他商品或企業(yè)的品牌效應(yīng)具有同樣的特點(diǎn)，那就是有號(hào)召力的品牌效應(yīng)一旦被建立起來(lái)，只要周邊環(huán)境不發(fā)生大的改變，其重要性就會(huì)超過(guò)為這個(gè)品牌工作的任何人。做選題策劃就應(yīng)該做一個(gè)具有持久生命力的選題，借選題增加讀者的興趣，使其檢索方便快捷。例如， 《東北財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》的“聚焦東北”欄目就已經(jīng)成為一個(gè)品牌。

四、結(jié) 論

后媒體時(shí)代高校學(xué)報(bào)面臨著更加苛刻的發(fā)展環(huán)境，選題策劃是“內(nèi)容為王”時(shí)代學(xué)報(bào)突圍的關(guān)鍵。優(yōu)秀的選題策劃要引領(lǐng)學(xué)術(shù)發(fā)展的方向，進(jìn)行合理的讀者定位，形成一定的品牌效應(yīng)并最大限度地實(shí)現(xiàn)學(xué)報(bào)的利益。把握當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主題，對(duì)策劃的優(yōu)先度和敏銳度進(jìn)行考察。一個(gè)優(yōu)秀選題的成功策劃，不能缺少對(duì)學(xué)術(shù)導(dǎo)向的感知，對(duì)市場(chǎng)變化長(zhǎng)期的觀察，對(duì)社會(huì)發(fā)展主題精確的概括以及對(duì)品牌意識(shí)的培養(yǎng)。做好選題策劃，編輯平時(shí)必須以發(fā)展的眼光看問(wèn)題，對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的變化而變化，著眼于事物發(fā)展的趨勢(shì)，根據(jù)所策劃的選題和讀者群的發(fā)展變化，不斷調(diào)整選題策劃的程序和方法。

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